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奢侈品廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)分析

2020-08-13 11:49:04韓雪
關(guān)鍵詞:江詩(shī)丹翡麗百達(dá)

韓雪

一、預(yù)設(shè)定義及相關(guān)概念

“預(yù)設(shè)”一詞開(kāi)始于哲學(xué)界,又稱為前提、先設(shè)和前設(shè),指的是說(shuō)話者在說(shuō)出某個(gè)話語(yǔ)或句子時(shí)所做的假設(shè),即說(shuō)話者為保證句子或語(yǔ)段的合適性而必須滿足的前提。德國(guó)哲學(xué)家、現(xiàn)代邏輯奠基人弗雷格于1892年提出了這個(gè)概念并且引起了轟動(dòng)。20世紀(jì)60年代以后,國(guó)內(nèi)外的大部分學(xué)者將預(yù)設(shè)分為語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)兩類。語(yǔ)義預(yù)設(shè)重點(diǎn)研究進(jìn)行了命題的真值條件出發(fā)對(duì)語(yǔ)句之間關(guān)系進(jìn)行邏輯分析。語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告圈中很好的體現(xiàn)了其隱含的意義,所有都與語(yǔ)境直接相關(guān),聽(tīng)話者與說(shuō)話者能夠達(dá)到共識(shí)所傳達(dá)的一種信息。“奢侈品”對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)單詞是luxury。在牛津高階辭典中有以下的解釋:a?thing?that?is?expensive?and?enjoyable?but?not?essential。不難看出,奢侈品具有三個(gè)明顯的特征:好、貴、非必需。這類消費(fèi)品特別為收入豐厚的小眾群體精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,而它的廣告宣傳語(yǔ)的確符合這類目標(biāo)受眾的選擇與要求,體現(xiàn)其展示高貴和不俗、追求卓越品質(zhì)生活的價(jià)值需求。

二、語(yǔ)用預(yù)設(shè)在奢侈品廣告語(yǔ)中的作用體現(xiàn)

奢侈品的廣告并沒(méi)有長(zhǎng)篇大論僅僅用紙片片語(yǔ)就能體現(xiàn)其經(jīng)典與獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值,而它常常使用與語(yǔ)用預(yù)設(shè)中的四類預(yù)設(shè),它究竟發(fā)揮了怎樣的作用,讓我們從以下四個(gè)角度出發(fā)來(lái)看看語(yǔ)用預(yù)設(shè)在奢侈品廣告中的重要作用。

2.1事實(shí)預(yù)設(shè)

事實(shí)勝于雄辯,在激烈的市場(chǎng)中能夠吸引消費(fèi)者注意力都是憑借那些以事實(shí)信息為基礎(chǔ)的可靠廣告。將能夠給消費(fèi)者帶來(lái)隱藏在句子之中的真實(shí)信息,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下真誠(chéng)可以信賴的印象,借消費(fèi)者的這種心理并刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

(1)歐洲時(shí)尚生活的締造者。(阿瑪尼)

讓全球的消費(fèi)者都能感受歐洲生活藝術(shù)文化,親身體驗(yàn)個(gè)性化、高品質(zhì)的家居產(chǎn)品。這句廣告語(yǔ)中表達(dá)阿瑪尼是個(gè)性、時(shí)尚的領(lǐng)頭羊,表現(xiàn)了在時(shí)尚界舉足輕重的地位。這句話的預(yù)設(shè)是阿瑪尼是時(shí)尚生活的創(chuàng)始者,所以消費(fèi)者更愿意相信這個(gè)品牌的質(zhì)量與品位。

(2)古典優(yōu)雅愉悅。(紀(jì)梵希)

看平時(shí)奢侈品的平面海報(bào)和視頻TVC不難發(fā)現(xiàn),奢侈品廣告中的文案往往只有一句廣告語(yǔ)和產(chǎn)品品牌名,很少有復(fù)雜的文案。但是一旦有了廣告語(yǔ),那就是精雕細(xì)琢的經(jīng)典,值得流傳與品味。紀(jì)梵希的這則廣告語(yǔ)用簡(jiǎn)單的六個(gè)字傳達(dá)了它值得回味的經(jīng)典。

2.2信念預(yù)設(shè)

信念預(yù)設(shè)是從消費(fèi)者的心理出發(fā),通過(guò)精致的廣告語(yǔ)傳達(dá)使消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的附加功能。而奢侈品的廣告往往設(shè)計(jì)別出心裁,吸引了全球消費(fèi)者的眼球,并且種下了對(duì)奢侈品牌特別關(guān)注的信念種子。

(1)因?yàn)樾刨?,所以卓越。(勞斯萊斯)

眾所周知,汽車是奢侈品排行榜上名列前茅的產(chǎn)品之一。而勞斯萊斯則是汽車界的翹楚,它的其中一個(gè)廣告只有八個(gè)字,但是讓消費(fèi)者清楚明白的看到了勞斯萊斯的無(wú)窮魅力與價(jià)值,不禁會(huì)將體驗(yàn)感與廣告語(yǔ)相互聯(lián)系起來(lái)。這樣的廣告語(yǔ)提高了消費(fèi)者對(duì)于其品牌的信任感和好感,最重要的是在消費(fèi)者心中樹(shù)立了勞斯萊斯在汽車界不可超越的信念。

(2)裝的下,世界就是你的。(愛(ài)馬仕)

愛(ài)馬仕的這則廣告預(yù)設(shè)了它的產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)足夠大的儲(chǔ)物空間以及高質(zhì)量的承載力,不僅僅是用來(lái)裝物品,甚至可以裝得下整個(gè)世界。這樣就體現(xiàn)了愛(ài)華仕箱包的大空間、牢固耐磨的物質(zhì)利益點(diǎn),更將愛(ài)華仕品牌的將申訴求提升到了“海納百川有容乃大”、“包容”的高度。這樣的廣告語(yǔ)使消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了濃厚的興趣,并且進(jìn)一步增加了消費(fèi)的欲望。

2.3狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)分為兩種,一種是對(duì)過(guò)去表現(xiàn)不滿意的預(yù)設(shè),另外一種則是對(duì)未來(lái)理想生活的一種預(yù)設(shè)。而對(duì)于奢侈品產(chǎn)品廣告,主要關(guān)注的是對(duì)未來(lái)理想生活的預(yù)設(shè),也就是宣傳未來(lái)的設(shè)計(jì)和發(fā)展的產(chǎn)品。

(1)每個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段標(biāo)致的旅程。(路易威登)

LV是做旅行箱起家的,從而的“旅行”概念始終都貫穿著其整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程。旅行是每個(gè)人都有過(guò)的經(jīng)歷,但是每個(gè)人的經(jīng)歷又會(huì)有所不同,每段經(jīng)歷都在旅行箱的見(jiàn)證下發(fā)生,旅游過(guò)后對(duì)生活和自我有了新的認(rèn)識(shí),并且在不斷的成長(zhǎng)。這句話的預(yù)設(shè)在于有LV的陪伴,它都有著獨(dú)特的故事,也代表了一段回憶,同時(shí)也見(jiàn)證了它的高質(zhì)量。

(2)經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間,你仍是我的愛(ài)人。(卡地亞珠寶)

卡地亞是是法國(guó)著名的珠寶商之一,所以一直是皇室貴族的首選品牌。長(zhǎng)久以來(lái),它從未斷過(guò)和世界各國(guó)皇室貴族與社會(huì)名流保的貿(mào)易往來(lái)與聯(lián)系。在一定程度上可以說(shuō),卡地亞的歷史就是現(xiàn)代珠寶百年更迭演變的歷史。卡地亞的“三位一體”Trinity系列將白金(友情)、黃金(親情)和玫瑰金(愛(ài)情)和于一體,是世界上最負(fù)盛名的戒指之一。這則廣告語(yǔ)預(yù)設(shè)了時(shí)間穿梭萬(wàn)年,不變的是對(duì)你的愛(ài)。戒指代表著堅(jiān)貞的愛(ài)情,戒指永恒的存在則代表著愛(ài)情的永恒。

2.4行為預(yù)設(shè)

存在于奢侈品廣告語(yǔ)中的行為預(yù)設(shè)主要是預(yù)設(shè)消費(fèi)者過(guò)去的行為,通常是表達(dá)反面含義來(lái)促使消費(fèi)者希望放棄的行為,實(shí)則是一種刺激消費(fèi)的行為。不同語(yǔ)境下它通過(guò)勸誡的方式表達(dá)用意,反而促進(jìn)了消費(fèi)行為。奢侈品的廣告語(yǔ)尤為突出這一點(diǎn)。

(1)沒(méi)人能擁有百達(dá)翡麗,只不過(guò)為下一代保管而已。(百達(dá)翡麗腕表)

這一句話就足矣說(shuō)明它的永恒價(jià)值,所以更多人更能清楚,買百達(dá)翡麗并不是用來(lái)戴的而是用來(lái)收藏的,其實(shí)就想人的生命一樣,可能生命到了盡頭,那只是一個(gè)人的人生,但是時(shí)間卻不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人的消失而發(fā)生任何改變,時(shí)間是永恒的,就想百達(dá)翡麗一樣,它象征的就是永恒。這句話的預(yù)設(shè)在于放棄擁有百達(dá)翡麗的想法,它的質(zhì)量不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間流逝而改變。

(2)你可以輕易的擁有時(shí)間,但你不能輕易的擁有江詩(shī)丹頓。

領(lǐng)有200多年歷史的江詩(shī)丹頓,有著兩個(gè)世紀(jì)的制表教訓(xùn),也生產(chǎn)了良多偉世經(jīng)典。但“最小批量,最優(yōu)品質(zhì),最高賣價(jià)”始終是江詩(shī)丹頓的經(jīng)營(yíng)策略。而江詩(shī)丹頓制表工藝的怪異,也確為本日表壇的佼佼者。這則廣告語(yǔ)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單,時(shí)間很寶貴但是比時(shí)間更寶貴的是江詩(shī)丹頓。它預(yù)設(shè)了時(shí)間可以輕而易舉的擁有,而江詩(shī)丹頓并非隨隨便便可以擁有,凸顯了其珍貴無(wú)價(jià)的地位。

結(jié)合奢侈品廣告的不同實(shí)例從事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)以及行為預(yù)設(shè)四個(gè)方面具體探討了語(yǔ)用預(yù)設(shè)在奢侈品廣告中的重要作用,也為語(yǔ)用預(yù)設(shè)在提供了不同的視角,在今后的應(yīng)用研究中能夠更加廣泛和深度的進(jìn)行分析。

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