劉魏華

摘 要：本文首先簡要介紹了收益管理的基本概念，然后結(jié)合酒店的經(jīng)營特性論述了酒店領(lǐng)域常見的一些應(yīng)用途徑以及相應(yīng)的優(yōu)化策略，重點分析了收益管理中動態(tài)定價策略在酒店經(jīng)營管理中的應(yīng)用，希望能為酒店行業(yè)相關(guān)管理人員提供一定的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：收益管理? 酒店? 應(yīng)用

一、收益管理基本概念

收益管理指的是借助計算機信息系統(tǒng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、消費心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、運籌學(xué)等等相關(guān)的理論知識，對客戶需求進(jìn)行科學(xué)地預(yù)測，通過市場細(xì)分制定差異化價格策略，動態(tài)地調(diào)控產(chǎn)品的供給，從而最大程度上提升酒店的收益，促進(jìn)酒店經(jīng)營利潤的增加。

二、收益管理在酒店中的應(yīng)用方法

（一）需求預(yù)測

準(zhǔn)確的需求預(yù)測是酒店進(jìn)一步制定差異化定價策略、科學(xué)進(jìn)行客房分配以及超額預(yù)定等的有效依據(jù)。酒店需要對酒店店出租率、平均房價、收入、各細(xì)分市場間夜量、收入貢獻(xiàn)等歷史數(shù)據(jù);上月、本月、未來日期各細(xì)分市場的預(yù)訂情況;未來一段時間市場需求可能出現(xiàn)的增長情況，比如會展、演品會、體育比賽等，通過建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型，科學(xué)得出需求定位，合理研判價格趨勢，從而確保酒店管理者決策的可靠性和準(zhǔn)確性。

（二）超額預(yù)定

考慮到酒店行業(yè)經(jīng)常會存在一些客戶取消預(yù)定的情況，因此為了避免出租率過低導(dǎo)致酒店收益下降，酒店會通過超額預(yù)定來應(yīng)對這種風(fēng)險情況。超額預(yù)定是指酒店管理者通過設(shè)計超出預(yù)估客戶一定比例的客房數(shù)量的預(yù)定機制來有效降低酒店損失風(fēng)險的管理方法。一般來說超額預(yù)定應(yīng)控制在8%-15&以內(nèi)，防止出現(xiàn)大量的客戶無房可住影響酒店聲譽的現(xiàn)象。為了合理地確定超額預(yù)定數(shù)量，酒店需要借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)結(jié)合其往年歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)提前做好數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析工作，掌握各種細(xì)分市場比例，如團(tuán)體訂房與散客訂房、商務(wù)訂房、旅行社訂房、政府機關(guān)訂房等的數(shù)據(jù)比例，重點關(guān)注散客訂房，根據(jù)其他訂房比例來對散客訂房超額預(yù)定進(jìn)行調(diào)整。酒店要清晰掌握其歷年延長入住時間以及隨機入住客戶數(shù)量，將其作為確定超額預(yù)定數(shù)量的重要參考依據(jù)，并適時根據(jù)季節(jié)、活動、同行預(yù)定情況等的變化及時動態(tài)調(diào)整超額預(yù)定比例，并考慮預(yù)定失信后的善后工作，避免引發(fā)服務(wù)糾紛影響酒店聲譽。

（三）庫存控制

庫存控制收益管理是指酒店通過預(yù)留部分客房以高價形式提供給較晚入住客戶，并以折扣形式提供一定比例客房給提前預(yù)定的客戶入住，以此來搭配銷售，從而提升客房總體收益的管理方法。由于酒店客房總數(shù)一定，高價房增加必然會導(dǎo)致低價房減少，二者之間的平衡效果會直接影響到酒店收益水平，因此，酒店需要根據(jù)往年歷史入住數(shù)據(jù)確定一個較為合理地高價房與折扣房的比例，劃分多個等級檔次，根據(jù)市場環(huán)境變化趨勢允許對該比例及等級進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，注意在調(diào)整過程中為了保障客房收益，盡量由低向高調(diào)整，即當(dāng)高價房達(dá)到上限時，允許犧牲部分低價房的分配比例來滿足高價房的預(yù)定需求，從而促進(jìn)酒店收益實現(xiàn)最大化。

（四）動態(tài)定價策略

酒店首先要通過對市場進(jìn)行細(xì)分來合理設(shè)計動態(tài)價格結(jié)構(gòu)，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可結(jié)合酒店以往的歷史入住數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來確定，按照客戶偏好劃分包括價格偏好、舒適偏好、服務(wù)偏好等，按照客戶群體劃分為散客、團(tuán)體客、商務(wù)協(xié)議客戶、電商網(wǎng)站客戶等，針對不同的客戶類別酒店可推出多等級定價機制與不同的產(chǎn)品類型組合，在確定匹配酒店檔次的基準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上設(shè)計科學(xué)的幾個梯度表以及固定數(shù)量的折扣價格，根據(jù)市場變化動態(tài)調(diào)整基準(zhǔn)價格，并盡量使用固定數(shù)量折扣法為產(chǎn)品打折，以保障酒店在旺季的利潤率以及淡季的出租率。對于一些品牌認(rèn)可度較高的酒店還可通過強化簽訂協(xié)議預(yù)訂客房、創(chuàng)建VIP客戶群、組合增加價值定價等方法爭取一定數(shù)量的基本賬戶與公司協(xié)議賬戶，為一些大型旅游或商務(wù)團(tuán)體給予聯(lián)合體優(yōu)惠價格，從而確保酒店獲得長期穩(wěn)定的客源，保障酒店的盈虧平衡。對于各個細(xì)分市場酒店可靈活運用各種價格策略，可根據(jù)預(yù)訂時間期限、入住時間長短、特殊入住日期、增加早餐等免費增值服務(wù)、部分產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)留保護(hù)等方法來適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品的價格調(diào)節(jié)，保持產(chǎn)品的動態(tài)定價，如出租率在65%-75%之間，可進(jìn)行小幅度提價，但必須保證基礎(chǔ)房型（低價房型）有足夠可售庫存，出租率在75%-85%之間，可進(jìn)行再次小幅度提價，但必須保證基礎(chǔ)房型仍有足夠可售庫存，出租率在85%之上，出租率層次設(shè)定不宜過高，以5%幅度為宜，因為出租率越高，基礎(chǔ)房型可售數(shù)量越少，剩下的高價房型較多，漲價過高可能會流失客人。

三、動態(tài)定價策略在酒店中的應(yīng)用

酒店要對經(jīng)營中的動態(tài)定價機制進(jìn)行持續(xù)性的改進(jìn)和完善，建立相對健全的動態(tài)定價機制體系，具體包括以下三個方面的內(nèi)容。第一，建立系統(tǒng)多渠道的動態(tài)定價策略，酒店在制定銷售方案時要明確各個銷售渠道的差異，包括時間差異、產(chǎn)品差異以及消費者差異等，劃分更為細(xì)致的市場類別，確定各個細(xì)分市場的基礎(chǔ)價格，基于該價格進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，并制定更有針對性的銷售策略?？赏ㄟ^對細(xì)分市場的分析，推出多種價格優(yōu)惠政策以及產(chǎn)品組合來吸引消費者，與行業(yè)內(nèi)的非直接競爭對手進(jìn)行聯(lián)合，橫向上調(diào)整價格，縱向分流客戶，從而增強酒店同其競爭對手的對抗優(yōu)勢。第二，建立實時的動態(tài)定價策略，時間因素是酒店進(jìn)行產(chǎn)品定價的一個關(guān)鍵考量因素，通常酒店會給予預(yù)訂或預(yù)售客戶、常住客戶等提供更為優(yōu)惠的產(chǎn)品價格，既提高了固定收益率，也能避免價格動態(tài)調(diào)高給其他客戶帶來不滿。在一些重要節(jié)假日、淡旺季等為了保障出租率，提高酒店收益，可適當(dāng)進(jìn)行調(diào)價，注意調(diào)價幅度，結(jié)合酒店往年數(shù)據(jù)及競爭對手調(diào)價數(shù)據(jù)情況進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，實時關(guān)注市場價格變動趨勢，對客戶進(jìn)行分級分類管理，劃分價格調(diào)整時間段，精準(zhǔn)把控市場價格的走向，以強化酒店經(jīng)營對市場環(huán)境的動態(tài)適應(yīng)性和敏感度。第三，建立產(chǎn)品的動態(tài)定價策略，一般來說酒店產(chǎn)品成本相對固定，因此會更加關(guān)注酒店客房銷售過程中的邊際成本、邊際收益等相關(guān)數(shù)據(jù)，這就要求酒店要清晰地了解其固定成本、可變成本損耗情況，在此基礎(chǔ)上對各個細(xì)分市場的邊際陳本進(jìn)行管控，在成本允許范圍內(nèi)進(jìn)行動態(tài)價格調(diào)整，同時酒店要充分地了解自身與競爭對手在邊際收益率方面存在的差異，對其所采取的營銷策略對收益率的影響進(jìn)行深入分析，依靠市場的力量來拉動銷量，而不僅僅局限于自我的動態(tài)價格調(diào)整。另外還要意識到客房價格的調(diào)整對于提高酒店入住率、帶動會議、餐飲、娛樂消費等方面的聯(lián)動效應(yīng)，從酒店全局角度出發(fā)制定價格策略，從而實現(xiàn)酒店產(chǎn)業(yè)整體收益利潤的全面提升。

四、結(jié)束語

綜上所述，在酒店管理中應(yīng)用收益管理相關(guān)的理論及方法手段，對酒店增強核心競爭優(yōu)勢，提升綜合效益水平有著顯著作用，酒店管理者要充分認(rèn)識到收益管理的積極作用，將其應(yīng)用于酒店的經(jīng)營實踐中，助力酒店實現(xiàn)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。