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不同渠道結(jié)構(gòu)下消費者的定價策略與渠道選擇

2020-08-12 06:00:02訾燦李豪
科技與創(chuàng)新 2020年15期
關(guān)鍵詞:批發(fā)價格效用零售商

訾燦,李豪

(重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院,重慶400074)

1 引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,雙渠道模式的產(chǎn)生給制造商帶來利益。同時傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)渠道的“渠道沖突”現(xiàn)象,給傳統(tǒng)零售商帶來了沖擊。JNICE 等人[1]、MOUTAZ 等人[2]均研究了直銷渠道的引入對供應(yīng)鏈績效的影響。SWAMINATHAN 等人[3]指出,如何緩解渠道沖突是多渠道管理的當(dāng)務(wù)之急。

本文考慮兩個制造商采用雙渠道、單一線上渠道、單一線下渠道下的銷售策略,同時還考慮了市場競爭程度對制造商利潤的影響,這是已有文獻(xiàn)中鮮有涉及的。

2 問題的描述與假設(shè)

在制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈中,考慮兩個競爭制造商A、B,中介商及兩個零售商,兩個制造商均以批發(fā)價的形式出售給傳統(tǒng)零售商和中介商,且兩個制造商不直接銷售給消費者。根據(jù)渠道的特征分為以下三種形式,如圖1 所示。

圖1 三種不同銷售模式

本文運用Hotelling 模型來刻畫雙寡頭市場的競爭環(huán)境,假設(shè)兩個競爭企業(yè)分別位于長度為1 的水平線的兩端,消費者在Hotelling 線上均勻分布,x 表示對制造商的偏好。參數(shù)設(shè)定與符號說明如表1 所示(i=A,B)。

表1 參數(shù)及符號說明

3 不同渠道結(jié)構(gòu)下的定價策略分析

3.1 模型1

對于理性消費者而言,通常根據(jù)效用最大化原則來選擇購買方式。代表消費者在零售商A、B 與在中介購買效用相等的點。消費者在零售商購買的效用為在中介商購買的效用即需要滿足條件,則成立。

命題1:在兩個制造商采用相同銷售模式下,市場均衡為制造商給中介商的批發(fā)價格為,零售商的批發(fā)價格為,兩個制造商的利潤為推論1:在對稱雙渠道模型下制造商給中介商的批發(fā)價格小于零售商,即ωAr恒小于ωA。

3.2 模型2

3.3 模型3

4 數(shù)值分析

根據(jù)模型參數(shù)定義及假設(shè),本文設(shè)定參數(shù)值β=0.5,J=200,v 由5 增至7,得到其利潤大小,制造商利潤與市場競爭的關(guān)系如圖2 所示。

圖2 制造商利潤與市場競爭的關(guān)系

從圖2 得出如下結(jié)論:在市場競爭激烈的情況下雙渠道銷售模式更有利于制造商;對于兩個制造商而言,兩個競爭的制造商的納什均衡為二者均采用雙渠道銷售模式。

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