內(nèi)容提要 新聞評論短視頻將進入快速發(fā)展時期。雖然新聞評論短視頻有部分階段性成果，但仍存在精品較少的問題，針對短視頻平臺中的諸多局限，主流媒體應通過構建適應不同平臺的優(yōu)質(zhì)評論產(chǎn)品集群，以系列策劃與豐富鏈接體現(xiàn)內(nèi)容價值，引導用戶深入思考，利用社交媒體特性突破圈層，最終提高主流媒體在社交媒體時代的傳播力、影響力、引導力與公信力。

一、現(xiàn)狀：新聞評論短視頻迎來發(fā)展機遇期

高速增長的短視頻行業(yè)已形成商業(yè)平臺為主的傳播格局。主流媒體在頂層設計的推動下大力發(fā)展移動傳播，完成了初期的渠道與內(nèi)容布局。隨著用戶新聞短視頻消費習慣的初步養(yǎng)成，體現(xiàn)媒體差異化的新聞評論將迎來創(chuàng)新發(fā)展。

（一）環(huán)境：行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，用戶認可媒體品牌

短視頻市場自2016年起進入高速增長期，短視頻競爭進入白熱化階段，在保持了4年高速增長后，下一步發(fā)展重點將由用戶拓展轉向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容升級。原因可概括為以下四點：

第一，行業(yè)高速增長。第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年3月，短視頻用戶數(shù)已達7.73億，網(wǎng)民使用率達85.6%，較2018年增長1.25億。短視頻市場已經(jīng)形成抖音、快手遙遙領先，其它平臺奮起直追的局面。各平臺調(diào)性并不完全相同，圍繞不同受眾和內(nèi)容的差異化競爭態(tài)勢日漸明晰，各平臺已進入內(nèi)容深耕階段。隨著專業(yè)媒體機構大量入駐，協(xié)助內(nèi)容輸出和變現(xiàn)的機構的扶持和市場競爭的加劇，短視頻內(nèi)容平臺的質(zhì)量已呈整體上升趨勢。[1]

第二，政策推動“國家隊”發(fā)力。習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)，要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。以人民日報、新華社、中央廣播電視總臺為代表的主流媒體積極布局短視頻，在商業(yè)平臺與自有新聞客戶端的基礎上建立專屬的短視頻客戶端，例如人民日報的“人民日報+”、新華社的“新華15 秒”、中央廣播電視總臺的“央視頻”。國家級主流媒體逐步形成“商業(yè)平臺+自有新聞APP+自有短視頻APP”三位一體的短視頻分發(fā)矩陣。

第三，用戶認可主流媒體生產(chǎn)的新聞短視頻。用戶已具備初步的新聞短視頻使用習慣，年輕群體更偏愛新聞短視頻。艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，用戶對新聞短視頻的需求僅次于搞笑幽默與生活技能類產(chǎn)品。騰訊企鵝智庫發(fā)布的《2019中國網(wǎng)民新聞資訊偏好報告》也顯示[2]，中國網(wǎng)民每天人均瀏覽新聞資訊時長為59.9分鐘，新聞短視頻是網(wǎng)民第二喜歡的資訊形式，其中19-39歲用戶更偏愛新聞短視頻，20歲以下年輕人在重大新聞事件發(fā)生時，更傾向通過短視頻剪輯的形式了解信息。中國新聞史學會應用新聞傳播學研究委員會發(fā)布《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報告》顯示，媒體抖音號在重大突發(fā)新聞事件的內(nèi)容傳播上表現(xiàn)優(yōu)異，點贊和轉發(fā)量都名列前茅。2018年，抖音上經(jīng)過認證的媒體賬號超過1340個，累計發(fā)布短視頻超過15萬條，累計播放次數(shù)超過775.6億，累計獲點贊次數(shù)超過26.3億。主流媒體的新聞短視頻內(nèi)容已初步獲得用戶認可。

（二）媒體：新聞評論體現(xiàn)差異，探索取得階段性成果

目前，在新聞短視頻中，新聞資訊類發(fā)展較為成熟且已呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，存在熱點新聞事件被各類客戶端轉載刷屏的情況。下一步，在眾多的新聞體裁之中，定位新聞的第二落點，體現(xiàn)媒體態(tài)度與價值引導的新聞評論將是主流媒體輿論引導與差異化的發(fā)力重點，也是其在以娛樂為主基調(diào)的商業(yè)化平臺上的優(yōu)質(zhì)資源與亮點。新聞評論具有很強的主觀性，對生產(chǎn)者的新聞把控能力與成本要求更高，“高門檻”有助于主流媒體在海量內(nèi)容中獨樹一幟。例如：中央廣播電視總臺專門為短視頻平臺打造的新聞評論短視頻《主播說聯(lián)播》，通過改變傳播語態(tài)，實現(xiàn)了主流媒體在移動社交時代的突破與創(chuàng)新，2019年7月29日上線瞬時成為爆款，樹立了主流媒體引領網(wǎng)絡輿論的標桿。

二、問題：亟需有深度的破圈層精品

目前，新聞評論短視頻存在精品較少的問題。短視頻平臺的特性也使用戶行為潛移默化地發(fā)生改變，其中較為突出的是碎片化削弱了用戶深度思考能力，基于偏好的智能推薦算法造成了信息繭房和群體極化，使主流媒體的內(nèi)容難以突破圈層有效傳播。

（一）粗糙：優(yōu)質(zhì)精品鳳毛麟角

雖然主流媒體積極探索新聞短視頻生產(chǎn)，但是從目前成果來看，各媒體對制作門檻低的新聞資訊短視頻產(chǎn)品的重視程度遠高于評論類產(chǎn)品，雖然有《主播說聯(lián)播》的階段性成功案例，但是有代表性的新聞評論短視頻產(chǎn)品仍是鳳毛麟角。具體有以下四方面問題。

第一，題材單一。新聞評論短視頻主要集中于時事政治主題，缺少垂直領域題材與受眾細分的評論。短視頻平臺垂直細分領域較多，很多領域還未形成主導品牌，給主流媒體留有很大的發(fā)展空間。

第二，質(zhì)量不高。除《主播說聯(lián)播》這類專門為短視頻平臺打造的評論節(jié)目外，目前新聞評論短視頻常用兩種形態(tài)。第一，電視新聞評論部分的二次剪輯；第二，新聞相關畫面配文字評論。部分二次剪輯加工視頻畫面構圖并不適應豎屏觀看，清晰度較低，套版畫面與文字簡單粗糙，整體制作質(zhì)量欠佳。

第三，傳播低效。大多數(shù)媒體多渠道布局的方式是同樣內(nèi)容多渠道分發(fā)。這種“一魚多吃”沒有對平臺進行深入分析和了解，內(nèi)容與平臺的用戶特性及傳播規(guī)律不相融，無法達到高效傳播。

第四，缺乏互動?；邮巧缃幻襟w的優(yōu)勢，但是目前各大媒體新聞評論短視頻普遍缺乏互動。點開評論區(qū)只有用戶評論，媒體回復較少。相較于瀏覽量、轉發(fā)數(shù)、點贊數(shù)等數(shù)字化呈現(xiàn)，用戶評論代表用戶對內(nèi)容更明確的態(tài)度與觀點，是輿論引導的另一重要陣地，如果不能及時有效引導用戶的情緒，主流媒體的議程設置效果與輿論引導能力將大打折扣。

（二）淺薄：碎片化削弱深思考

受短視頻平臺屬性限制，短視頻以短、小見長，迎合了微時代語境下的碎片化傳播和網(wǎng)絡用戶的移動化發(fā)展趨勢，適合在社交平臺快速裂變傳播。但是受到時長、體量制約，觀點的邏輯敘事空間被大大壓縮，用戶已習慣被動接收信息，缺乏對內(nèi)容的深入思考而變得淺薄。《哈佛商業(yè)評論》前執(zhí)行主編尼古拉斯·卡爾[3]指出“互聯(lián)網(wǎng)使我們從多種信息來源中淺層次地采集碎片化信息，其倫理規(guī)范就是速度至上、效率至上的工業(yè)主義”，碎片化信息會將用戶精力分散成碎片，沒法處理復雜信息，以至于沒法進行深入思考，最終人們會因缺乏深度思考而變得淺薄。

（三）極化：算法形成繭房效應

哈佛大學法學院教授凱斯·R·桑斯坦（Cass R.Sunstein）在《信息烏托邦》一書中指出，“公眾對信息需求并非全方位的，公眾只關注自己選擇的東西和使自己愉悅的領域，久而久之將自身桎梏于像蠶繭一般的‘信息繭房’（information cocoon）之中?！?/p>

人群的極化分兩種場景產(chǎn)生：一方面，隨著算法推薦的興起，機器賦權對傳播過程進行重新定義，同質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)推送會讓人接受的信息更加窄化，信息獲取和媒介使用趨于被動。以抖音的母公司“字節(jié)跳動”為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其核心技術在于基于人工智能的推薦技術?！巴镀渌谩钡膫鞑ツＪ綄⒂脩舴忾]在不同“繭房”中，長期聽不到不同聲音的用戶不能客觀評價環(huán)境，易做出錯誤判斷，形成群體極化。另一方面，隨著網(wǎng)絡人與人連接的成本降低，同質(zhì)人群很容易形成共同社交圈子，相互影響使得個人興趣偏向得到加強，群體邊界更加清晰，同質(zhì)特性明顯。圈層用戶只對自己圈層的事件感興趣，使得內(nèi)容難以突破圈層傳遞。

三、策略：以集群突破渠道界限實現(xiàn)媒體價值

5G時代的用戶處于海量信息與有限注意力的矛盾之中，被“信息繭房”與“圈層”固化在泛娛樂的氛圍中。主流媒體在這種媒介環(huán)境下傳播主流價值觀，首先要實現(xiàn)與大眾文化的融合，打通官方、民間兩個輿論場，通過構建適應不同規(guī)則、不同圈層的優(yōu)質(zhì)評論集群，利用新聞評論短視頻產(chǎn)品突破圈層，從而提高主流媒體在社交媒體時代的傳播力、影響力、引導力與公信力。

（一）構建優(yōu)質(zhì)評論集群

構建優(yōu)質(zhì)的評論集群要從打造多元產(chǎn)品體系、轉變敘事方式、提升畫面品質(zhì)與積極引導用戶互動四個方面入手。

1.根據(jù)平臺打造多元產(chǎn)品體系

根據(jù)不同平臺的用戶與傳播屬性，從題材、用戶、長度、形式四個維度打造多元化的短視頻新聞評論產(chǎn)品。從內(nèi)容題材角度，可將新聞評論短視頻分為社會熱點、時事政治、軍事、經(jīng)濟、文化、教育、情感與生活等。從用戶角度，可以不同性別、年齡等用戶為對象，生產(chǎn)上述不同題材的內(nèi)容，增加評論交流感與針對性。時長方面，騰訊企鵝智庫發(fā)布的《2019中國網(wǎng)民新聞資訊偏好報告》顯示：八成網(wǎng)民可以接受五分鐘以內(nèi)的新聞資訊短視頻，半數(shù)認為三分鐘以內(nèi)最合適。因此，根據(jù)用戶習慣可考慮分為三類：一分鐘以內(nèi)的“微評”、一分鐘以上三分鐘以內(nèi)的“快論”、三分鐘到五分鐘的“長評”。按照形式來分，可分為主持人口播型（口播含脫口秀等由主播出鏡形式）、畫面+口播型、畫面+畫外音型，其中畫面可以是圖片、動畫與視頻等多種形式。

2.轉變敘事方式打造人格魅力

在打造多元產(chǎn)品的同時，為每個IP注入獨特的“人格魅力”，摒棄高高在上的姿態(tài)，敘事角度與方式從“官方話語”轉變?yōu)椤懊耖g話語”，積極融入大眾文化。具體概括為兩點：第一，緊貼民生落點。不僅關注那些宏大的、重大的新聞事件，更要關注有人情味的、貼近民生的小事情，增強貼近性。例如：《主播說聯(lián)播》評論一對農(nóng)民夫妻，丈夫因車禍抑郁，夫妻為克服心理疾病一起跳舞，因“魔性”舞蹈走紅的新聞。主播通過這則溫情的新聞鼓勵用戶要有戰(zhàn)勝生活困難的勇氣與愛生活的態(tài)度。此條視頻傳播效果很好，獲得157萬點贊、2.4萬評論與7萬轉發(fā)。第二，融入大眾文化。美國著名傳播與媒介研究學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）認為媒介融合是文化融合，技術融合改變了主流媒體傳播路徑，民間輿論場掌握了話語權，誘發(fā)主流媒體文化轉型。在移動社交媒體為大眾賦權的今天，主流媒體需改變傳統(tǒng)的敘事方式，以更為人性化與大眾化的親民語言與用戶溝通。央視朱廣權、康輝、白巖松，被網(wǎng)友戲稱為段子手天團，他們用網(wǎng)絡流行語進行評論的短視頻在平臺觀看、點贊與轉發(fā)量較為可觀。轉變敘事方式有利于塑造理性、犀利、幽默、溫暖的人格魅力，與用戶通過話語共識達到共情。

3.利用視覺語言提升畫面品質(zhì)

注重畫面品質(zhì)，為用戶帶來更好的視覺感受。具體要做到以下兩點：

第一，口播型要適應豎屏模式。與傳統(tǒng)電視“橫屏”相比，手機“豎屏”的屏幕小，因此更要做到重點突出。豎屏比橫屏更適合展示簡單直觀的場景，放大畫面中的細節(jié)，讓主播占據(jù)畫面主體、直視鏡頭，多以中景、近景和特寫為主，仿佛與另一端用戶進行對話交流，觀看者易形成交流感與關注感，背景多采用較為純凈的色彩，整體風格干凈簡潔。文字說明并非口播字幕，而是講究精煉合拍，與口播重點信息對應。

第二，畫面型要注重多符號展示。畫面型要注重構圖，恰當輔以文字、聲音展示多模態(tài)話語是指語言符號與非語言符號資源共存，包括文字與字體特效、圖像、聲音、大數(shù)據(jù)、3D模型技術等多種符號，以豐富的編碼與多模態(tài)話語展示幫助用戶更快了解所要傳播的內(nèi)容。

4.積極進行互動引導用戶情緒

輿論引導最重要的是對民眾的情緒進行釋放與引導。同濟大學學者徐翔在《新浪社會新聞傳播中的“情緒偏好”效應與特征研究》[4]中提出從“議程設置”到“情緒設置”的理念。議程設置能決定人們想什么，不能決定人們怎么想。情緒設置則是在一定程度上引導人們以什么樣的情緒想，離引導別人怎么想又近了一步。如果能在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播互動中對用戶情緒進行引導，主流媒體的輿論引導力將切實得到提升。王朝陽與于惠琳在《新聞短視頻傳播中的情緒偏好效應——基于梨視頻社會板塊的實證研究》[5]中提出負面情緒更容易傳播的結論。線上評論區(qū)是用戶最易發(fā)表觀點的情緒宣泄場所。研究表明，如果不對前期網(wǎng)民負面評論進行干預，后續(xù)網(wǎng)民很容易受到負面情緒傳染。因此，主流媒體要改變評論區(qū)不作為的狀態(tài)，通過積極互動釋放消解負面情緒，這對于輿論引導工作至關重要。

短視頻平臺具有鮮明的情緒傳播特性，這對內(nèi)容生產(chǎn)者提出了全新的生產(chǎn)思路：如果要想有傳播力就要通過內(nèi)容調(diào)動用戶情緒。隨之而來的問題是，用戶情緒啟動后可能帶來負面情緒，生產(chǎn)者要及時進行正確引導。

（二）適應渠道做出深度

短視頻平臺碎片化的特性使內(nèi)容難有深度，用戶大量接受碎片化信息，思考難以深入。主流媒體應深入思考，適應碎片化傳播模式。首先為用戶提煉有深度的觀點，再把對問題的深度解讀分解成多個維度逐一解析，并輔以新聞信息短視頻為背景，從而引發(fā)用戶系統(tǒng)深入的思考。

1.以精煉觀點與嚴密邏輯適應傳播規(guī)則

新聞評論短視頻需要以碎片化的形式，盡可能地呈現(xiàn)出深刻的觀點與邏輯嚴密的論述。首先，為了使用戶在短時間內(nèi)更好地接受觀點，表達需要更精練，去除繁瑣的例證方式，提煉易于傳播的“金句”，有效地突出核心論點，提高傳播效率。其次，語言表達與非語言圖像、視頻等之間的配合要體現(xiàn)邏輯。視頻剪輯要注重形象塑造和信息穿插，通過畫面語言提供信息增量，配合醒目標題字進行提示，突出核心觀點金句。

2.以系列策劃與豐富鏈接體現(xiàn)內(nèi)容深度

體現(xiàn)媒體新聞評論短視頻的深度有兩個方面。第一，將復雜的問題分解。通過策劃將復雜的內(nèi)容結構成多維度逐一解讀。單條視頻就一個點充分說透，組合起來的內(nèi)容集合體現(xiàn)媒體評論的深度與廣度。第二，讓新聞評論和新聞資訊形成關聯(lián)互為超鏈接。首先，圍繞原始視頻素材的剪輯可以更直觀地報道事件本身，畫面要突出重點，要有沖擊力。其次，配合事實挖掘，對事件本身的前因后果進行梳理、闡述和解釋，向用戶提供信息增量，盡量展示事件全貌。后續(xù)，配合獨家觀點深度解讀，揭示事件背后深層次原因，提出解決方案或政策建議，將事件起因、經(jīng)過與結果的相關新聞信息短視頻與新聞評論短視頻鏈接組合起來，以相同題圖的形式整合在一起。

（三）利用社交打破圈層

“信息繭房”與“圈層固化”網(wǎng)絡連接帶來了群體分化，給主流媒體內(nèi)容傳播跨圈層獲得新用戶制造了困難，但其人際結點式傳播特性也為突破圈層留下了空間。目前的信息傳遞主要通過兩種方式完成，基于算法的推薦和基于社交關系的傳遞。雖然二者破圈層的方式存在一定差異，但核心過程相同：圍繞熱點展開話題，吸引用戶關注；將用戶導入私域流量，留存用戶；對私域用戶進行互動運營，持續(xù)向用戶提供有價值內(nèi)容，使用戶產(chǎn)生群體認同，觸發(fā)用戶裂變和二次傳播。

1.沉淀：吸引關注，沉淀用戶

打破圈層的第一步是要吸引不同平臺與屬性的用戶。前文提到，不同短視頻平臺的用戶和內(nèi)容差異很大，形成不同“繭房”與“圈層”，主流媒體若想破圈傳播，應該分別適應上述平臺特性生產(chǎn)傳播內(nèi)容，通過提供高質(zhì)量、有時效性，圍繞熱點話題進行的個性化評論，樹立媒體有觀點、有深度、有立場、有情感的“人設”，吸引不同“圈層”的用戶關注，并對用戶進行細分，為下一步導入不同的垂直類社群或自主APP進行針對性的用戶運營做準備。例如：《主播說聯(lián)播》上線抖音之前，先期在微博進行話題預熱，并通過網(wǎng)感十足的語言登上熱搜。“出名”后，《新聞聯(lián)播》上線抖音和快手，立刻形成刷屏態(tài)勢。網(wǎng)友自主對內(nèi)容進行二次剪輯上傳至B站，使《新聞聯(lián)播》通過裂變式傳播進入年輕用戶視野并獲得認同。

2.轉化：增強連接，傳播裂變

將用戶導入垂直類社區(qū)或自有APP的過程，也稱為“私域流量沉淀”。私域流量泛指媒體能夠管理、控制、運營的流量。主流媒體通過流量平臺將用戶轉移到微信個人號、服務號、自有APP、小程序等管理相對比較自主的平臺上。形象一點的說法是，從流量平臺上撈魚到自己的魚塘里養(yǎng)。私域流量的運營過程是將來自各類渠道的流量盤活，形成多個基于垂直領域的強關系社群，完成拉新、留存、活躍、轉化、裂變的正向循環(huán)［6］。私域流量概括起來有三個特征：自己所有、免費觸達、反復使用。

當用戶通過“抖音”類平臺中新聞評論短視頻下載了媒體客戶端，進入媒體的私域流量池中，主流媒體可以通過推送和展示豐富的內(nèi)容觸達用戶，并根據(jù)其使用行為對其進行“偏好分析”，進而根據(jù)畫像預測其圈層與需求，推薦適配的活動從而導入不同社群之中，持續(xù)向用戶提供與其需求相符的高品質(zhì)內(nèi)容與服務，并引導群內(nèi)成員間展開互動，使用戶對社群形成信任與認同的強鏈接。當用戶主動分享傳播內(nèi)容之后，將會產(chǎn)生用戶裂變，保持社群持續(xù)增長。同一個體往往會加入不同社群并扮演不同角色，處于多個社群節(jié)點的關鍵用戶會對信息傳播起到重要作用，從而達到破圈層多級傳播的效果。

評論歷來被視為媒體靈魂和旗幟，在新聞信息同質(zhì)化、用戶信息負載的今天，體現(xiàn)媒體差異性與思想深度，易產(chǎn)生破圈層“爆款”的新聞評論應被提升到短視頻發(fā)展戰(zhàn)略的高度。

【注釋】

[1]從第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》看新媒體發(fā)展變化[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2020/0430/c14677-31694944.html

[2]2019網(wǎng)民新聞消費偏好：短視頻是網(wǎng)民第二喜歡的資訊形式[EB/OL].https://36kr.com/p/1723493482497

[3]尼古拉斯·卡爾.2010.淺薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦［M］.劉純毅譯.北京:中信出版社.

[4]徐翔.新浪社會新聞傳播中的“情緒偏好”效應與特征研究——基于新浪社會新聞的網(wǎng)絡挖掘與實證分析.［J］國際新聞界，2017（4）

[5]王朝陽 于惠琳.新聞短視頻傳播中的情緒偏好效應——基于梨視頻社會版塊的實證研究.[J]新聞與傳播評論，2019（5）

[6]微信公眾號“V傳媒”文章：有IP、KOL與公信力，用戶就會掏錢嗎？——直播帶貨與私域流量對傳統(tǒng)媒體轉型的啟示