谷月

2019年財(cái)報(bào)顯示，格力電器營(yíng)收不及美的集團(tuán)，一直穩(wěn)如泰山的空調(diào)老大地位也有被反超的趨勢(shì)。壓力之下，不僅與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口水戰(zhàn)愈演愈烈，格力電器還掀起價(jià)格戰(zhàn)。董事長(zhǎng)董明珠亦親自下場(chǎng)直播帶貨，尋求渠道的轉(zhuǎn)變。種種變化折射出“空調(diào)一姐”不同以往的焦慮。

空調(diào)老大地位被撼動(dòng)

在“懟”這件事上，董明珠從來(lái)就沒有輸過陣仗，先舉報(bào)奧克斯，后開杠小米，最近又和美的打起了口水仗。

對(duì)此，大家并不驚訝。因?yàn)?，空調(diào)行業(yè)的愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及空調(diào)老大地位有可能被撼動(dòng)的現(xiàn)狀，早已經(jīng)觸動(dòng)了董明珠焦慮的神經(jīng)。

4月29日，格力電器、美的集團(tuán)同一天公布了2019年年報(bào)和2020年第一季度報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，美的集團(tuán)的營(yíng)收遠(yuǎn)高于格力電器，格力電器為1981億元，美的集團(tuán)為2782億元。而在2020年的第一季度報(bào)告中，格力電器營(yíng)收203億元，美的集團(tuán)營(yíng)收580億元，后者是前者的2.8倍。

產(chǎn)業(yè)在線2020年1月至5月的空調(diào)銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，格力電器分別為276萬(wàn)臺(tái)、136萬(wàn)臺(tái)、270萬(wàn)臺(tái)、380萬(wàn)臺(tái)以及390萬(wàn)臺(tái);美的集團(tuán)分別為329萬(wàn)臺(tái)、190萬(wàn)臺(tái)、435萬(wàn)臺(tái)、525萬(wàn)臺(tái)以及550萬(wàn)臺(tái)。

“美的的空調(diào)連續(xù)5個(gè)月的銷量在格力之上，是15年來(lái)第一次發(fā)生的事，足夠讓人吃驚?！奔译娦袠I(yè)資深觀察人士劉步塵在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

前不久財(cái)新網(wǎng)援引美的集團(tuán)官方人士的話稱：“美的集團(tuán)計(jì)劃至遲在2021年實(shí)現(xiàn)對(duì)格力空調(diào)業(yè)務(wù)的趕超”。業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測(cè)，格力電器在空調(diào)領(lǐng)域多年的老大寶座將被撼動(dòng)。多元化探索未果

“格力電器的焦慮不是來(lái)自于自身競(jìng)爭(zhēng)力的下降，而是來(lái)自于對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力的提升，這讓格力電器充滿著‘好斗的緊張感。”奧維云網(wǎng)大白電負(fù)責(zé)人趙梅梅在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

多年來(lái)，格力電器靠空調(diào)產(chǎn)品一條腿走路，并沒有在空調(diào)之外的新業(yè)務(wù)上取得根本性突破。

從收入結(jié)構(gòu)上看，2019年，格力空調(diào)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1386 65億元，生活電器收入55.76億元，智能裝備收入21.4億元，空調(diào)營(yíng)業(yè)收入占公司總營(yíng)業(yè)收人的70%。其老對(duì)手美的集團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人與自動(dòng)化系統(tǒng)、數(shù)字化業(yè)務(wù)四大板塊。其中，暖通空調(diào)收入1196億元;消費(fèi)電器收入1094.86億元;機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)收入251.9億元。兩者比較，不難看出，格力電器輸在了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)過于單一上。

另一巨頭海爾集團(tuán)，雖然空調(diào)業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不及格力，但冰箱、洗衣機(jī)等大白電業(yè)務(wù)領(lǐng)跑行業(yè)，優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)海爾集團(tuán)產(chǎn)品種類豐富，幾乎涵蓋了生活中用到的所有家用電器。近年來(lái)海爾集團(tuán)致力于打造物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，將所有電器產(chǎn)品連人互聯(lián)網(wǎng)，希望通過創(chuàng)造生態(tài)收入突破傳統(tǒng)家電行業(yè)壁壘。這種商業(yè)模式已經(jīng)被證明不僅具有前瞻性，還具有可操作性。

在空調(diào)市場(chǎng)天花板已現(xiàn)的情況下，格力電器僅依靠空調(diào)業(yè)務(wù)無(wú)法支撐其持續(xù)高速發(fā)展。但格力電器的多元化之路卻始終不暢。

趙梅梅表示，格力電器多年來(lái)一直嘗試發(fā)展小家電、廚衛(wèi)電器等，在手機(jī)、新能源汽車、芯片研發(fā)等領(lǐng)域也多有布局。不過，目前來(lái)看，這些項(xiàng)目或是已經(jīng)銷聲匿跡，或是產(chǎn)線周期太長(zhǎng)，短期內(nèi)看不到什么效果。所以，格力電器的多元化發(fā)展方向仍是未知，這也成為格力電器的隱憂。渠道變革能否“輕裝上陣”

去年6月，格力電器實(shí)名舉報(bào)奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品。同時(shí)，格力電器也開始掀起價(jià)格戰(zhàn)，最大程度擠壓奧克斯的市場(chǎng)份額。今年4月，奧克斯被“責(zé)令改正”并“處罰款10萬(wàn)元人民幣”，受此影響，其出貨量在今年1月到5月間連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。

相較格力電器、美的集團(tuán)，奧克斯空調(diào)的體量不算大，更不足以威脅格力電器的行業(yè)霸主地位，那么它憑什么走進(jìn)董明珠的視線呢？

上海申銀萬(wàn)國(guó)證券研究所家電資深高級(jí)分析師劉正分析稱，主要是因?yàn)閵W克斯空調(diào)的線上增速很快，甚至其線上零售市場(chǎng)占有率一度超過格力，讓格力電器倍感威脅。反觀格力電器，因?yàn)橐恢边^于依賴線下銷售渠道，且產(chǎn)品的高端定位和較高的定價(jià)，在線上零售市場(chǎng)中遲遲不能打開局面，這已成為格力電器的發(fā)展桎梏。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率超過50%。面對(duì)電商銷售的走強(qiáng)，渠道如何變革已成為格力的一大焦慮，而這種焦慮在新冠肺炎疫情的影響下被進(jìn)一步放大。

奧維云網(wǎng)家電全品類線下半年快報(bào)2020年1至27周的數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)均價(jià)下跌347元，同時(shí)線下市場(chǎng)銷量下跌32.88%。量?jī)r(jià)齊跌，市場(chǎng)萎靡，空調(diào)線下門店的日子實(shí)在不好過。

對(duì)線下渠道過度依賴，以及對(duì)線上渠道拓展的怠慢，讓格力電器面臨不小的損失。董明珠曾在一次直播中透露：“受疫情影響，線下渠道門庭冷清。今年2月份格力銷售幾乎為零，第一季度銷售收入比預(yù)期目標(biāo)少300多億元?！比绱藫p失讓格力電器對(duì)線上渠道開拓的重要性和緊迫性認(rèn)識(shí)得更加清晰。起初對(duì)直播帶貨頗有微詞的董明珠甚至開始親自下場(chǎng)，完成了向“帶貨一姐”的華麗轉(zhuǎn)身。

“從本質(zhì)上來(lái)說，追求低價(jià)的直播帶貨，與格力電器始終堅(jiān)持的高端定位和較高定價(jià)存在根本上的沖突，同時(shí)也與格力重線下、輕線上的營(yíng)銷理念沖突。但如今董明珠還是堅(jiān)持選擇將直播常態(tài)化，這就是格力電器在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)困境之后，在利潤(rùn)和銷量之間，偏向了銷量。而在生存和發(fā)展的抉擇中，選擇了妥協(xié)生存?！眲⒉綁m表示，但是多年來(lái)，格力的銷售網(wǎng)絡(luò)一直被業(yè)界稱道，經(jīng)銷商甚至與格力電器有股權(quán)的捆綁，成為命運(yùn)共同體。格力電器如果要轉(zhuǎn)型，一定不會(huì)很容易。

劉正認(rèn)為，社會(huì)的發(fā)展規(guī)律必然是朝著資源使用更高效的角度前進(jìn)。隨著整個(gè)社會(huì)的物流體系、信息系統(tǒng)的壯大，如今已經(jīng)不需要通過層層經(jīng)銷商來(lái)推動(dòng)消費(fèi)。直播電商以點(diǎn)帶面，利用私域流量和廣域流量瞬間將貨品銷售給終端市場(chǎng)，大大減少中間環(huán)節(jié)，不僅成本低而且銷售即快又精準(zhǔn)?！案窳θ绻谒蚕⑷f(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持地位不變，就必須要‘輕裝上陣?！彼f。