【摘要】文章從市場(chǎng)機(jī)制、公信力、運(yùn)營成本、受眾互動(dòng)等多個(gè)角度入手，對(duì)傳統(tǒng)媒體和自媒體的優(yōu)劣特點(diǎn)進(jìn)行了分析;圍繞技術(shù)、平臺(tái)、影響力三個(gè)方面，研究了傳統(tǒng)媒體和新媒體的沖擊表現(xiàn);結(jié)合平臺(tái)延伸、手段轉(zhuǎn)型、信息側(cè)重三個(gè)部分，闡述了傳統(tǒng)媒體和自媒體的融合表現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;自媒體;受眾群體

【作者簡(jiǎn)介】員江燕，黃河時(shí)報(bào)社助理記者。

隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，人們獲取新聞、資訊的方式不再局限于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，微博、微信公眾號(hào)以及手機(jī)新聞客戶端成為新的選擇。在新媒體、自媒體蓬勃崛起的現(xiàn)實(shí)背景下，人民群眾看待媒體信息的方式與觀念產(chǎn)生了極大變化，傳統(tǒng)媒體正面臨著革命性的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體未來的生存與發(fā)展，與自媒體密切相關(guān)。基于此，我們有必要對(duì)傳統(tǒng)媒體和自媒體的沖擊與融合展開探究討論。

一、傳統(tǒng)媒體和自媒體的優(yōu)劣特點(diǎn)

“傳統(tǒng)媒體”是相較網(wǎng)絡(luò)媒體而言的傳統(tǒng)大眾傳播方式，如報(bào)紙、電視、廣播等。與自媒體相比，傳統(tǒng)媒體主要有以下優(yōu)勢(shì)：

第一，傳統(tǒng)媒體在人類社會(huì)中的發(fā)展歷程遠(yuǎn)長(zhǎng)于自媒體，所以其市場(chǎng)機(jī)制較完善，在理論與實(shí)踐兩方面也保有更多經(jīng)驗(yàn);第二，大部分傳統(tǒng)媒體受國家或地方相關(guān)部門的直接管理，其產(chǎn)品的內(nèi)容真實(shí)性與編制規(guī)范性都處于較高水平，因此具備較高的公信力與權(quán)威性;第三，自媒體雖然對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了很大沖擊，但其受眾群體表現(xiàn)有明顯的年輕化特點(diǎn)，且缺乏穩(wěn)定持續(xù)的關(guān)注度。相比之下，傳統(tǒng)媒體受惠于多年的持續(xù)經(jīng)營，保有更加穩(wěn)固的受眾群體;第四，在傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)期發(fā)展之下，我國已形成了相對(duì)健全完善的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體教育培養(yǎng)機(jī)制，社會(huì)中專業(yè)人才的基數(shù)也比較大。相比之下，我國部分院校雖已開展了自媒體、新媒體的體系化教育探索，但仍處于初步嘗試階段，難以在短期內(nèi)形成大規(guī)模、成熟性的人才培養(yǎng)能力。

上述優(yōu)勢(shì)在很大程度上保證了傳統(tǒng)媒體抵御沖擊的根基和實(shí)力，也為傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了支持條件。但從另一方面來看，傳統(tǒng)媒體與自媒體相比的劣勢(shì)也是極為明顯的：

第一，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的編制與傳播，需要投入大量的人力、物力、財(cái)力支持，運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自媒體;第二，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品具有單向輸出的傳播屬性，生產(chǎn)者、傳播者與受眾群體之間很難形成持續(xù)動(dòng)態(tài)的反饋交流，與當(dāng)代年輕人追求自由、崇尚互動(dòng)的文化特點(diǎn)相背離，進(jìn)而無法對(duì)大部分年輕人形成長(zhǎng)效吸引力;第三，受到產(chǎn)品編制周期、節(jié)目播出時(shí)段、區(qū)域傳播方式等方面影響，傳統(tǒng)媒體存在時(shí)間與空間上的固有限制，進(jìn)而很難保障媒體產(chǎn)品的“新鮮度”，向受眾傳遞出的信息具有一定滯后性。

“自媒體”是信息時(shí)代下普通民眾利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、分享事實(shí)的傳播方式，其與傳統(tǒng)媒體相比可表現(xiàn)出明顯的普泛化、私人化、基層化特點(diǎn)。從目前來看，傳統(tǒng)媒體與自媒體具有很強(qiáng)互補(bǔ)性，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)就是自媒體的劣勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)就是自媒體的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和自媒體想要持久地生存與發(fā)展，就需要彌補(bǔ)自身的缺陷和不足，相互學(xué)習(xí)與借鑒，將二者有機(jī)融合，發(fā)展成為符合時(shí)代潮流的媒體形式。

二、傳統(tǒng)媒體和自媒體沖擊與融合的具體表現(xiàn)

（一）傳統(tǒng)媒體和自媒體的沖擊表現(xiàn)

自媒體時(shí)代的到來，對(duì)于傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊。早在2012年，高級(jí)記者胡錫進(jìn)就在第三屆中國傳媒領(lǐng)袖大講堂上表示，以微博為代表的自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，既是技術(shù)上、平臺(tái)上的，也是影響力上的。從目前來看，這一言論得到了充分驗(yàn)證，在新浪微博的基礎(chǔ)上，微信公眾平臺(tái)、抖音、快手、知平等自媒體平臺(tái)紛至沓來，以洪水猛獸之勢(shì)占領(lǐng)了當(dāng)代媒體市場(chǎng)，逐步淡化了傳統(tǒng)媒體在廣大受眾心中的地位，廣播、電視等領(lǐng)域的生存狀態(tài)岌岌可危。

首先，自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是技術(shù)上的。在手機(jī)、平板電腦等智能終端設(shè)備的普及背景下，人們記錄新聞事件、發(fā)布新聞信息時(shí)對(duì)“長(zhǎng)槍短炮”式專業(yè)設(shè)備的需求程度大大降低，這直接從技術(shù)上降低了媒體領(lǐng)域的準(zhǔn)入門檻，使“人人都是新聞發(fā)布者”這一傳統(tǒng)設(shè)想成為了現(xiàn)實(shí)?；诖祟惣夹g(shù)支持，人們?cè)诳吹缴钪械男侣勈录r(shí)，可幾分鐘甚至數(shù)秒內(nèi)完成新聞?dòng)跋竦呐臄z與發(fā)布，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中快速傳播。這樣一來，傳統(tǒng)媒體的滯后性問題逐漸顯現(xiàn)出來，其對(duì)廣大人民群眾的吸引力也隨之降低。例如，在“8·12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故”中，事故發(fā)生地的周圍群眾在事故發(fā)生幾秒后便將手機(jī)錄制的視頻資料上傳到微博當(dāng)中，并迅速形成了網(wǎng)絡(luò)輿論，成為各地網(wǎng)民熱議的焦點(diǎn)。相比之下，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播時(shí)間上的缺陷暴露無遺，所以人們更愿意從網(wǎng)絡(luò)上對(duì)爆炸事故的后續(xù)進(jìn)展作出關(guān)注。

其次，自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是平臺(tái)上的?，F(xiàn)階段，微博、知平等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均配備有即時(shí)評(píng)論、私信留言等多種互動(dòng)機(jī)制，為媒體作品生產(chǎn)者、傳播者與受眾之間搭建起了多元化的溝通渠道。這樣一來，一方面有助于媒體作品的生產(chǎn)者、傳播者更加快速、具體地接收受眾反饋，進(jìn)而了解受眾需求、分析受眾特點(diǎn)，為媒體作品的質(zhì)量提升提供豐富依據(jù)：另一方面，也有助于調(diào)動(dòng)受眾群體的主動(dòng)性，將更加深層次、多角度的新聞信息傳遞給媒體一方，形成培養(yǎng)“大眾記者”的效果。與之相比，傳統(tǒng)媒體很難與人民群眾形成高效互動(dòng)，繼而出現(xiàn)持續(xù)性、大規(guī)模的受眾流失。

最后，自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是影響力上的。在當(dāng)前的媒體環(huán)境中，最有輿論影響力和市場(chǎng)話語權(quán)的，往往不是報(bào)社、電視臺(tái)等主流傳媒單位，而是一些“大V”、名人。例如，某明星在2020年5月19日的13時(shí)14分發(fā)布了一條微博，內(nèi)容為“沒錯(cuò)/角色升級(jí)/要當(dāng)爸了”。截至當(dāng)日15時(shí)40分，該微博的評(píng)論量已達(dá)11440，點(diǎn)贊量高達(dá)15萬以上，并一躍升至微博熱搜排行榜的第四位。由此可見，自媒體已在很大程度上決定了網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)與輿論中心，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的行業(yè)企業(yè)生態(tài)造成了極大沖擊。

（二）傳統(tǒng)媒體和自媒體的融合表現(xiàn)

1.傳統(tǒng)媒體和自媒體相互融合的意義

數(shù)字時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體發(fā)展，面臨著諸多困境，一部分傳統(tǒng)媒體在新媒體和自媒體的沖擊下，漸愈凋零，大量報(bào)紙、雜志?？?，如《北京文摘》《華商晨報(bào)》《生活周刊》等，黯然退出了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但還有部分傳統(tǒng)媒體，順應(yīng)時(shí)代潮流，及時(shí)進(jìn)行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了浴火重生。近年來傳統(tǒng)媒體始終致力于尋找現(xiàn)代化、融合化的發(fā)展新路徑，以便將新媒體、自媒體帶來的挑戰(zhàn)壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)媒體領(lǐng)域內(nèi)多種資源的有效利用，進(jìn)而為廣大受眾群體提供出更加高質(zhì)量、創(chuàng)新型的媒體產(chǎn)品?！稏|方早報(bào)》在?？?，其團(tuán)隊(duì)開發(fā)了自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品《澎湃新聞》，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的深度改革，并取得了顯著的成果。目前，《澎湃新聞》已經(jīng)成為影響力較高的新媒體。山東廣電集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，提出了“融媒體”戰(zhàn)略，并推出了“閃電新聞”，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改革。由此可見，傳統(tǒng)媒體和自媒體的融合，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展有著積極的影響，讓傳統(tǒng)媒體突破困局，迎來新生。

2.傳統(tǒng)媒體和自媒體融合的主要途徑

首先，傳統(tǒng)媒體和自媒體的融合，表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)延伸上?，F(xiàn)階段，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)等越來越多的傳統(tǒng)媒體“登陸”微博、抖音等自媒體平臺(tái)，借此不定期地發(fā)布節(jié)目視頻與新聞信息，并與網(wǎng)民群眾展開實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流，極大程度地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在互動(dòng)反饋方面的缺陷，達(dá)到了良好的受眾維護(hù)效果。

其次，傳統(tǒng)媒體與自媒體的融合，表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的手段轉(zhuǎn)型上。在融合探索中，傳統(tǒng)媒體還充分借鑒了自媒體領(lǐng)域的傳播運(yùn)營手段，將直播、短視頻等概念融入到了產(chǎn)品體系中。例如，中央電視臺(tái)于2020年4月23日開展了名為“央視新聞直播帶貨”的專場(chǎng)活動(dòng)，通過視頻連線、直播銷售等方式，達(dá)到了良好的農(nóng)產(chǎn)品推廣效果，并獲得了廣大網(wǎng)友的一致好評(píng);再如，我國“國民級(jí)”傳統(tǒng)媒體電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》近年來持續(xù)活躍在微博自媒體平臺(tái)上，經(jīng)常使用官方微博賬號(hào)發(fā)布名為“主播說聯(lián)播”的系列新聞短視頻。通過這樣的方式，《新聞聯(lián)播》不僅增強(qiáng)了作為主流媒體的信息傳播能力，為廣大人民群眾關(guān)注了解時(shí)政新聞提供了更多渠道，同時(shí)也順應(yīng)了融媒體時(shí)代的產(chǎn)品發(fā)展特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“微新聞”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出效果。

最后，傳統(tǒng)媒體與自媒體的融合，表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的信息側(cè)重上。自媒體的準(zhǔn)入門檻較低，其所發(fā)布新聞內(nèi)容的真實(shí)性也很難得到保證。面對(duì)這一情況，傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮出了其在傳媒領(lǐng)域的公信力優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)辟謠作為新聞產(chǎn)品產(chǎn)出與傳播的主要側(cè)重點(diǎn)，不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的網(wǎng)民輿論做出了正確引導(dǎo)，也彰顯出了傳統(tǒng)媒體無可取代的角色價(jià)值。例如，在新冠肺炎疫情期間，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中謠言四起，“偏方治療新冠肺炎”“某地三甲醫(yī)院倒閉”等虛假信息肆意傳播，極大程度地增加了人們了解疫情現(xiàn)狀、正確看待“新冠”的難度。在此背景下，人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體有力地發(fā)揮出了其權(quán)威性、科學(xué)性的信息傳播作用，通過及時(shí)發(fā)布辟謠視頻、辟謠微博的方式，為人們的信息接受活動(dòng)做出了正確引導(dǎo)。

結(jié)語

綜上所述，在新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體在媒體領(lǐng)域的壟斷地位已被打破，自媒體的市場(chǎng)影響力不斷增強(qiáng)。在此沖擊之下，傳統(tǒng)媒體必須要加快落實(shí)創(chuàng)新變革，做到善用資源、取長(zhǎng)補(bǔ)短，以便更加從容地迎接時(shí)代挑戰(zhàn)、發(fā)揮媒體價(jià)值。

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