王翼博 花昭紅

[摘?要]在中國社會經(jīng)濟發(fā)展演進過程中，儒家文化作為經(jīng)世致用的哲學，在我們生活的方方面面發(fā)揮重要作用。當代社會，國家要有“文化自信”，企業(yè)也要有“文化自信”。企業(yè)在具體的客戶關系管理中發(fā)掘傳統(tǒng)儒家文化的積極作用，與客戶建立密切的情感聯(lián)系，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。文章分析了中國企業(yè)基于儒家文化進行客戶關系管理的背景，對儒家思想在客戶關系管理中的應用做了歸納總結(jié)，并結(jié)合海爾的實踐，說明了企業(yè)對優(yōu)秀儒家文化的運用，以及通過傳統(tǒng)儒家思想進行營銷創(chuàng)新，為客戶關系的建立、發(fā)展和鞏固提供了新的思路。

[關鍵詞]儒家文化;文化自信;客戶關系管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.015

儒家文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，根植于中華民族的文化土壤當中，作為治世哲學，幾千年來深刻影響了華夏人民的思維方式和行為方式。儒家思想傳承了中華文化的精華，基于仁義禮智信之上的人本觀念、義利觀和誠信觀等思想也一直指導著中國商人的經(jīng)營理念，促進中國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展。近些年來，我國政府一直提倡對傳統(tǒng)文化“取其精華，去其糟粕，與當代社會相適應，與現(xiàn)代文明相協(xié)調(diào)”，號召社會各界傳承和發(fā)揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。在競爭性市場條件下，企業(yè)是市場經(jīng)濟活動的主體，要想獲得市場經(jīng)營的成功，與客戶建立良好的關系，就需要在物質(zhì)利益之外，積極弘揚儒家管理思想的精髓，培育具有中國色彩的獨特企業(yè)文化，與客戶有更多的情感方面的聯(lián)系。這對于中國企業(yè)通過文化建設來形成獨特的競爭優(yōu)勢有著不可或缺的作用。

1?研究背景

將傳統(tǒng)的儒家文化應用于企業(yè)客戶關系管理的實踐活動，有其深刻的歷史背景，也是現(xiàn)實經(jīng)濟生活中“文化自信”在企業(yè)管理中的具體體現(xiàn)。

1.1?歷史背景

中國經(jīng)濟社會的發(fā)展深受儒家文化的影響。儒家文化常稱作儒學，又稱作儒家學說，是起源于我國并同時流傳至周邊國家，產(chǎn)生廣泛影響的一種文化主流思想與哲學體系。隨著“一帶一路”倡議的實施，研究傳統(tǒng)儒家文化思想在企業(yè)管理中的作用，不僅僅是文化自信的表現(xiàn)，也是通過企業(yè)行為建立利益共同體的重要手段。

儒學誕生于春秋戰(zhàn)國時期，在先秦，影響力便十分廣泛，被稱為“顯學”。從孔子創(chuàng)立儒家學派算起，儒學至今已有兩千五百多年的歷史。自漢朝漢武帝“罷黜百家，獨尊儒術”開始，儒學正式成為了中國封建社會的正統(tǒng)思想。此后，儒學以此為基礎，逐漸形成了完整的儒家思想體系，成為中國傳統(tǒng)文化的主流，影響深遠。儒家思想是中國影響最大的思想流派，也是中國古代的主流意識。隨著歷代人民的繼承、發(fā)揚與創(chuàng)新，儒家思想在政治、經(jīng)濟、文化、思想等層面都給予了中國社會深刻的印記。儒家思想中包含著中華民族幾千年的文化底蘊，對個人的處世之道和群體的管理模式都有著深遠的影響。

而在近現(xiàn)代，儒家傳統(tǒng)文化曾經(jīng)一度受到外來文化的強烈沖擊，一些優(yōu)秀的思想和做法日漸衰落。新的時代，在革故鼎新、推陳出新之后，人們?nèi)找嬲J識到儒學所包含精華浸潤在中華民族的文化血脈當中;企業(yè)應該深入挖掘這些優(yōu)秀的文化基因，發(fā)揮其在經(jīng)濟生活中的責任擔當。

因此，企業(yè)無論是想要以史為鑒，了解歷史上優(yōu)秀的傳統(tǒng)管理模式;還是想要更好深入挖掘中國人的思維方式和行為方式，用正確的手段研究客戶需求和偏好，并在此基礎上制定企業(yè)的戰(zhàn)略，都應該重視對儒家思想的學習。

1.2?現(xiàn)實要求

當代企業(yè)應該順勢而為。儒家文化是入世哲學，企業(yè)客戶關系管理作為特定文化背景下的企業(yè)行為，必然要適應現(xiàn)實社會的要求，遵循入世哲學的基本原則。兩千五百年的儒家思想史，也是一部社會經(jīng)濟生活的傳統(tǒng)管理史。儒家文化以“仁”為核心思想，著眼于對“人”的研究，重視人與人之間的和諧友愛關系，是一種人本位的人文主義思想。儒家學派重視君子的品德修養(yǎng)，強調(diào)仁與禮相輔相成，提倡規(guī)則與教化，文化性格積極進取，主張入世。這些優(yōu)秀的儒家思想，在客戶關系建立、維護方面仍然具有很高的現(xiàn)實意義。

在近些年，黨的十九大文件強調(diào)“文化自信”，我國政府也一直致力于弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，繼承和發(fā)揚儒家文化的精髓，鼓勵社會各界在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上進行文化創(chuàng)新。當代中國的經(jīng)濟政治影響已經(jīng)超出了國界，傳播基于傳統(tǒng)儒家文化的治世思想，共享文明成果，是“文化自信”的重要體現(xiàn)。企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，應當肩負起社會責任，學習優(yōu)秀的傳統(tǒng)儒家思想，將中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融入到企業(yè)的經(jīng)營管理模式中，推陳出新，為企業(yè)服務客戶的實踐提供新的啟迪和方向。

從提升現(xiàn)代企業(yè)客戶關系管理水平的角度來看，儒家文化中含有豐富的有關于人本觀念、義利觀、道德觀等具有現(xiàn)實意義的思想;這些儒家傳統(tǒng)思想對企業(yè)客戶導向的企業(yè)文化塑造，以及在客戶關系的建立、發(fā)展、鞏固等方面都有著很好的指導作用。學習優(yōu)秀的儒家傳統(tǒng)思想，既能豐富企業(yè)的文化底蘊，也能夠在經(jīng)營實踐中更好地服務客戶，為企業(yè)提供獨特的競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

同時，基于傳統(tǒng)儒家文化的客戶關系也是企業(yè)國際競爭優(yōu)勢的來源之一。隨著近年來改革開放的不斷推進，以及中國“一帶一路”倡議的全面實施，中國的綜合實力飛速提升，越來越多的中國企業(yè)開始走向國際市場，與眾多跨國公司在國際舞臺上競技。只有具有獨特核心競爭力的企業(yè)才能在殘酷的市場競爭中存活下來。在國際化過程中，中國企業(yè)學習、運用儒家思想，建設有中國傳統(tǒng)文化色彩的企業(yè)文化，推出具有中國元素的服務和產(chǎn)品，塑造中國特色的企業(yè)形象，提高品牌在國際上的辨識度，乃至提升中國傳統(tǒng)文化在國際上的影響力，都有著很大的作用。只有這樣，我國企業(yè)與國內(nèi)外客戶的關系才能得以持續(xù)發(fā)展和深化。

2?儒家思想在客戶關系管理中的應用

儒家思想在客戶關系管理中的應用，首先體現(xiàn)在企業(yè)家精神上。在中國歷史上，人們一般將有德行、有文化的商人稱為“儒商”，儒商既有學者的道德和才智，又有商人的財富與成功，是儒者的楷模，也是商界的精英。儒商本身都帶有濃郁的儒家文化色彩：重視個人修養(yǎng)，有較高的文化素質(zhì)，注重以人為本，堅持誠信經(jīng)營，擁有較高的社會責任感。

以儒商為代表的企業(yè)家，往往將企業(yè)文化建設與儒家文化相融合;在客戶關系管理中，經(jīng)常把儒家思想的基本原則作為建立和發(fā)展客戶關系的主要手段。具體體現(xiàn)在以下四個方面。

2.1?將“以人為本”作為建立平等客戶關系的原則

儒家文化具有鮮明的人文主義色彩，其核心思想是孔子提出的“仁”思想，將仁愛待人作為最高的道德規(guī)范和行為準則。儒家思想立足于人本位，看重人與人之間的相互尊重與和諧友愛，強調(diào)待人處事以人為本。在儒家經(jīng)典中，也素有“己所不欲，勿施于人”“君子和而不同”“志于道、據(jù)于德、依于仁、游于藝”等教育人們“仁以為己任”，以及相互尊重的經(jīng)典語句。

隨著世界經(jīng)濟、技術的不斷發(fā)展，買方地位的不斷提高，信息不對稱逐漸消失。現(xiàn)代企業(yè)想要在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，必須與顧客建立長期、穩(wěn)定、平等的客戶關系;而只有重視以人為本的思想，以“仁者愛人，仁者無敵”的良心企業(yè)形象來吸引顧客，留住顧客，在市場競爭中塑造良好的企業(yè)及品牌形象，才能使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的客戶基礎。

在快速增長的現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)必須通過不斷地創(chuàng)新，提升自身的品牌價值，才能使客戶關系得以發(fā)展。而在創(chuàng)新的各個層面里，企業(yè)也應當考慮以人為本的現(xiàn)實要求。從技術創(chuàng)新層面來看，企業(yè)在推出新產(chǎn)品前，應當投入資金和人力，調(diào)查了解目標客戶的真實需求，從顧客的角度思考問題;在創(chuàng)新產(chǎn)品設計時，也必須考慮客戶的切身利益和需求，推出令顧客安心、使顧客滿意的產(chǎn)品。從服務理念創(chuàng)新來看，除了企業(yè)推出的產(chǎn)品本身，還應當重視經(jīng)營過程中的銷售服務、服務反饋等影響消費者選擇的因素。在買方市場中，可供消費者選擇的產(chǎn)品和服務的種類日漸繁多，越來越多的顧客更加看重產(chǎn)品的附加價值和服務的質(zhì)量與服務態(tài)度。企業(yè)與客戶的互動中，要堅持“仁”思想，不斷完善服務內(nèi)容與方式，建立統(tǒng)一的服務體系;倡導基層服務人員換位思考，在與顧客的交流中保持耐心和友好;豐富客戶互動內(nèi)容和手段，讓顧客感受到企業(yè)對消費者的重視，實現(xiàn)“客心安處是吾鄉(xiāng)”的目的。

以人為本的企業(yè)文化，既有利于企業(yè)樹立良好的社會形象，又能保證客戶的切身利益，符合客戶關系管理的對等原則。企業(yè)在客戶關系管理中貫徹人本位的人文主義思想，有利于建立起與顧客的良好情感聯(lián)系，培育忠實顧客。

2.2?將“義利并舉”作為企業(yè)與顧客和其他相關群體利益分享的準繩

西方經(jīng)濟學認為，企業(yè)是追逐利潤的實體，在某些情況下往往以犧牲顧客利益為代價實現(xiàn)企業(yè)自身的利潤目標。但是，社會主義特色的中國企業(yè)既追求利潤，也主張“義利并舉”，主動承擔相應的社會責任。在中國歷史上，儒家學派對義利觀的主流認識是“重義輕利”。從先秦開始，歷經(jīng)漢唐，儒家學派的代表人物都提倡“見利思義”，反對“見利忘義”;宋明理學時期，儒學大師開始主張“義利并舉”，要求人們面對利益時“取之有義”。儒家的義利觀，與我國現(xiàn)代社會“公義為重，兼顧私利”的義利觀大有相通之處。學習儒家文化的義利觀，有助于企業(yè)樹立嚴格遵守法律的意識，積極地承擔社會責任，在遵循各項規(guī)章制度、維護消費者權(quán)益的前提下，以公平合法的手段獲得盈利。

眾所周知，企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主要參與者，是一種以盈利為目的而從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的組織。在現(xiàn)代社會的市場經(jīng)濟競爭中，企業(yè)必須努力獲得經(jīng)營利潤，促進自身的繼續(xù)發(fā)展。然而，一味追求經(jīng)營利潤的最大化，極易導致“見利忘義”的現(xiàn)象發(fā)生，損害消費者的合法權(quán)益，形成不良的社會風氣。

馬克思曾經(jīng)說，“如果有百分之二十的利潤，資本就會蠢蠢欲動;如果有百分之五十的利潤，資本就會冒險;如果有百分之一百的利潤，資本就敢于冒絞首的危險;如果有百分之三百的利潤，資本就敢踐踏人間的一切法律?！币虼耍谑袌鼋?jīng)濟的背景下，諸如“劣質(zhì)食品”“豆腐渣建筑”等為了牟利不擇手段的黑心企業(yè)會屢屢出現(xiàn)，嚴重傷害顧客利益，觸碰社會道德底線。這些不正常現(xiàn)象，是我國特色社會主義企業(yè)應該堅決杜絕的。

在建設有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟中，政府一直鼓勵企業(yè)堅持“義利并舉”，以正確義利觀為指導進行經(jīng)營管理。在客戶關系管理中，企業(yè)要學習儒家義利觀，堅持重利不輕義的原則，保護顧客和其他利益相關者的利益，既有助于塑造良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)的輿論環(huán)境;更有助于維系企業(yè)與客戶及其他有關群體間的良好關系，形成良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和長遠利益。

2.3?將“誠實守信”作為企業(yè)進行客戶關系管理的道德底線

客戶關系得以建立、發(fā)展和鞏固的前提是雙方信任關系的建立。而顧客的信任，來源于企業(yè)的誠實守信。誠實守信是儒家道德的重要內(nèi)容，所謂“儒有不寶金石，而忠信以為寶”?？鬃釉f，君子應“主忠信”;孟子主張“誠者，天之道也，誠之者，人之道也。”一般來說，“誠”是指一個人內(nèi)在的真誠，“信”則表示一個人對外的信譽。

儒家典籍中，多有對君子誠信品德的要求，儒家將誠信視為所有事物安身立命的根本?！叭硕鵁o信，不知其可也”，個人如此，企業(yè)如此，國家亦如此。顧客對某一產(chǎn)品的選擇，源于顧客對品牌和企業(yè)的信任?！爸腥A老字號”的優(yōu)良口碑，源于歷年歷代誠信經(jīng)營的積累。不論怎樣的企業(yè)，一旦爆出不誠信經(jīng)營的丑聞，企業(yè)形象都將會大打折扣。喪失了信譽的企業(yè)，將很難在市場經(jīng)濟的風起云涌中立足。

經(jīng)濟誠信是市場經(jīng)濟的道德基礎，也是經(jīng)濟活動最基本的原則之一。企業(yè)遵循儒家關于誠實守信方面的要求，應當做到“內(nèi)誠于心，外信于人。”

“內(nèi)誠于心”，即企業(yè)堅持誠實守信的處世之道，在生產(chǎn)經(jīng)營中無時無刻不遵循法律要求和行業(yè)標準。不自欺，不欺人，形成真誠待人、誠實做事的企業(yè)文化。同時，“內(nèi)誠于心”也是取信于客戶的前提和基礎，是建立客戶信任的基石。

“外信于人”，即企業(yè)在做到誠信經(jīng)營之后，為顧客提供更多信息，適當對企業(yè)的形象加以宣傳，引導良好的輿論導向，在顧客群體中樹立誠實守信的企業(yè)形象。這是客戶關系得以建立和鞏固的保障。

2.4?以“克己奉公”的員工服務于客戶

在具體實踐中，企業(yè)員工的職業(yè)素養(yǎng)和奉獻精神對客戶關系管理的效果起決定性作用。儒家思想中贊成并鼓勵的一種理念，就是克己奉公，意思是約束自己的私欲，以公事為重。

企業(yè)對內(nèi)部員工的要求，應當堅持提倡“克己奉公”的理念。在企業(yè)整體中確定每個員工的個體的價值，滿足他們的物質(zhì)需求與心理需要，同時培養(yǎng)其高度責任感和義務感，向員工傳遞“以人為本”“義利并舉”“誠實守信”等企業(yè)文化，打造企業(yè)整體與員工個人相通的價值觀，形成榮辱與共的關系。這樣的員工，才會更加積極主動地投入到客戶服務工作中。

以“克己奉公”規(guī)范企業(yè)員工，是增強企業(yè)的凝聚力和穩(wěn)定性的一種有效手段。此舉能充分利用每個員工的價值，形成有活力的企業(yè)。對內(nèi)部顧客的管理，也能夠有效地促進顧客整體滿意度的管理，提升企業(yè)績效水平。

3?案例分析

大多數(shù)中國企業(yè)的市場經(jīng)營帶有濃厚的傳統(tǒng)儒家文化色彩。在客戶關系管理中，儒家思想的應用也屢見不鮮。作為家電企業(yè)的領軍者——海爾集團的客戶關系管理，深刻體現(xiàn)了儒家傳統(tǒng)思想。以下，將以海爾的經(jīng)典故事為例，簡單分析企業(yè)客戶關系管理中的儒學色彩。

海爾集團創(chuàng)立以來，堅持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球大型家電第一品牌。海爾之所以能夠得到客戶的認可，具有良好的客戶基礎，離不開自身經(jīng)營管理中所遵循的傳統(tǒng)文化所倡導的基本原則。

海爾非常重視“以人為本”思想的貫徹運用。具體表現(xiàn)在以下方面。

第一，海爾重視顧客需求在產(chǎn)品研發(fā)中的引用，做到以客戶為本。曾經(jīng)有農(nóng)民在“3·15”投訴時反映，海爾的洗衣機質(zhì)量不好，在洗土豆、洗地瓜后，會出現(xiàn)泥土堵塞水管的情況。面對這樣令人啼笑皆非的投訴，海爾卻沒有一笑了之，反而抓住了亟待滿足的市場，創(chuàng)新設計了一款水管粗大的洗衣機，專門提供給既洗衣服又洗土豆的人群。此舉充分地體現(xiàn)出海爾善于從顧客的角度思考問題，滿足客戶個性化需求。

第二，海爾重視顧客服務質(zhì)量。海爾的人性化的服務一直為人們所稱道，“員工上門穿鞋套”是一個典型的例子。現(xiàn)代家庭，人們的住宅都非常注重保持環(huán)境的整潔。因此，在外人造訪時，就會造成很多麻煩。海爾在提供上門服務時，推己及人，“己所不欲，勿施于人”，充分考慮顧客的困擾，規(guī)范員工行為，要求員工進門服務必須穿鞋套，簡單快捷地解決了這個難題。由此可見，海爾將人文主義充分地運用在了日常的經(jīng)營活動當中。

第三，海爾集團重視經(jīng)營管理中的誠信。提到海爾的營銷管理，就一定會提到著名的“張瑞敏砸冰箱”事件。1985年，在市場短缺的情況下，面對76臺存在缺陷的海爾冰箱，不顧員工們“低價出售”“內(nèi)部處理”的建議，張瑞敏在全體職工面前毅然決然地掄起錘子，帶頭砸毀了殘次品。張瑞敏曾說，“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品，”不能將廢品出售給顧客。這個事件不僅震撼了企業(yè)員工，也迅速樹立起了海爾以質(zhì)量立身、誠信經(jīng)營的企業(yè)形象。在可靠的質(zhì)量基礎之上，海爾和客戶也建立起牢固的可持續(xù)發(fā)展關系。

不可置疑，海爾集團在如何建立和維系客戶關系中有著獨到的經(jīng)驗。而這些實踐行為當中，無不透露出人本思想、誠信經(jīng)營的理念。儒學的文化色彩，深深烙入了企業(yè)優(yōu)秀的客戶關系經(jīng)營管理理念當中，發(fā)揮著良好的導向作用。

4?結(jié)論

儒學在中國有數(shù)千年的傳承歷史，是一座豐富的文化寶庫。自其誕生之日起，儒學便始終為社會各階層提供著各類優(yōu)秀的戰(zhàn)略思想，指導著中國商人的經(jīng)營實踐。2500多年來，儒家思想一直影響著中國經(jīng)濟的發(fā)展，而在今天，這種影響也必將會繼續(xù)延續(xù)下去。

如今，我國企業(yè)想要在市場經(jīng)濟中參與競爭，滿足客戶的各種需求，迎合現(xiàn)實要求，可以將優(yōu)秀的儒學思想融入到企業(yè)文化建設當中以及客戶關系管理實踐中。此舉，既能夠凸顯出自身品牌特色，維系客戶關系，獲得競爭優(yōu)勢，也能夠讓企業(yè)承擔起社會責任，向世界展現(xiàn)中華文化的絢爛。

以人為本，義利并舉，誠實守信，克己復禮，儒風不改，一如往昔。企業(yè)學習儒學文明精神融合時代精神，既是經(jīng)營上的創(chuàng)新，也是文化血脈的傳承。

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