趙瑤瑤

摘要：公益廣告是一種貼近人們生活的廣告類型，以藝術(shù)性手法和語言引發(fā)公眾對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注，以傳達(dá)某種社會(huì)價(jià)值觀，從而提升公眾素質(zhì)。它的表現(xiàn)形式有文字、圖片、情景、人物肖像、視聽等，這些表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出鮮明的超文本和多模態(tài)特征。以多模態(tài)互文為理論基礎(chǔ)，從多模態(tài)互文的四種類型——沖突型互文、概括型互文、互構(gòu)型互文和延伸型互文，對(duì)公益廣告《殺手之家》進(jìn)行分析，旨在研究《殺手之家》的多模態(tài)互文的四種類型表現(xiàn)在哪些方面;通過這四種多模態(tài)互文的表現(xiàn)，從而深層次地解讀廣告所傳達(dá)的深刻內(nèi)涵。經(jīng)探討分析，讀者會(huì)對(duì)該理論的四種分類有進(jìn)一步的了解，并且也會(huì)對(duì)該廣告所傳達(dá)的實(shí)際內(nèi)容有更深刻的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：沖突型互文 概括型互文 互構(gòu)型互文 延伸型互文

中圖分類號(hào)：H05 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-5349（2020）11-0093-03

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是多媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人類的交際方式發(fā)生了巨大變化，人們的交流方式不再局限于單一的語言，人們接收信息的方式也不再是單一的文本，人類話語變得越來越多模態(tài)化。除語言外，其他模態(tài)在信息傳遞過程中也起著至關(guān)重要的作用，如圖像、顏色、聲音等。多種模態(tài)互相協(xié)作從而充分表達(dá)意義，讓聽話者理解話語的目的。公益廣告集語言、聲音、圖像等多模態(tài)符號(hào)為一體，并且其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，采取鮮明的立場(chǎng)及正確合理的方法來誘導(dǎo)社會(huì)公眾，傳播正能量，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式，易于為各年齡階段及不同教育背景的網(wǎng)民所接受。眾所周知，廣告不可能只包含一種模態(tài)，會(huì)將文字、圖片、聲音等多種模態(tài)融為一體。目前對(duì)公益性廣告的研究受到很多研究人員的青睞，但是用多模態(tài)互文去研究公益性廣告的學(xué)者少之又少，也未見《殺手之家》廣告的相關(guān)研究，因此，本研究從多模態(tài)互文的四種類型角度分析《殺手之家》這一公益廣告，闡述該廣告是如何通過這四種類型反映主題的。

一、互文性理論綜述

1.互文性

索緒爾（1983）認(rèn)為任何語言符號(hào)是由能指和所指構(gòu)成的，能指和所指是不可分割的，就像一個(gè)硬幣的兩面，能指和所指的二元對(duì)立為互文性的文本間關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。巴赫金注意到結(jié)構(gòu)主義專注于文學(xué)作品內(nèi)部形式研究的弊端，脫離作者、讀者、社會(huì)歷史等諸多因素，純粹著眼于作品本身的語法、詞匯和結(jié)構(gòu)分析等內(nèi)部形式研究，從而提出對(duì)話理論（王姝予，2018）。通過吸收借鑒索緒爾和巴特金的觀點(diǎn)和理論，法國符號(hào)學(xué)家克里斯蒂娃（1986）提出了互文性這一概念，她將互文性分為兩類：水平互文性和垂直互文性。其中，水平互文性是指某一段話語與相鄰的話語或者是同一段對(duì)話中的其他話語的相互照應(yīng)關(guān)系，而垂直互文是指歷史事件或者是名言警句等與時(shí)下某一語篇中的話語的互文關(guān)系。

熱奈特（1997）提出了五種文本跨越關(guān)系，即互文性、類文性、元文性、超文性和統(tǒng)文性。互文性指兩篇或多篇文本共存，通過引用、暗示或抄襲這些手段所產(chǎn)生的關(guān)系，類文本由附文本和外文本組成，附文本包括標(biāo)題、前言和注釋等，外文本指的是處于文本之外而又與之相關(guān)，如采訪、評(píng)述、信件、作者和編輯之間的討論等;元文性是指文本和它所討論或評(píng)論的文本之間的關(guān)系;超文性指的是文本的派生，可以通過轉(zhuǎn)換把一個(gè)文本從已有的文本中派生出來，文本可以通過自我修改、刪減、擴(kuò)寫等過程來得以轉(zhuǎn)換（辛斌，2008）。

2.多模態(tài)互文性

在電視公益廣告中，不同來源的信息形成多模態(tài)互文，許多學(xué)者對(duì)多模態(tài)互文性進(jìn)行了研究，如段洋洋，朱嫣然（2011）采用克里斯蒂娃的互文性理論為分析框架，以2010年廣州亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽為研究對(duì)象，對(duì)多模態(tài)文本中的互文性進(jìn)行了探討分析。張春燕（2015）以一則網(wǎng)絡(luò)配音視頻《房價(jià)·房價(jià)》為語料，探討新媒體語篇中的互文現(xiàn)象。侯建波（2016）提出了公益廣告的多模態(tài)互文的四種類型：沖突型互文、概括型互文、互構(gòu)型互文和延伸型互文，并以此為理論基礎(chǔ)對(duì)電視公益廣告《老爸的謊言》進(jìn)行了研究。宋凱歌（2017）以互文性為理論基礎(chǔ)，使用多模態(tài)方法、批評(píng)話語分析法和語料庫方法，分析了《中國日?qǐng)?bào)》對(duì)布魯塞爾連環(huán)爆炸案的31篇連續(xù)新聞報(bào)道，對(duì)恐怖主義新聞話語進(jìn)行了深層次的解讀。

二、《殺手之家》介紹

人類和動(dòng)物都是地球上的物種，動(dòng)物是我們?nèi)祟愖詈玫幕锇?，我們彼此相依，共同生活在地球這個(gè)大家園里。但是，地球上卻存在著這樣一種人，他們?yōu)榱藵M足自身的需求和貪欲，殘忍地屠殺動(dòng)物，從而導(dǎo)致地球上的動(dòng)物數(shù)量不斷減少，生態(tài)失衡。CCTV曾播出一個(gè)公益性廣告——《殺手之家》，呼吁人們要減少殺戮，要關(guān)心、愛護(hù)和人類生活在一起的動(dòng)物們，減少對(duì)動(dòng)物制品的需求，沒有買賣，就沒有殺害。

《殺手之家》使用聲音模態(tài)、文字模態(tài)和圖像模態(tài)描述了這樣一個(gè)場(chǎng)景：伴隨著歡快輕松的音樂，女主開始介紹爺爺心愛的牙雕，爸爸的犀牛角匕首，奶奶用的熊膽粉，媽媽的沙圖什披肩。突然，發(fā)生了一個(gè)大的轉(zhuǎn)折，背景音樂由開頭的歡快轉(zhuǎn)為悲傷，女主介紹了她的家人所用這些物品的來源——每年有兩萬只大象慘遭殺害，因?yàn)闋敔斚矚g收藏精美的牙雕;每年犀牛不斷地被獵殺，因?yàn)榘职窒胍赖呢笆?黑熊從三歲開始被反復(fù)取膽，因?yàn)槟棠滔胍逍拿髂?藏羚羊每年減少大概一萬只，因?yàn)閶寢屜矚g沙圖什披肩。女主在介紹的時(shí)候，動(dòng)物凄慘的叫聲與畫面中人們滿足和開心的面容形成鮮明的對(duì)比，這兩種模態(tài)的沖突給觀眾一種觸目驚心的感覺，引人深思。在廣告的最后，女主一家拍大合照，女主流露出無奈的表情，說“我們是殺手之家”。這句話無疑是對(duì)整個(gè)廣告內(nèi)容的概括總結(jié)，表達(dá)出廣告的主題。

三、《殺手之家》的多模態(tài)互文分析

本節(jié)基于多模態(tài)互文的四個(gè)類型分析該廣告。

1.沖突型互文

沖突型互文是指在多模態(tài)語篇中，不同模態(tài)在一些層面上臨時(shí)性地發(fā)生相互沖突，從而形成的一種互文現(xiàn)象。表面上，讓人感覺文本之間存在著沖突，互為矛盾，導(dǎo)致文本不順暢;而在意義層次，文本的不同層面卻緊密聯(lián)系，共同構(gòu)建著語篇的主旨（侯建波，2016）。意義層的聯(lián)系解構(gòu)表層的臨時(shí)性沖突，使其成為一種修辭效果（侯建波，2016）。在廣告《殺手之家》中，出現(xiàn)了兩處沖突型互文。

第一處是女主向觀眾介紹家人使用的動(dòng)物制品時(shí)，形成了聲音模態(tài)和圖像模態(tài)的沖突型互文。在犀牛、藏羚羊、大象、黑熊痛苦的叫聲和偷獵者的槍聲背景下浮現(xiàn)出的是女主的家人們?cè)诘玫竭@些動(dòng)物制品后滿足和開心的面容，此處構(gòu)成了一個(gè)鮮明的對(duì)比，形成了沖突型互文。伴隨著動(dòng)物凄慘的叫聲，女主爺爺在拿放大鏡欣賞自己收藏的牙雕，父親特別仔細(xì)地擦拭自己的犀牛角匕首，奶奶在服用熊膽粉，媽媽在鏡子前試穿自己的沙圖什披肩，這樣的畫面既表現(xiàn)出女主家人對(duì)這些動(dòng)物制品的愛惜和依賴，又暗示了他們對(duì)動(dòng)物處于悲慘境地毫無同情之心。

第二處是前面輕快的音樂與后面殺害動(dòng)物的畫面形成的聲音模態(tài)和圖像模態(tài)的沖突。當(dāng)觀眾剛看這個(gè)廣告時(shí)，伴隨著歡快輕松的音樂，觀眾會(huì)猜想這個(gè)廣告的基調(diào)是輕松的，突然，在接下來的廣告中，出現(xiàn)了一個(gè)大的轉(zhuǎn)折，廣告沒有按照之前輕松的基調(diào)發(fā)展，而是展示了由于人類的需求，大象的象牙、犀牛的犀角、黑熊的膽、藏羚羊的皮毛被人們所奪取，此處突然形成了與廣告前半部分完全不同的基調(diào)。

由于不同模態(tài)具有相對(duì)獨(dú)立性和自身的特點(diǎn)，導(dǎo)致出現(xiàn)了這兩處聲音模態(tài)和圖像模態(tài)的沖突型互文。聲音模態(tài)和圖像模態(tài)表面上相互沖突，然而卻深層次地刻畫了廣告的主題，通過轉(zhuǎn)折和沖突，給觀眾視覺和聽覺上帶來沖擊，從而震撼其心靈，讓更多的人減少對(duì)動(dòng)物制品的需求，減少對(duì)動(dòng)物的殺戮，能夠愛護(hù)動(dòng)物。

2.概括型互文

概括型互文指的是一個(gè)信息源提供了詳細(xì)信息，而另外一種信息源對(duì)詳細(xì)內(nèi)容進(jìn)行概括和總結(jié)。這兩種信息源可以屬于同一種模態(tài)，也可以屬于不同的模態(tài)（侯建波，2016）。

《殺手之家》圍繞四個(gè)人物展開，爺爺、爸爸、奶奶和媽媽。爺爺喜歡收藏牙雕，爸爸想要一個(gè)精美的犀牛角匕首，奶奶需要熊膽粉來清心明目，媽媽喜歡披戴沙圖什披肩，由于他們的需求，導(dǎo)致動(dòng)物數(shù)量的減少。在廣告的結(jié)尾處，通過聲音模態(tài)和文字模態(tài)對(duì)這個(gè)廣告內(nèi)容進(jìn)行了概括總結(jié)，使前面四個(gè)分議題所提供的信息源有了一個(gè)明確的主題：我們是殺手之家。這個(gè)主題引人深思，由于人們的需求，導(dǎo)致動(dòng)物被殺害，數(shù)量減少，我們?nèi)祟愂情g接的動(dòng)物殺手。

3.互構(gòu)型互文

互構(gòu)型互文指的是不同的信息內(nèi)容從不同的方面、不同的角度對(duì)語篇進(jìn)行敘述和構(gòu)建，并且這些信息內(nèi)容相互依賴，共同表達(dá)了語篇的主題（侯建波，2016）。

廣告以四個(gè)人物為線索進(jìn)行敘述，形成了四個(gè)分議題，這四個(gè)分議題形成了互構(gòu)型互文。爺爺有收藏牙雕的需求，從而導(dǎo)致大象慘遭殺害;爸爸想要一個(gè)精美的匕首，從而導(dǎo)致犀牛不斷被獵殺;奶奶想要清心明目需要服用熊膽粉，導(dǎo)致黑熊從三歲開始被反復(fù)取膽;媽媽想要一件沙圖什披肩，導(dǎo)致藏羚羊數(shù)量減少。這四個(gè)分議題相互支撐、相互依托，共同表達(dá)出廣告的宏觀主題——我們是殺手之家。

4.延伸型互文

延伸型互文指的是從一些信息可以延伸出額外的信息值，即一種信息源的內(nèi)容可以對(duì)另外一種信息源的內(nèi)容進(jìn)行增添和延伸（侯建波，2016）?！稓⑹种摇分饕婕叭幯由煨突ノ?。通過這三處延伸性交互，該廣告呼吁我們要減少對(duì)動(dòng)物制品的使用，從而減少殺戮，和動(dòng)物和平相處。

第一處延伸型互文是通過女主一家人可以延伸到更多導(dǎo)致動(dòng)物被殺害的人。一則廣告不可能將所有間接造成動(dòng)物死亡的人物全部刻畫出來，因此通過女主的爺爺、爸爸、奶奶和媽媽投射出更多對(duì)動(dòng)物制品有需求的人。廣告中說因?yàn)闋敔攼凼詹鼐赖难赖?，從而?dǎo)致每年有兩萬只大象慘遭殺害;因?yàn)榘职窒胍话丫赖呢笆?，?dǎo)致每年犀牛不斷被獵殺;因?yàn)槟棠滔胍逍拿髂?，黑熊從三歲開始被反復(fù)取膽;因?yàn)閶寢屜胍患硤D什披肩，每年都會(huì)減少約一萬只藏羚羊。這就可以延伸到與女主一家人有相同需求的更多的人，因?yàn)閮H是女主一家人，是不會(huì)導(dǎo)致這么多動(dòng)物數(shù)量的減少的。

第二處延伸型交互是通過女主家人使用的動(dòng)物制品延伸到其他的動(dòng)物制品。廣告中只呈現(xiàn)出了四種動(dòng)物制品：牙雕、犀牛角匕首、熊膽粉和沙圖什披肩，因?yàn)閺V告時(shí)間有限，不可能涵蓋所有的動(dòng)物制品，但是觀眾可以根據(jù)自己的個(gè)人經(jīng)歷，延伸出更多被人們使用的動(dòng)物制品。

第三處延伸型交互是通過女主延伸到更多希望能減少動(dòng)物殺戮的人。女主在介紹因?yàn)榧胰说男枨蠖鴮?dǎo)致動(dòng)物被殺害時(shí)背對(duì)觀眾，面向動(dòng)物，可見女主對(duì)于動(dòng)物被殘殺的同情，和對(duì)殘害動(dòng)物的人的無奈，體現(xiàn)了女主的無助。并且在廣告的結(jié)尾處，當(dāng)女主全家人拍全家福時(shí)，大家都很開心地微笑，只有女主一人面無表情地站在中間，顯得不合群，這一情景體現(xiàn)女主不贊成家人使用動(dòng)物制品，面對(duì)一家人使用動(dòng)物制品的現(xiàn)實(shí)想奮起抵抗卻力量薄弱的無力感，可以延伸出生活中也有許多類似女主那樣的人的存在，僅靠自己一人之力很難改變?cè)S多人喜歡使用動(dòng)物制品的局面。

四、結(jié)語

該研究采用了質(zhì)性的研究方法，基于公益廣告多模態(tài)互文的四種類型——沖突型互文、概括型互文、互構(gòu)型互文和延伸型互文，分析了《殺手之家》這則公益廣告。該廣告通過多種模態(tài)的互相協(xié)作，達(dá)到了預(yù)期效果。通過此研究，能幫助讀者更好地了解該廣告的拍攝手法和拍攝意圖，從而喚醒社會(huì)群眾保護(hù)動(dòng)物的意識(shí)，減少自己對(duì)動(dòng)物制品的需求，減少殺戮，與動(dòng)物和諧相處，給動(dòng)物一個(gè)美好的家園。

因?yàn)槎嗄B(tài)互文的沖突型互文、概括型互文、互構(gòu)型互文和延伸型互文這四種類型在2016年被提出，對(duì)該理論了解得不是很深入，還有待繼續(xù)學(xué)習(xí)，所以可能會(huì)導(dǎo)致研究中一些分析不是足夠充分。今后會(huì)加深該方面的學(xué)習(xí)，進(jìn)行不斷修正完善。

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責(zé)任編輯：景辰