常紅旭　滿孝平

摘要：鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，成為我國扶貧攻堅的生力軍。目前濟寧鄉(xiāng)村旅游扶貧產生了積極的經(jīng)濟、社會與生態(tài)環(huán)境效應，但仍存在村民低端崗位居多、村民致富知識和能力缺乏、效率與公平矛盾突出、產品競爭力缺乏與專業(yè)人才不足等系列制約因素?；诖耍恼聫穆糜畏鲐毮Ｊ竭x擇、人才培養(yǎng)、扶貧體制、旅游產業(yè)鏈與價值鏈延伸、信息化營銷與宣傳推廣等方面提出相關對策，以期助力精準扶貧與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總體目標實現(xiàn)。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)村旅游;旅游扶貧;扶貧效應

鄉(xiāng)村旅游，“是指以鄉(xiāng)村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉(xiāng)村風情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動”（劉德謙，2006）。鄉(xiāng)村迥異于城市，悠閑、清新、自然的生活方式吸引著越來越多的城市居民前來鄉(xiāng)村度假，鄉(xiāng)村旅游成為國內旅游產業(yè)的生力軍與新的增長極，有效帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展和農民收入增加，成為一種行之有效的產業(yè)扶貧方式。

一、鄉(xiāng)村旅游扶貧研究背景

農村地區(qū)人民生活水平的提升是全面建成小康社會的關鍵，為確保在2020年在全國范圍內消除貧困，國務院提出“精準扶貧”戰(zhàn)略思想，在黨的十九大報告中又首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在各種扶貧方式中，旅游扶貧的作用逐漸凸顯，被國務院扶貧辦列為十大精準扶貧工程之一，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為重要的扶貧手段。

所謂旅游扶貧是在旅游資源條件較好的貧困地區(qū)通過扶持旅游發(fā)展帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，進而脫貧致富的一種區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展模式（史本林，2005），是借助旅游經(jīng)濟對區(qū)域經(jīng)濟的帶動作用而脫貧，是“授人以漁”的“造血式”產業(yè)扶貧方式（黃海燕等，2018）。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村旅游扶貧以其新興的產業(yè)活力、強勁的造血功能和廣泛的帶動作用，成為我國扶貧攻堅的生力軍和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的“助推器”。

二、濟寧鄉(xiāng)村旅游扶貧效應分析

近年來，濟寧市非常重視旅游扶貧工作的開展，將每月15號定為旅游扶貧工作日，推進五大旅游扶貧工程，啟動了“百萬市民游鄉(xiāng)村”系列活動。鄉(xiāng)村旅游扶貧工作取得了豐碩成果。

鄉(xiāng)村旅游扶貧是一種可持續(xù)的、授人以漁的扶貧模式，其可持續(xù)性，不僅體現(xiàn)于村民經(jīng)濟收入上的提高，更著眼于鄉(xiāng)村旅游扶貧過程中所產生的文化變遷、人口素質提升等環(huán)境效應、社會效應，這是鄉(xiāng)村旅游扶貧工作長效機制構建的堅實基礎。本文依托國家文化與旅游部“萬名英才”計劃實踐服務型英才項目，對濟寧市代表性鄉(xiāng)村旅游目的地進行深入調研，從經(jīng)濟效應、環(huán)境效應和社會效應等方面系統(tǒng)分析，以期對濟寧鄉(xiāng)村旅游扶貧形成“全景式”了解。

（一）鄉(xiāng)村旅游扶貧經(jīng)濟效應分析

調研發(fā)現(xiàn)，近年來，濟寧市創(chuàng)新旅游扶貧模式，引導條件適宜的村莊成立鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社，在旅游合作社的管理和指導下實現(xiàn)了村民的共同致富。為解決傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游對外宣傳營銷的困境，引導220家鄉(xiāng)村旅游點入駐電商平臺，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的營銷信息化。至2018年，共帶動實現(xiàn)了35個省級旅游扶貧村3919戶9684人通過吃“旅游飯”脫貧致富。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游后，村莊基礎設施全面改善，大量游客涌入鄉(xiāng)村，助推貧困鄉(xiāng)村的“華麗轉身”，村集體與村民個人收入實現(xiàn)成倍增長。調研發(fā)現(xiàn)，村民在從事農業(yè)活動之外，從鄉(xiāng)村旅游中所獲取的月平均收入大多數(shù)（占65%）在1001～3000元，少部分村民（占13%）月平均收入達到了3001～5000元。按照2017年國家對貧困戶的界定，家庭每年人均純收入低于3335元界定為貧困，可見，經(jīng)營旅游助推貧困鄉(xiāng)村超額完成脫貧任務，助力貧困人口實現(xiàn)脫貧“摘帽”。

（二）鄉(xiāng)村旅游扶貧環(huán)境效應分析

近年來，濟寧市持續(xù)推進美麗鄉(xiāng)村建設，大力改造鄉(xiāng)村環(huán)境，依托鄉(xiāng)村地形地貌與歷史文脈，營造各具特色的鄉(xiāng)村景觀，一改往日臟、亂、差的亂象，鳥語花香、小橋流水、干凈整潔的生態(tài)鄉(xiāng)村成為美麗鄉(xiāng)村的“標配”，僅鄒城市即已建成美麗鄉(xiāng)村201個、生態(tài)文明村331個。發(fā)展旅游業(yè)有效提升了濟寧鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境效益，全面踐行了“綠水青山就是金山銀山”的科學發(fā)展理念。

（三）鄉(xiāng)村旅游扶貧社會效應分析

調研發(fā)現(xiàn)，超過80%的人認為自己的幸福感隨著旅游業(yè)的發(fā)展而有所提升或大幅提升;超過90%的村民認為自己村莊的風氣變得更加文明了。

同時鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對鄉(xiāng)土文化與非遺的保護、傳承與創(chuàng)新具有積極的意義。以石墻鎮(zhèn)上九山古村為例，旅游業(yè)發(fā)展后，破敗的村莊經(jīng)修葺成為吸引游客前來觀賞的風景，山鄉(xiāng)小調、傳統(tǒng)戲曲、柳編技藝、染布技藝、葫蘆雕、五谷畫等瀕臨滅絕的傳統(tǒng)藝術形式展演在游客面前，鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)風鄉(xiāng)俗、“非遺”技藝、特色農產品創(chuàng)造了保護、發(fā)展與傳承的新載體。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不斷吸引外出務工中青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。一方面，這對于解決當前“親子離散”、“兩地分居”的農村問題有著積極的意義。另一方面，返鄉(xiāng)村民年富力強，帶來了外部先進的思想理念、經(jīng)營模式、管理經(jīng)驗等，有利于改善鄉(xiāng)村人才結構，能夠帶領村民在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中獲得更大的效益。

三、濟寧鄉(xiāng)村旅游扶貧存在的問題

對代表性鄉(xiāng)村旅游目的地調研發(fā)現(xiàn)，盡管濟寧鄉(xiāng)村旅游扶貧取得了顯著成績，但也產生了一些新問題、新制約因素，具體如下：

（一）產業(yè)末端的低端崗位居多

數(shù)據(jù)顯示，盡管村民平均收入已經(jīng)得到了提升，但提升幅度仍然不盡人意，大多數(shù)從事旅游經(jīng)營的村民月收入在1001～3000元。

分析顯示，村民所參與的鄉(xiāng)村旅游項目或經(jīng)營活動仍比較傳統(tǒng)，處于產業(yè)低端。多數(shù)旅游從業(yè)人員（占52.3%）主要收入依然是農副業(yè)生產，在農閑時節(jié)兼營旅游業(yè)務。而旅游經(jīng)營業(yè)務中，攤點銷售（占43.2%）又成為他們的主要選擇，低端的玩具和同質化嚴重的旅游紀念品又是攤點銷售的主要產品，甚至自產雞蛋、葫蘆等農副產品也成為銷售對象，導致旅游增收不明顯。

另外，村民在餐飲、住宿業(yè)中往往承擔著最一線的工作，如服務員、保潔員、安保人員等，這些崗位對文化與技能的要求不高，多數(shù)村民足以勝任，但收入較低，崗位流動性較強。

（二）致富知識和能力缺乏

調查發(fā)現(xiàn)，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的村民中，年齡普遍偏高，超過51歲的占48%以上，男性中老年人比例高于女性，中青年群體中女性比例高于男性。這說明當前青壯年男性在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中依然缺位，這與鄉(xiāng)村旅游的收入不高有一定相關性。

在受教育程度上，參與鄉(xiāng)村旅游的村民依然情況堪憂，超過30%的村民未接受義務教育，而高中及以上學歷村民僅占22%。

經(jīng)分析，學歷與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營收入呈正相關，小學以下文化水平的村民月平均收入在1000元左右，其主要參與擺攤銷售農副產品，而3000元以上較高收入者其學歷層次明顯較高。

各級政府及相關部門對全市鄉(xiāng)村實施了內容豐富、形式多樣的扶貧培訓，但這些培訓對于蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說仍然是杯水車薪。仍有約73%的村民尚未獲得旅游業(yè)經(jīng)營與服務的相關培訓，村民獲取旅游業(yè)經(jīng)營、管理和服務知識與能力的途徑主要為人際交流（超過66%），其次為手機資訊（占33%）與電視廣播（占27%）。因此，村民通過經(jīng)營或參與旅游業(yè)獲取更多收入的知識與能力依然匱乏，亟待創(chuàng)新培訓模式和載體，針對性推送示范性旅游經(jīng)營資訊。

（三）效率與公平矛盾突出

原住村民作為東道主，理應成為旅游業(yè)發(fā)展的主要受益群體。然而，在實踐中，原住村民由于受教育程度普遍較低，缺乏相應的經(jīng)營管理知識與服務技能，難以支撐鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)、經(jīng)營和管理工作。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主導權往往落入外來企業(yè)或項目投資人手中，不可避免的滋生了“不公平”因素。

調研發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式與發(fā)展階段的不同也導致村民參與旅游經(jīng)營與管理的形式各有差異。如在政府主導的中心店鎮(zhèn)龍山村，超過7成村民將自家田地改為草莓觀光采摘園，走上了旅游經(jīng)營的道路;而在企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的上九山村，通過聘用、設置售賣攤點的方式，參與旅游經(jīng)營的村民約占30%，同時通過景區(qū)租地、租用院落等方式獲得收入的村民則超過了50%。但是，發(fā)展旅游業(yè)所釋放的紅利，絕大多數(shù)流入到外地人手中，當?shù)卮迕袷杖氡壤汀?/p>

（四）產品競爭力缺乏與專業(yè)人才不足

當前濟寧市鄉(xiāng)村旅游產品存在單一化、同質化、內涵單薄、文化底蘊不足、產品附加值低等特點，缺乏一定的核心競爭力。鄉(xiāng)村農家餐飲、農產品采摘、初級農副產品售賣依然是眾多鄉(xiāng)村旅游地村民收入的主要來源。鄉(xiāng)村景觀建設較為粗糙、缺乏規(guī)劃與設計，參與性活動不足，民宿不夠成熟，難以留住游客。

鄉(xiāng)村旅游產品質量偏低與鄉(xiāng)村旅游人才不足呈正相關。鄉(xiāng)村居民的文化素質偏低嚴重影響旅游項目落地與運營，難以形成高質量的特色旅游產品和服務，影響了鄉(xiāng)村旅游形象樹立和品牌打造。

四、提升對策與建議

（一）立足特色，科學選擇旅游扶貧模式

鄉(xiāng)村旅游扶貧模式的選擇直接影響到鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展與扶貧目標的實現(xiàn)。然而，鄉(xiāng)村旅游扶貧模式都有其各自的局限性與適用性，盲目的照搬效仿很難成功。因此，各鄉(xiāng)村旅游地應在深入分析本村生態(tài)環(huán)境、人文歷史、民風特色等因素的基礎上，積極探索“龍頭企業(yè)+農戶”、“公司+合作社+農戶”、“合作社+農戶”等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，形成適應兼具本村特色的旅游扶貧發(fā)展模式，以促進鄉(xiāng)村旅游扶貧的公平性、可持續(xù)性與扶貧效應的最大化。

（二）注重人才，構建鄉(xiāng)村旅游人才引進和培養(yǎng)機制

高素質從業(yè)人員是推動鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)展的重要力量。因此，鄉(xiāng)村旅游應積極促進本地高校、旅游酒店企業(yè)以及行業(yè)組織進行對接，一方面，構建旅游人才引進和培養(yǎng)機制，對村民的經(jīng)營管理、服務技巧、導游講解、市場營銷等各方面進行培訓與指導，另一方面，共享優(yōu)質、專業(yè)的人才資源，為旅游扶貧開發(fā)與精準脫貧工作提供智力支持和人才保障。另外，發(fā)揮“能人”帶動與示范效應，打造成功的實力業(yè)主與高效村“兩委”也是鄉(xiāng)村旅游扶貧的可行性方案。

（三）精準扶貧，完善鄉(xiāng)村旅游扶貧制度與機制保障

鄉(xiāng)村旅游扶貧框架下，“誰來幫，幫扶誰，如何幫，如何退”等相關問題非常重要?？茖W的扶貧制度與幫扶機制是鄉(xiāng)村旅游扶貧實現(xiàn)公平、公正、精準幫扶的關鍵。因此，應逐漸構建鄉(xiāng)村旅游扶貧長效機制，防止爭貧困、要幫扶、重返貧等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（四）深度挖掘，促進鄉(xiāng)村產業(yè)鏈與價值鏈延伸

鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)，要深入挖掘其自然屬性與文化內涵，實現(xiàn)從天然特產的銷售到產品二次加工、三次加工的轉型升級，以滿足游客不同層次的心理需求。在微觀上延伸產品價值鏈，在宏觀上拓展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈。

（五）創(chuàng)意為先，全面提升鄉(xiāng)村旅游產品品質

干凈、衛(wèi)生、人性化服務是提升鄉(xiāng)村旅游品質的基礎，鄉(xiāng)村旅游的靈魂在于鄉(xiāng)村文化，但體驗鄉(xiāng)村文化的基礎在于舒適性。好的鄉(xiāng)村旅游產品在舒適的基礎上還應承載更多的文化和創(chuàng)意?？梢劳朽l(xiāng)村“非遺”文化，吸引高端設計人才與創(chuàng)意人才，研發(fā)一大批韻味十足、特色鮮明的實體商品和文化產品，打造“名特優(yōu)”鄉(xiāng)村旅游品牌。

（六）營銷制勝，創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷與宣傳推廣模式

信息化時代，宣傳營銷相對薄弱是當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制約瓶頸。信息化宣傳營銷的不足極大限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。相關人才與資金不足是制約信息化宣傳營銷的關鍵因素。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應加強村民的信息化素養(yǎng)，積極推進“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”，開展鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷、加入在線預訂與銷售平臺，提升鄉(xiāng)村旅游美譽度和影響力。

參考文獻：

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基金項目：2018年度山東省高等學校人文社會科學計劃項目鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下鄉(xiāng)村旅游扶貧模式及實踐路徑研究——以濟寧市為例”（項目編號：J18RB053）;文化和旅游部2018年度萬名旅游英才計劃項目“濟寧市鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)展狀況調查”（項目編號：WMYC20183-199）。

（作者單位：濟寧職業(yè)技術學院）