趙梓名

〔內(nèi)容提要〕 對比國外社區(qū)銀行的建設進程，國內(nèi)成長進度較為落后，其中包含的發(fā)展舉措十分單一，區(qū)域化差異明顯，甚至部分地區(qū)在社區(qū)銀行領域仍是處于初始化階段。而伴隨著時代的發(fā)展與金融機構的革新，也帶動著社區(qū)銀行逐步向前發(fā)展，尤其是在股份制商業(yè)銀行中表現(xiàn)得更為明顯。本文以H銀行社區(qū)銀行業(yè)務的營銷策略態(tài)勢及H地區(qū)本身實際情況為依托，整合出其在國內(nèi)社區(qū)銀行發(fā)展的優(yōu)點與缺陷、發(fā)展機會與面臨的各項困難，深度剖析其營銷策略存在的問題及原因。

〔關鍵詞〕 H銀行 社區(qū)銀行 營銷策略

一、H銀行社區(qū)銀行營銷概況

（一）H銀行社區(qū)銀行的專有產(chǎn)品

H銀行社區(qū)銀行在H銀行的工作規(guī)劃當中，逐步將社區(qū)銀行體系向更為完善的方向進行打造，其中社區(qū)銀行也會涉及到營銷方式多元化、潛在客戶的檢索等。社區(qū)支行自2015年開始了社區(qū)銀行的建設工作，現(xiàn)開設了一家社區(qū)支行，其社區(qū)支行是以服務對象作為主體，向各類家庭客戶或者是當?shù)匦∥⑵髽I(yè)提供必要的金融服務。該類型銀行在發(fā)展環(huán)節(jié)中是將電子銀行以及金融網(wǎng)點的服務作為亮點推廣。其中，發(fā)售“宏信”“宏業(yè)”等專屬理財產(chǎn)品受到本地社區(qū)居民的熱烈歡迎，同時使用的經(jīng)營形式是錯時手段，網(wǎng)點在正常工作日是上午八點至下午五點。所有的網(wǎng)點都會使用廣告牌、宣傳冊等宣傳媒介，同樣配備了移動終端設備、計算機、打印機、掃描機等硬件裝置，在網(wǎng)點中實現(xiàn)WiFi的全部覆蓋。網(wǎng)點所有的構成人員也有一定規(guī)范與標準，能夠讓客戶充分掌握各項業(yè)務的基本內(nèi)容。

（二）H銀行社區(qū)銀行的服務

H銀行社區(qū)銀行的主要服務對象是社區(qū)居民，業(yè)務范圍涵蓋現(xiàn)金服務、個人貸款、個人理財三大平臺，涉及各類產(chǎn)品80多項，基本滿足了社區(qū)居民生活的日常金融服務需求。

1.現(xiàn)金服務。除自助機具提供現(xiàn)金存取服務外，H銀行社區(qū)銀行專門設置了現(xiàn)金柜，提供人工現(xiàn)金存取，解決了延時營業(yè)期間客戶大額存取款的需求。為解決夜間現(xiàn)金押運和安全問題，H銀行社區(qū)銀行的柜員均配備了出納柜員機。

2.個人貸款。H銀行社區(qū)銀行為個人客戶提供公積金貸款、住房按揭貸款、生產(chǎn)經(jīng)營性貸款、消費貸款等個人貸款業(yè)務咨詢、申請受理。

3.個人理財。H銀行社區(qū)銀行提供基金、國債、保險、理財?shù)雀黝惍a(chǎn)品介紹、業(yè)務咨詢和銷售以及信用卡申請和還款等服務，豐富了社區(qū)居民投資理財渠道。

（三）H銀行社區(qū)銀行的渠道

作為起源于H地區(qū)本土的商業(yè)銀行，H銀行始終是把“服務區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、服務小微企業(yè)成長、服務當?shù)厝嗣瘛碑斪鍪亲陨矸兆谥迹瑘猿帧胺彰裆?、服務地方?jīng)濟”的理念，特別2010年震驚全國的齊魯銀行大額騙貸事件的發(fā)生，讓H銀行更加清楚的體會到，作為中小銀行，主要發(fā)展的不是規(guī)模，而是將惠民、便民業(yè)務落到實處。近五年來，H銀行對原有產(chǎn)品升級改造，在產(chǎn)品功能和流程上進行分析優(yōu)化，已經(jīng)形成了自己的服務品牌，一通卡多項優(yōu)惠措施，讓H市人耳熟能詳，專業(yè)服務中小企業(yè)的“小微貸款”產(chǎn)品，并簡化抵押擔保方式，在風險可控的情況下盡量縮短業(yè)務流程。從現(xiàn)階段的發(fā)展可以看出，H銀行不斷加強對中小企業(yè)的支持力度，貸款余額占到全部貸款的90%以上。為滿足小微企業(yè)信貸需求，推出了“小額通”“車車通”等小微貸款產(chǎn)品組合。H銀行社區(qū)銀行被歸屬于該地區(qū)的一級支行，因此在經(jīng)營方面占據(jù)較大的資源優(yōu)勢和管理層優(yōu)勢，整個運行決策期間可以根據(jù)當?shù)匕l(fā)展現(xiàn)狀進行靈活化調(diào)整。不僅如此，決策轉(zhuǎn)換階段周期跨度短，最終能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)點業(yè)務的多樣化與當?shù)靥厣?/p>

二、H銀行社區(qū)銀行營銷策略短板分析

（一）業(yè)務品種不能滿足長期發(fā)展需求

對社區(qū)銀行進行分析的過程中，所有的創(chuàng)建都是以“最后一公里”作為服務依據(jù)，主要是在該地區(qū)搭建金融體系的一站式服務形式，整個經(jīng)營環(huán)節(jié)所覆蓋的不僅是關于金融領域的各類產(chǎn)品，其中還涉及到非金融類型的服務，更為符合“便捷為民、優(yōu)惠為民”的主要思想。為了更為突出當?shù)氐奶厣?，體現(xiàn)處處為民的主旨，銀行業(yè)務擴展涵蓋聯(lián)通通訊費用繳納、代收車輛罰款等，非金融類增值服務和產(chǎn)品較少，一站式服務尚未形成。社區(qū)居民的各項生活要求還不能全部覆蓋，進而導致企業(yè)營銷優(yōu)勢相對降低，不能充分發(fā)揮“最后一公里”的服務理念，當?shù)厥忻裰荒芙柚趥鹘y(tǒng)方式。H銀行面向的主體是城市居民，但在實際服務階段受到的約束較多，與之相互匹配的服務形式呈現(xiàn)出一元化發(fā)展特征，喪失了大量的客戶資源。舉例說明，該銀行無權涉及到信用卡業(yè)務，同樣也無法將銀行用戶與證券用戶相互通用。對比規(guī)模較大的金融機構，在各項服務上仍舊存在較大的不足需要彌補，這也是近期發(fā)展過程中表現(xiàn)得較為明顯的缺陷。一是該銀行的各類業(yè)務是以銀行卡或者是個人儲蓄為基礎，不涉及購房貸款等業(yè)務，中間環(huán)節(jié)損失率較高，在市場中的發(fā)展較為艱難。二是各類產(chǎn)品較為普遍，沒有自身的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。相比較之下，民生銀行推出的直銷技術能夠跨行消費，可以顯著提升自身競爭優(yōu)勢，穩(wěn)定市場發(fā)展地位。

（二）產(chǎn)品價格嚴重同質(zhì)化

銀行商業(yè)產(chǎn)品是銀行部分收入來源，在商業(yè)項目類型中，一般普通客戶業(yè)務貢獻的盈利值低于對公客戶業(yè)務的盈利值，而社區(qū)銀行主要服務對象為個人客戶，其會將該行和其他銀行業(yè)務的優(yōu)缺點進行對比，再選擇較合適的產(chǎn)品類型，一般個人項目都存在項目產(chǎn)品類型相似、特點差別不大以及價格相差不多等問題，因此當出現(xiàn)收益較好的新類型產(chǎn)品時，隨之各銀行就會普遍效仿。另外，價格同質(zhì)化帶來的成本增加也不可小覷。以銀行存款為例，為擴大銀行儲蓄業(yè)務的資金量，H銀行利用市場利率可變動的優(yōu)勢，通過提息的方式獲得資金量，并發(fā)布一項定期與活期互相轉(zhuǎn)換的業(yè)務，即將投入銀行的活期資金中1000元及以上整數(shù)倍轉(zhuǎn)成定期利率模式，這部分資金利率按較高的定期利率計算，銀行需要向用戶支付的利息值較高。與其他銀行對比，該項目導致H銀行不僅要支出較高的成本，還要承擔較大的風險，銀行獲得中間利潤值較少。與此同時，H銀行又向用戶開通一卡通項目，減免用戶向銀行繳納的多項管理費用，如卡費、年費、跨行與異地轉(zhuǎn)賬費用等，銀行承擔了較多成本資金。目前，很多社區(qū)銀行為在同類銀行中脫穎而出，不斷創(chuàng)造新類型產(chǎn)品，但由于銀行類產(chǎn)品幾乎沒有私密性，因此極易被其他銀行效仿，使市場競爭力上升。

（三）營銷渠道單一

社區(qū)銀行的營銷渠道是將金融產(chǎn)品由銀行轉(zhuǎn)向客戶時的中間營銷媒介，若社區(qū)銀行能將金融產(chǎn)品、服務質(zhì)量與管理能力都提升到較高水平，那么就能增加產(chǎn)品在市場的銷售量，不僅能提高銀行的收益，還能在擴大客戶人群數(shù)目上占據(jù)優(yōu)勢。目前，H社區(qū)支行將網(wǎng)上銀行、ATM、物理網(wǎng)點以及電信等進行分銷處理，但由于每個經(jīng)營方式的負責類型有相同的部分，通常只有線下的銀行物理網(wǎng)點的營業(yè)值較高，其他渠道占據(jù)比例較低，因此H支行將業(yè)務重心放在網(wǎng)點建設上，這增加了銀行的投入成本值，降低了銀行的盈利值。從2014年到現(xiàn)在，由于H銀行開始與時俱進的增加向電子網(wǎng)絡信息建設的投入，在線客戶經(jīng)營項目擴大，提高了網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的使用量，從而提高了銀行產(chǎn)品的銷售額。但由于其建設成本投資不足、員工能力水平有限以及網(wǎng)絡信息服務不夠先進等問題，導致網(wǎng)上營銷獲得的營銷值遠遠沒有物理網(wǎng)點高，因此物理網(wǎng)點現(xiàn)仍占據(jù)主要部分，使得前期投入的網(wǎng)上銀行建設未得到預期效果，其他營銷渠道同樣未達到分流作用，難以提供給消費者盡可能多的服務。以H銀行社區(qū)銀行為例，其主要是根據(jù)銀行總系統(tǒng)中的客戶信息擴大銷售量。這種方式是目前各個社區(qū)銀行重點使用的，雖然能夠提高支行的銷售收入，在短時間里可以將銀行的業(yè)務能力提升到高水平，但因為支行中普遍存在管理不到位、工作效率低、服務質(zhì)量不高以及系統(tǒng)使用能力不足等問題，所以通常支行獲得的利潤相對于投入成本來說并不高。在前期依靠總行銷售渠道獲得利潤值的同時，也意味著需要投入更大的建設成本，支行的管理能力和機構工作效率不足導致其效率較低，若銀行沒有其他的業(yè)務支持可能還會出現(xiàn)虧損等現(xiàn)象。

三、H銀行社區(qū)銀行營銷策略現(xiàn)存短板的歸因思考

（一）傳統(tǒng)銀行模式制約產(chǎn)品的創(chuàng)新

在1912年期間，著名經(jīng)濟學家熊彼特在其出版的《經(jīng)濟發(fā)展理論》中第一次涉及到“創(chuàng)新”的概念。從其概述上可以看出，創(chuàng)新的含義就是在現(xiàn)階段發(fā)展前提之下創(chuàng)造出之前不存在的產(chǎn)品函數(shù)。在該理論中可以看出，熊彼特對于經(jīng)濟發(fā)展與周期性兩者的關聯(lián)性分析。但是，我國現(xiàn)行的銀行傳統(tǒng)模式受到體制和經(jīng)營機制的制約直接影響了金融產(chǎn)品的創(chuàng)新。

1.經(jīng)濟體制改革落后。國內(nèi)商業(yè)銀行的發(fā)展模式在一定程度上對自身產(chǎn)品創(chuàng)新能力存在約束，自身所屬制度大環(huán)境阻礙了行業(yè)創(chuàng)新能力的成長，主要受到幾方面的影響：一是計劃體制的深刻影響。二是分業(yè)經(jīng)營的金融管理體制。三是國有銀行的制度缺陷。與國外商業(yè)銀行進行對比可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)關于創(chuàng)新領域滯后發(fā)展最為關鍵的因素表現(xiàn)在：一是國有銀行資金的短缺問題。二是缺少專業(yè)人員。三是自身管理能力的制約。四是戰(zhàn)略管理思路落后。

2.銀行經(jīng)營體系不科學。國內(nèi)商業(yè)銀行的發(fā)展缺乏創(chuàng)新，造成該原因的內(nèi)部因素是經(jīng)營機制缺乏一定的合理性。一是商業(yè)銀行等金融體系約束機制不健全。二是相關激勵效力欠缺。三是金融機構內(nèi)部管理存在較大缺陷。以上種種原因造成現(xiàn)有傳統(tǒng)的銀行模式制約產(chǎn)品創(chuàng)新，同時也是H銀行社區(qū)支行營銷策略上存在問題的客觀原因。

（二）專有金融產(chǎn)品定位模糊

隨著社會的不斷發(fā)展和經(jīng)濟水平的逐漸提升，人們的生活質(zhì)量也得到了質(zhì)的改變，社會各界對銀行的功能及需求越來越多樣化，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務已不能再滿足人們的需求。銀行等金融機構在激烈的市場競爭中也不再選擇保守，而是按照人們的不同金融需求推出新的金融產(chǎn)品，不斷擴大市場份額。只有緊跟時代潮流和不斷推陳出新，才能適應社會的發(fā)展，開發(fā)人們需要的新產(chǎn)品和業(yè)務。但是，對銀行所開發(fā)新金融產(chǎn)品進行研究分析后可以發(fā)現(xiàn)，這些所謂的新產(chǎn)品含有相同的內(nèi)容，除了品牌和包裝不同外，實質(zhì)內(nèi)容具有較高的相似度，產(chǎn)品功能也趨于一致。由此可知，大部分社區(qū)銀行的創(chuàng)新只是流于形式，并未做到產(chǎn)品和服務雙重創(chuàng)新，只是不斷跟風推出別人的復制品。經(jīng)過抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，H地區(qū)社區(qū)銀行金融產(chǎn)品高度類似且定位相似。社區(qū)銀行在進行產(chǎn)品更新和開發(fā)時僅采用模仿的方式一味迎合市場，如此低劣的開發(fā)方式對顧客是一種誤導，同時也耗費了社區(qū)銀行大量的人力和物力。

（三）現(xiàn)有營銷理念制約渠道發(fā)展

早在四十多年前，我國商業(yè)銀行在進行業(yè)務重組和結(jié)構劃分時將國外一些發(fā)達國家商業(yè)銀行的營銷理念引入，縱觀銀行營銷的整個發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著銀行在各類主要活動中地位的不斷鞏固和增強，營銷管理的作用也逐漸突出。造成這一現(xiàn)象的主要原因是由于在第二次世界大戰(zhàn)后，各國均非常重視本國經(jīng)濟的發(fā)展，因此金融領域的競爭隨之加劇，這為商業(yè)銀行營銷管理的發(fā)展提供了強大的動力來源。眾所周知，銀行是市場經(jīng)濟活動的重要主體，其作用同其他經(jīng)濟主體相同，同樣需要開展產(chǎn)品營銷等經(jīng)濟活動，相較于國外一些發(fā)達國家而言，我國的社區(qū)銀行發(fā)展起步較晚，在面對經(jīng)濟全球化所帶來的機遇和挑戰(zhàn)時，我國商業(yè)銀行的保守性和滯后性嚴重制約了其渠道發(fā)展。

社區(qū)銀行營銷處于初級階段，層次較低。從營銷理念來看，我國社區(qū)銀行尤其是城市商業(yè)銀行在發(fā)展中并未貫徹落實“以客戶為中心”的營銷觀念，城市商業(yè)銀行過于看重利潤，使得其營銷機構在開展業(yè)務過程中并未參考市場需求。目前，雖然我國商業(yè)銀行現(xiàn)代營銷理念深入人心，但是還具有一定的局限性，在城市商業(yè)銀行所開展的實際營銷行為中具有較為強烈的計劃思想，在開展營銷等業(yè)務時均受制于傳統(tǒng)的營銷定位制約。商業(yè)銀行的管理層和決策者們并未建立起完善的營銷理念及其相配套的附屬設施，也未將營銷理念提升到整個發(fā)展戰(zhàn)略之中，導致現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍缺乏營銷理念，忽視了營銷的重要性。其具體表現(xiàn)如下幾方面：一是城市商業(yè)銀行尚未形成營銷文化，缺乏具體的理論體系對營銷行為進行指導。二是商業(yè)銀行在經(jīng)營發(fā)展過程中未形成專門的營銷部門，缺少對業(yè)務流程和客戶資源進行系統(tǒng)、科學的分析，在業(yè)務開展過程中無法指定具有針對性的營銷計劃以及依照相關原則把握客戶的需求，使得營銷效果不佳。

四、結(jié)語

本文以H銀行社區(qū)銀行為例，對我國銀行企業(yè)和金融市場的發(fā)展環(huán)境進行了分析，同時研究了社區(qū)銀行在當前國情下發(fā)展的可行性。特別是2015年末，中央出臺了城鎮(zhèn)化規(guī)劃新文件，在某些地區(qū)也將此作為事關全局的重大戰(zhàn)略決策進行部署。這些文件和實踐都為H銀行的發(fā)展帶來了機遇，城鎮(zhèn)化步伐的持續(xù)推進為城鄉(xiāng)一體化發(fā)展格局帶來了新的環(huán)境，同時也對金融服務業(yè)提出了更高的要求，促使金融業(yè)根據(jù)市場發(fā)展情況推出適合市場的新產(chǎn)品和新服務，在無形中為社區(qū)銀行提供了發(fā)展的環(huán)境。實踐表明，社區(qū)銀行在我國具有十分廣闊的發(fā)展空間，政府在政策方面給予了社區(qū)銀行以巨大的支持，同時消費者對社區(qū)銀行金融體制有著強烈的需求，上述兩點共同說明了社區(qū)銀行在未來既有廣大的服務群體，也有國家的支持，社區(qū)銀行發(fā)展前景向好。以H銀行社區(qū)銀行為例，使我們清楚的了解到社區(qū)銀行和傳統(tǒng)商業(yè)銀行之間的不同之處及其特有優(yōu)勢，但也應當注意到我國社區(qū)銀行發(fā)展相較于發(fā)達國家而言較為緩慢，其中存在的問題需要在今后的實踐中予以完善。總之，社區(qū)銀行應當抓住歷史契機，迎接挑戰(zhàn)。

（作者單位：葫蘆島銀行）

責任編輯：梁 欣