曹蕊

摘要：視覺文化時代，“網(wǎng)紅”的興起使青年群體的身份認同延伸至網(wǎng)絡(luò)?！熬W(wǎng)紅”通過視覺、聽覺、氛圍等符號的營造，引發(fā)粉絲的消費行為，從而引起青年群體去地域化和去背景化的身份認同。文章立足于網(wǎng)絡(luò)文化背景，從身份認同理論出發(fā)，探析“網(wǎng)紅”粉絲通過“網(wǎng)紅”構(gòu)建的符號產(chǎn)生身份認同感的過程及其購買“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的前因后果。

關(guān)鍵詞：身份認同 粉絲 “網(wǎng)紅” 符號消費 社會比較

視覺文化時代，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的興起減少了受眾花費在長視頻上的觀看時間。和長視頻的貼片廣告、會員收費等穩(wěn)定的盈利方式相比，短視頻創(chuàng)作者通過利潤分層、開網(wǎng)店等方式獲得流量變現(xiàn)。這些“網(wǎng)紅”如何能夠在網(wǎng)絡(luò)上完成變現(xiàn)呢？

互聯(lián)網(wǎng)時代身份認同的復(fù)雜性

前互聯(lián)網(wǎng)時代，受地域影響，人們的身份認同被局限在自己成長、生活、學(xué)習(xí)和工作的地方，因此，以家庭、學(xué)校等為單位的身份認同廣泛存在。在這種情況之下，人們以國別、民族等劃分群體，以地域、品牌劃分階層。不同群體或階層之間可通過品牌的符號消費來彰顯自己所處的階級，從而實現(xiàn)這個階層的身份認同。比如，當(dāng)中產(chǎn)階級購買和穿戴世界一線品牌時，中下階層的人可能會將其歸屬到家庭條件寬裕的階層，中上階層的人可能會將其劃分到本階層。

互聯(lián)網(wǎng)時代打破了這種較為傳統(tǒng)、單一的身份認同局面。人們的生活從線下走到線上，不同地域、不同階層的群體可打破地域限制，通過互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)聚集在地球村，實現(xiàn)世界范圍內(nèi)的群體認同。雖然以家庭、學(xué)校為單位的身份認同也走向網(wǎng)絡(luò)，但這種認同感正逐步被削弱。

和傳統(tǒng)媒體時代相比，“網(wǎng)絡(luò)群體自我認同的異質(zhì)性源于認識的碎片化，加之多元符號消費文化的沖擊，對不同階層文化缺乏全面理解，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)群體的自我認同與傳統(tǒng)認識的斷裂、心理重建和自我重塑倒懸之危，自我認同的建構(gòu)始終處于多變狀態(tài)。所有人主觀認同的自我歸屬感，包括對他人進行有意劃分或分類，都是一種我們可以用來建構(gòu)自己的認同的資源”。因為每個個體在這個社會上都具有多重身份，每一種身份都可在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生和實現(xiàn)群體認同。比如，一個女性可以是女兒、母親、妻子、女職員等，并且每一種身份認同還可細分成不同的權(quán)利類型。這些身份認同的不確定性，使互聯(lián)網(wǎng)時代的身份認同具有復(fù)雜性。

“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)與符號的誕生

處在扁平化網(wǎng)絡(luò)社會的群體，失去了傳統(tǒng)社會的認同力量，缺乏對自我身份的確認。而“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，使人們在網(wǎng)絡(luò)締造的社會里找到了認同的中心節(jié)點。

細數(shù)活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺上的“網(wǎng)紅”，都有自己的標簽，比如時尚博主、美食博主、財經(jīng)博主、教育博主等，不同的稱謂代表了“網(wǎng)紅”在不同領(lǐng)域的專業(yè)性。李子柒身著古裝、挽著頭發(fā)，給人一種中國傳統(tǒng)文化的代表者身份，這些符號都讓她與那些運用現(xiàn)代化工具的美食博主有所不同。李佳琦也制造了一個反差的人物形象，即口紅不是女生的專屬物品。

在聽覺上，Papi醬運用調(diào)速器把聲音調(diào)快成為她特有的聲音，結(jié)尾處用“我是Papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”來強化現(xiàn)代知識女性的形象。李佳琦的短視頻通常出現(xiàn)“Oh， my god”的聲音，這個聲音的不斷出現(xiàn)使這句話成為了李佳琦的特有符號。李子柒短視頻的背景音樂通常選用古風(fēng)音樂，這個聲音強化了傳統(tǒng)文化的符號。這些差異化的符號建構(gòu)，使Papi醬成為現(xiàn)代知識女性的符號、李子柒成為傳統(tǒng)美食文化的符號、小野成為職場女性的符號、李佳琦成為時尚的符號等。

在視覺上，李子柒的拍攝地點在鄉(xiāng)村，視頻通過后期的濾鏡壓低其他色相，只保留藍綠相鄰色，給人營造一種古風(fēng)的氛圍。小野的拍攝地點在辦公室，她在辦公室里做著各種令人驚訝的舉動，但她的同事工作如常，并沒有對小野的“奇葩”行為感到詫異，這種習(xí)以為常形成的反差，為同處在職場的粉絲營造了一種視覺的奇觀，使粉絲脫離事件原本的情境（辦公的地點），用一種娛樂而獵奇的視角去看待這些視頻。這些環(huán)境是真實的，但里面人物的行為在現(xiàn)實生活中是虛擬的。這個拍攝環(huán)境營造了粉絲在現(xiàn)實生活中想去實現(xiàn)但從來沒有發(fā)生、也不會去實現(xiàn)的情境。

短視頻環(huán)境下“網(wǎng)紅”粉絲的身份認同

“網(wǎng)紅”的興起，代表的是草根的崛起。通過短視頻，“網(wǎng)紅”可以像明星一樣出名，甚至比明星更出名。“網(wǎng)紅”的走紅憑借的是自身的才華，而不是依靠傳統(tǒng)媒體的出境機會。因此，在短視頻環(huán)境下，“網(wǎng)紅”比明星更能引發(fā)大眾的身份認同。

盡管很多“網(wǎng)紅”已從草根邁向精英，但其彰顯出來的品質(zhì)仍然是兩者并存。在李佳琦的短視頻里，他不僅向粉絲推薦國際一線品牌的化妝品，也向用戶推薦不知名品牌的化妝品。這說明“網(wǎng)紅”粉絲并不在意群體成員在出身、文化、經(jīng)濟等方面的差異，其主要通過“網(wǎng)紅”向他人彰顯自己的身份認同。但同時，他人也會借粉絲喜愛的“網(wǎng)紅”，修正自己的符號認同，使自己和身邊人保持協(xié)調(diào)一致。“網(wǎng)紅”的粉絲通過和非粉絲比較，認為成了某個“網(wǎng)紅”的粉絲，就彰顯了自己的品位，因此有了優(yōu)越感。而不同的“網(wǎng)紅”粉絲之間可能通過粉絲數(shù)量的多寡進行相互比較，粉絲數(shù)量較多的“網(wǎng)紅”粉絲可能比粉絲數(shù)量較少的“網(wǎng)紅”粉絲具有自豪感。

“網(wǎng)紅”作為包裝出來的虛假符號，會隨著符號互動的情境而修改、保持和擴大自己的符號內(nèi)容，以維持或增加最大化網(wǎng)絡(luò)人群的認同感。比如，李子柒早期的田園風(fēng)短視頻只做美食，但當(dāng)她把視頻投遞到Y(jié)ouTube上時，她的團隊發(fā)現(xiàn)YouTube上的青年熱愛中國文化，因此，李子柒開始在視頻里嘗試蜀繡、木頭刻字、藍染等傳統(tǒng)手工，以吸納對中國文化感興趣或?qū)Ξ愑蛭幕信d趣的老外成為自己的粉絲。李佳琦早期視頻主要推薦口紅及護膚品等，但之后涉及的產(chǎn)品名目較為多樣。

想象力消費

姚建平在《消費認同》一書中提出，“身份可以通過消費方式表現(xiàn)出來，消費方式是進行身份建構(gòu)和維持的重要手段”。當(dāng)“網(wǎng)紅”粉絲看到其他用戶在購買“網(wǎng)紅”產(chǎn)品時，他們會向已購買商品的粉絲進行對比，產(chǎn)生消極的情緒。但當(dāng)他們購買了“網(wǎng)紅”粉絲的產(chǎn)品時，他們會將自己和沒有購買產(chǎn)品的粉絲進行比較，進而產(chǎn)生積極情緒。這種通過比較來確認的身份認同是一種虛假認同。購買了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的粉絲往往會樂觀地把自己所屬階層拔高，而沒有購買“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的粉絲可能會消極地把自己所屬的階層壓低?！胺栂M本質(zhì)上就是身份認同和階層重構(gòu)的雙重過程，也是個體調(diào)動主客觀條件積極探尋自我歸屬，進而定位階層身份的過程?！?/p>

短視頻創(chuàng)作者在符號互動中試圖跟隨和引領(lǐng)用戶的影像符號，而這種創(chuàng)作方式可能只是為了迎合青年群體的符號消費，而并不是短視頻創(chuàng)作者本人及其團隊價值觀的體現(xiàn)，但影像真實卻使“網(wǎng)紅”粉絲想象這是“網(wǎng)紅”本人價值觀念的體現(xiàn)。因此，粉絲總是試圖將視頻中營造的符號和創(chuàng)作者劃等號。比如，李子柒在短視頻中展示制作沙發(fā)、做面包窯、活字印刷術(shù)等絕活時，粉絲把視頻中李子柒的人物符號等同于李子柒現(xiàn)實生活的本人，認為李子柒完美無缺。于是，當(dāng)其中一期的一個鏡頭是李子柒看如何做沙發(fā)的書籍時，部分粉絲感到失望。因為這個鏡頭破壞了李子柒在他們心中無所不能的形象。

當(dāng)“網(wǎng)紅”進行流量變現(xiàn)時，其售賣的產(chǎn)品也大多與視頻中制作或展示的產(chǎn)品有關(guān)?！熬W(wǎng)紅”粉絲也往往會把視頻中的符號和淘寶店中售賣的商品聯(lián)系在一起。比如，李佳琦的粉絲和用戶會把李佳琦在短視頻中推薦的產(chǎn)品和淘寶店鋪李佳琦專屬店、佳琦全球嚴選里的商品等同起來。又如，李子柒網(wǎng)店售賣的產(chǎn)品也是她短視頻里的古風(fēng)風(fēng)格。她的粉絲會把她在短視頻中制作的咸蛋黃、香菇醬等食物和李子柒網(wǎng)店里的香菇醬等產(chǎn)品聯(lián)系在一起，想象這些產(chǎn)品是李子柒親自制作的。正因如此，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品雖貴，但依然有粉絲購買，粉絲的這種聯(lián)想能力實際是把短視頻中的視聽覺符號消費轉(zhuǎn)化到“網(wǎng)紅”售賣的商品上?！熬W(wǎng)紅”把粉絲的影像符號消費通過商品附加意義與價值?！熬W(wǎng)紅”粉絲認為購買了“網(wǎng)紅”的商品，即獲得“網(wǎng)紅”所營造的文化符號及身份認同。“在消費行為中，物品的價值不再表現(xiàn)在其原始功能性層面的意義上，而是表現(xiàn)在物品的符號價值和文化層面意義上，吸引人們消費某種物品的不是該物品本身的功能，而是該物品被賦予象征性的符碼意義?！?/p>

符號消費的反思

通過影像符號所構(gòu)建起來的群體認同和社會階層具有虛假性，這種虛假性導(dǎo)致人們陷入對“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的瘋狂追捧。影像會使青年群體形成虛假的社會比較，但當(dāng)粉絲和其他人進行社會比較時，大部分人只能通過圖像、視頻、文字等符號進行比較和互動，而這些都可通過“刷流量”“購買假粉絲”等產(chǎn)生。因此，“網(wǎng)紅”粉絲的購買行為可能形成虛假的攀比行為。（作者單位：四川師范大學(xué)）

參考文獻：

1.班建武：《身份認同：青少年文化母題及其當(dāng)代表征》，《教育科學(xué)》，2011（5）。

2.Jonkins，Richard. Social Identity[M].London： Routledge，1996：87.

3.王勇：《農(nóng)村初任教師身份建構(gòu)機制研究》，《中國教育學(xué)刊》，2013（8）。

4.姚建平：《消費認同》，北京，社會科學(xué)文獻出版社，2006年版，第3頁。

5.陳振中，張成林：《符號消費視角下當(dāng)代大學(xué)生消費亞文化的建構(gòu)》，《黑龍江高教研究》，2018（2）。

6.王岳川：《消費社會中的精神生態(tài)困境——博德里亞后現(xiàn)代消費社會理論研究》，《北京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2002（4）。