翟雨芹（南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院）

■網(wǎng)絡(luò)直播品牌營(yíng)銷模式

近來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動(dòng)智能設(shè)備的全面普及，國(guó)內(nèi)的在線直播行業(yè)取得了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。更多的品牌開始選擇直播營(yíng)銷的新模式，主要原因在于直播營(yíng)銷與微博、微信的圖形和內(nèi)容不同，實(shí)況轉(zhuǎn)播的互動(dòng)和溝通是以三維的形式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的展示，這種形式的產(chǎn)品展示可以使其更加生動(dòng)和立體，也進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者的目光和互動(dòng)交流，加深了他們對(duì)品牌的認(rèn)知度。常見的網(wǎng)絡(luò)直播品牌營(yíng)銷模式主要有以下幾種。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播+明星+網(wǎng)紅

“明星+網(wǎng)紅”同框直播的形式采取的是跨次元的內(nèi)容創(chuàng)意，這一新穎的方式也讓整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)更加有趣。試想一下，最喜歡的當(dāng)紅女明星正在對(duì)著化妝鏡化妝，隨后便轉(zhuǎn)過頭對(duì)著鏡頭向粉絲傾訴自己在某個(gè)綜藝節(jié)目中的經(jīng)歷，漫不經(jīng)心的和粉絲話起了家常，隨口提一提她最近經(jīng)常使用的并且十分喜愛的一款護(hù)膚品，話里話外都透露出這款產(chǎn)品給她帶來的驚喜。此時(shí)此刻，身為她的粉絲必定會(huì)對(duì)這款產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，只是因?yàn)椤皭鄱埂泵骼锇道锏男睦戆凳?，而官方旗艦店機(jī)智的在此時(shí)投放產(chǎn)品鏈接，可以想象短短幾分鐘就可以成為爆款，這就是明星的直播營(yíng)銷為品牌帶來的巨大流量。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播+發(fā)布會(huì)

召開直播發(fā)布會(huì)的主要目的就是為了擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度，品牌方可以在吸引許多媒體報(bào)道的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更加有效地提升品牌形象的目標(biāo)。它兼具了事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)名人營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，為品牌傳播帶來的效果尤為顯著。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播+電商平臺(tái)

“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”模型的關(guān)鍵就在于網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的真實(shí)性，用戶考慮品牌不再僅僅依靠照片和售后的評(píng)價(jià)反饋，“直播

電商”的營(yíng)銷模型可以提供更加立體和逼真的產(chǎn)品和服務(wù)展示，而且與產(chǎn)品的海報(bào)或宣傳片形式相比，在線的實(shí)時(shí)直播更加簡(jiǎn)單且直接，也最接近真實(shí)的表達(dá)，促使品牌以內(nèi)容為導(dǎo)向而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行購(gòu)物。

（四）網(wǎng)絡(luò)直播+內(nèi)容營(yíng)銷

嗶哩嗶哩、樂視、優(yōu)酷、天貓、斗魚、騰訊六大平臺(tái)聯(lián)手直播的令人津津樂道的“百人試戴杜蕾斯”活動(dòng)就是一場(chǎng)典型的借助網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的成功案例，據(jù)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播吸引了500多萬人在線收看，吊足了大眾的獵奇心理和心理期待。直播間內(nèi)除了安排人員全方位的展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、用途之外，還采取了線下的同時(shí)互動(dòng)，這樣一來，內(nèi)容有了、粉絲效應(yīng)有了、互動(dòng)有了、線上線下有了，消費(fèi)者變成觀眾和參與者，種草也更容易了。

（五）網(wǎng)絡(luò)直播+深層互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)直播必然需要一定的互動(dòng)，這樣才能更真實(shí)有效?；?dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)直播，能夠給消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，形成較強(qiáng)的購(gòu)買力。這也就是為什么品牌營(yíng)銷非常注重與消費(fèi)者之間的深層互動(dòng)交流，特別是在傳播手段和溝通方式方面更加重視與消費(fèi)者的交流的無障礙性、無距離感。社交媒體時(shí)代，受益于多媒體發(fā)布工具和在線口碑網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者也擁有更多的信息發(fā)布渠道和更廣闊的發(fā)言權(quán)。

■網(wǎng)絡(luò)直播品牌營(yíng)銷中存在的問題

（一）直播質(zhì)量參差不齊

只有直播的主播擁有超高的信譽(yù)，才能獲得消費(fèi)者的信賴，這樣種草的產(chǎn)品才可以更好的傳播。然而現(xiàn)在很多主播只是為了單純的賺錢來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，卻沒有仔細(xì)檢查過產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，直播質(zhì)量參差不齊是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷不容忽略的問題。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化

所謂“成也直播，敗也直播”。網(wǎng)絡(luò)直播只是一種新的信息傳播媒介，快速傳播信息的同時(shí)并不會(huì)為產(chǎn)品帶來其他的附加價(jià)值。因此，若是運(yùn)用的好，自然可以為品牌創(chuàng)造不菲的價(jià)值，反之，若是運(yùn)用不當(dāng)，其造成的后果也是難以估量的。品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就在于創(chuàng)造真正有價(jià)值的內(nèi)容。然而眾多直播都是硬廣，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，未曾盡心篩選，消費(fèi)者不僅無法獲得品牌認(rèn)知，反而愈發(fā)迷茫。

（三）缺少深入互動(dòng)

一方面由于隔著網(wǎng)線和屏幕，直播本就缺少面對(duì)面的互動(dòng)；另一方面，投放的內(nèi)容類型（包括圖文/視頻/直播）不同，其產(chǎn)生的互動(dòng)量也是不同的。例如今年的三八美妝節(jié)，花西子為這次的直播活動(dòng)投放的內(nèi)容占比雖然比不上蘭蔻，但是花西子通過這次直播而產(chǎn)生的互動(dòng)量卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘭蔻的直播互動(dòng)量。這說明需要進(jìn)一步把具體的互動(dòng)與內(nèi)容相匹配才能達(dá)到1+1＞2的理想效果。

（四）主播素質(zhì)偏低，影響直播水平

網(wǎng)絡(luò)直播的主播年齡偏年輕化，內(nèi)容偏時(shí)尚化，手段偏新穎化，但是由于相關(guān)部門對(duì)內(nèi)容監(jiān)管力度不大，使得主播濫用網(wǎng)絡(luò)直播，魚龍混雜。且受自身受教育水平及專業(yè)素養(yǎng)的限制，很多主播自身的綜合素質(zhì)能力較低，使得品牌營(yíng)銷過程中出現(xiàn)眾多問題，整個(gè)行業(yè)的水平有待提高。

■網(wǎng)絡(luò)直播品牌營(yíng)銷策略

（一）病毒式營(yíng)銷策略

病毒式營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中相對(duì)流行，并且也是近年來非常流行的一種營(yíng)銷方法。它是基于信息在Internet上的傳播，借助用戶的口碑傳播使信息像病毒一樣通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一傳十、十傳百的效果。

1.依靠創(chuàng)意策劃，生產(chǎn)病毒式話題

無論是以渠道為王還是以用戶為王，高質(zhì)量的創(chuàng)意策劃至關(guān)重要。創(chuàng)意內(nèi)容方面可以創(chuàng)造強(qiáng)大的交流活力，并產(chǎn)生病毒式傳播效果。營(yíng)銷理念的創(chuàng)新有利于連接用戶與產(chǎn)品，增強(qiáng)彼此間的溝通強(qiáng)度，加強(qiáng)用戶粘性并將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，病毒式營(yíng)銷就是其一。為了使網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的內(nèi)容產(chǎn)生病毒般的效果，也為了維護(hù)其良好的聲譽(yù)，不光需要與當(dāng)前的時(shí)事熱點(diǎn)密切相關(guān)，而且還必須嚴(yán)格控制傳播的主題、方式、專業(yè)化和營(yíng)銷干貨的選擇。除了表達(dá)形式外，還必須確保整體氣氛是充滿正能量的積極話題，這不僅僅可以增加其他溝通渠道的開拓，還可以引起用戶的情感共鳴。

2.人際共享信息，裂變式傳播

網(wǎng)絡(luò)直播所具備的社交媒體性質(zhì)是人與人之間共享信息的平臺(tái)，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直播把內(nèi)容共享給自己的朋友，品牌則能夠反過來利用用戶通過口碑傳播和病毒式營(yíng)銷分享的特征。在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，“轉(zhuǎn)發(fā)”和“評(píng)論”是快速傳播和實(shí)現(xiàn)用戶高參與度的點(diǎn)睛之筆，也是品牌借助網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行病毒式營(yíng)銷的重要方式和手段。

（二）互動(dòng)式營(yíng)銷策略

1.互動(dòng)模式趣味化，滿足用戶需要

互動(dòng)營(yíng)銷是對(duì)品牌規(guī)劃和創(chuàng)造力的全面挑戰(zhàn)，在通過網(wǎng)絡(luò)直播計(jì)劃分發(fā)渠道和互動(dòng)活動(dòng)時(shí)，必須首先注重“娛樂至上”的原則。網(wǎng)絡(luò)直播源于娛樂內(nèi)容，在計(jì)劃內(nèi)容時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)首先關(guān)注這些需求，這是用戶選擇的結(jié)果，因此應(yīng)以用戶選擇為導(dǎo)向，策劃滿足用戶核心需求的真正有價(jià)值的內(nèi)容。所謂的“娛樂性”是指品牌可以充分利用網(wǎng)絡(luò)直播巧妙的創(chuàng)造力和娛樂內(nèi)容，輕松自由地與用戶交流來實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，從而使用戶放松身心，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的親和力來實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的。

2.策劃手法多元化，提升用戶參與

網(wǎng)絡(luò)直播具有高度的互動(dòng)性和極為強(qiáng)大的吸引力。要想目標(biāo)客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的購(gòu)買力，必須提升用戶參與度，這就得要求品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷手段要多元化。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)策劃更多的網(wǎng)絡(luò)參與體驗(yàn)。通過采用精心策劃的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)和相關(guān)鏈接來進(jìn)行直播營(yíng)銷，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)交流，加深對(duì)消費(fèi)者行為偏好的理解，進(jìn)而生產(chǎn)能夠滿足用戶實(shí)際需求的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

1.甄選“主播”，符合品牌氣質(zhì)

明星和網(wǎng)紅都有自己的個(gè)性，具有自己的媒體特征和重大的營(yíng)銷傳播價(jià)值，他們可以借助自己的光環(huán)來幫助品牌營(yíng)銷進(jìn)行傳播。因此品牌直播營(yíng)銷時(shí)，需要明確此次直播活動(dòng)的目的，明確“主播”的個(gè)性和品牌的氣質(zhì)特征是否相符?！爸鞑ァ笔欠駶M足要求取決于產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)以及目標(biāo)客戶群體的偏好。當(dāng)下的品牌直播營(yíng)銷借助大火的一線明星和網(wǎng)紅來作為主播，利用粉絲效應(yīng)，對(duì)用戶進(jìn)行種草和拔草，從而獲取用戶的喜愛和信任，避免使用生硬的單純?yōu)榱送其N的直播帶貨模式。

2.根據(jù)細(xì)分需求，開啟個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供真正需要的信息，并根據(jù)目標(biāo)用戶的特征來細(xì)分品牌，從而為用戶提供準(zhǔn)確的服務(wù)，滿足他們的個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)直播不只是信息傳播平臺(tái)，還是信息收集和反饋的平臺(tái)。與其他平臺(tái)相比，參與網(wǎng)絡(luò)直播的用戶都是比較精準(zhǔn)的用戶，他們都是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。大量的目標(biāo)用戶有利于品牌方收集更加全面和詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)。在實(shí)時(shí)的品牌網(wǎng)絡(luò)直播中，根據(jù)用戶的評(píng)分和反饋，品牌方可以在事后根據(jù)反饋情況合理地計(jì)劃產(chǎn)品和服務(wù)，改善質(zhì)量，提升用戶滿意度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。