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新時代高端酒店網(wǎng)絡營銷指南

2020-08-01 10:25姜惠蓮
營銷界 2020年5期
關鍵詞:客房網(wǎng)絡營銷顧客

姜惠蓮

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展雖然給人們的生活帶來了很多便利,但由于當前很多消費者已經(jīng)習慣于通過網(wǎng)絡來獲取酒店信息,并完成入住酒店選擇與預定,因此對酒店企業(yè)來說,依托傳統(tǒng)營銷模式展開的線下營銷已經(jīng)很難再取得理想營銷效果,而網(wǎng)絡營銷作為一種依托互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)營銷目標的全新市場營銷方式,恰恰能夠彌補傳統(tǒng)營銷模式存在的不足。基于此,本文對酒店網(wǎng)絡營銷的必要性進行了分析,同時從價格、產品、渠道等多角度入手,提出了一些較為可行的酒店網(wǎng)絡營銷策略,希望能夠對當前酒店企業(yè)的營銷工作起到一定幫助。

在國內酒店業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下,酒店企業(yè)間的市場競爭也變得愈發(fā)激烈,而網(wǎng)絡營銷作為提高企業(yè)品牌知名度、吸引消費者、擴大市場份額的有效手段,恰恰可以幫助酒店企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位。由此可見,網(wǎng)絡營銷在現(xiàn)階段的酒店企業(yè)發(fā)展中能夠發(fā)揮出重要作用,而針對酒店網(wǎng)絡營銷策略的研究,自然也是非常必要的。

■酒店網(wǎng)絡營銷的必要性

(一)宣傳酒店品牌形象

網(wǎng)絡營銷能夠在互聯(lián)網(wǎng)上進行各種營銷信息的傳播,與傳統(tǒng)營銷手段相比,其不僅能夠對營銷信息進行多種形式的展現(xiàn),同時還可以打破時間與空間上的限制,使人們在日常生活中可以接觸、了解到各種營銷信息,這對于酒店品牌形象宣傳顯然是非常有利的。例如在網(wǎng)絡營銷過程中,酒店完全可以將內部的布局、裝修、基礎設施等情況拍攝或錄制下來,并以圖片、視頻的形式上傳到互聯(lián)網(wǎng)上,借助各個網(wǎng)絡平臺進行宣傳,這樣酒店特色、優(yōu)勢能夠為更多消費者所了解,同時消費者對于酒店環(huán)境、設施設備等基本信息的了解也會更加詳細、準確[1]。另外,通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象,比以往的宣傳方式更快捷、更清晰、更全面、更互動,使無形服務有形化。另外,當前網(wǎng)絡已經(jīng)成為了現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分,無論是購物、出行還是工作、娛樂,都習慣于借助網(wǎng)絡來完成,在這種情況下,如果能夠通過互聯(lián)網(wǎng)來進行營銷,那么消費者就會在潛移默化中對酒店品牌形象產生深刻記憶,從而取得良好的營銷效果。

(二)降低酒店營銷成本

網(wǎng)絡營銷在成本方面的優(yōu)勢可體現(xiàn)在多方面。首先,網(wǎng)絡營銷在信息發(fā)布上具有可控性特點,酒店企業(yè)完全可以根據(jù)自身品牌定位來將營銷信息發(fā)送給顧客、潛在顧客等目標群體,相比于全覆蓋式的傳統(tǒng)營銷模式更具針對性,而在無需浪費營銷資源的情況下,其營銷成本自然也會大大降低。其次,線下營銷要想對消費者產生較大的吸引力,必須要通過媒體宣傳、組織營銷活動等方式來實現(xiàn),其前期投入非常大,且營銷效果比較模糊。而網(wǎng)絡營銷則可以網(wǎng)絡依靠制作短視頻、撰寫推文等方式來進行自主營銷,前期投入相對較低[2]。最后,互聯(lián)網(wǎng)所面向的受眾群體非常廣泛,在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的今天,依托微博、頭條、微信等新媒體平臺的宣傳基本都能夠產生很大的影響力,而線下營銷要想達到同樣的營銷效果,其成本往往是非??鋸埖?。

(三)提高酒店服務質量

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷不僅可以實現(xiàn)營銷信息的高效傳播,同時還可以收集到各種有價值的數(shù)據(jù)信息,并為酒店的服務優(yōu)化提供支持。例如通過發(fā)布網(wǎng)絡調查問卷、問題投票等方式,可以準確了解到潛在消費群體的需求,而在消費者需求得到明確的情況下,酒店自然也就可以通過服務流程調整等方式來提升自身服務質量。

(四)拓展?jié)撛诳蛻羰袌?/h3>

在當前網(wǎng)絡貿易不征收關稅的情況下,酒店企業(yè)不僅可以在面向國內市場展開網(wǎng)絡營銷,同時還可以通過網(wǎng)絡營銷來實現(xiàn)國外市場的拓展,使國外消費者對酒店品牌擁有更多的了解。另外,面向國際市場的網(wǎng)絡營銷還能夠得到網(wǎng)上酒店查詢、酒店預訂、線上支付等服務功能的支持,消費者只需選好自己想要入住的酒店,就可以立即通過網(wǎng)絡平臺來客房的跨國預訂,這對于全球營銷的實現(xiàn)同樣是很有幫助的。

■酒店網(wǎng)絡營銷的有效策略

(一)加大價格營銷力度

價格營銷作為最常見的營銷手段之一,其雖然能夠有效激發(fā)消費者的消費欲望,但也同樣會使酒店企業(yè)的利潤空間大大縮減,在追求盈利的情況下,酒店企業(yè)往往很難通過價格營銷手段來取得理想的營銷效果。然而從網(wǎng)絡營銷的角度來看,由于網(wǎng)絡營銷本身能夠大大降低酒店企業(yè)營銷成本,因此在營銷過程中,酒店企業(yè)完全可以采取價格營銷策略,將節(jié)省的營銷投入作為價格營銷資金,為消費者提供大幅度的價格優(yōu)惠,并對這類價格優(yōu)惠活動展開宣傳,這樣既能夠保證酒店企業(yè)的利潤,同時也可以吸引到大批消費者入住酒店,其營銷效果是非常好的。另外,在攜程、去哪兒、美團等第三方平臺的支持下,消費者能夠清晰了解到各酒店的客房價格,并對同類客房的價格進行對比,在這樣的情況下,如果酒店企業(yè)能夠開展力度較大的價格營銷,并建立相應的價格解釋體系,公布客房價格制定程序,那么酒店企業(yè)在客房價格上的優(yōu)勢就會進一步凸顯出來,并使營銷效果大大提升[3]。

(二)實行靈活變價營銷

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,酒店企業(yè)如果長期實行價格營銷戰(zhàn)略,那么其客房價格就很可能會受到同行業(yè)競爭者的沖擊,這對于酒店企業(yè)長期發(fā)展及整個酒店業(yè)來說都是非常不利的。因此酒店企業(yè)的網(wǎng)絡價格營銷還需采取靈活變價策略,根據(jù)市場需求變化、酒店客房預訂及入住情況等信息來對客房價格進行動態(tài)化調節(jié),并定期面向消費者組織優(yōu)惠、折扣等營銷活動,這樣既可以避免與同類酒店陷入價格營銷的惡性循環(huán),同時也能夠為消費者提供更多的優(yōu)惠,使其因酒店品牌留下較好的印象。

(三)強化服務營銷理念

網(wǎng)絡營銷雖然能夠讓更多消費者了解酒店品牌,并為酒店吸引到更多的客源,但要想提高顧客滿意度,吸引顧客再次入住,則還需依靠良好的服務質量。因此酒店企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷的同時,還需樹立良好的服務營銷理念,提高對入住顧客體驗及服務質量的重視,并通過會員網(wǎng)絡、提供免費服務等手段來提升入住顧客的滿意度,使其能夠逐漸成為酒店的忠實顧客[4]。例如當前很多酒店企業(yè)都基于互聯(lián)網(wǎng)建立了會員網(wǎng)絡,并將入住過酒店的顧客納入到這一虛擬網(wǎng)絡團體中,定期通過發(fā)送活動通知、節(jié)假日發(fā)送賀卡、服務滿意度咨詢等手段來與顧客進行互動,并為其提供更加個性化的服務。這樣一來,顧客能夠感受到酒店對自身的重視,對于酒店的滿意度也會大大提高,長此以往,自然就會成為酒店的忠實顧客。

(四)拓展網(wǎng)絡營銷渠道

網(wǎng)絡營銷能夠依托互聯(lián)網(wǎng)傳播營銷信息,但由于不同人的上網(wǎng)習慣不同,獲取網(wǎng)絡信息的渠道也存在較大差異,因此單純依靠某一平臺進行網(wǎng)絡營銷,往往并不能夠取得太好的營銷效果。針對這一問題,酒店企業(yè)還需主動對網(wǎng)絡營銷渠道進行拓展,依托社交平臺、社區(qū)點評、郵件、搜索引擎等多個渠道展開網(wǎng)絡營銷工作,以擴大網(wǎng)絡營銷的影響范圍,實現(xiàn)營銷效果的提升。例如在酒店企業(yè)創(chuàng)建官方網(wǎng)站的同時,可以根據(jù)自身情況向百度、搜狗等搜索引擎購買與酒店服務相關的關鍵詞,這樣,潛在消費者在使用搜索引擎進行酒店服務的相關查詢時,搜索引擎就會優(yōu)先為其推薦酒店網(wǎng)站,而酒店網(wǎng)站瀏覽量與酒店客源也會隨之大大增加[5]。而針對新媒體平臺用戶,酒店企業(yè)則可以選擇建立新浪微博官方賬號及微信公眾號,并定期發(fā)布一些對粉絲有價值的內容,如旅游景區(qū)短視頻、旅游攻略等,并于少部分的發(fā)布內容中進行自我推廣,對于粉絲的評論、私信,還要及時進行整理、回復并主動與其進行互動,這樣微博賬號、微信公眾號的粉絲群體會不斷增加,其自我推廣的影響力也會逐漸提升。

(五)重視酒店信息宣傳

酒店本身具有不可移動性的特點,即便可以在第三方平臺上向消費者展示相關圖片視頻,但對于消費者來說,仍然需要在入住酒店后才能夠對其服務水準進行客觀評價,而這也使得很多消費者在選擇入住酒店時容易產生各種顧慮。對于這一情況,酒店企業(yè)還需在網(wǎng)絡營銷過程中對酒店信息展開大力宣傳,通過多媒體技術、虛擬現(xiàn)實技術來對酒店、客房進行真實展示,使消費者能夠在了解客房信息后消除自身顧慮,最終選擇在該酒店入住[6]。例如通過對虛擬現(xiàn)實技術的應用,酒店就可以在官方網(wǎng)站推出虛擬客房功能,根據(jù)酒店內各區(qū)域及客房的相關信息構建三維立體的“虛擬客房”,并在網(wǎng)站上進行展示,消費者只需登錄網(wǎng)站,即可通過虛擬客房來對酒店客房的實際情況進行全方位了解,并完成酒店客房的挑選,這樣酒店客房的有形產品就能夠與無形產品、無形服務實現(xiàn)最佳結合。

(六)提高網(wǎng)絡營銷主動性

當前國內很多酒店企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的理解都存在著很大誤區(qū),認為只需要攜程、藝龍等關注度較高的網(wǎng)站上發(fā)布酒店信息,對酒店的優(yōu)勢特色進行展示,就能夠吸引顧客前來入住,有些酒店企業(yè)甚至存在著“只營不銷”、長期不更新網(wǎng)站信息的情況。這種等客上門的網(wǎng)絡營銷策略不僅與消費者嚴重缺乏溝通,同時也很難營造出酒店氛圍、樹立酒店的品牌形象,消費者在進行入住酒店選擇時,基本不會對這類酒店進行太多的關注。因此對于酒店企業(yè)來說,要想充分發(fā)揮出網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢作用,還需轉變自身的錯誤營銷觀念,根據(jù)酒店特點主動采取各種網(wǎng)絡營銷手段,以凸顯出酒店優(yōu)勢特色,引起消費者注意[7]。例如面對消費者的多樣化酒店需求,酒店企業(yè)可以主動對入住過酒店的顧客進行回訪,了解其對于酒店服務的不滿意之處,以明確當前酒店服務存在的不足,并對其中較為普遍的問題加以改進。而針對網(wǎng)絡營銷信息泛濫的問題,則可以通過采訪、新聞稿件、每月專欄等方式來發(fā)布高質量營銷信息,以提升營銷信息的實用價值,贏得潛在消費者的好感。

(七)建立專業(yè)營銷團隊

網(wǎng)絡營銷雖然覆蓋面非常之廣,影響力也比較大,但由于當前網(wǎng)絡上的各類營銷信息非常之多,因此其營銷效果很難在短期內得到體現(xiàn),必須要通過長期持續(xù)性宣傳推廣,才能夠取得良好的營銷效果。基于這一特點,酒店企業(yè)還需加大對網(wǎng)絡營銷工作的投入,建立專業(yè)化網(wǎng)絡營銷團隊,通過新媒體平臺、第三方OTA平臺、官方網(wǎng)站等多個渠道展開系統(tǒng)化、長期化的網(wǎng)絡營銷運作,這樣不僅可以提高網(wǎng)絡營銷的專業(yè)性,提高酒店品牌在網(wǎng)絡上的影響力,同時也能夠降低網(wǎng)絡營銷的負面影響,避免因盲目營銷、過度宣傳、虛假宣傳等情況而引起消費者反感,損害酒店品牌形象。

■結束語

總而言之,酒店企業(yè)的網(wǎng)絡營銷雖然能夠在營銷成本控制、企業(yè)品牌宣傳、酒店服務質量提升等方面發(fā)揮出重要作用,但要想將網(wǎng)絡營銷的作用真正發(fā)揮出來,則還需在價格營銷、靈活變價、酒店信息宣傳等方面采取合適的營銷策略。

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