汪林

2020年5月21日，港股上市公司同程藝龍公布了度一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍2020年第一季度收入同比減少43.6 %至10.05億元。其中，住宿預(yù)訂收入為2.29億元，同比下降53.2 %。交通票務(wù)收入為6.87億元，同比下降45.4 %。其他業(yè)務(wù)收入為0.89億元，同比增長(zhǎng)153.1 %，該項(xiàng)收入包括廣告、會(huì)員卡和景點(diǎn)門票等。此外，交易額（GMV）由去年同期的359億元同比減少49.3 %至182億元人民幣。

利潤(rùn)方面，同程藝龍2020年一季度經(jīng)調(diào)整EBITDA同比減少74.2 %至1.59億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率由2019年同期的34.5 %減少至15.8 %。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比減少82.6 %到7 808萬(wàn)元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率由2019年同期的25.1 %下降至7.8 %。

在用戶增長(zhǎng)方面，隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，用戶遠(yuǎn)期行程的搜索量出現(xiàn)持續(xù)上升，2020年第一季度平均月活用戶已回升至1.48億，平均月付費(fèi)用戶則達(dá)到了1 480萬(wàn)。

同程藝龍預(yù)計(jì)，2020年二季度收入凈額下滑幅度將大幅收窄，預(yù)計(jì)同比減少約24 % ～ 29 %，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)仍將保持盈利。

疫情影響下，旅游行業(yè)近乎停擺，攜程集團(tuán)預(yù)計(jì)2020年第一季度凈營(yíng)業(yè)收入同比下降45%～ 50%。途牛預(yù)計(jì)2020年第一季度凈收入將在1.142億元～ 1.599億元，同比下降65 %～75 %。業(yè)界對(duì)于一季度在線旅游表現(xiàn)普遍悲觀。同程藝龍是如何做到逆勢(shì)盈利的？疫情之后的發(fā)展又是如何？對(duì)此，國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《電商快評(píng)》給予解讀。

解讀一：逆勢(shì)保持盈利同程藝龍“突圍”原因何在

在疫情打擊下，在線旅游行業(yè)全面受挫。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍一季度收入10.05億元，同比下降43.6 %，機(jī)票、酒店等業(yè)務(wù)也有一定程度的下滑。然而，在這樣的背景下，同程藝龍依然保持了經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)7 808萬(wàn)元的盈利。此外，同程藝龍的其他收入（廣告服務(wù)、配套增值服務(wù)和景點(diǎn)門票服務(wù)）大幅增加，由2019年第一季度的3 530萬(wàn)元提高到8 933萬(wàn)元，同比大增153.1 %。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，同程藝龍能保持盈利的原因有三：

低成本、高產(chǎn)能

合理的成本控制體現(xiàn)在人員的分配以及資源的利用效率上。面對(duì)疫情影響，同程藝龍迅速啟動(dòng)低成本運(yùn)營(yíng)策略，根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行市場(chǎng)投放和人員成本策略的調(diào)度。在2020年一季度，同程藝龍銷售成本下降28 %，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用下降36 %，服務(wù)開發(fā)及行政費(fèi)用下降15 %；另一方面，依托于微信廣泛的用戶覆蓋，與騰訊合作伙伴關(guān)系使得同程藝龍擁有更低的獲客成本，進(jìn)一步降低了成本支出。

除了低成本，同程藝龍還做到了高人均產(chǎn)能。至2019年12月31日，同程藝龍共有5 400余名全職雇員，如用2019年公司合并口徑GMV1661億做標(biāo)準(zhǔn)，公司人均貢獻(xiàn)流水在3 000萬(wàn)以上，體現(xiàn)了非常高的人效比；另外從人員結(jié)構(gòu)來(lái)看，同程藝龍員工以技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品人員為主，也是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)科技公司人員結(jié)構(gòu)。

業(yè)務(wù)協(xié)同

企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，基本是通過構(gòu)建生態(tài)的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)，簡(jiǎn)單來(lái)說，就是構(gòu)建業(yè)務(wù)的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)。而付費(fèi)會(huì)員就是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同的重要方式，如同程藝龍的黑鯨會(huì)員。

同程藝龍的黑鯨付費(fèi)會(huì)員體系整合了交通、機(jī)票、酒店和景點(diǎn)門票等各業(yè)務(wù)板塊資源，覆蓋行前、行中和行后全場(chǎng)景服務(wù)，為用戶提供多元化、個(gè)性化和精細(xì)化的服務(wù)，對(duì)于提升用戶活躍度、增加消費(fèi)頻次和帶動(dòng)交叉銷售等均有重要作用。也正是付費(fèi)會(huì)員的強(qiáng)用戶粘性，使得同程藝龍能保持業(yè)務(wù)的相對(duì)穩(wěn)定。

結(jié)構(gòu)均衡

結(jié)構(gòu)的多元性能夠提高公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，而結(jié)構(gòu)的多元又體現(xiàn)在業(yè)務(wù)、用戶和市場(chǎng)等多方面。從城市覆蓋的平衡性來(lái)看，一線城市占比15 %，二線城市占比20 %，三到六線城市占比65 %；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡性來(lái)看，交通票務(wù)、住宿和其他收入的比例基本為6：3：1，從用戶的結(jié)構(gòu)來(lái)看，商務(wù)、休閑等用戶比例均衡。而衛(wèi)生事件期間，絕大多數(shù)非一線城市整體受沖擊形勢(shì)較為緩和，后期復(fù)蘇的勢(shì)頭也更為強(qiáng)勁，這也為同程藝龍一季度的運(yùn)營(yíng)韌性提供了有力支撐。

陳禮騰指出，疫情的出現(xiàn)是對(duì)平臺(tái)的組織協(xié)調(diào)、運(yùn)營(yíng)水平、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略布局等多重考驗(yàn)，疫情下同程藝龍交出此份財(cái)報(bào)，是同程藝龍有效成本管理、業(yè)務(wù)協(xié)同布局和結(jié)構(gòu)均衡分布等“組合拳”下的結(jié)果。

解讀二：深耕低線市場(chǎng)不斷挖掘市場(chǎng)潛力

財(cái)報(bào)顯示，至2020年3月31日，同程藝龍約有85.7 %的注冊(cè)用戶居于中國(guó)非一線城市；而2020年一季度，約56.1 %的新注冊(cè)用戶來(lái)自三線或三線以下城市，較去年同期有所增長(zhǎng)。

對(duì)此，陳禮騰認(rèn)為，在一線城市流量觸頂?shù)谋尘跋拢途€市場(chǎng)無(wú)疑成為一塊“寶地”。低線市場(chǎng)人口龐大，人員結(jié)構(gòu)更加豐富，加之近年來(lái)人口城鎮(zhèn)化率的提高、低線城市居民收入增長(zhǎng)加快、交通基礎(chǔ)設(shè)施的改善以及對(duì)消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，都在推動(dòng)低線城市消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

而實(shí)現(xiàn)低線用戶的觸達(dá)，微信是直接且成本相對(duì)較低的渠道，同程藝龍作為騰訊合作伙伴，在騰訊生態(tài)下建立了多元化的流量渠道。在用戶觸達(dá)上相比于其他在線旅游平臺(tái)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

解讀三：品牌升級(jí)目標(biāo)定位更加明確

在疫情的沖擊下，不少旅游平臺(tái)“險(xiǎn)中求生”，攜程開啟直播帶貨、馬蜂窩進(jìn)行云旅游……其中同程藝龍動(dòng)作最大：4月22日，同程藝龍宣布正式啟動(dòng)品牌升級(jí)，同程旅游APP及同程藝龍小程序更名為同程旅行，并同步啟用了全新的Logo和品牌口號(hào)“再出發(fā)，就同程”。

對(duì)此，陳禮騰認(rèn)為，疫情的出現(xiàn)給旅游業(yè)帶來(lái)打擊，但同時(shí)也成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的契機(jī)。同程藝龍此次品牌升級(jí)，使公司的定位進(jìn)一步聚焦于年輕市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)，利用流量和供應(yīng)端的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，同程藝龍一直踐行著從OTA向ITA轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，通過開發(fā)“慧行”“如來(lái)”及“智能酒店”等系統(tǒng)，打造“智能出行管家”的角色，持續(xù)優(yōu)化提高用戶體驗(yàn)及黏性。