摘? ? 要：隨著移動互聯(lián)技術(shù)向互動傳播的升級和場景化應(yīng)用的推廣，短視頻以其碎片化、直觀化、立體化的特點(diǎn)迅速搶占了用戶市場。短視頻已從數(shù)字文化的邊緣產(chǎn)業(yè)成長為主流業(yè)態(tài)，并且成為了新興的媒介傳播形態(tài)。本文借由價(jià)值鏈的相關(guān)理論，從價(jià)值鏈的背景為切入點(diǎn)，對短視頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在進(jìn)行解構(gòu)，分別從內(nèi)容主體、平臺功能、分發(fā)機(jī)制三點(diǎn)切入，分析出價(jià)值鏈核心競爭力。最后提出內(nèi)容定位須細(xì)分市場，增強(qiáng)與用戶的粘合度;突出平臺間差異化;依托算法傳播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和跨屏互動，從而提升整體價(jià)值的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：短視頻;價(jià)值鏈;媒介;社交平臺

一、短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的理論分析背景

移動短視頻帶來了新的媒介傳播形態(tài)，隨著短視頻這一新的媒介形態(tài)快速流行，也帶了其產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張、變革。何為價(jià)值鏈？價(jià)值鏈可看作是一種組合關(guān)系，將企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各項(xiàng)活動通過輔助活動緊密地連接在一起。價(jià)值鏈理論很好地揭示了企業(yè)的某種價(jià)值生成機(jī)制，打造出競爭優(yōu)勢?？偨Y(jié)來說，以價(jià)值鏈相關(guān)理論進(jìn)行切入，是對移動短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展背景下探討短視頻產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)行資源整合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、獲取利益的最好辦法。

二、短視頻價(jià)值鏈的主體結(jié)構(gòu)

（1）“UGC+PGC+OGC”三維生產(chǎn)主體的內(nèi)容體系

短視頻在我國雖起步晚，但憑借著技術(shù)賦權(quán)和碎片化觀看的特點(diǎn)，迅速吸引關(guān)注?，F(xiàn)階段主要呈現(xiàn)出“UGC+PGC”相聚相爭的局面。

UGC模式內(nèi)容打造成本低、能在短時(shí)間內(nèi)吸附較強(qiáng)的流量。雖然能快速獲取用戶群，但也存在這明顯的問題。由于草根用戶不受專業(yè)訓(xùn)練，容易出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、三俗化，導(dǎo)致生產(chǎn)可持續(xù)性降低，流量無法在短期內(nèi)變現(xiàn)等問題。當(dāng)UGC模式發(fā)展到了足夠的體量，各大平臺便為了解決上述的短板問題，而紛紛轉(zhuǎn)型生產(chǎn)PGC模式。以Papi醬為代表，PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式有區(qū)別于UGC模式的專業(yè)性。從選題策劃、視頻拍攝、編輯制作全由專業(yè)團(tuán)隊(duì)跟蹤包裝，形成了從內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣、IP打造、公司運(yùn)營的流水線作業(yè)。規(guī)?；鳂I(yè)使得PGC內(nèi)容海量爆發(fā)，加快內(nèi)容流量變現(xiàn)。

除了上述的兩種大眾熟知的生產(chǎn)模式，實(shí)際上傳統(tǒng)新聞媒體機(jī)構(gòu)也紛紛進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，產(chǎn)生出具有一定知識和專業(yè)背景的行業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容的OGC。如新聞紀(jì)實(shí)項(xiàng)目《我們視頻》，新京報(bào)社提供了資質(zhì)、技術(shù)等立身之本，騰訊補(bǔ)強(qiáng)了版權(quán)合作的資金優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體成功抓住了短視頻的風(fēng)口，進(jìn)行媒體融合的轉(zhuǎn)型。

雖然三種生產(chǎn)模式的內(nèi)容不盡相同，但在未來，可以預(yù)見移動短視頻已從“低門檻”慢慢過度成專業(yè)化時(shí)代，不斷向“UGC+PGC+OGC”的三維模式內(nèi)容主體發(fā)展。

（2）“社群交往+技術(shù)工具+信息聚合”為特色的平臺功能

由于定位的不同，移動短視頻產(chǎn)品可分為三大類：社交型、工具型、內(nèi)容型。

“社區(qū)型”的傳播優(yōu)勢在于突破了社群交往的時(shí)空限制，積極整合了用戶的“線上社交+線下生活”。因此在此類的平臺上，大力推薦“私信交友”的板塊，鼓勵(lì)用戶通過短視頻內(nèi)容尋找新的社交圈，與志趣相投的用戶互動交流。

“工具型”以可添加濾鏡、鏡頭編輯見長，大大降低了視頻后期處理的門檻。以VUE隨手拍工具為例，其定位為視頻全功能編輯器，每一個(gè)分鏡頭都可單獨(dú)編輯，并針對不同主體、情景適用的渲染濾鏡。雖然多數(shù)短視頻都有自帶的剪輯功能和特效玩法，但由于工具型操作基礎(chǔ)簡單，“工具型”短視頻的市場是一片藍(lán)海。

“內(nèi)容型”的應(yīng)用最為廣泛。其核心功能為信息的聚集，依靠著平臺的固有優(yōu)勢打造出競爭壁壘，進(jìn)行多邊的市場開發(fā)，在此之下，打造出的平臺，既是內(nèi)容的生產(chǎn)者的播放平臺，又是面向用戶的信息聚集地。梨視頻、頭條視頻等都是典型代表。

（3）傳統(tǒng)“中心化”+ 定制“去中心化”的分發(fā)機(jī)制

傳統(tǒng)中心化分是一種集權(quán)化傳播，典型代表有愛奇藝、騰訊視頻、bilibili、Acfun等。對于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站而言，短視頻首先可以豐富平臺內(nèi)容庫，其次可以帶來流量主要方式是在平臺相應(yīng)的模塊進(jìn)行推薦用戶再根據(jù)推薦內(nèi)容搜索選擇，但停留在傳統(tǒng)編輯的形勢下，短視頻的活力大大縮小。傳統(tǒng)網(wǎng)站千人一面的推薦已經(jīng)滿足不了互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)民對于個(gè)性化信息及自身表達(dá)欲望需求。

因此產(chǎn)生了個(gè)性定制的“去中心化”的分發(fā)方式，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過用戶個(gè)人信息和瀏覽記錄的智能算法技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)投放營銷。用戶基于對平臺上的視頻進(jìn)行選擇性點(diǎn)贊時(shí)，平臺便會推送一些用戶感興趣的同類視頻。精準(zhǔn)推送實(shí)際上利用了用戶的行為慣性，即形式上的熟悉感，更容易讓人們產(chǎn)生依賴，以此吸引用戶長久地在平臺上逗留。同時(shí)形成短視頻很了解自己的“假象”，從而產(chǎn)生對短視頻的親近感和認(rèn)同感，進(jìn)一步增加用戶黏性。

三、移動短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化策略

（1）內(nèi)容主體優(yōu)化：生產(chǎn)多元化

縱觀各類移動短視頻平臺，可以看出以網(wǎng)紅為代表的意見領(lǐng)袖是內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，并且主導(dǎo)性地掌握著內(nèi)容生產(chǎn)的話語權(quán)。因此產(chǎn)生了普通用戶模仿與跟風(fēng)的效應(yīng)，長期與此便容易產(chǎn)生內(nèi)容的同質(zhì)化。如何引導(dǎo)意見領(lǐng)袖發(fā)揮其主導(dǎo)作用，激發(fā)普通用戶在內(nèi)容生產(chǎn)上的原創(chuàng)性，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的多元共生與發(fā)展，是亟待解決的難題。

首先是促進(jìn)文化的多元性，不同文化背景的人在移動短視頻平臺上得以呈現(xiàn)，并得到了良好的反饋。由此看來，移動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)多元化的變革，勢必不能離開文化的多元性。其次是整合用戶的多元性，用戶是消費(fèi)主體，本身就存在著較大的差異，應(yīng)明確不同用戶的定位，實(shí)現(xiàn)多元性。根據(jù)不同的用戶劃分，如主導(dǎo)性內(nèi)容生產(chǎn)者和沉浸式內(nèi)容觀看者的使用習(xí)慣不同，整合二者的差異性。實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)性內(nèi)容生產(chǎn)者更加積極地更新內(nèi)容，以及沉浸式內(nèi)容觀看者由被動觀看到主動傳播的過程。

（2）平臺功能優(yōu)化：定位差異化

除了頭部的內(nèi)容生產(chǎn)端，短視頻平臺定位在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中也是非常重要的一環(huán)，提高其核心競爭力主要有三點(diǎn)。

一是明確整體的行業(yè)生態(tài)，把握平臺定位。應(yīng)在垂直方向精準(zhǔn)細(xì)分、深度挖掘，例如專攻新聞?lì)I(lǐng)域的短視頻再進(jìn)行其類型細(xì)分。二是細(xì)分受眾人群，加強(qiáng)用戶黏性。就目前而言每個(gè)短視頻平臺在受眾定位方面都很模糊籠統(tǒng)，應(yīng)在用戶注冊時(shí)設(shè)置相關(guān)社交軟件賬號的共聯(lián)登陸，通過社交軟件基礎(chǔ)用戶信息建立清晰明確的用戶畫像，減少因受眾群體互相交叉的彼此消耗。三是強(qiáng)化特色功能屬性，形成獨(dú)特的平臺標(biāo)簽。以抖音為例，通常一個(gè)作品的走紅離不開背景音樂的相助，許多老歌趁機(jī)翻紅，也成為了新歌最佳的推廣媒介，不少音樂平臺也紛紛推出了“抖音相關(guān)”的排行榜，足以見得抖音在音樂屬性的強(qiáng)勢。應(yīng)以音樂我內(nèi)容生產(chǎn)切口，帶動相關(guān)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮特色屬性具有持續(xù)性的產(chǎn)業(yè)價(jià)值效益。

（3）分發(fā)渠道優(yōu)化：實(shí)現(xiàn)跨屏的融合傳播

不同的終端對于視頻內(nèi)容以及質(zhì)量的要求不盡相同，單一地依附某一終端進(jìn)行傳播很難滿足用戶在不同場景的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的跨屏聯(lián)動是移動短視頻的新出路。

第一是聯(lián)合其他終端屏幕，實(shí)現(xiàn)不同人群的及時(shí)性分享互動。短視頻將內(nèi)容的傳播源跳出手機(jī)，轉(zhuǎn)移至其他終端播放。在2020年新年期間，字節(jié)跳動購買的《囧媽》版權(quán)，使其成為第一部短視頻平臺上映的電影作品。以此案例為背景，可以預(yù)見跨屏傳播的使用場景，從手機(jī)轉(zhuǎn)移至電視投放，既加強(qiáng)了用戶之間的交流分享的氛圍，又能拓寬至更加龐大的用戶群體。

第二是結(jié)合不同的終端屏幕特點(diǎn)，打破傳播渠道的局限性。從時(shí)間角度考慮，打破現(xiàn)有的電視端、電腦端、手機(jī)端的差時(shí)傳播，實(shí)現(xiàn)在同一時(shí)間段不同屏幕的同步觀看;錯(cuò)過時(shí)間段則，可以進(jìn)行延時(shí)和反復(fù)性的滾動播放，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的延時(shí)播放。用戶在不同空間的狀態(tài)有著不同的需求，短視頻平臺可提供多樣的傳播渠道和終端屏幕的選擇。因此，在時(shí)間和空間跨屏的基礎(chǔ)上，各企業(yè)可以推出多種終端，如投屏觀影，使用手機(jī)代替遙控器，實(shí)現(xiàn)時(shí)間進(jìn)度的調(diào)節(jié)以及清晰度的選擇，將主動權(quán)再交還于用戶。

參考文獻(xiàn)：

[1]宜志偉. 移動短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究[D].湖南師范大學(xué)，2019.

[2]移動短視頻社交應(yīng)用現(xiàn)狀及未來發(fā)展探析[J].華金香.出版廣角.2018（14）.

作者簡介：何青穎（1999—），女，漢族，福建南平。學(xué)生，本科在讀，新聞學(xué)，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽省蚌埠市。