高進(jìn)鋒

【摘要】知識付費(fèi)在這幾年一直是一個(gè)非?；馃岬男袠I(yè)，無論是消費(fèi)者還是創(chuàng)業(yè)者，對它總是充滿熱情。在信息泛濫的時(shí)代，人們需要可信的知識源、可靠的知識，同時(shí)也需要有效運(yùn)用自己的自由時(shí)間，使時(shí)間的價(jià)值得到提升?？缃缁?、碎片化的學(xué)習(xí)將人的時(shí)間拆解的支離破碎，傳統(tǒng)閱讀和學(xué)校教育已經(jīng)沒辦法滿足知識需求的不斷上升，如何獲取具有價(jià)值的有效信息成為了用戶新的痛點(diǎn)，通過本文透析電子商務(wù)背景下知識付費(fèi)的商業(yè)模式及發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)? 知識付費(fèi)? 商業(yè)模式

知識經(jīng)濟(jì)火了，一批人以簡單的模式，卻賺取常規(guī)的商業(yè)模式難以想象的利潤，但是在知識付費(fèi)的行業(yè)中也不乏一些精品內(nèi)容，比如使用一些公眾人物IP吸引來的流量就比較穩(wěn)定，而且這些公眾人物的節(jié)目大多會(huì)受到粉絲的歡迎，有些節(jié)目其內(nèi)容生動(dòng)詼諧，自然也就能被更多人青睞。

知識付費(fèi)的本質(zhì)，在于把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。知識付費(fèi)有利于人們高效篩選信息，付費(fèi)的同時(shí)也激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，簡而言之知識付費(fèi)是讓知識的接受者付出相應(yīng)的成本。同時(shí)知識付費(fèi)還有較為廣義的定義，即在知識的流通過程中任意形式的直接資本注入。

一、電子商務(wù)背景下知識付費(fèi)市場規(guī)模分析

2016年被稱為知識付費(fèi)元年，在資本吸引下，喜馬拉雅、得到、知乎等紛紛入局，搶奪知識付費(fèi)的藍(lán)海市場，然后4年過去，知識付費(fèi)的市場仍然可觀。艾媒咨詢《中國知識付費(fèi)行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報(bào)告》顯示，2018年中國知識付費(fèi)的用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，2019年知識付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)3.87億人。

用戶逐漸養(yǎng)成知識付費(fèi)習(xí)慣，市場潛力巨大，2019年用戶付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到582.2億元。知識付費(fèi)布局日漸成熟，都在思考市場繁榮、政策利好的局勢下，如何繼續(xù)撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)教育的經(jīng)濟(jì)杠桿，在知識服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深度發(fā)展。

二、電子商務(wù)背景下知識付費(fèi) PEST與市場格局分析

由知識分享轉(zhuǎn)變?yōu)橹R分享者獲益，這很大程度上激勵(lì)了分享行為，這是將知識付費(fèi)推上風(fēng)口的主要原因。于是在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、用戶基礎(chǔ)、平臺(tái)需求基礎(chǔ)的原因下讓知識付費(fèi)有了發(fā)展的土壤，因此在國家提倡“教育興國”政策，并倡導(dǎo)終身學(xué)習(xí)的政治環(huán)境方面;同時(shí)2012年以來，我國文化增長值持續(xù)增加，增幅超過70%，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟(jì)支柱的經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面;以及在人們的物資條件已經(jīng)滿足，會(huì)將一部分時(shí)間精力放在精神文化層面，加上社會(huì)競爭越來越大，人們壓力大，普遍有焦慮癥的社會(huì)環(huán)境方面;和技術(shù)逐漸成熟，用戶移動(dòng)支付已成習(xí)慣，且能給用戶帶來更好的用戶體驗(yàn)的技術(shù)環(huán)境方面。此外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為發(fā)展需要，邀請各大領(lǐng)域大咖來吸引流量，在垂直領(lǐng)域匯集用戶，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，用戶自愿買單。

2016年知識付費(fèi)的平臺(tái)成為風(fēng)口，涌現(xiàn)大量的知識付費(fèi)平臺(tái)，IP成為知識付費(fèi)流量的入口之一，2018年中國知識付費(fèi)用戶達(dá)2.92億人，2016年是知識付費(fèi)發(fā)展的元年，增長率達(dá)到102.2%。

商業(yè)模式在知識市場上聚合多種創(chuàng)新。艾媒咨詢《中國知識付費(fèi)行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報(bào)告》顯示，2019年中國知識付費(fèi)行業(yè)圖譜中，以得到APP為代表的平臺(tái)主要販賣課程、有聲書等產(chǎn)品;百度文庫、道客巴巴等則為線上文章、研究報(bào)告定價(jià)售賣;知乎一類的平臺(tái)抽取提問中支付費(fèi)用;微信公眾號通過用戶主動(dòng)打賞來獲取收益。知識服務(wù)專家、百道新出版研究院顧問方軍在《2019中國知識服務(wù)重要產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告》中指出，47%的用戶認(rèn)為對于有價(jià)值的內(nèi)容，給予提供者合理的報(bào)酬是應(yīng)當(dāng)?shù)摹Ｓ?1%的人對目前的知識付費(fèi)滿意。

從性別上來看，在以前，知識付費(fèi)所面向的人群多為一二線城市的年輕男性，這些產(chǎn)品為目標(biāo)用戶提供金融、理財(cái)?shù)确矫娴闹R，可以說是投其所好。但隨著知識付費(fèi)的發(fā)展，其實(shí)用戶群體已經(jīng)悄悄轉(zhuǎn)移。據(jù)調(diào)查顯示，愿意購買知識付費(fèi)的主流群體已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為30歲以上的已婚女性。所以在少兒付費(fèi)領(lǐng)域，兒童早教產(chǎn)品異軍突起，前途光明，家長愿意嘗試購買故事、課程和讀書會(huì)等是她們非常愿意購買的產(chǎn)品類型。有一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以直觀的體現(xiàn)出兒童早教市場的發(fā)展：在2017年，早教的市場規(guī)模為1900億元，而這個(gè)數(shù)字在2018年達(dá)到了3000億元。而知識付費(fèi)中的音頻內(nèi)容又與早教行業(yè)有著天然的相性，音頻與其他所有的形式相比都擁有著不可撼動(dòng)的優(yōu)勢，因?yàn)橐纛l不需要孩子坐下來認(rèn)真去學(xué)，這是這個(gè)年齡段的孩子不可能做到的事。

三、電子商務(wù)背景下知識付費(fèi)商業(yè)模式分析

知識付費(fèi)整體的市場的商業(yè)模式，不外乎平臺(tái)的建立、上游的資源（知識分享人）、下游的客戶需求這三方面，筆者現(xiàn)在對這三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀。

首先是平臺(tái)的建立。知識經(jīng)濟(jì)開始的火是由果殼網(wǎng)發(fā)起的，在行上線之后，迅速在圈內(nèi)傳播，這種全新的商業(yè)模式，迅速吸引了“羅輯思維”的羅振宇，推出了知識分享APP“得到”。依托于“羅輯思維”的粉絲量，得到一上線就取得了比在行更大影響力，隨后喜馬拉雅FM、知乎等跟進(jìn)。在這個(gè)過程中，燃起把火“在行”老板姬總推出了全新的“分答”APP，以思聰?shù)囊粋€(gè)品牌話題炒作贏得一定的市場影響力。之后隨著微博、微信打賞功能的出現(xiàn)，知識經(jīng)濟(jì)市場正式完善。

其次是知識分享人。而對于這種一對一，基于經(jīng)驗(yàn)的知識傳遞并不是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)所頭疼的地方，因此以專欄的形式，線上分享圖文、語音視頻等，更容易傳播，平臺(tái)的主要依托來自于各大自媒體人。

最后是客戶的需求。例如一名在校大學(xué)生，想利用大學(xué)充足的時(shí)間學(xué)習(xí)一些新技能，比如彈吉他、畫畫，此外還想要了解一些職業(yè)生涯規(guī)劃的知識，為進(jìn)入社會(huì)做好準(zhǔn)備，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有課程可以學(xué)到這些知識，同時(shí)還很便宜，于是就經(jīng)常在網(wǎng)上學(xué)習(xí)。再如一個(gè)工作一年的職場新人，由于初入職場且平時(shí)時(shí)間少、工作忙，同時(shí)想要提高自己的能力，學(xué)習(xí)一樣下工作相關(guān)的技能，聽聽大咖的分享經(jīng)驗(yàn)，但是由于時(shí)間不充足，沒辦法參與一些線下的活動(dòng)、課堂，只能通過手機(jī)或者電腦找資料、泡論壇等等。

目前知識付費(fèi)逐漸在全面升級為知識服務(wù)。早期的IP付費(fèi)和品牌付費(fèi)，更多是為個(gè)人買單，為崇拜和粉絲經(jīng)濟(jì)買單，知識付費(fèi)正是利用知識的不對稱性，抓住人們對名人或?qū)I(yè)人才的仰慕心里，給人營造出拉近彼此之間距離的即視感。經(jīng)過市場教育和洗禮，開始上升到真正的為知識和成長買單，用戶進(jìn)入到了雙向選擇的階段，販賣焦慮的情況越來越少，因此逐漸現(xiàn)成三種主要的模式。

1.問答模式

在問答模式中，由用戶向答主進(jìn)行提問，答主及時(shí)回答并且獲取相應(yīng)收益。問答模式主要具有互動(dòng)性高、時(shí)效性強(qiáng)和涉及內(nèi)容廣等核心特征。典型的問答平臺(tái)有“分答”“知乎”和“微博問答”等。

問答模式中用戶不再被動(dòng)接受信息，而是以私人定制的方式詢問某一問題，通常的回答針對性較強(qiáng)，但這一交互過程的評價(jià)難以把控。同時(shí)過高的咨詢費(fèi)用會(huì)使用戶的使用意愿降低，過低的費(fèi)用又會(huì)使回答者所付出的時(shí)間成本得不到有效的回報(bào)，所以問答雙方協(xié)定的支付費(fèi)用需要得到進(jìn)一步平衡。

2.線上訂閱模式

大多數(shù)知識付費(fèi)平臺(tái)通常采用線上訂閱模式，以文字、音頻和視頻等方式進(jìn)行傳播。較為典型的有“得到”“喜馬拉雅FM”和“網(wǎng)易云課堂”等平臺(tái)。消費(fèi)者在訂閱之前通?？擅赓M(fèi)獲取專欄的部分內(nèi)容，在體驗(yàn)之后進(jìn)行購買決策。同時(shí)，消費(fèi)者也十分倚重專欄主持人的人格魅力與影響力，所以各大平臺(tái)對有影響力的知識極客進(jìn)行激烈爭搶，以圖將更多的流量吸引到自己的平臺(tái)之中?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在知識付費(fèi)環(huán)境中得到了進(jìn)一步驗(yàn)證與放大。

3.線上預(yù)約，線下互動(dòng)模式

線上預(yù)約的過程中，用戶可以瀏覽到相關(guān)行家的個(gè)人簡歷和咨詢內(nèi)容簡介，也可獲取其他咨詢過該行家的相關(guān)評論，預(yù)約之前可以較為準(zhǔn)確地判斷該行家是否可以為自己答疑解惑。線下約見中的經(jīng)驗(yàn)交談，往往會(huì)讓用戶解決所面臨的難題。線下互動(dòng)模式可最大限度地滿足用戶求知需求，在現(xiàn)實(shí)場域交談的過程中更好地理解交談內(nèi)容。

線下互動(dòng)模式通常的表現(xiàn)形式是線上預(yù)約、線下約見。線下互動(dòng)模式以“在行”平臺(tái)為典型代表，“在行”平臺(tái)現(xiàn)已入駐1萬余位各行業(yè)高質(zhì)量的行家，職場發(fā)展、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、心理咨詢、創(chuàng)業(yè)投資和教育學(xué)習(xí)等方面是線下約見的主要咨詢領(lǐng)域。

目前，一些知識付費(fèi)平臺(tái)往往借助名人的效應(yīng)來刺激用戶，題目也頗為吸引人，諸如什么“花錢能買到更好的自己”，讓用戶產(chǎn)生不購課程將會(huì)是一大損失的“錯(cuò)覺”，而很多用戶付費(fèi)，追求的也并非是知識本身，而是一種暫時(shí)解除焦慮感的心理慰藉和寄托。

四、電子商務(wù)背景下知識付費(fèi)商業(yè)發(fā)展趨勢分析

從供給側(cè)來看，知識付費(fèi)是按照商業(yè)模式運(yùn)營的，知識制造的過程都是標(biāo)準(zhǔn)化操作，而制造者的首要目的，則是考慮如何通過它來賺錢。目前，知識付費(fèi)領(lǐng)域善于營銷的中間商，他們把專業(yè)、艱深的知識壓縮、包裝成極易吸收的有價(jià)值的知識，然后熱炒知識焦慮這一概念，使知識付費(fèi)產(chǎn)品順勢成了治療焦慮的特效藥，商業(yè)炒作、營銷特征十分明顯。

長久以來，互聯(lián)網(wǎng)上知識免費(fèi)似乎是一種常態(tài)，近幾年付費(fèi)市場迅速“攻城略地”。隨著知識付費(fèi)平臺(tái)的小規(guī)?！熬畤姟保绾翁峁┱鎸?shí)客觀的購買評價(jià)、為用戶篩選、讓用戶及時(shí)觸達(dá)所需的付費(fèi)內(nèi)容等用戶體驗(yàn)的問題，將成為未來知識付費(fèi)的關(guān)鍵。此外，知識產(chǎn)品的細(xì)化方向、知識生產(chǎn)商的后續(xù)服務(wù)等問題都將逐一顯現(xiàn)，知識付費(fèi)商業(yè)模式的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)為：

1.專業(yè)化內(nèi)容唯有效率至上

知識付費(fèi)正從藍(lán)海階段過渡到紅海階段。號稱垂直化與細(xì)分化的體驗(yàn)者與分羹者陸續(xù)進(jìn)場，將導(dǎo)致這一領(lǐng)域的內(nèi)容綜合化與龐雜化。從現(xiàn)有知識付費(fèi)平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，理財(cái)管理與情感養(yǎng)生是用戶付費(fèi)意愿最強(qiáng)的兩類內(nèi)容。任何一類內(nèi)容都無法被極致細(xì)分，由此導(dǎo)致的則是分散在各個(gè)平臺(tái)上的同一類內(nèi)容將“分久必合”，新的知識服務(wù)形態(tài)也勢必出現(xiàn)。在注意力經(jīng)濟(jì)模式下，用戶對付費(fèi)內(nèi)容的“忍耐時(shí)長”將越來越短，對回報(bào)效率的要求將越來越高，誰能為用戶提供性價(jià)比更高、內(nèi)容更全面的知識套餐，誰就能把握知識付費(fèi)的關(guān)鍵之匙。

2.內(nèi)容生產(chǎn)者涌現(xiàn)頭部矩陣

專業(yè)化內(nèi)容出現(xiàn)合縱趨勢，其生產(chǎn)者們則將逐步分割“知識戰(zhàn)場”。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，處于知識付費(fèi)內(nèi)容頭部的IP會(huì)更迅速地瓜分付費(fèi)流量。隨之而來的粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)，以及付費(fèi)對知識的營銷式處理將為知識付費(fèi)蒙上一層新奇與娛樂的面紗，進(jìn)一步演變成為“泛知識付費(fèi)”。未來在既有平臺(tái)辛勤耕耘之后，出走平臺(tái)打造個(gè)人品牌將成為多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者的最終歸宿。

總體而言，目前知識付費(fèi)市場的幾類主要商業(yè)模式各有優(yōu)劣，多元化的盈利模式、內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)定位的吻合度等，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。一些商業(yè)模式有著獨(dú)特的經(jīng)營路徑，但若長遠(yuǎn)發(fā)展仍需摸索更為成熟的盈利渠道。當(dāng)然，在快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下，任何行業(yè)的商業(yè)模式都無法保持一成不變，未來面臨的分合趨勢，將是擺在所有知識付費(fèi)產(chǎn)品面前的重要課題。

隨著社會(huì)壓力的日益增大，95后、00后逐漸踏入社會(huì)，新的適齡用戶補(bǔ)充，他們也會(huì)遇到同樣的生活、工作各方面需求。因此對于知識付費(fèi)的前景，只要人們需要獲取知識，一定會(huì)產(chǎn)生知識付費(fèi)現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)只是傳播知識和獲取知識的一種渠道，現(xiàn)有保護(hù)著作權(quán)以及調(diào)整市場交易的法律完全可以適用。在政策和市場需求的推動(dòng)下，有分析認(rèn)為：政策加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、線上支付普及提供支持、全民輸出尋求變現(xiàn)出口、消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)文化支出增加成為了中國知識付費(fèi)行業(yè)的四大驅(qū)動(dòng)力。

現(xiàn)在知識付費(fèi)進(jìn)入到運(yùn)營的深水區(qū)，展望2020年的知識付費(fèi)市場，筆者認(rèn)為“用戶的深度運(yùn)營;加強(qiáng)渠道、內(nèi)容供應(yīng)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合;知識付費(fèi)開始向輕教育轉(zhuǎn)型;線上、線下聯(lián)動(dòng)?！敝R付費(fèi)還遠(yuǎn)沒有到畫上休止符的時(shí)刻，但是接下來的路究竟會(huì)走成什么樣，還需要經(jīng)過時(shí)間才能得到檢驗(yàn)。讓我們等待時(shí)間的檢驗(yàn)吧。