【摘要】媒體融合發(fā)展促使信息傳播邏輯及用戶行為特征正發(fā)生深刻變化。疾控機構(gòu)必須加速推進(jìn)健康信息傳播工作改革以應(yīng)對新趨勢下社會公共衛(wèi)生領(lǐng)域持續(xù)出現(xiàn)的新問題以及公眾的新需求。本文以習(xí)近平總書記關(guān)于推動媒體融合發(fā)展的重要論述精神為指導(dǎo)，從新要求、思維變革、實踐策略三個方面，深入討論并提出疾控機構(gòu)在媒體融合發(fā)展趨勢下的健康信息傳播工作的改革策略。

【關(guān)鍵詞】疾控機構(gòu);媒體融合;健康信息傳播

一、深化與傳統(tǒng)媒體的合作關(guān)系

媒體融合發(fā)展正推動著媒體傳播格局發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的深刻變革。公共事業(yè)也不可避免地被媒體融合發(fā)展的趨勢裹挾其中，網(wǎng)絡(luò)謠言事件頻現(xiàn)、偽健康資訊泛濫、局部風(fēng)險事件經(jīng)媒體傳播放大、公共衛(wèi)生輿情事件頻頻發(fā)生，這些都成為當(dāng)下公共衛(wèi)生領(lǐng)域的新常態(tài)，亟待研究和解決。

中國疾病預(yù)防控制中心及各省市地方疾病預(yù)防控制中心（簡稱：疾控機構(gòu)），是我國政府所屬的疾病預(yù)防控制與公共衛(wèi)生技術(shù)管理和服務(wù)的公益事業(yè)單位，是公共衛(wèi)生事務(wù)的主要負(fù)責(zé)部門。在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，如何服務(wù)好社會公眾的需求，是各級疾控機構(gòu)面臨的重大挑戰(zhàn)。疾控機構(gòu)當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)，從本質(zhì)上看是數(shù)字媒體及新興傳播技術(shù)與社會深度結(jié)合，新業(yè)態(tài)及新模式不斷被創(chuàng)生，公眾的健康信息需求不斷被激發(fā)和新的行為習(xí)慣逐漸形成的結(jié)果。當(dāng)前，疾控機構(gòu)的健康信息傳播服務(wù)難以滿足公眾需求，甚至在一些公共衛(wèi)生事件發(fā)生時出現(xiàn)了職能缺位的情況。

在新傳播邏輯影響下公共衛(wèi)生領(lǐng)域出現(xiàn)的新常態(tài)，使疾控機構(gòu)在健康信息傳播方面需要承擔(dān)起更多的責(zé)任。結(jié)合國家相關(guān)規(guī)劃及政策要求，以及媒體融合時代公眾需求的新特征，我國疾控機構(gòu)的健康信息傳播應(yīng)重點打造三種角色——公眾健康服務(wù)專家、全民健康教育者、全方位健康信息提供者。

在傳統(tǒng)媒體時代，對于疾控機構(gòu)而言，媒體是疾控機構(gòu)履職的一個橋梁。對于媒體而言，疾控機構(gòu)是重要的信息源。疾控機構(gòu)與傳統(tǒng)媒體合作，能夠讓廣大公眾及時準(zhǔn)確地了解重要的、有用的以及自己關(guān)心的醫(yī)療保健、公共衛(wèi)生方面的知識和信息。在媒體融合發(fā)展趨勢下，疾控機構(gòu)與傳統(tǒng)媒體原有的合作模式面臨挑戰(zhàn)：一方面不能實現(xiàn)對全媒體、多模態(tài)、文互式、全時性媒體內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的充分支持;另一方面不能滿足當(dāng)前公眾對健康信息服務(wù)的多方面需求，及其媒介接觸習(xí)慣和偏好的變化需要;再者，難以應(yīng)對當(dāng)前復(fù)雜傳播環(huán)境中對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿論引導(dǎo)與風(fēng)險溝通。因此，當(dāng)前疾控機構(gòu)要深化與傳統(tǒng)媒體的合作，須實現(xiàn)以下目標(biāo)：第一，讓疾控機構(gòu)的衛(wèi)生健康信息可以在任何有需要的時候，在其各類媒體終端上迅速發(fā)布，包括廣播、電視、微博、微信、網(wǎng)站、APP等。第二，攜手建立多媒體衛(wèi)生健康信息資源數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫不僅包含相關(guān)領(lǐng)域的最新資訊、專業(yè)知識、權(quán)威數(shù)據(jù)，還包括歷史上全部的資料;不僅包括文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多媒體資料，還包括用戶特征數(shù)據(jù)及相關(guān)反饋信息。為全媒體、全時段的精準(zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)提供支持。第三，為媒體提供相關(guān)衛(wèi)生健康信息，使其在節(jié)目策劃與制作、突發(fā)事件報道等活動方面，可以從疾控機構(gòu)獲得及時、準(zhǔn)確、權(quán)威的數(shù)據(jù)、消息、知識以及專家支持。

二、建立和完善社會熱點的預(yù)工監(jiān)測機制

社交媒體的興起進(jìn)一步促進(jìn)了傳統(tǒng)傳播權(quán)力的消解，傳播主體向多元化方向發(fā)展，健康傳播的主體不再僅局限于國家機構(gòu)、專業(yè)組織、專家學(xué)者、專業(yè)媒體，其它企業(yè)、自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V，甚至網(wǎng)絡(luò)水軍都可以是潛在的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播者。由此帶來的資訊爆炸和混亂狀況，給公眾的健康信息接收、健康風(fēng)險認(rèn)知造成嚴(yán)重干擾。疾控機構(gòu)必須考慮如何為公眾甄別虛假健康信息、偽健康信息，治理公共衛(wèi)生領(lǐng)域惡性謠言。要利用新媒體技術(shù)拓展為公眾提供健康信息服務(wù)，提升服務(wù)能力，普及健康科學(xué)知識，努力營造良好的媒體傳播環(huán)境。

隨著傳播環(huán)境的開放性和互動性不斷提升，以及傳播者多元化、信息發(fā)布全時段、信息傳播社交化、傳播渠道多樣化的影響，社會公共事件傳播的曝光率、透明度、影響力和復(fù)雜性大大增強，即使是一件小事也可能基于用戶在社交媒體的傳播而迅速演化成熱點公共衛(wèi)生事件，一些局部社會事件或熱點話題也極易迅速演化為“全域性”的公共衛(wèi)生危機事件。因此，疾控機構(gòu)必須提高對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的預(yù)警、監(jiān)測、應(yīng)對能力，做好對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿論引導(dǎo)工作。當(dāng)前，疾控機構(gòu)要做好相關(guān)工作需要著重考慮以下幾個問題：第一，設(shè)立輿情監(jiān)測部門。疾控機構(gòu)需要設(shè)立專門的輿情部門或輿情事務(wù)專職專崗，主要承擔(dān)面向全媒體平臺的有關(guān)公共衛(wèi)生事務(wù)的日常信息巡查、社會熱點監(jiān)測、突發(fā)事件預(yù)警、輿情分析、趨勢研判、輿情系統(tǒng)運維等工作。根據(jù)當(dāng)下我國社會公共衛(wèi)生熱點、突發(fā)事件的產(chǎn)生、傳播、演化等各階段特征來看，應(yīng)優(yōu)先在省、市級疾控機構(gòu)展開，然后再結(jié)合各地情況逐漸向下級推廣。第二，建立和完善輿情管理制度。按照“分類管理、分級負(fù)責(zé)、條塊結(jié)合、屬地為主”的原則，建立并嚴(yán)格執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)及專職人員輿情日常巡查、值班制度，保證任務(wù)到崗、責(zé)任到人、管理到位，日常巡查及值班工作務(wù)必保證專人分時段進(jìn)行，力求實現(xiàn)全時段覆蓋。同時，各地疾控機構(gòu)應(yīng)制定和完善熱點、突發(fā)公共衛(wèi)生事件分類分級輿情報送機制。第三，引進(jìn)輿情管理系統(tǒng)。實現(xiàn)全媒體、全時域的公共衛(wèi)生事件的輿論引導(dǎo)以及相關(guān)社會熱點的預(yù)警、監(jiān)測工作，需要依托面向全媒體、多平臺的具備大數(shù)據(jù)抓取和智能分析技術(shù)的輿情監(jiān)測系統(tǒng)。

三、媒體融合趨勢下疾控機構(gòu)健康信息傳播工作的思維變革

疾控機構(gòu)如何順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢，推進(jìn)公共衛(wèi)生服務(wù)與健康信息傳播的實踐創(chuàng)新，思維變革尤為重要。筆者認(rèn)為，當(dāng)前疾控機構(gòu)應(yīng)著力培養(yǎng)和增強以下三種思維方式。

（一）媒體融合思維方式

在媒體融合發(fā)展趨勢影響下，媒體的內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)形式、終端形態(tài)，以及用戶需求等更加豐富多樣且日新月異，在這種環(huán)境下，疾控機構(gòu)健康信息傳播需要積極變革思維方式，以提升自身對公眾的服務(wù)功能。

（二）“以用戶為中心”思維方式

數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，新傳播應(yīng)用層出不窮，傳播邏輯深刻變革，種種變化促使用戶不斷改變他們使用媒體的方式、形成了許多新的習(xí)慣。用戶已經(jīng)不再像過去那樣，媒體給什么就看什么，他們具有很強的能動選擇力，只想要自己適合的信息，并且要求積極參與到他們所閱讀、收聽、收看和評論的內(nèi)容之中。因此，作為信息傳播與服務(wù)提供方，也須隨之做出改變。

（三）事件驅(qū)動思維方式

“事件驅(qū)動”，是指基于媒體大數(shù)據(jù)技術(shù)，對周期性、季節(jié)性、階段性、局部性、全局性社會公共衛(wèi)生與健康方面的熱點、焦點與敏感話題的預(yù)警與監(jiān)測，以及對局部性或全局性突發(fā)公共衛(wèi)生事件的預(yù)警、監(jiān)測等。以事件為驅(qū)動的思維方式，更適合媒體融合趨勢下疾控機構(gòu)主導(dǎo)應(yīng)對公共衛(wèi)生事件的社會治理工作。

以事件驅(qū)動思維方式開展健康信息傳播，重要的是綜合考慮事件具體特征、公眾認(rèn)知情況、媒介傳播特點等因素，并以此為前提進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。在傳播形式上可開設(shè)相關(guān)事件專題專欄、權(quán)威健康問答模塊，以及豐富文本的呈現(xiàn)等方式，來增強事件話題的傳播效果。隨著事件的不斷發(fā)展，應(yīng)針對不同階段發(fā)布相應(yīng)健康信息，既可讓用戶了解該事件的有關(guān)背景，也可及時更新最新動態(tài)，滿足用戶即時獲取信息的需求，為受眾就健康話題展開持續(xù)關(guān)注與討論提供引導(dǎo)。

四、媒體融合趨勢下的疾控機構(gòu)健康信息傳播實踐策略

在媒體融合發(fā)展趨勢下，疾控機構(gòu)的公共衛(wèi)生服務(wù)與健康信息傳播既面臨機遇，也面臨挑戰(zhàn)。

一是推進(jìn)信息傳播多元化

傳播活動已經(jīng)進(jìn)入了以終端為掌控，以數(shù)字化為平臺，以用戶為中心的階段。從長遠(yuǎn)來看，疾控機構(gòu)需要從單純的信息發(fā)布、知識傳播向為公眾提供全方位、多類型的信息服務(wù)轉(zhuǎn)變。從目前來看，疾控機構(gòu)可以基于數(shù)字媒體平臺技術(shù)，結(jié)合對用戶行為數(shù)據(jù)庫的深入發(fā)掘與分析，有針對性地開發(fā)衛(wèi)生與健康信息服務(wù)，以滿足用戶在信息附加值方面的多樣化需求。從長遠(yuǎn)來看，信息傳播服務(wù)多元化發(fā)展離不開數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，要積極推進(jìn)新技術(shù)在公共衛(wèi)生服務(wù)與健康信息傳播的成果轉(zhuǎn)化。

【作者簡介】陸瀚，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士。