潘文軍，繆 林

(華僑大學工商管理學院，福建 泉州 362021)

1 引言

隨著市場競爭愈發(fā)激烈，加上電子商務迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到?jīng)_擊很大，為提高企業(yè)競爭力，更多企業(yè)開始提高其客戶服務水平，線上線下融合成為供應鏈發(fā)展主流趨勢[1]，其中提供便利的退貨服務也成為企業(yè)亟需解決的問題。在實體商店與網(wǎng)上商店雙渠道并存的閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)中，消費者退貨渠道選擇與其購買渠道是一致的。新零售時代下，退貨渠道不應該獨立運作，可以通過零售商與制造商的協(xié)作，開展交叉渠道退貨，這樣既能提高消費者對于產(chǎn)品的忠誠度和滿意度[2]，也能降低閉環(huán)供應鏈的運營成本。

雙渠道閉環(huán)供應鏈中主要有制造商直銷與零售商零售兩種渠道，目前已有大量研究分析了該類型結(jié)構(gòu)，并且對雙渠道下的價格競爭[3]，服務競爭[4]以及產(chǎn)品可獲得性的競爭[5]展開深入研究。這些研究大多是基于一個分散式或集中式的雙寡頭閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)，各決策主體都追求自身利潤最大化[6]。Yan Ruiliang等[7]研究Nash均衡博弈、制造商主導的Stackelberg博弈和零售商主導的Stackelberg博弈三種不同模式，并模擬了雙渠道下閉環(huán)供應鏈的價格競爭，結(jié)果表明Stackelberg博弈的決策選擇總是優(yōu)于Nash均衡博弈。Huang和Swaminathanab[8]研究壟斷模式下雙渠道閉環(huán)供應鏈常用的四種定價策略，并考慮一個雙寡頭情況下來自線下實體店的競爭。此外，Berger等[9]研究了多渠道閉環(huán)供應鏈通過整合線上商店和實體商店來實現(xiàn)利潤的提升。林杰和曹凱[10]基于雙銷售和雙回收兩種競爭渠道并存的閉環(huán)供應鏈結(jié)構(gòu)，探究考慮制造商和零售商為主導者建立的閉環(huán)供應鏈定價策略模型。謝家平等[11]認為收益共享契約能為供應鏈合作提供支撐，提出基于契約理論將正向銷售收益和逆向回收收益同時進行分配，有助于單一制造商與單一零售商協(xié)作的閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)中二者利潤最大化。

對于退貨領(lǐng)域的研究更多側(cè)重于退貨產(chǎn)品處理、價格影響等方面。Chen和Bell[12]研究了顧客對退貨敏感以及價格敏感的閉環(huán)供應鏈結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。Vlachos和Dekker[13]根據(jù)退貨產(chǎn)品是否可以在一級市場中轉(zhuǎn)售，是否需要全額退款，以及所需的退貨成本高低將雙渠道閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)分成六大類。李東進等[14]從產(chǎn)品不滿意原因差異、消費者退貨政策感知差異以及企業(yè)退貨政策表述差異來分析退貨對消費者購買后悔和重購意愿的影響。楊光勇和計國君[15]研究了存在戰(zhàn)略顧客時，不再銷售、正常再銷售與降價再銷售退貨產(chǎn)品策略如何影響銷售商的顧客退貨策略設(shè)計。張學龍等[16]從消費者行為出發(fā)，建立考慮定價差異和退貨風險雙重因素的市場需求函數(shù)，通過Stackelberg博弈模型研究四種不同市場需求情形在不同定價模式下雙渠道供應鏈的最優(yōu)決策。Li Yongjian等[17]和Chen和Bell[6]討論了價格、退款政策和質(zhì)量之間的相互關(guān)系。Choi等[18]和Zhang等[19]研究了閉環(huán)供應鏈中需求、價格與退貨率之間的聯(lián)系。

綜上所述，現(xiàn)有雙渠道閉環(huán)供應鏈研究集中于價格策略以及回收策略，隨著消費觀點的變化，退貨成為常態(tài)，退貨渠道的選擇會進一步影響到閉環(huán)供應鏈各類決策。而目前關(guān)于退貨渠道方面的研究較少，涉及到產(chǎn)品退貨的研究更多也是關(guān)于退貨產(chǎn)品的處理以及消費者退貨行為的研究。由于現(xiàn)實中存在跨渠道退貨這種情況，且該研究具有一定的實際意義，故本文構(gòu)建了跨渠道退貨的雙渠道閉環(huán)供應鏈，考慮消費渠道偏好與退貨率，并采用集中式與分散式兩種決策方式分析閉環(huán)供應鏈策略選擇。

2 問題陳述

本文構(gòu)建由單個制造商與單個零售商組成的閉環(huán)供應鏈結(jié)構(gòu)，在該結(jié)構(gòu)中制造商網(wǎng)上直銷與零售商實體店零售兩種銷售渠道并存，并且消費者會對不滿意產(chǎn)品進行退貨。在供應鏈系統(tǒng)中，制造商將產(chǎn)品以價格ω批發(fā)給零售商，而零售商以零售價格pr銷售產(chǎn)品，此外制造商以直銷價格pm在網(wǎng)上銷售。消費者可自由選擇零售渠道或者直銷渠道購買產(chǎn)品。

在市場中，風險中性的消費者對于不同渠道產(chǎn)品滿意度是相同的[3]，一般情況下消費者不會輕易采取退貨行為，除非產(chǎn)品本身存在瑕疵。當消費者對產(chǎn)品不滿意時可以通過其購買渠道進行退貨，并且商家在指定的時間內(nèi)全額退款。由于新零售理念的出現(xiàn)，線上線下相結(jié)合越來密切，考慮到退貨的便捷性，網(wǎng)上購買的產(chǎn)品可以通過線下實體商店退貨(考慮到退貨驗貨的流程的復雜性等因素，一般而言線下實體店購買的產(chǎn)品不支持線上退貨)。假設(shè)通過實體商店退貨渠道退貨的概率為0≤μ≤1，從制造商網(wǎng)上商店渠道退貨的概率為0≤φ≤1，通過交叉渠道將線上產(chǎn)品退貨到線下實體店的概率為0≤ε≤1。對于這些退回的產(chǎn)品，由于質(zhì)量問題將不會再次進行銷售，回收到制造商后其集中處理，假設(shè)退貨產(chǎn)品具有殘值Δ，并且有Δ<ω，否則利潤函數(shù)會無限大。退貨渠道Rj(j=r,m,mr)的退貨處理成本為hj(j=r,m,mr)?？紤]交叉退貨渠道的閉環(huán)供應鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 考慮交叉退貨渠道的雙渠道閉環(huán)供應鏈結(jié)構(gòu)

Dr和Dm分別表示零售商實體店和制造商線上商店的總產(chǎn)品銷售量。從市場規(guī)模角度看，一旦滿足消費需求總量，商店將不再進對產(chǎn)品進行銷售。參數(shù)α表示潛在市場最大需求量。假設(shè)0≤θ≤1是消費者對實體商店的偏好程度，

αr=αθ是實體店的基本銷售量。同樣，假設(shè)1-θ是網(wǎng)上商店的消費偏好程度，αm=α(1-θ)是網(wǎng)上商店的基本銷售量。消費者消費偏好不同，則消費者的渠道選擇也不相同。實體店和網(wǎng)上商店銷售函數(shù)如下：Dm=αm-βpm+γpr，Dr=αr-βpr+γpm。參數(shù)β和γ分別衡量需求的價格彈性對其自身價格和交叉價格敏感度。假設(shè)參數(shù)β和γ滿足β>γ>0，這意味著產(chǎn)品需求量對其自身渠道價格的變化比對其他渠道產(chǎn)品的價格變化更敏感[20]。

零售商實體店渠道的最終產(chǎn)品銷售數(shù)量為Dr=(1-μ)Qr。零售商退貨渠道Rr的產(chǎn)品數(shù)量為μDr，算上交叉渠道的退貨數(shù)量，零售商收到退貨總量為μDr+εDm。現(xiàn)實中實體店的產(chǎn)品退貨數(shù)量會低于銷售的產(chǎn)品數(shù)量，否則該實體店就變成為退貨處理中心，因此存在μDr+εDm≤Qr限制。

本文通過集中式與分散式兩種決策方式對雙渠道閉環(huán)供應鏈進行分析。其中集中式?jīng)Q策下制造商和零售商從閉環(huán)供應鏈整體利益出發(fā)尋求雙渠道閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)利潤最大化，二者通過合作方式確定其最優(yōu)定價決策。而分散式?jīng)Q策主要有制造商主導的Stackelberg博弈，零售商主導的Stackelberg博弈以及Nash均衡博弈三種模式。本文使用的參數(shù)符號說明見表1。

表1 參數(shù)描述

3 集中式?jīng)Q策下的閉環(huán)供應鏈

在集中式?jīng)Q策閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)中，制造商和零售商從閉環(huán)供應鏈的整體利益中尋求利潤最大化，雙方通過合作確定最優(yōu)定價決策。有一個集中決策者追求最大的閉環(huán)供應鏈總利潤π，同時確定實體店的零售價格pr和制造商的網(wǎng)上商店直銷價格pm。

集中決策下總供應鏈利潤函數(shù)可建模為：

π=(pm-cm)Dm+(pr-cm)Dr+(Δ-hm)φQm+(Δ-hr)μQr+(Δ-hmr)εQm

(1)

將不同渠道銷售的產(chǎn)品數(shù)量函數(shù)Qm和Qr代入供應鏈總利潤可得：

(2)

利潤函數(shù)可以進一步簡化為：

(3)

3.1 差別定價策略

現(xiàn)有研究認為差別定價是將最高價格分配給運營成本最高渠道的最佳策略，同時也需要考慮價格敏感的消費者行為[2]。渠道的定價策略應該與其消費者偏好及其提供的服務成正比[4]。因此，本節(jié)討論雙渠道閉環(huán)供應鏈使用差別定價策略，考慮消費偏好和退貨率對定價政策的影響。

(4)

(5)

證明：通過求解海塞矩陣可得

(pm-cm+I)γ+(αθ-βpr+γpm)+(pr-cm+J)(-β)=0

(6)

(α(1-θ)-βpm+γpr)+(-β)(pm-cm+I)+(pr-cm+J)γ=0

(7)

同時求解式(6)和式(7)，可得到，

根據(jù)命題1可知，當γ非常接近β，或者當不同渠道的退貨率嚴重失衡時，就無法獲得最優(yōu)均衡解。此外，不同渠道的退貨率也會影響閉環(huán)供應鏈的退貨決策。

3.2 統(tǒng)一定價策略

Webb等指出差異定價策略會導致渠道之間出現(xiàn)的大多數(shù)沖突[22]。因此，部分雙渠道閉環(huán)供應鏈選擇在所有渠道中統(tǒng)一其定價策略，本節(jié)將研究選擇使用統(tǒng)一定價策略，考慮消費渠道偏好和退貨率對定價政策的影響，此時有pr=pm=p。

命題2：在統(tǒng)一定價策略下，總利潤函數(shù)π是關(guān)于p的嚴格凹函數(shù)。因此，可以求解得到最優(yōu)統(tǒng)一價格pU*，進而可以求出最佳利潤πU*。

(8)

pU*

推論2：在統(tǒng)一定價策略下，消費者渠道偏好不會影響閉環(huán)供應鏈定價，統(tǒng)一價格pU*的大小決定完全取決于μ，φ和ε數(shù)值的大小。

4 分散式?jīng)Q策下閉環(huán)供應鏈

根據(jù)Zhang等[2]研究結(jié)論，“分散決策下大多數(shù)企業(yè)直銷渠道與零售渠道都傾向于獨立經(jīng)營”，一般而言若集中決策伴隨著高成本，則供應鏈無法獲得最優(yōu)利潤。而分散式?jīng)Q策更符合實際運營現(xiàn)狀。此外，跨渠道退貨可以增加消費者退貨渠道的選擇方式，提高顧客消費的滿意度，實現(xiàn)銷量增加，從而實現(xiàn)網(wǎng)上銷售和線下銷售相結(jié)合的新零售理念。

本文主要研究了三種不同的博弈模型，即第4.1節(jié)討論的制造商主導的Stackelberg博弈，4.2節(jié)討論的零售商主導的Stackelberg博弈，以及4.3節(jié)的Nash均衡博弈。在競爭激烈的環(huán)境中，每個企業(yè)都是以自身利潤最大化為原則。

制造商網(wǎng)上商店的利潤函數(shù)建模如下：

(9)

該公式主要包括以下部分：網(wǎng)上商店直銷渠道的銷售利潤，批發(fā)的利潤，三種不同退貨渠道的退貨產(chǎn)品的殘值，以及跨渠道退貨的制造商給予零售商的補貼成本支出。

零售商實體店的利潤函數(shù)建模如下：

(10)

該公式主要包括以下部分：實體商店零售的銷售利潤，零售渠道退貨和跨渠道退貨產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本，制造商對跨渠道退貨的補貼。

簡化制造商利潤函數(shù)(9)和零售商利潤函數(shù)(10)可得：

πm=(pm-cm+H)Dm+(ω-cm+G)Dr(11)πr=(pr-ω+O)Dr+MDm

(12)

4.1 制造商主導的Stackelberg博弈(MLSG)

與零售商的實體店相比，制造商網(wǎng)上商店可以覆蓋的消費者范圍遠遠大于零售商。由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性，消費者可以在實體店購買之前上網(wǎng)查詢價格。此外，制造商網(wǎng)上商店的補貨速度遠遠快于零售商實體店的補貨速度，因此制造商網(wǎng)上商店比競爭對手更具優(yōu)勢。故網(wǎng)上商店被認為對客戶的價格影響更大。因此，在制造商主導的Stackelberg博弈中，零售商實體店將在制造商的網(wǎng)上商店定價后再決定其零售價格[23]。

(13)

(14)

(15)

(16)

(17)

4.2 零售商主導下的Stackelberg博弈(RLSG)

由零售商主導的Stackelberg博弈市場由眾多具有較高市場份額的大型零售巨頭(如沃爾瑪，家樂福等)和其他較弱的制造商組成。在市場中零售商占據(jù)絕對領(lǐng)導地位，并具有很強的議價能力，制造商的決策行為取決于零售商的決定，他們更關(guān)注零售巨頭的訂單。因此，零售商可以自由決定實體商店渠道的零售價格pr以保持最大利潤，而制造商只能通過批發(fā)價格和網(wǎng)上商店直銷價格pm來獲取利潤[24]。

(18)

(19)

(20)

αm-βpm+γf+γω-βpm+β(cm-H)+γω+γ(G-cm)=0

(21)

γpm+γ(H-cm)+(αr-βf-βω+γpm)-βω+β(cm-G)=0

(22)

4.3 Nash均衡博弈(NG)

制造商和零售商的納什均衡博弈市場由中型制造商和中型零售商組成。兩者在閉環(huán)供應鏈中的實力是相同的，不會絕對領(lǐng)先市場，因此兩者的決策取決于彼此的行為。在市場中制造商的產(chǎn)品批發(fā)價格ω和網(wǎng)上商店直銷價格pm，零售商實體商店的零售價格pr同時進行決策。

(23)

(24)

(25)

(pm-cm+H)γ+(αr-βpr+γpm)-β(ω-cm+G)=0

(26)

(αm-βpm+γpr)-β(pm-cm+H)+γ(ω-cm+G)=0

(27)

(αr-βpr+γpm)-β(pr-ω+O)+Mγ=0

(28)

推論5：在Nash均衡博弈的供應鏈結(jié)構(gòu)中，當零售商的零售價格與制造商直銷價格相同時，有

5 數(shù)值算例

5.1 不同決策模式下閉環(huán)供應鏈總利潤比較

圖2-圖6是集中式?jīng)Q策和分散式?jīng)Q策下閉環(huán)供應鏈關(guān)于跨渠道退貨率ε以及渠道偏好θ的總利潤變化趨勢。圖2和圖3分別代表差別定價策略和統(tǒng)一定價策略下閉環(huán)供應鏈的總利潤。圖4、圖5和圖6分別表示在制造商主導的Stackelberg博弈，零售商主導的Stackelberg博弈和Nash均衡博弈下的閉環(huán)供應鏈的總利潤變化趨勢。從這五張圖可以看出，當θ值保持不變，總利潤隨著跨渠道退貨率ε增加而增加，這表明交叉渠道退貨率的增加有利于供應鏈降低供應鏈成本。當ε值保持不變，當渠道偏好θ處于中間值時，閉環(huán)供應鏈總利潤相對較低，而渠道偏好θ處于高值或者低值時，閉環(huán)供應鏈的利潤相對較高。這表明當消費者傾向于在零售商實體商店或制造商網(wǎng)上商店購買時，閉環(huán)供應鏈的總利潤會相對更高。在這種情況下，由于某個渠道處于壟斷地位，市場缺乏競爭，故處于壟斷地位的渠道會提高其銷售價格，進而獲取更多的利潤，但此時消費者往往處于不利地位。

圖6 Nash均衡下閉環(huán)供應鏈總利潤

圖5 零售商主導下閉環(huán)供應鏈總利潤

圖4 制造商主導下閉環(huán)供應鏈總利潤

圖3 統(tǒng)一定價下閉環(huán)供應鏈總利潤

圖2 差異定價下閉環(huán)供應鏈總利潤

此外，通過不同結(jié)構(gòu)下閉環(huán)供應鏈總利潤的對比可以發(fā)現(xiàn)集中決策相對于分散式?jīng)Q策更優(yōu)，其中集中式?jīng)Q策差別定價策略下的總利潤遠遠高于其他決策。在差別定價策略下，閉環(huán)供應鏈的成本最低，獲得利潤更高，但是現(xiàn)實情況下，集中式?jīng)Q策下的差異定價很難實現(xiàn)，另外集中式?jīng)Q策下的統(tǒng)一定價背離了市場競爭的原則，在某種程度上不利于發(fā)揮零售商自主性與積極性，故供應鏈較少采用這種方式。

5.2 分散式?jīng)Q策下閉環(huán)供應鏈的利潤比較

在分散式?jīng)Q策下，不同主導方會產(chǎn)生不同的利潤分配方式。如果消費者對于零售商實體商店的有較低的消費偏好，即消費者對制造商網(wǎng)上商店的消費偏好更高時，MLSG模式中閉環(huán)供應鏈的總利潤是最高，同樣當消費者對于零售商實體商店的有較高的消費偏好時，RLSG中閉環(huán)供應鏈的總利潤是最高的。因此，當具有更高消費偏好程度時，閉環(huán)供應鏈中該渠道將具有更高盈利機會，這也叫做“Stackelberg的領(lǐng)導困境”。

圖7 不同決策模式下制造商利潤比較

圖8 不同決策模式下零售商利潤比較

6 結(jié)語

本文考慮跨渠道退貨率以及消費渠道偏好對閉環(huán)供應鏈的影響，通過差異定價策略、統(tǒng)一定價策略兩種集中式?jīng)Q策與制造商主導、零售商主導以及Nash均衡博弈三種分散式?jīng)Q策，對閉環(huán)供應鏈的定價決策以及利潤分配進行分析，并通過數(shù)值算例對結(jié)論進行驗證。研究結(jié)果表明消費渠道偏好程度與該渠道的利潤正相關(guān)，同樣跨渠道退貨率的提高也會使得整體利潤上升。研究結(jié)論主要為：

(1)在集中式?jīng)Q策下，不同渠道價格競爭較弱，故消費者的渠道偏好程度對兩種渠道的定價決策影響較小，此時供應鏈可以通過提高跨渠道退貨率來降低成本，進而提升整體利潤；

(2)在分散式?jīng)Q策下，基于自身利潤最大化的兩種渠道會根據(jù)消費者對其渠道的偏好程度采取不同措施，高消費偏好的渠道會提升其最優(yōu)價格以獲取更大利潤，低消費偏好的渠道會降低最優(yōu)價格以獲取更大市場份額，最終兩種渠道能獲得更多利潤；

(3)跨渠道退貨率的上升不僅給消費者提供更加便捷優(yōu)質(zhì)售后服務，而且能降低線上退貨的高成本和復雜性，從供應鏈整體角度制造商和零售商應該采取各類措施提高跨渠道退貨率，以便于線上線下融合業(yè)務的有序開展，雙方實現(xiàn)共贏。

本文的研究主要是基于市場需求確定、全額退款，消費者風險中性等理想條件下，而現(xiàn)實中的退貨渠道更加復雜，故未來可以研究市場需求不確定情況下的雙渠道銷售的閉環(huán)供應鏈決策問題，并考慮對不同產(chǎn)品采取不同處理方式，如全額退款、部分退款、不退款等；另一方面將單一制造商單一零售商所構(gòu)建的閉環(huán)供應鏈擴展為多制造商多零售商的競爭型多渠道閉環(huán)供應鏈，同時也可以引入第三方退貨渠道，構(gòu)建混合退貨渠道的設(shè)計，深入研究該類型供應鏈決策問題將具有更強的理論與實踐意義。