周文成 姚婷婷

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商城利用大數(shù)據(jù)在營銷模式上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一部分。而伴隨著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展空間的不斷增大，加劇了網(wǎng)絡(luò)商城之間的競爭，從而導(dǎo)致取得初步成效的網(wǎng)絡(luò)商城也面臨著許多挑戰(zhàn)。因此，在分析網(wǎng)絡(luò)營銷特點的基礎(chǔ)之上解剖當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷運行所存在的一些關(guān)鍵問題，并提出相關(guān)優(yōu)化完善路徑，以營造更好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)商城；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷模式；營銷策略

引言

最近這幾年，中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展極其迅速，已經(jīng)逐漸開始成為當(dāng)今社會經(jīng)濟發(fā)展的主要動力之一。2018年全年我國B2B電子商務(wù)的交易規(guī)模達(dá)到了22.5萬億元。由此可見，大數(shù)據(jù)時代的到來加速了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一信息基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，它整合了傳統(tǒng)的應(yīng)用媒介，實現(xiàn)了企業(yè)的營銷目標(biāo)以及形成了營銷觀念的這一過程。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展也面臨著許多的挑戰(zhàn)，例如加劇了網(wǎng)絡(luò)商城之間的競爭。因此，為了使其更好地發(fā)展，我們需要分析解剖目前大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷運行所存在的一些關(guān)鍵問題，并提出相關(guān)優(yōu)化完善路徑，以營造更好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同

1.1 所處的營銷空間有所不同

傳統(tǒng)模式的營銷產(chǎn)生于現(xiàn)實生活中，消費者們是在真實的市場空間里進(jìn)行買賣和交易，而網(wǎng)絡(luò)營銷向我們提供了一個虛擬的空間，在這個空間里我們同樣可以實現(xiàn)買賣和交易。

1.2 各自的產(chǎn)品概念有所不同

傳統(tǒng)的營銷理論指出那些能夠滿足消費者們各自需求的東西就是產(chǎn)品，產(chǎn)品主要可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個部分，而網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品主要可以分為核心產(chǎn)品、通用產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴展產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個部分。

1.3 信息的傳播方式有所不同

傳統(tǒng)的營銷活動宣傳主要是在報紙雜志等紙質(zhì)媒介和電視等媒體媒介上進(jìn)行傳播，而網(wǎng)絡(luò)營銷的活動宣傳主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行傳播，這樣不僅傳播的更廣，而且信息傳遞的也更快。

1.4 個性化程度有所不同

傳統(tǒng)的營銷只適用于某些細(xì)分領(lǐng)域的消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)有機會滿足更高層次的消費者對個性化產(chǎn)品的需求，市場呈現(xiàn)出劃分越來越細(xì)的現(xiàn)象，更加體現(xiàn)了其個性化的這一特點。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

2.1 營銷成本較低

在網(wǎng)絡(luò)營銷的整個過程中，企業(yè)只需要在線和消費者進(jìn)行交流聯(lián)系，而不需要面對面去進(jìn)行交易，從而大大減小了企業(yè)的營銷成本價格。

2.2 營銷渠道較短

網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上減少了一些中間環(huán)節(jié)，企業(yè)或者銷售者可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上得知消費者的一些交易需求，在消費者下單的同時就可以直接聯(lián)系廠家進(jìn)行生產(chǎn)和發(fā)貨，大大縮短了彼此之間的等待時間，達(dá)到雙贏的目的。

2.3 注重互動性

網(wǎng)絡(luò)營銷充分利用了互聯(lián)網(wǎng)這一平臺直接與消費者進(jìn)行對話，加強了兩者之間的互動，促進(jìn)了雙方的交流與溝通。

2.4 提供個性化服務(wù)

傳統(tǒng)的營銷中消費者只能購買現(xiàn)成的產(chǎn)品，而往往可能現(xiàn)成的產(chǎn)品并不是自己喜歡的，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者可以根據(jù)自己的需求向店家反饋自己所期望的產(chǎn)品款式、顏色等，甚至還可以親自參與產(chǎn)品的設(shè)計與包裝等。

3、大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

雖然當(dāng)前網(wǎng)購市場形勢一片大好，但是隨著規(guī)模的不斷增大，也出現(xiàn)了很多的問題，其中包括以下幾個關(guān)鍵不足。

3.1 網(wǎng)絡(luò)競爭的意識不夠強

到今天為止，我國許多企業(yè)依舊沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)競爭的重要性。許多公司仍將其主要競爭地位放在實體市場上。而且一般只有大型企業(yè)才具備一些互聯(lián)網(wǎng)營銷的意識，且大部分都在一流城市，而中小企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)這些數(shù)量較多的企業(yè)往往缺乏網(wǎng)絡(luò)競爭意識，對于網(wǎng)絡(luò)營銷也不了解。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略水平不夠高

我國對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識時間較短，所以關(guān)于其相關(guān)策略水平是比較低的。由于在這方面的理論研究不夠充分，許多企業(yè)并不看好網(wǎng)絡(luò)營銷。的確，現(xiàn)在的我們并沒有良好的營銷策略來應(yīng)對本國的國情需求。大部分營銷方面的知識理論仍然沿襲了西方國家的傳統(tǒng)，遵循了傳統(tǒng)的營銷理論。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的方式比較單一

雖然已經(jīng)有部分企業(yè)開始使用在線營銷的方式來給自己的產(chǎn)品做宣傳，但其方式方法還是比較單一的。絕大部分企業(yè)只是將線下廣告轉(zhuǎn)移到了線上，可能也建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但并沒有去用心維護(hù)，使其成為了一個空殼，并不能很好地反映企業(yè)產(chǎn)品的真實情況，網(wǎng)站也沒有很好地為企業(yè)的美好形象而服務(wù)。

3.4 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

互聯(lián)網(wǎng)營銷大部分都能夠與互聯(lián)網(wǎng)相連，而從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，目前流行的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的生活便利還有很多地區(qū)不能享受到。

3.5 網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管機制比較缺乏

當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)支付手段不是很成熟，消費者存儲在互聯(lián)網(wǎng)上的電子貨幣無法得到有效保存。并且，網(wǎng)上交易的貨物交付和資金分配的分離，給網(wǎng)上購物帶來了更大的風(fēng)險。

網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的這些問題導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商城經(jīng)營存在如下的問題。

（1）市場需求考察不充分，顧客資源少

很多網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營者在店鋪經(jīng)營初期階段，缺乏深入的市場調(diào)查和店鋪經(jīng)營管理經(jīng)驗，導(dǎo)致關(guān)于未來詳細(xì)的店面安排計劃以及前期籌備工作的準(zhǔn)備是不足的，導(dǎo)致對于消費者的需求和偏好是不確定的，無法滿足消費者的不同需求，導(dǎo)致客戶資源較少。

（2）宣傳推廣不見成效

在網(wǎng)店成立的前期，網(wǎng)店經(jīng)營者會通過各種宣傳渠道、采取各種宣傳舉措來提高網(wǎng)店的傳播度，但是普遍存在宣傳方式比較局限、范圍比較狹小，無法達(dá)到最先的預(yù)設(shè)，銷售額和客戶無法實現(xiàn)大幅度增加。

（3）網(wǎng)店經(jīng)營成交量少

雖然網(wǎng)店的產(chǎn)品種類繁多，但正是因為網(wǎng)店越來越多，消費者的選擇性越來越寬，從而使得一些新開的、經(jīng)營銷售同等產(chǎn)品的網(wǎng)店很吃虧，它們的信譽和銷量還比較低，經(jīng)營成交量無法與其他經(jīng)營好的老店相抗衡。

（4）產(chǎn)品價格競爭激烈

因為目前的網(wǎng)店越來越多，消費者的選擇性越來越寬，從而使得網(wǎng)店之間開始采取價格戰(zhàn)的方式來薄利多銷，但這樣一來就更加加劇了網(wǎng)店之間的價格競爭，消費者也會因為價格而失去一些準(zhǔn)確的判斷。

（5）缺少具有競爭力的貨源

網(wǎng)上商店的運營商，競爭資源的缺乏是一個普遍的問題，困擾著零售運營商。網(wǎng)店經(jīng)營進(jìn)貨渠道主要是代理。采用此種方式的網(wǎng)店經(jīng)營很多，而且大家銷售的產(chǎn)品都極其相似，并沒有獨特且稀少的貨源，從而降低了網(wǎng)店的競爭力。

（6）快遞服務(wù)問題

網(wǎng)店交易與實體店交易的最大區(qū)別就是送貨上門的服務(wù)，消費者可以足不出戶就獲得自己心儀的商品。但與此同時也面臨著一個嚴(yán)肅的問題，快遞送貨是否能保證產(chǎn)品不會受損呢？商家為了降低成本，總會選取更加便宜的配送快遞進(jìn)行運輸，這樣一來貨物就容易出現(xiàn)破損丟失等情況，從而破壞了消費者和網(wǎng)店之間的交易，讓網(wǎng)店銷量受損。

4、大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷的對策分析

要想進(jìn)一步有效地解決我國目前網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的這些問題，首先必須要從戰(zhàn)略角度去認(rèn)識到其重要性。與此同時，需要加大網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳力度，提高公眾的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，改變他們傳統(tǒng)的購物方式和習(xí)慣，讓他們在心理上可以接受網(wǎng)絡(luò)營銷這件事；還需要推行一個符合中國國情的初步網(wǎng)絡(luò)營銷策略；最后，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展還需要做到科學(xué)規(guī)劃，學(xué)會整體布局，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化人才。針對以上網(wǎng)店經(jīng)營問題，本文提出了一些對策與建議。

4.1 針對個性消費的網(wǎng)店經(jīng)營營銷策略

牢牢抓住“個性”一詞，注重銷售個性化、富有吸引力、獨特且新穎的產(chǎn)品，推廣個性化服務(wù)，這樣一來才能夠獲得消費者的青睞與喜愛，與其他大眾網(wǎng)店所區(qū)分開來，以獲得獨特的競爭優(yōu)勢。

4.2 針對宣傳推廣的營銷策略

網(wǎng)店一旦成立，要采取龐大的人力物力來宣傳自己的網(wǎng)店與產(chǎn)品。因為這是你成功打開網(wǎng)絡(luò)市場的關(guān)鍵一步，它決定著你之后的消費市場。除了一般性的推廣宣傳渠道，還可以進(jìn)行微信推廣、發(fā)送網(wǎng)店相關(guān)的經(jīng)營鏈接郵件等，只有擴大了宣傳渠道，才有可能領(lǐng)先一步。在宣傳推廣時，要格外突出強調(diào)自己網(wǎng)店的信譽以及產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢。

4.3 注重網(wǎng)絡(luò)交易信譽和安全

消費者在網(wǎng)店購買物品時，一看價格，二看店鋪的信譽。為了提升網(wǎng)店經(jīng)營的可靠性，一方面需要監(jiān)管部門嚴(yán)格把控網(wǎng)店的成立，在技術(shù)上給予支持，另一方面需要網(wǎng)店自身做到合法買賣。這樣一來也保障了客戶的權(quán)益，保證了交易的信譽和安全。

4.4 產(chǎn)品價格競爭策略

相同品種商品的價格越低，對消費者的吸引力就越大。網(wǎng)店經(jīng)營與實體店經(jīng)營的區(qū)別就在于不用支付店鋪租賃的相關(guān)成本，這樣一來網(wǎng)店所經(jīng)營的商品價格也就相對而言比較便宜。因此，網(wǎng)店經(jīng)營者為了銷售更多的產(chǎn)品，勢必會采取薄利多銷的手段，采取策略利用價格競爭優(yōu)勢來吸引消費者。

4.5 擴展銷售渠道策略

網(wǎng)店經(jīng)營的銷售渠道主要包括網(wǎng)絡(luò)間接、網(wǎng)站聯(lián)合以及網(wǎng)絡(luò)直銷三個渠道。網(wǎng)絡(luò)間接渠道指的是借助大型網(wǎng)站交易平臺來銷售商品。網(wǎng)站聯(lián)合渠道指的是合作渠道，采取合作等形式來互利共贏。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道指的是在網(wǎng)絡(luò)上獨立銷售自己的產(chǎn)品，不借助任何其他平臺，雖然這樣做的風(fēng)險較大，但收益也更加多，也可以很好地打開自己產(chǎn)品的市場，擁有自己的客戶群體。

4.6 利用可靠的快遞服務(wù)

不論是網(wǎng)店經(jīng)營者還是消費者，最終都希望能夠達(dá)成交易，各取所需。因此，選擇一個服務(wù)態(tài)度好、服務(wù)質(zhì)量高的快遞來運送就變得格外重要，網(wǎng)店良好的快遞服務(wù)也能夠吸引消費者再次光臨，有利于發(fā)展回頭客。

5、總結(jié)

隨著信息時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展存在著許多機遇挑戰(zhàn)。雖然該模式是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷市場的一種全新模式，但和西方的發(fā)達(dá)國家比較起來，我國的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施、軟技術(shù)以及人們的網(wǎng)絡(luò)意識還很落后，但是我相信，只要中國各大企業(yè)能夠不斷地去努力攻克目前所存在的難題與困境，就一定能夠有所進(jìn)步，甚至還可能開發(fā)出適合本國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，在更多技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)上使我們的網(wǎng)絡(luò)營銷獲益更多。

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作者簡介：

周文成，博士，教授，現(xiàn)就職于南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，主要研究方向為工商管理；

姚婷婷，南京郵電大學(xué)碩士研究生，研究方向：工商管理。