付業(yè)勤

（海南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，?？?71158）

一、問(wèn)題提出

文化與旅游存在著天然聯(lián)系，中華民族自古崇尚“讀萬(wàn)卷書(shū)行萬(wàn)里路”的旅行游覽與修學(xué)求知相統(tǒng)一的旅行觀[1]。在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，文化和旅游的關(guān)系更是密不可分，文化被看作旅游的靈魂，是旅游的核心吸引物；旅游作為文化的重要載體，為文化的弘揚(yáng)傳承提供了受眾平臺(tái)與客源市場(chǎng)[2]。異質(zhì)性文化對(duì)外國(guó)游客存在著巨大吸引力，作為世界現(xiàn)存最古老且不間斷文明的中華文化，一直是我國(guó)入境旅游的核心吸引物[3]。在產(chǎn)業(yè)演進(jìn)與時(shí)代召喚的共同作用下，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的功能定位從改革開(kāi)放以來(lái)的增加國(guó)際收入、擴(kuò)大內(nèi)需與刺激消費(fèi)，逐步拓展到文化自信、民心相通和國(guó)家認(rèn)同等領(lǐng)域，全面融入國(guó)家戰(zhàn)略體系，走向時(shí)代發(fā)展的舞臺(tái)前沿[4]。為適應(yīng)這樣的發(fā)展趨勢(shì)，以2018年國(guó)家機(jī)構(gòu)改革中文化和旅游的部門(mén)整合為主要標(biāo)志，文化與旅游融合發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略。推動(dòng)文化與旅游融合發(fā)展，是新時(shí)代我國(guó)實(shí)現(xiàn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往，增強(qiáng)國(guó)民文化自信與提升國(guó)家形象的戰(zhàn)略性舉措[5]。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記高度重視文化建設(shè)，將發(fā)展國(guó)家文化軟實(shí)力作為新時(shí)代文化建設(shè)的重大任務(wù)，指出發(fā)展國(guó)家文化軟實(shí)力有助于提升我國(guó)國(guó)際地位和國(guó)際影響力，關(guān)系到中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)[6]。文化軟實(shí)力作為重要的研究議題，研究層次從國(guó)家層面擴(kuò)展到省級(jí)行政區(qū)和城市等空間層面，研究領(lǐng)域拓展到教育、體育、企業(yè)與醫(yī)療等行業(yè)領(lǐng)域。文化軟實(shí)力已成為我國(guó)國(guó)家、各省市和各領(lǐng)域加強(qiáng)內(nèi)部文化建設(shè)、擴(kuò)大對(duì)外影響，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手[7]。隨著文化與旅游關(guān)系的不斷緊密以及文化軟實(shí)力作用的日益突出，塑造和提升城市旅游地文化軟實(shí)力是文旅融合新時(shí)代我國(guó)城市旅游地高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。

城市是旅游地的基本單元，旅游接待是現(xiàn)代城市的重要功能之一。城市旅游地是綜合環(huán)境優(yōu)良、旅游吸引力強(qiáng)、接待服務(wù)與配套設(shè)施完善、能吸引大量國(guó)內(nèi)外游客到訪、具有重要市場(chǎng)地位的旅游地類(lèi)型。隨著城市化進(jìn)程加快和城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力壯大，城市在旅游經(jīng)濟(jì)版圖中的地位不斷提高，城市不僅是主要的旅游客源地，更是重要的旅游接待地和交通樞紐[8]。城市旅游地發(fā)展是經(jīng)濟(jì)、文化、旅游與社會(huì)等要素共同作用的過(guò)程，在物質(zhì)文明水平不斷提升的情況下，文化軟實(shí)力成為了城市旅游地競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。世界范圍內(nèi)旅游業(yè)發(fā)達(dá)的城市如倫敦、巴黎和紐約等都是全球知名文化中心，我國(guó)城市旅游地高質(zhì)量發(fā)展亟需文化的浸潤(rùn)與滋養(yǎng)。因此，在文旅融合的時(shí)代背景下，將文化軟實(shí)力與城市旅游地發(fā)展相結(jié)合，對(duì)我國(guó)城市旅游地文化軟實(shí)力進(jìn)行評(píng)價(jià)研究，可以增進(jìn)學(xué)界和政府對(duì)城市旅游地文化軟實(shí)力建設(shè)的認(rèn)識(shí)，指導(dǎo)我國(guó)城市在文旅融合發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略下，以文促旅、以旅彰文，服務(wù)于國(guó)家全局、人民需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化與旅游行業(yè)在新時(shí)代的價(jià)值貢獻(xiàn)與使命擔(dān)當(dāng)。

二、研究回顧與基本概述

（一）相關(guān)研究回顧

學(xué)術(shù)界對(duì)文化軟實(shí)力與旅游的相關(guān)研究集中在四個(gè)方面。第一，文化軟實(shí)力對(duì)旅游活動(dòng)的促進(jìn)作用，如將文化軟實(shí)力作為旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效手段[9]，文化軟實(shí)力對(duì)國(guó)家旅游發(fā)展戰(zhàn)略的支持作用和對(duì)入境旅游客源的吸引作用[10]，文化軟實(shí)力建設(shè)增進(jìn)“一帶一路”國(guó)際旅游合作[11]等。第二，旅游活動(dòng)對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的影響和提升，包括旅游業(yè)在推動(dòng)對(duì)外交流、提升國(guó)家形象、增加國(guó)家在國(guó)際旅游領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)等方面，對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的促進(jìn)[12]，出境旅游對(duì)外交政策實(shí)施效果的積極影響，進(jìn)而對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的增強(qiáng)[13]等。第三，作為文化軟實(shí)力主要構(gòu)成的文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展規(guī)律，主要有文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制與協(xié)同效應(yīng)[14]，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的耦合協(xié)同程度[15]178研究等。第四，旅游文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)，如旅游城市文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)[16]72、旅游與城市軟實(shí)力協(xié)同發(fā)展的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建與實(shí)證研究[17]等。

城市旅游地文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)屬于旅游文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)的研究范疇，相關(guān)成果數(shù)量有限，因此將城市文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)和部分的國(guó)家文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)成果納入文獻(xiàn)研究與分析。考慮到城市旅游地文化軟實(shí)力與文化旅游和文化創(chuàng)意等的重要聯(lián)系，也參考了城市文化旅游、城市旅游文化創(chuàng)意、文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意城市等方面的研究成果。文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，城市旅游地文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建有五種思路。第一，基于文化軟實(shí)力的產(chǎn)生和發(fā)展邏輯，從文化軟實(shí)力發(fā)展的文化底蘊(yùn)和文化資源、文化設(shè)施與環(huán)境條件、文化生產(chǎn)主體的情況和能力以及對(duì)外文化傳播與文化吸引效果等四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)[18]42，這種“資源－環(huán)境－能力－效果”評(píng)價(jià)思路[19]10考慮了文化軟實(shí)力的形成過(guò)程和內(nèi)外關(guān)系，被使用最多。第二，從文化軟實(shí)力內(nèi)部構(gòu)成的角度分類(lèi)，可將文化軟實(shí)力分為文化凝聚、文化吸引、文化創(chuàng)造、文化整合與文化輻射[20]205和文化凝聚、文化生產(chǎn)、文化創(chuàng)新、文化傳播、文化整合與文化影響[21]等構(gòu)成要素。第三，基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的評(píng)價(jià)，可從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源投入與成果產(chǎn)出兩方面評(píng)價(jià)[22]，以及從文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)成果總量、生產(chǎn)主體數(shù)量、從業(yè)人員情況、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況與資源基本狀況等方面評(píng)價(jià)[15]181等。第四，從文化軟實(shí)力主體角度，對(duì)政府、企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人等主體所擁有的文化軟實(shí)力進(jìn)行評(píng)價(jià)[23]。第五，從國(guó)家整體角度，對(duì)文化、價(jià)值觀、教育、社會(huì)制度與政府政策[24]和政府水平、文化產(chǎn)出、教育水平與營(yíng)商環(huán)境[25]等方面的文化軟實(shí)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

綜上所述，現(xiàn)有研究側(cè)重對(duì)旅游與文化軟實(shí)力的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行探討，把旅游文化軟實(shí)力作為整體進(jìn)行研究的較少，作為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展龍頭和樞紐的城市旅游地的文化軟實(shí)力研究更是缺乏。因此，將城市旅游地文化軟實(shí)力作為研究對(duì)象，構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，選擇典型的案例城市進(jìn)行評(píng)價(jià)研究，以深入探索城市旅游地文化軟實(shí)力的構(gòu)成要素與發(fā)展規(guī)律，掌握我國(guó)城市旅游地文化軟實(shí)力的現(xiàn)狀與存在問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)性的策略建議，具有一定的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

（二）研究對(duì)象概述

文化軟實(shí)力是以文化為核心的軟實(shí)力。不同于約瑟夫·奈等學(xué)者將文化軟實(shí)力理解為對(duì)他國(guó)進(jìn)行文化同化與文化滲透的能力[26]，我國(guó)提倡的文化軟實(shí)力專(zhuān)注于中國(guó)特色社會(huì)主義精神文明建設(shè)和社會(huì)主義文化建設(shè)，是以文化為基礎(chǔ)的綜合國(guó)力[27]24，是國(guó)家文化建設(shè)成果的體現(xiàn)，表現(xiàn)在人民文化權(quán)益的保障程度、社會(huì)文化生活的豐富程度、人民精神風(fēng)貌的向上程度，以及國(guó)家對(duì)外的良好形象與吸引力[28]。文化軟實(shí)力是建立在地域文化、社會(huì)制度、生活方式與文化環(huán)境等基礎(chǔ)上，通過(guò)文化生產(chǎn)、文化服務(wù)和文化傳播等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)的文化保障、文化整合與文化認(rèn)同，以及對(duì)外的文化影響、文化說(shuō)服與文化吸引等目標(biāo)的綜合能力[27]21。

與城市文化軟實(shí)力相比，城市旅游地文化軟實(shí)力體現(xiàn)了更多的旅游屬性，以及文化與旅游的協(xié)同作用。城市旅游地文化軟實(shí)力是以城市歷史文化資源和文化建設(shè)成果為基礎(chǔ)，在旅游接待、主客交往、營(yíng)銷(xiāo)推廣和對(duì)外傳播中形成的柔性能力[16]74，對(duì)內(nèi)可以促進(jìn)城市文化傳承、積淀文化底蘊(yùn)、推進(jìn)文旅融合、滿足居民和游客需求，對(duì)外可以提升旅游營(yíng)銷(xiāo)效果、優(yōu)化旅游形象、增強(qiáng)城市吸引力，實(shí)現(xiàn)城市旅游地高質(zhì)量發(fā)展。打造城市旅游地文化軟實(shí)力對(duì)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平提高和國(guó)際形象優(yōu)化都具有重要意義。城市旅游地文化軟實(shí)力擁有內(nèi)隱性、傳承性、依存性、影響性、系統(tǒng)性和開(kāi)放性等特征，為了更好地認(rèn)識(shí)城市旅游地文化軟實(shí)力，對(duì)這些特征的內(nèi)涵進(jìn)行說(shuō)明，并闡釋了城市旅游地文化軟實(shí)力在這些特征影響下產(chǎn)生效應(yīng)的作用機(jī)制（表1）。

表1 城市旅游地文化軟實(shí)力的主要特征

三、評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

（一）評(píng)價(jià)基本原則

第一，科學(xué)性原則。注意旅游地文化軟實(shí)力與旅游競(jìng)爭(zhēng)力、文化資源、文化產(chǎn)業(yè)和公共文化服務(wù)的關(guān)系；盡可能選擇定量指標(biāo)，無(wú)法量化的指標(biāo)設(shè)計(jì)一定的規(guī)范程序進(jìn)行評(píng)價(jià)賦值。第二，系統(tǒng)性原則。全面反映文化軟實(shí)力的基本要義與系統(tǒng)構(gòu)成，把握城市旅游地文化軟實(shí)力的歷史性、賦存性、現(xiàn)代性、發(fā)展性、生產(chǎn)性、創(chuàng)意性、傳播性和吸引性等特征。第三，簡(jiǎn)明性原則。提煉最具代表性的關(guān)鍵指標(biāo)，指標(biāo)取舍得當(dāng)、突出重點(diǎn)，避免龐雜冗長(zhǎng)、交叉重疊等問(wèn)題。第四，可行性原則。選擇容易理解、數(shù)據(jù)容易獲取的指標(biāo)；采用平均數(shù)、比例數(shù)等可比方式評(píng)價(jià)，保證指標(biāo)的可比性。第五，導(dǎo)向性原則。指標(biāo)設(shè)計(jì)遵循文化與旅游發(fā)展以及城市發(fā)展客觀規(guī)律，考慮文化傳承、資源環(huán)境、文旅發(fā)展與主客關(guān)系等問(wèn)題，以評(píng)促建，推動(dòng)城市旅游地文化軟實(shí)力發(fā)展。

（二）評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)

通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，基于“資源－環(huán)境－能力－效果”的評(píng)價(jià)思路，較好地反映了文化軟實(shí)力的發(fā)生機(jī)制與形態(tài)特征，因此采取該思路設(shè)計(jì)城市旅游地文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)體系?；诼糜螌W(xué)科理論和文化軟實(shí)力理論，遵循科學(xué)性、系統(tǒng)性、簡(jiǎn)明性、可行性和導(dǎo)向性原則，初步構(gòu)建4 個(gè)一級(jí)指標(biāo)、14 個(gè)二級(jí)指標(biāo)、72 個(gè)三級(jí)指標(biāo)組成的城市旅游地文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)體系。初始評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)較為繁瑣，存在重復(fù)、針對(duì)性差、數(shù)據(jù)難以獲取等問(wèn)題。采用德?tīng)柗品╗29]，邀請(qǐng)10 位來(lái)自旅游管理、歷史文化和新聞傳播等領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行修訂，經(jīng)過(guò)多輪的意見(jiàn)征詢(xún)，刪除了數(shù)據(jù)獲得性不強(qiáng)、與其他指標(biāo)重復(fù)、與評(píng)價(jià)主題相關(guān)性不強(qiáng)的指標(biāo)；增加了更能反映評(píng)價(jià)對(duì)象情況的指標(biāo)，對(duì)重要性強(qiáng)、但數(shù)據(jù)不易獲得的指標(biāo)進(jìn)行替換；對(duì)指標(biāo)名稱(chēng)按照國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范，根據(jù)研究主題對(duì)一級(jí)指標(biāo)名稱(chēng)進(jìn)行統(tǒng)一，形成最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表2）。城市旅游地文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括四個(gè)層次。第一，目標(biāo)層A。城市旅游地文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)的最終結(jié)果，也就是總體評(píng)價(jià)目標(biāo)。第二，綜合層B。包括文化底蘊(yùn)、文化支持、文化生產(chǎn)和文化影響四個(gè)指標(biāo)，是城市旅游地文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的四個(gè)維度。第三，項(xiàng)目層C。四個(gè)評(píng)價(jià)維度的具體組成，包含文化資源、旅游資源、環(huán)境設(shè)施、政府管理、公共服務(wù)、教科人力、文化產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、文化傳播、文化輻射與文化吸引12 個(gè)指標(biāo)。第四，因子層D。要素層的分解，是52 個(gè)可以直接賦值量化的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（三）評(píng)價(jià)指標(biāo)介紹

1.文化底蘊(yùn)

文化底蘊(yùn)代表了城市文化的廣度和深度，是城市旅游地文化軟實(shí)力建設(shè)的基礎(chǔ)[19]10。城市文化氣質(zhì)在文化底蘊(yùn)的沉淀中形成，文化底蘊(yùn)也是文化生產(chǎn)創(chuàng)作的主要素材和文化吸引力的重要來(lái)源。從文化資源和旅游資源兩個(gè)方面對(duì)文化底蘊(yùn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，文化資源和旅游資源是文化底蘊(yùn)的物質(zhì)表征。一般情況下，城市文化底蘊(yùn)越深厚，可開(kāi)發(fā)利用的文化資源和旅游資源越多。歷史久遠(yuǎn)度、文物保護(hù)單位和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目體現(xiàn)了城市文化資源的開(kāi)發(fā)潛力。用旅游資源的豐富程度和品位程度衡量城市旅游開(kāi)發(fā)的水平和潛力。

2.文化支持

文化支持是讓文化軟實(shí)力能夠產(chǎn)生和發(fā)揮作用的城市環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、政策法規(guī)、公共服務(wù)、科學(xué)技術(shù)、文化教育和人才儲(chǔ)備等綜合性因素[30]，文化支持條件是城市旅游地文化軟實(shí)力發(fā)展的依托環(huán)境與物質(zhì)基礎(chǔ)。與文化底蘊(yùn)不同，文化支持更具有后天性，是城市在長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市經(jīng)營(yíng)、財(cái)政投入和公共服務(wù)中形成的。文化底蘊(yùn)的先天缺失可以通過(guò)針對(duì)性措施來(lái)彌補(bǔ)。主要從城市的環(huán)境設(shè)施、政府管理、公共服務(wù)和教科人力四個(gè)方面評(píng)價(jià)。

3.文化生產(chǎn)

如果說(shuō)文化底蘊(yùn)是文化建設(shè)成果的先民饋贈(zèng)和歷史源泉，文化生產(chǎn)就是文化建設(shè)成果的當(dāng)代創(chuàng)造與未來(lái)儲(chǔ)備。一些優(yōu)秀的現(xiàn)代文化產(chǎn)品、科技成果和旅游景觀，經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀，也有機(jī)會(huì)成為后世的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和物質(zhì)文化遺產(chǎn)。文化生產(chǎn)是精神文化成果產(chǎn)生的源頭，滋養(yǎng)了人類(lèi)精神家園，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了精神動(dòng)力和智力支持[18]45。在文化與旅游融合的大背景下，廣義的文化生產(chǎn)不僅包括文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，也包括科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)等。從文化、科技和旅游三個(gè)方面對(duì)文化生產(chǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

表2 城市旅游地文化軟實(shí)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及權(quán)重

4.文化影響

文化影響是城市通過(guò)溝通傳播等活動(dòng)，使外部世界對(duì)城市產(chǎn)生吸引力的文化現(xiàn)象[20]206。文化影響是城市立足內(nèi)部文化資源，傳播文化生產(chǎn)成果、展示文化魅力、擴(kuò)大文化輻射范圍的文化外部擴(kuò)散過(guò)程。擴(kuò)大城市文化外部影響有助于城市旅游形象的塑造傳播和旅游客源的吸引，為實(shí)現(xiàn)講好中國(guó)故事、促進(jìn)文明對(duì)話和世界共同發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)作出貢獻(xiàn)。在衡量文化影響的眾多指標(biāo)中，用以表現(xiàn)城市為擴(kuò)大文化影響的對(duì)外傳播情況、表現(xiàn)城市現(xiàn)有文化影響和知名度的文化輻射情況，以及表現(xiàn)城市文化對(duì)外部主體的吸引力水平的三類(lèi)指標(biāo)較為常用[20]206。因此，從文化傳播、文化輻射和文化吸引三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（四）評(píng)價(jià)指標(biāo)量化

1.指標(biāo)類(lèi)型

指標(biāo)類(lèi)型有正向指標(biāo)和逆向指標(biāo)之分。正向的效益型指標(biāo)，指的是那些評(píng)價(jià)對(duì)象的取值越高，評(píng)價(jià)對(duì)象的表現(xiàn)就越好的指標(biāo)；負(fù)向的成本型指標(biāo)，指的是那些評(píng)價(jià)對(duì)象的取值越低，評(píng)價(jià)對(duì)象的表現(xiàn)就越好的指標(biāo)。本評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的52 個(gè)指標(biāo)均屬于正向指標(biāo)。

2.指標(biāo)性質(zhì)

從性質(zhì)上劃分，指標(biāo)包括定量指標(biāo)和定性指標(biāo)兩類(lèi)。定量指標(biāo)可以進(jìn)行數(shù)量定義，以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等為依據(jù)直接進(jìn)行取值。定性指標(biāo)無(wú)法直接量化，需要對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行描述分析來(lái)反映評(píng)價(jià)結(jié)果，采用評(píng)價(jià)打分方法[31]171進(jìn)行指標(biāo)取值，評(píng)分依據(jù)主要包括統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、研究報(bào)告和搜索引擎數(shù)據(jù)等，以確保評(píng)分的客觀性和準(zhǔn)確性（表3）。

3.指標(biāo)賦值

定量指標(biāo)賦值方面，為了減少城市人口規(guī)模對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的影響，更客觀地對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行比較，這里計(jì)算城市常住居民每十萬(wàn)人的平均值[19]12進(jìn)行取值；定性指標(biāo)數(shù)據(jù)賦值方面，主要通過(guò)查閱統(tǒng)計(jì)資料，根據(jù)相關(guān)規(guī)則[31]172等進(jìn)行百分制評(píng)分，或根據(jù)政府治理[32]和公共服務(wù)[33]等領(lǐng)域相關(guān)研究成果等進(jìn)行百分制評(píng)分（表3）。評(píng)價(jià)對(duì)象數(shù)據(jù)主要來(lái)自2019年出版的《中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒》《中國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》《中國(guó)文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒》《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》《中國(guó)科技統(tǒng)計(jì)年鑒》與《中國(guó)商務(wù)年鑒》等統(tǒng)計(jì)資料。

4.指標(biāo)參考值

其中，對(duì)于成熟度較高、學(xué)界達(dá)成共識(shí)的城市環(huán)境、政府投入、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、教科人力和文化產(chǎn)業(yè)等指標(biāo)，通過(guò)參考最新研究成果來(lái)確定指標(biāo)參考值；對(duì)于缺乏現(xiàn)成標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)，以5個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象的最優(yōu)表現(xiàn)值為基礎(chǔ)來(lái)確定指標(biāo)參考值；評(píng)價(jià)打分的指標(biāo)，使用百分制的參考值[31]173。

5.指標(biāo)處理

運(yùn)用比重法進(jìn)行無(wú)量綱化處理[31]173。正向指標(biāo)的公式Pi= Di/ Ri× 100；逆向指標(biāo)的公式Pi= Ri/ Di× 100。式中，Pi表示指標(biāo)的無(wú)量綱化值，Di表示指標(biāo)的實(shí)際值，Ri表示指標(biāo)的參考值。

表3 城市旅游地文化軟實(shí)力因子層指標(biāo)的賦值量化方法

6.指標(biāo)權(quán)重

采用主客觀相結(jié)合的層次分析法確定權(quán)重，具有科學(xué)性、系統(tǒng)性與實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)[34]7。編制評(píng)價(jià)指標(biāo)體系重要性程度的調(diào)查問(wèn)卷，向10 位專(zhuān)家學(xué)者發(fā)放，了解專(zhuān)家對(duì)不同層次評(píng)價(jià)指標(biāo)重要程度的看法，根據(jù)專(zhuān)家打分結(jié)果，結(jié)合研究對(duì)象的具體情況和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按照1-9 標(biāo)度進(jìn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)的兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣模型，具體計(jì)算過(guò)程使用層次分析法軟件Yaahp 12.4進(jìn)行處理，得到權(quán)重結(jié)果。以綜合評(píng)價(jià)層A-B 的權(quán)重為例進(jìn)行說(shuō)明（表4），文化底蘊(yùn)、文化支持、文化生產(chǎn)和文化影響四個(gè)指標(biāo)之間相對(duì)重要性的判斷值是使用專(zhuān)家判斷矩陣對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)計(jì)算幾何平均值獲得的，Wi是四個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，CR 值是一致性比例，當(dāng)CR 值小于0.1時(shí)，判斷矩陣的一致性情況良好[34]16。綜合評(píng)價(jià)層文化底蘊(yùn)、文化支持、文化生產(chǎn)和文化影響四個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分別為0.0969、0.4348、0.2863、0.1820，說(shuō)明文化支持、文化生產(chǎn)對(duì)城市旅游地文化軟實(shí)力的影響力較大，而文化底蘊(yùn)和文化影響兩個(gè)指標(biāo)的影響力較小。按此思路，得到項(xiàng)目層和因子層評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重（表2）。計(jì)算結(jié)果顯示，各層次評(píng)價(jià)指標(biāo)的一致性比例CR 值均小于0.1，說(shuō)明不同層次的判斷矩陣具有滿意的一致性，評(píng)價(jià)指標(biāo)模型的結(jié)構(gòu)合理[34]16。

表4 城市旅游地文化軟實(shí)力綜合評(píng)價(jià)層的因子判斷矩陣及權(quán)重

（五）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定

主要確定城市旅游地文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)的總體標(biāo)準(zhǔn)。首先，采用多目標(biāo)線性加權(quán)法[35]，計(jì)算城市旅游地文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)的最終得分，公式如下：

式中，A 表示城市旅游地文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)得分；Di表示因子層的指標(biāo)得分；Wi表示因子層指標(biāo)的對(duì)應(yīng)權(quán)重；Ci表示項(xiàng)目層指標(biāo)的對(duì)應(yīng)權(quán)重；Bi表示綜合層指標(biāo)的對(duì)應(yīng)權(quán)重；ci表示因子層的指標(biāo)數(shù)量；bi表示項(xiàng)目層的指標(biāo)數(shù)量；ai表示綜合層的指標(biāo)數(shù)量。

接下來(lái)，參考相關(guān)研究成果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[36]，結(jié)合城市旅游地文化軟實(shí)力實(shí)際情況，將總體評(píng)價(jià)結(jié)果分為“優(yōu)秀、良好、中等、較弱、弱”五個(gè)等級(jí)（表5），基于參考值，將評(píng)價(jià)結(jié)果換算成百分制。第一，“優(yōu)秀”表示城市旅游地文化軟實(shí)力總體水平很高，各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)均衡，有較多的指標(biāo)表現(xiàn)突出。第二，“良好”表示城市旅游地文化軟實(shí)力總體水平較高，各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)均衡，短板較少。第三，“中等”表示城市旅游地文化軟實(shí)力總體水平一般，一些指標(biāo)表現(xiàn)良好，多數(shù)指標(biāo)表現(xiàn)中等。第四，“較弱”表示城市旅游地文化軟實(shí)力水平總體偏弱，指標(biāo)表現(xiàn)存在較多短板。第五，“弱”表示城市旅游地文化軟實(shí)力總體水平薄弱，指標(biāo)表現(xiàn)普遍存在短板。

表5 城市旅游地文化軟實(shí)力的總體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

四、評(píng)價(jià)體系應(yīng)用

（一）評(píng)價(jià)對(duì)象選擇

選取華北地區(qū)的直轄市、我國(guó)首都北京，華東地區(qū)的直轄市上海和浙江省省會(huì)杭州，華南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)和計(jì)劃單列市深圳，以及西南地區(qū)的四川省省會(huì)成都五個(gè)城市旅游地為案例，對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行應(yīng)用研究，以發(fā)現(xiàn)我國(guó)城市旅游地文化軟實(shí)力的基本態(tài)勢(shì)、問(wèn)題與不足，為相關(guān)決策提供依據(jù)。根據(jù)全球城市權(quán)威排名《GaWC 世界城市名冊(cè)2019》的數(shù)據(jù)，北京、上海、深圳、成都和杭州位列中國(guó)大陸城市綜合實(shí)力排名前六[37]。其中，北京是世界聞名的歷史古都，匯聚了全國(guó)最優(yōu)秀的文化、人才、科技和政策資源，是我國(guó)政治、文化、科教與國(guó)際交流中心；上海是全球最重要的商業(yè)、文化、科研、航運(yùn)與會(huì)展城市，是國(guó)際知名文化機(jī)構(gòu)、中高端消費(fèi)品牌等進(jìn)入我國(guó)大陸地區(qū)的首選之地；深圳是我國(guó)改革開(kāi)放窗口和科技創(chuàng)新中心，作為我國(guó)最年輕的城市之一，文化積淀相對(duì)有限，但文化創(chuàng)新力發(fā)達(dá)，公共文化服務(wù)建設(shè)處于全國(guó)前列；杭州是中國(guó)休閑之都、最佳城市旅游目的地、中國(guó)電子商務(wù)中心和文化創(chuàng)意中心，注重城市文化品牌打造和公共文化設(shè)施建設(shè)；成都是中國(guó)西部中心城市，文化底蘊(yùn)深厚，以生活方式舒適著稱(chēng)[38]。

（二）評(píng)價(jià)結(jié)果探討

根據(jù)城市旅游地文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和計(jì)算方法，通過(guò)文獻(xiàn)研究和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等途徑獲取五個(gè)城市數(shù)據(jù)，按照指標(biāo)賦值規(guī)則對(duì)因子層評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行賦值，以評(píng)價(jià)指標(biāo)的參考值為依據(jù)，運(yùn)用比重法進(jìn)行無(wú)量綱化處理，得到因子層得分，根據(jù)各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重和得分，通過(guò)加權(quán)計(jì)算得到五個(gè)城市最終分?jǐn)?shù)分別為66.62、57.51、57.95、51.30、37.97。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，北京、上海、深圳、杭州和成都得分都不高，其中，北京排名第一，深圳和上海分差不大，位列第二、三名，杭州和成都排名靠后。從評(píng)價(jià)等級(jí)來(lái)看，北京的城市旅游地文化軟實(shí)力屬于良好水平，上海、深圳、杭州屬于中等水平，成都城市旅游地文化軟實(shí)力相對(duì)較弱(表6)。由此可見(jiàn)，五個(gè)城市的旅游地文化軟實(shí)力發(fā)展普遍處于較低水平，這些綜合實(shí)力在我國(guó)各區(qū)域處于龍頭地位的城市，在文化軟實(shí)力塑造與發(fā)展方面仍然任重道遠(yuǎn)，城市管理者需要尊重文化發(fā)展規(guī)律，在汲取中華優(yōu)秀文化與社會(huì)主義核心價(jià)值觀營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上，守正創(chuàng)新，積極作為，學(xué)習(xí)借鑒世界先進(jìn)文明成果，積淀城市文化底蘊(yùn)，強(qiáng)化文化發(fā)展支持，加快文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極向外拓展文化影響力，以旅游發(fā)展為動(dòng)力，帶動(dòng)文化發(fā)展、實(shí)現(xiàn)文化繁榮，早日擁有與城市政治和經(jīng)濟(jì)地位相匹配的強(qiáng)大的文化軟實(shí)力。

具體來(lái)看，北京在綜合層和項(xiàng)目層指標(biāo)獲得的第一數(shù)量最多，但也有指標(biāo)排名末尾，各層次指標(biāo)總體上表現(xiàn)最好，評(píng)價(jià)總分高居榜首。北京在旅游地文化軟實(shí)力發(fā)展的酒店、商業(yè)和文化娛樂(lè)設(shè)施等方面相對(duì)薄弱，需要提升網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等政務(wù)媒體運(yùn)營(yíng)水平，此外在入境旅游發(fā)展水平和吸引外資方面也需要加強(qiáng)。上海在綜合層和項(xiàng)目層指標(biāo)中有三項(xiàng)獲得第一，集中在文化影響方面，短板較少，沒(méi)有指標(biāo)排名末尾，指標(biāo)表現(xiàn)均衡。由于發(fā)展歷史不及北京、成都和杭州等城市，上海文化資源和旅游資源的豐富程度和品位度較弱，文化、旅游和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)方面需要提升。深圳的短板和優(yōu)勢(shì)都比較明顯，文化底蘊(yùn)、科教人力和旅游產(chǎn)業(yè)等方面排名末尾，但由于政府重視文化發(fā)展和公共文化服務(wù)的完善，同時(shí)科技產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，取得總分第二的成績(jī)。深圳在短短40年的發(fā)展歷程中，取得經(jīng)濟(jì)奇跡的同時(shí)，注重培育人文環(huán)境和城市精神，建設(shè)法治政府，夯實(shí)公共文化服務(wù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了文化軟實(shí)力發(fā)展的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。然而由于發(fā)展時(shí)間較短，文化底蘊(yùn)需要不斷積淀，旅游發(fā)展水平相對(duì)較低，大型節(jié)慶和會(huì)展活動(dòng)以及文化體育交流活動(dòng)對(duì)城市的傳播作用沒(méi)有充分顯現(xiàn)；雖然大力彌補(bǔ)教育短板，但基礎(chǔ)教育和高等教育與其他城市仍有差距。杭州旅游資源豐富、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，文化發(fā)展環(huán)境良好，整體實(shí)力均衡，沒(méi)有指標(biāo)排名末尾，但由于優(yōu)勢(shì)不如北京、深圳和上海明顯，總分排名第四。杭州在政府的文化和教育發(fā)展投入、公共文化服務(wù)設(shè)施建設(shè)、政府網(wǎng)站傳播水平、城市網(wǎng)絡(luò)知名度、外國(guó)組織數(shù)量和國(guó)際友好城市數(shù)量等方面有待提升。成都在文化底蘊(yùn)、科教人力和旅游產(chǎn)業(yè)等方面位居前列，旅游地文化軟實(shí)力發(fā)展?jié)摿^大，但在文化支持、文化生產(chǎn)和文化影響等方面相較北京、上海、深圳等城市有一定差距，總分居于末尾。由于地處西部，成都經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，文化教育和公共服務(wù)投入不足，政策法規(guī)、行政管理和公共服務(wù)等方面也需要改善；文化產(chǎn)業(yè)和科技創(chuàng)新相對(duì)較弱；本土知名企業(yè)較少，對(duì)國(guó)際資本、世界一流企業(yè)和境外游客的吸引力也需要提升（表6）。

表6 城市旅游地文化軟實(shí)力的主要評(píng)價(jià)結(jié)果

五、發(fā)展對(duì)策與建議

（一）弘揚(yáng)地域文化

第一，凝練文化傳統(tǒng)。加強(qiáng)對(duì)城市歷史沿革，特別是城市文化藝術(shù)、物質(zhì)生產(chǎn)、市民生活、商業(yè)貿(mào)易、教育科研、對(duì)外交往、革命斗爭(zhēng)和改革開(kāi)放等專(zhuān)門(mén)歷史的研究整理，形成高水平成果，積極傳播推廣。第二，保護(hù)文化遺產(chǎn)。做好文物古跡核定、保護(hù)和利用，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)定、活態(tài)保護(hù)與傳承，積累“城市記憶”并創(chuàng)造未來(lái)的文化遺產(chǎn)，讓居民和游客感知?dú)v史傳統(tǒng)、留住鄉(xiāng)韻鄉(xiāng)愁。第三，文化展現(xiàn)利用。讓地域文化融入城市的生產(chǎn)、生活與休閑旅游等各領(lǐng)域。打造具有鮮明地方特色與現(xiàn)代風(fēng)格的企業(yè)文化、政府服務(wù)文化，提倡新時(shí)代家風(fēng)文化、鄉(xiāng)賢文化，復(fù)興城市歷史文化街區(qū)，振興具有地域特色的民俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日。第四，培育城市精神。塑造古今結(jié)合、簡(jiǎn)明概括、影響力強(qiáng)且易于傳播的城市精神，增強(qiáng)城市的凝聚力、吸引力和市民的自豪感。

（二）完善發(fā)展環(huán)境

第一，完善接待能力。加強(qiáng)城市公園建設(shè)，增加公共休閑空間；將城市旅游接待與市民商業(yè)服務(wù)相結(jié)合，兼顧文化消費(fèi)和旅游消費(fèi)需求，完善娛樂(lè)場(chǎng)所、商圈、便利店和夜市等商業(yè)設(shè)施的旅游功能。第二，改進(jìn)政務(wù)服務(wù)。加強(qiáng)政策的連續(xù)性、穩(wěn)定性，提高政府誠(chéng)信水平；實(shí)現(xiàn)信息公開(kāi)、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政和智慧執(zhí)法；精簡(jiǎn)辦事流程，實(shí)現(xiàn)辦事“僅跑一次”，提高政務(wù)服務(wù)滿意度。第三，提升教育水平。提升基礎(chǔ)教育資源供給的數(shù)量和質(zhì)量，支持高等院校建設(shè)世界一流學(xué)科和世界一流大學(xué)，鼓勵(lì)高校畢業(yè)生本地就業(yè)。第四，重視創(chuàng)新人才。加大對(duì)國(guó)內(nèi)外高校、科研機(jī)構(gòu)和高新技術(shù)企業(yè)等創(chuàng)新主體的培育，形成科技研發(fā)與創(chuàng)新集群，加速科技成果轉(zhuǎn)化與應(yīng)用；做好人才的分類(lèi)評(píng)價(jià)與分級(jí)引進(jìn)，綜合運(yùn)用資金獎(jiǎng)勵(lì)、生活配套和發(fā)展保障等政策工具，提高引人、用人和留人的綜合效果。

（三）加強(qiáng)政府支持

第一，優(yōu)化發(fā)展模式。建立以城市旅游地文化軟實(shí)力提升為目標(biāo)的文化強(qiáng)市工作小組，將文化軟實(shí)力發(fā)展納入政府考核體系，通過(guò)制度設(shè)計(jì)、資源配置和統(tǒng)籌管理，調(diào)動(dòng)事業(yè)單位、文旅企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體與社區(qū)居民積極性；發(fā)揮城市的區(qū)位、產(chǎn)業(yè)、金融和科技等優(yōu)勢(shì)，以“文化＋”和“旅游＋”模式帶動(dòng)文化軟實(shí)力發(fā)展。第二，完善政策法規(guī)。建立穩(wěn)定的文化、教育等領(lǐng)域財(cái)政投入機(jī)制；完善文化產(chǎn)權(quán)交易制度，健全文化與旅游投資融資服務(wù)體系；降低文旅企業(yè)和高新科技企業(yè)的企業(yè)所得稅；做好文化立法與《旅游法》的銜接，引導(dǎo)文旅融合發(fā)展和文化軟實(shí)力提升。第三，提高治理水平。政府簡(jiǎn)政放權(quán)，深化行政審批改革；形成政府與市場(chǎng)、社會(huì)結(jié)合的新型文旅發(fā)展與治理體系；政府行政和決策以科學(xué)循證為依據(jù)，實(shí)現(xiàn)政府信息流通和執(zhí)行的專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)據(jù)化[39]。

（四）實(shí)現(xiàn)文化惠民

第一，促進(jìn)文化創(chuàng)作。做好文化創(chuàng)作的統(tǒng)籌規(guī)劃和選題策劃，鼓勵(lì)社會(huì)資本、民間力量投入文化創(chuàng)作，推動(dòng)優(yōu)秀作品產(chǎn)生，加強(qiáng)優(yōu)秀作品的推薦和傳播，為人民提供優(yōu)秀精神食糧。第二，加強(qiáng)設(shè)施建設(shè)。完善城市文化設(shè)施，提高文化設(shè)施覆蓋密度；創(chuàng)新公共文化設(shè)施的管理模式和運(yùn)行機(jī)制；打造公共數(shù)字文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高公共文化服務(wù)效能。第三，開(kāi)展文化活動(dòng)。建立藝術(shù)表演團(tuán)體的商業(yè)演出與公益演出服務(wù)制度；積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)群眾性民俗活動(dòng)、周末文化活動(dòng)和流動(dòng)文化活動(dòng)等，推動(dòng)文化活動(dòng)進(jìn)入旅游景區(qū)。第四，完善服務(wù)體系。實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)的供給側(cè)和需求端有效對(duì)接，滿足市民和游客的精神文化需求；保障未成年人、老年人、殘障人士、外來(lái)人員和游客等群體的公共文化權(quán)益。

（五）優(yōu)化文化生產(chǎn)

第一，文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)。發(fā)揮城市產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)，培育影視、動(dòng)漫和游戲等特色文化產(chǎn)業(yè)集群；完善文化產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)平臺(tái)，提供信用評(píng)級(jí)、版權(quán)交易和投融資對(duì)接服務(wù)；吸引社會(huì)資本和境外資本創(chuàng)辦文化企業(yè)，推動(dòng)文化企業(yè)國(guó)際化發(fā)展。第二，科技產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)。推動(dòng)企業(yè)成為研發(fā)和創(chuàng)新主體，給予企業(yè)研發(fā)稅收優(yōu)惠，培育投入穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)專(zhuān)精、掌握核心技術(shù)的科技創(chuàng)新企業(yè)；賦予研發(fā)人員更多自主決策權(quán)和經(jīng)費(fèi)使用權(quán)，加大薪酬激勵(lì)；加強(qiáng)文旅科技創(chuàng)新，培育基于5G 通信、人工智能與新型顯示等先進(jìn)技術(shù)的數(shù)字娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)和動(dòng)漫游戲等新業(yè)態(tài)。第三，旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)。發(fā)揮旅游業(yè)在創(chuàng)造美好生活、傳播中華文化、助力國(guó)家戰(zhàn)略與促進(jìn)人的全面發(fā)展等多重功能；扶持具有獨(dú)特資源、良好口碑與知識(shí)產(chǎn)權(quán)等優(yōu)勢(shì)的旅游企業(yè)做大做強(qiáng)，吸引國(guó)外知名旅游集團(tuán)合資或獨(dú)資經(jīng)營(yíng)；改革旅游行業(yè)薪酬分配和職稱(chēng)評(píng)聘等制度，加強(qiáng)旅游教育和社會(huì)培訓(xùn)；打造購(gòu)物中心、美食中心、消費(fèi)中心和休閑中心等城市旅游整體品牌。

（六）促進(jìn)文旅融合

第一，文化資源轉(zhuǎn)化。利用創(chuàng)意策劃、現(xiàn)代科技和工程技術(shù)，將人物、事件和傳說(shuō)等隱性文化資源與遺址、建筑與景觀等顯性文化資源，通過(guò)景觀設(shè)計(jì)、情境設(shè)計(jì)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)等方式轉(zhuǎn)化為特色文旅產(chǎn)品。第二，旅游文化賦能。以地域文化為城市旅游賦能，打造根植本土文化、汲取外來(lái)營(yíng)養(yǎng)的旅游創(chuàng)新業(yè)態(tài)；提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)接待的文化檔次；凝練旅游活動(dòng)的文化特質(zhì)，做好城市近現(xiàn)代旅游發(fā)展史研究。第三，拓展融合途徑。通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)、紀(jì)念品和短視頻等產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開(kāi)發(fā)與傳承保護(hù)[40]；促進(jìn)演藝娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、創(chuàng)意設(shè)計(jì)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；對(duì)博物館、演出場(chǎng)所和文體中心等文化設(shè)施進(jìn)行旅游升級(jí)，實(shí)現(xiàn)文旅消費(fèi)設(shè)施的配套；推動(dòng)特色圖書(shū)館、流動(dòng)文化設(shè)施和文化志愿服務(wù)等進(jìn)入旅游景區(qū)，為游客服務(wù)。

（七）提振文旅消費(fèi)

第一，降低消費(fèi)成本?？刂葡M(fèi)價(jià)格、調(diào)控房地產(chǎn)、實(shí)施租購(gòu)房補(bǔ)貼，降低居民生活負(fù)擔(dān)；提升文旅產(chǎn)品服務(wù)性?xún)r(jià)比，實(shí)施國(guó)有景區(qū)和文化場(chǎng)所門(mén)票減免、打折和淡季免費(fèi)等政策；舉辦文化和旅游消費(fèi)活動(dòng)，提供消費(fèi)折扣、分期消費(fèi)和消費(fèi)信貸等優(yōu)惠策略。第二，創(chuàng)造消費(fèi)便利。優(yōu)化帶薪休假制度，加大工作日的文化休閑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新；鼓勵(lì)旅游景區(qū)、歷史文化街區(qū)和文化場(chǎng)館等的夜間服務(wù)；繁榮特色書(shū)店、微型劇場(chǎng)、文創(chuàng)商店和文化娛樂(lè)場(chǎng)所等文化消費(fèi)集聚地。第三，適應(yīng)消費(fèi)變化。發(fā)展在線觀展、在線辦公、在線教育和在線醫(yī)療等線上消費(fèi)服務(wù)，滿足“宅經(jīng)濟(jì)”需求；做好文旅場(chǎng)所清潔衛(wèi)生和殺菌消毒工作，滿足安全消費(fèi)需求；通過(guò)機(jī)器人配送、無(wú)人售貨與智能物流等方式，滿足低人員接觸的消費(fèi)需求[41]；積極發(fā)展線上醫(yī)學(xué)科普、健康教育、養(yǎng)生教育，線下康養(yǎng)旅游、中醫(yī)藥旅游、鄉(xiāng)村度假和親子旅游等健康新業(yè)態(tài)。第四，加強(qiáng)消費(fèi)保障。依法治理違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，完善市場(chǎng)主體和從業(yè)人員信用記錄，加強(qiáng)文化娛樂(lè)和旅游設(shè)施的安全監(jiān)管。

（八）擴(kuò)大外部影響

第一，加強(qiáng)對(duì)外交流。積極舉辦國(guó)際性節(jié)慶會(huì)展、文化活動(dòng)和體育賽事，參與文化展演、文化評(píng)獎(jiǎng)和體育競(jìng)賽等；參加權(quán)威的城市評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，加強(qiáng)城市對(duì)外交往，積累城市榮譽(yù)和知名度，爭(zhēng)取國(guó)家戰(zhàn)略落地，提升城市地位；吸引外國(guó)領(lǐng)事館和國(guó)際組織等入駐，吸引境外高校合作辦學(xué)、建立科研機(jī)構(gòu)；吸引優(yōu)秀的國(guó)際師資和留學(xué)生，提升高等教育國(guó)際化水平。第二，優(yōu)化城市傳播。傳播內(nèi)容做到真實(shí)可靠、言之有物、面向世界、不斷創(chuàng)新；建立涵蓋政府、企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人的多元主體傳播模式，針對(duì)不同受眾精準(zhǔn)傳播；創(chuàng)新城市文化的傳播技術(shù)、傳播平臺(tái)和傳播途徑，構(gòu)建傳播效果評(píng)價(jià)體系；建立危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的研究評(píng)判、監(jiān)測(cè)預(yù)警與輿論引導(dǎo)機(jī)制。第三，開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)。提煉城市魅力亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳口號(hào)的可視化，打造城市記憶；加強(qiáng)城市品牌運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)施城市整合營(yíng)銷(xiāo)，建立跨地區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟；通過(guò)社交媒體、短視頻等，打造“網(wǎng)紅城市”和“網(wǎng)紅景區(qū)”，吸引青年群體關(guān)注。第四，提升入境旅游。增加城市主要客源地的國(guó)際直達(dá)航線密度，完善外語(yǔ)導(dǎo)覽與外文信息查詢(xún)系統(tǒng)，提高境外人士使用信用卡和移動(dòng)支付的便利性。第五，做好招商引資。優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，降低企業(yè)和個(gè)人所得稅，加大企業(yè)服務(wù)力度，吸引國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)落戶。

六、結(jié) 語(yǔ)

新時(shí)代推動(dòng)文化與旅游融合發(fā)展是實(shí)現(xiàn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民群眾的美好生活需求、增強(qiáng)文化自信與提升國(guó)家形象的戰(zhàn)略舉措。隨著文化軟實(shí)力在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越突出，以及文化與旅游之間聯(lián)系的不斷緊密，將文化軟實(shí)力理論運(yùn)用于城市旅游研究，具有較強(qiáng)的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

在文化與旅游融合發(fā)展的時(shí)代背景下，基于“資源－環(huán)境－能力－效果”的評(píng)價(jià)思路，構(gòu)建出城市旅游地文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并進(jìn)行實(shí)證研究，運(yùn)用并完善了中國(guó)特色文化軟實(shí)力理論，拓展了文化軟實(shí)力的研究領(lǐng)域，為文化與旅游融合發(fā)展背景下我國(guó)城市旅游地的轉(zhuǎn)型升級(jí)與高質(zhì)量發(fā)展提供了解決方案。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國(guó)城市旅游地文化軟實(shí)力發(fā)展水平不夠理想的主要問(wèn)題在于：第一，歷史悠久、文化與旅游資源豐富的城市沒(méi)有很好地將文化底蘊(yùn)和文旅資源轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新和旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，這是文化底蘊(yùn)方面存在的主要問(wèn)題。第二，文化政策法規(guī)不夠完善，文化和教育投入不足，政務(wù)服務(wù)滿意度不高，公共文化資源供給無(wú)法滿足不斷增長(zhǎng)的城市人口需要，這是文化支持方面的主要問(wèn)題。第三，文化市場(chǎng)主體較少，文化企業(yè)規(guī)模小、投融資能力有限，文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新積極性有待激發(fā)，企業(yè)研發(fā)投入較少、科技創(chuàng)新效率不高，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)能力不強(qiáng)，居民文化和旅游消費(fèi)不足，這是文化生產(chǎn)存在的主要問(wèn)題。第四，會(huì)展節(jié)慶和文體交流活動(dòng)的實(shí)際效果與投入存在差距，城市對(duì)外國(guó)游客吸引力較弱、旅游國(guó)際化程度不高，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)生吸引力不強(qiáng)，這是文化影響方面的主要問(wèn)題。我國(guó)城市旅游地應(yīng)在汲取中華優(yōu)秀文化與社會(huì)主義核心價(jià)值觀營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上，守正創(chuàng)新，積極作為，不斷凝練文化傳統(tǒng)、弘揚(yáng)地域文化，提高政府治理水平、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，完善公共文化服務(wù)、豐富文化生活，加強(qiáng)文化生產(chǎn)、促進(jìn)文旅融合、刺激消費(fèi)需求，加強(qiáng)對(duì)外交流、創(chuàng)新文化傳播并提升對(duì)外影響力，這些都是城市旅游地文化軟實(shí)力發(fā)展的有效路徑。

由于文化軟實(shí)力理論提出較晚，對(duì)這一議題的理論研究與實(shí)踐探索都需要不斷深化，旅游領(lǐng)域?qū)ξ幕泴?shí)力的研究擁有廣闊空間，可以深入探索文化軟實(shí)力與文旅融合戰(zhàn)略、旅游地高質(zhì)量發(fā)展和旅游國(guó)際化等命題之間的關(guān)系。由于城市旅游地文化軟實(shí)力變化發(fā)展較快，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系需要及時(shí)修訂完善，提高評(píng)價(jià)的針對(duì)性、有效性和指導(dǎo)性，擴(kuò)大評(píng)價(jià)案例數(shù)量，分析不同區(qū)域和不同類(lèi)型城市旅游地文化軟實(shí)力的差異。對(duì)國(guó)家實(shí)施文旅融合戰(zhàn)略以來(lái)的城市旅游地文化軟實(shí)力發(fā)展績(jī)效進(jìn)行測(cè)評(píng)，以及進(jìn)行城市旅游地與其他類(lèi)型旅游地文化軟實(shí)力的比較研究，都是未來(lái)可能的研究方向。