侯景冉　陳俊惠

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)電子產(chǎn)品發(fā)展迅猛，引發(fā)消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，受實(shí)體供銷(xiāo)等冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈方面的傳統(tǒng)模式以及成本大幅增加等方面的影響，實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大瓶頸，電子產(chǎn)品要在當(dāng)下市場(chǎng)占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須開(kāi)展有效的線上與線下、虛擬與實(shí)體相結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)手段，不斷調(diào)整優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)策略，才能夠有效降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的瓶頸，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中得以發(fā)展。

關(guān)鍵詞：蘋(píng)果公司;營(yíng)銷(xiāo)策略;SWOT分析

1 緒論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)、便攜式、電腦等相關(guān)移動(dòng)電子產(chǎn)品已經(jīng)成為了人們生活中的必需品。此類(lèi)科技產(chǎn)品不但在人們生活得到了應(yīng)用，同時(shí)也在一定程度上改變了人們的生活方式和習(xí)慣。其中蘋(píng)果公司作為移動(dòng)終端電子設(shè)備企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)策略的研究有利于進(jìn)一步推進(jìn)移動(dòng)終端電子設(shè)備企業(yè)的發(fā)展。因此本文以蘋(píng)果公司為例，分析了蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究，并根據(jù)蘋(píng)果公司目前存在的問(wèn)題提出了相關(guān)的發(fā)展策略。

2 蘋(píng)果公司SWOT模型分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 較高的品牌知名度

2018年，美國(guó)有一家研究公司對(duì)企業(yè)品牌知名度進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果顯示蘋(píng)果的知名度已經(jīng)超過(guò)了可口可樂(lè)，微軟等其他企業(yè)，成為了全球最知名的企業(yè)。從表1來(lái)看，蘋(píng)果公司在我國(guó)的知名度較高。當(dāng)消費(fèi)者想到蘋(píng)果公司時(shí)，就會(huì)想到蘋(píng)果公司時(shí)尚，高端的電子產(chǎn)品。同時(shí)蘋(píng)果公司的標(biāo)志也是電子產(chǎn)品品質(zhì)的保證。在蘋(píng)果公司進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)原料采購(gòu)的過(guò)程中，所有的環(huán)節(jié)都是十分嚴(yán)格的。

2.1.2 技術(shù)研發(fā)實(shí)力較為雄厚

與其他電子產(chǎn)品企業(yè)相比蘋(píng)果公司的技術(shù)研發(fā)實(shí)力較為雄厚。目前，蘋(píng)果公司擁有著世界上頂尖的科學(xué)研發(fā)人員，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品都是先進(jìn)技術(shù)的體現(xiàn)。以iPhone 11 Pro為例，iPhone 11 Pro采用第二代7nm制程工藝，多達(dá)85億個(gè)晶體管，配備2個(gè)高性能核心、4個(gè)高效能核心4核GPU和8核心神經(jīng)計(jì)算引擎，CPU、GPU性能均提升20%，機(jī)器學(xué)習(xí)性能提升6倍。從審美的角度來(lái)看蘋(píng)果公司的產(chǎn)品具有著先進(jìn)獨(dú)特時(shí)尚的風(fēng)格，從而使得消費(fèi)者加大對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.2 劣勢(shì)

2.2.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多

目前，蘋(píng)果公司推出的產(chǎn)品種類(lèi)較多，因此也存在著更多的風(fēng)險(xiǎn)。由于蘋(píng)果涉及的產(chǎn)品范圍較廣，從而導(dǎo)致的蘋(píng)果公司擁有著更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，蘋(píng)果公司保持著每年更新一代產(chǎn)品的節(jié)奏，從而導(dǎo)致蘋(píng)果公司推出的新產(chǎn)品都缺乏一定的亮點(diǎn)。在這樣的條件下會(huì)給蘋(píng)果公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略帶來(lái)一定的影響，從而存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.2 忽視了中低端市場(chǎng)

此外，蘋(píng)果公司目前對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高，忽視了中低端電子產(chǎn)品市場(chǎng)。從蘋(píng)果公司推出的產(chǎn)品來(lái)看，近年來(lái)，蘋(píng)果公司都產(chǎn)品主要專(zhuān)注于高端市場(chǎng)，并沒(méi)進(jìn)入低端市場(chǎng)。目前，蘋(píng)果公司產(chǎn)品的價(jià)格較高，已經(jīng)成為了蘋(píng)果公司銷(xiāo)量增加的主要障礙之一。從蘋(píng)果公司的定價(jià)來(lái)看，由于蘋(píng)果公司的市場(chǎng)線路較為單一，從而阻礙了蘋(píng)果公司的發(fā)展。

2.3 機(jī)會(huì)

2.3.1 電子消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

從我國(guó)目前電子市場(chǎng)發(fā)展的狀況來(lái)看，電子消費(fèi)市場(chǎng)還具備著巨大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

在這樣的電子消費(fèi)市場(chǎng)中，只要公司的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者所認(rèn)可，那么也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大公司的市場(chǎng)份額增加消費(fèi)者對(duì)于電子產(chǎn)品的消費(fèi)需求。消費(fèi)者不僅僅滿足于電腦手機(jī)等電子產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于智能家電的需求也會(huì)逐步增加，這也表示著電子消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?。圖1為近幾年我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量。從2019年的手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售量仍然在三億臺(tái)以上。由此可見(jiàn)，我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)前景較好。

2.3.2 成熟的產(chǎn)業(yè)鏈

全球的電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展成熟。近年來(lái)，全球的電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，包括蘋(píng)果公司在內(nèi)的相關(guān)電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)積累了一定的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，可以進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)與供應(yīng)。在這樣成熟產(chǎn)業(yè)鏈的支持下，電子產(chǎn)品公司可以得到更好的發(fā)展，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化為電子產(chǎn)業(yè)公司帶來(lái)了更多的機(jī)遇。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，蘋(píng)果公司可以通過(guò)世界各地零件制造商的優(yōu)化自身的制造業(yè)務(wù)，降低生產(chǎn)成本。

2.4 挑戰(zhàn)

2.4.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)

蘋(píng)果公司面臨著實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前蘋(píng)果公司的手機(jī)線和移動(dòng)電腦線都有著較為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。這也意味著蘋(píng)果公司擁有著更多的競(jìng)爭(zhēng)者。近年來(lái)，蘋(píng)果公司競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的科學(xué)技術(shù)能力不斷提升。這也意味著蘋(píng)果公司需要更加重視競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，因此蘋(píng)果公司如果要繼續(xù)保持電子產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)先地位，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于科學(xué)技術(shù)的研發(fā)。

2.4.2 出現(xiàn)了高仿山寨機(jī)

高仿山寨機(jī)占據(jù)了蘋(píng)果公司的一定市場(chǎng)。目前，由于蘋(píng)果公司對(duì)于市場(chǎng)的定位是高端市場(chǎng)，這也導(dǎo)致著電子產(chǎn)品行業(yè)的低端市場(chǎng)會(huì)被更多的高仿山寨機(jī)占據(jù)。在我國(guó)的電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中，由于大部分產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏一定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)理念，從而進(jìn)行了山寨產(chǎn)品的生產(chǎn)，為了獲得利益，許多小型電子產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)始仿制與蘋(píng)果產(chǎn)品類(lèi)似的手機(jī)電腦等。這樣的盜版行為直接對(duì)蘋(píng)果公司的形象造成了一定的影響。

3 蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品策略問(wèn)題

雖然蘋(píng)果公司已推出產(chǎn)品單品達(dá)幾十種，但是針對(duì)類(lèi)別分析與產(chǎn)品組合方面開(kāi)發(fā)力度不夠，還是以最初級(jí)的產(chǎn)品類(lèi)別加以市場(chǎng)打包定位，沒(méi)有透徹的針對(duì)市場(chǎng)主體類(lèi)別消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，例如，蘋(píng)果公司沒(méi)有劃分相應(yīng)的中低端消費(fèi)市場(chǎng)。導(dǎo)致蘋(píng)果公司在整體的線上線下銷(xiāo)售過(guò)程中不能進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，也存在與行業(yè)內(nèi)其它產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的表現(xiàn)上呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢(shì)，不利于產(chǎn)品價(jià)值的提升。在這樣的條件下會(huì)給蘋(píng)果公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略帶來(lái)一定的影響，從而存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 價(jià)格策略問(wèn)題

從對(duì)蘋(píng)果公司電子產(chǎn)品的現(xiàn)狀研究可以了解到，蘋(píng)果公司電子產(chǎn)品主要占據(jù)了高端市場(chǎng)，在對(duì)產(chǎn)品組合策略上，蘋(píng)果公司并沒(méi)有針對(duì)低端市場(chǎng)研發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品。但蘋(píng)果公司為了進(jìn)一步占據(jù)低端市場(chǎng)也進(jìn)行了一定的嘗試，相較于以往產(chǎn)品，蘋(píng)果開(kāi)始拓展價(jià)格較低的產(chǎn)品。以蘋(píng)果公司的手機(jī)線為例，蘋(píng)果公司在2013年推出了iPhone 5s，推出iPhone 5s的同時(shí)，蘋(píng)果公司還推出了iPhone 5c，因?yàn)槎▋r(jià)在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力小，所以從這一次嘗試來(lái)看，蘋(píng)果公司的iPhone 5c產(chǎn)品銷(xiāo)量并不高。這便是蘋(píng)果公司第一次涉足手機(jī)產(chǎn)品的低端市場(chǎng)。

3.3 渠道策略問(wèn)題

首先蘋(píng)果公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求之嚴(yán)格，也決定了其門(mén)檻之高。因?yàn)橹挥刑O(píng)果授權(quán)的代理商才能從蘋(píng)果公司拿到貨源，大部分蘋(píng)果一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都是上市公司并且蘋(píng)果產(chǎn)品年銷(xiāo)售額都在幾十億規(guī)模，這些產(chǎn)品都要銷(xiāo)售到最終用戶手中，這樣的壓力也是很大的。蘋(píng)果公司不僅在線上入駐大型電商銷(xiāo)售平臺(tái)，而且同時(shí)也在線下逐步完善O2O模式與新零售模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的爆發(fā)期和紅利期已過(guò)，渠道過(guò)多造成各個(gè)店鋪之間鋪貨不均勻，快遞時(shí)效性差和物流供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)等一系列問(wèn)題，反而無(wú)法凸顯線上平臺(tái)的便利性，客戶投訴問(wèn)題也日益凸顯。

4 蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議

4.1 4P+4E組合營(yíng)銷(xiāo)策略制定

4.1.1 產(chǎn)品體驗(yàn)原則競(jìng)爭(zhēng)策略

產(chǎn)品是任何企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，高質(zhì)量的產(chǎn)品和體驗(yàn)化服務(wù)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。對(duì)蘋(píng)果而言，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)等體驗(yàn)方面將直接決定著其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，對(duì)其發(fā)展具有十分關(guān)鍵的作用。大致分為以下幾方面：

第一，設(shè)計(jì)與眾不同的品牌形象，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，人們想要認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌可以說(shuō)是有著很多的途徑，比如說(shuō)明星代言或者是廣告插播等等，想要讓消費(fèi)者一眼就記住產(chǎn)品，則需要與眾不同的形象外觀，與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，形成關(guān)聯(lián)作用。

第二，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)，如果能夠?qū)⑺袛?shù)據(jù)都收集起來(lái)，通過(guò)云數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就可以看出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，哪些地方急需改進(jìn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1.2 價(jià)格花費(fèi)原則競(jìng)爭(zhēng)策略

隨著網(wǎng)購(gòu)的流行，電商們都準(zhǔn)備將自己的產(chǎn)品放在線上，以便于給自己帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益，但其中最大的難題可以說(shuō)是定價(jià)問(wèn)題。消費(fèi)者之所以喜歡網(wǎng)購(gòu)，不僅是因?yàn)槠浔憷?，還有價(jià)格上的便宜。這也意味著一個(gè)想要線上和線下同時(shí)開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，是最難進(jìn)行定價(jià)的。因此這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析和對(duì)顧客的調(diào)查來(lái)調(diào)整價(jià)格。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，對(duì)于高端產(chǎn)品，消費(fèi)者所追求的是產(chǎn)品質(zhì)量和功效，并不在乎價(jià)格差，因此來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品可以定價(jià)一致。而對(duì)于中低端的大眾消費(fèi)產(chǎn)品，要從數(shù)量里看到利潤(rùn)，可以將線上價(jià)格適當(dāng)調(diào)低，在線上發(fā)展，吸引并積累客戶，逐步走上正軌。而線下則需要在服務(wù)方面進(jìn)行改進(jìn)，可以設(shè)置兩種銷(xiāo)售方式，一種是顧客自己到店取，而另一種就是借鑒外賣(mài)的形式，通過(guò)支付相關(guān)費(fèi)用由店員或相關(guān)人員進(jìn)行配送，增加線下流量。但是無(wú)論是線上還是線下，都需要獨(dú)特的銷(xiāo)售方式，只有這樣才能創(chuàng)造更好的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1.3 渠道電鋪原則競(jìng)爭(zhēng)策略

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中，渠道具有關(guān)鍵性的作用，渠道管理也稱(chēng)為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)策略之一。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展于總結(jié)，蘋(píng)果逐漸形成了線上電鋪+線下門(mén)店+新零售三位一體協(xié)同發(fā)展，通過(guò)實(shí)施有效的渠道策略可以提升其競(jìng)爭(zhēng)的效果，并有效降低企業(yè)的各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)成本。

其一，保持企業(yè)得到長(zhǎng)期回報(bào)，結(jié)合公司以往開(kāi)設(shè)的線上渠道，繼續(xù)努力運(yùn)營(yíng)好京東、淘寶、天貓、微店等主流C端為主的第三方競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，繼續(xù)不斷擴(kuò)大C端網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷(xiāo)售面，想要運(yùn)營(yíng)好就不能照搬其他產(chǎn)品模式，而是需要在整個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)和線上品牌方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。近年來(lái)來(lái)短視頻營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅直播的浪潮來(lái)臨，滋生了不少如薇婭、李佳琦、羅永浩等網(wǎng)紅帶貨明星，，明星推廣效應(yīng)推動(dòng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量，在未來(lái)蘋(píng)果公司可考慮發(fā)展相關(guān)渠道，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

其二，將自身的產(chǎn)品資源投放到全國(guó)各大分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行全渠道分售，這種銷(xiāo)售模式被稱(chēng)為分銷(xiāo)，其實(shí)就是在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，可以和相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行合作，也可以和實(shí)體店進(jìn)行合作，這樣做的好處，有利于蘋(píng)果在以往自主競(jìng)爭(zhēng)單打獨(dú)斗的方式下，另辟蹊徑。

4.2 4D+4I組合競(jìng)爭(zhēng)策略制定

4.2.1 需求個(gè)性原則競(jìng)爭(zhēng)策略

就蘋(píng)果而言，在線上的銷(xiāo)售模式是以平臺(tái)為依托，創(chuàng)立具有質(zhì)量和品牌保障的官方旗艦店，但是由于經(jīng)驗(yàn)不足，在上架過(guò)程中，并未按產(chǎn)品進(jìn)行客戶化的個(gè)性組合，例如針對(duì)線上銷(xiāo)售情況及用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，生成顧客畫(huà)像，進(jìn)一步掌握消費(fèi)者興趣偏好，不僅有效的為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，并且能有力拉動(dòng)其它類(lèi)別的產(chǎn)品的銷(xiāo)售潛力。力求在線上線下的結(jié)合上滿足顧客的個(gè)性化需求，從而提高產(chǎn)品形象，保證企業(yè)的收入。

4.2.2 動(dòng)態(tài)趣味原則競(jìng)爭(zhēng)策略

相比于線上的劣勢(shì)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果線下可謂是占盡優(yōu)勢(shì)，龐大的銷(xiāo)售渠道可以彌補(bǔ)線上不足，甚至帶動(dòng)線上發(fā)展，通過(guò)實(shí)體店的掃碼活動(dòng)關(guān)注到線上的公眾號(hào)，還可以利用其它促銷(xiāo)等方法讓蘋(píng)果公司的電子產(chǎn)品走進(jìn)更多人的視線。然后針對(duì)與不同層次的客戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)的微營(yíng)銷(xiāo)，并且可以擴(kuò)大自己的客戶群體范圍。

5 結(jié)論

隨著近年來(lái)趨勢(shì)發(fā)展，吸引了一大批企業(yè)投資電子產(chǎn)品市場(chǎng)，在電子產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)也造成了極大的競(jìng)爭(zhēng)。本文分析了手機(jī)企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在通過(guò)調(diào)查收集相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，以蘋(píng)果公司為例，采用波特五力模型分析了蘋(píng)果公司面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)其發(fā)展過(guò)程中存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及面臨的機(jī)遇挑戰(zhàn)進(jìn)行了更深入地思考，并提出了促進(jìn)蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的相關(guān)策略。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，手機(jī)企業(yè)需要不斷調(diào)整優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)策略，才能夠有效降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的瓶頸，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中得以發(fā)展。

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