郭昕 劉濤瑋 張偉嫻 陳鍶欣 岑延遠

[摘 要] 該文旨在探討大學生成就動機、人格特質與網(wǎng)絡消費風險認知的關系，該研究采用“成就動機量表”“16PF量表”“網(wǎng)絡消費風險問卷”形式，對珠三角地區(qū)高等院校的348名在校大學生進行施測。得出以下結論：（1）在網(wǎng)絡風險認知差異中存在性別差異，其中女性消費者在感知風險的程度上顯著高于男性，不同戶籍、接觸網(wǎng)絡購物時間、退換貨經(jīng)驗對風險認知均有影響。（2）獲得成功和避免失敗兩種成就動機與財務風險、心理與社會風險均顯著相關。（3）大學生消費者人格的創(chuàng)新性傾向與身體與時間風險呈顯著負相關，其余各維度均無顯著相關。

[關鍵詞] 大學生;網(wǎng)絡消費;成就動機;人格特質

[作者簡介] 郭 昕，肇慶學院教育科學學院;岑延遠，肇慶學院教育科學學院（通信作者）。

[中圖分類號] G642.0? ? [文獻標識碼] A? ? [文章編號] 1674-9324（2020）23-0072-04? ? [收稿日期] 2019-11-22

一、引言

從心理學的角度來說，網(wǎng)絡消費行為是人們在網(wǎng)絡的虛擬空間中搜集、購買、使用、評判和處理希望滿足其需要的服務、產品、資源和思想時所體現(xiàn)出來的行為[1]。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[2]，截至2018年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，普及率為57.7%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模已達7.88億，網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付用戶分別為4.17億和5.68億，10～39歲群體占總體網(wǎng)民的70.8%，20～29歲的網(wǎng)民占比最高。大學生作為網(wǎng)絡消費的主力軍，其不明確的消費動機、淡薄的信息安全意識以及對商品質量辨別能力的不成熟，使得大學生在網(wǎng)絡消費中所承擔的風險加重。

風險是決策中可能的重要結果和（或）不想要的結果有不確定性的存在[3]，本文要探究的是心理學領域更為關注的風險認知的概念，其定義可以理解為人們對風險的態(tài)度和直覺判斷[4]。風險認知的影響因素有很多，比如個體經(jīng)驗上的差異某種程度上會影響個體對風險的主觀感知。個體對某項事物期望值的差異往往導致個體對于相應風險不同的主觀認知，期望水平對個體在某個情景或事件風險的主觀判斷有一定預測作用。本文基于消費者風險認知的多維度理論模型細分為財務風險、性能風險、隱私風險、身體與時間風險和心理與社會風險五個維度，并在此基礎上對大學生網(wǎng)絡風險認知進行探索。

成就動機是人們希望從事對他有重要意義的、有一定困難的、具有挑戰(zhàn)性的活動，在活動中取得完滿的優(yōu)異結果和成績，并能超過他人的動機[5]。其基本理論包括：社會成就理論、期望效價理論和成就歸因理論。社會成就理論在于探討社會文化背景影響如何通過個體的社會化進程塑造個體的成就動機，并希望能夠通過該理論探索某文化背景下其成員的成就動機水平與經(jīng)濟、科學發(fā)展之間的內在聯(lián)系[6]。期望效價理論注重于個體自身在面對競爭事件時的心理傾向。成就歸因理論的研究者認為，當人們獲得成功或遭受失敗時，往往將結果歸因于四個方面：個人努力、個人能力、任務難度、機遇或運氣。在某項任務的結果對個體進行反饋之后，個體必然對造成該結果的原因歸因，不同的歸因會對個體自身的成就動機水平產生不同的影響[7]。

人格特質，本研究選取卡特爾對于人格的定義——人格是構成一個人認知、情感與行為的特有模式，這個獨特的模式包含了一個人區(qū)別于他人的穩(wěn)定而統(tǒng)一的心理品質?？ㄌ貭栐诟刺刭|的基礎上，創(chuàng)建了16PF量表。經(jīng)過多年的使用和修訂，16PF量表具有良好的使用性和較高的信效度，本文選取16PF量表中的創(chuàng)新性維度和冒險性維度作為人格特質的測驗問卷。

二、研究方法

（一）研究對象

本研究的被試者來自珠三角地區(qū)多所高校學生共500名，回收有效問卷348份。其中，男生107名，女生241名。

（二）研究工具

1.網(wǎng)絡消費風險認知問卷。本研究采用李文奇[8]編制的網(wǎng)絡消費風險認知問卷，該量表包括五個維度：財務風險、性能風險、隱私風險、身體與時間風險和心理與社會風險，共26個項目，采用五級計分從0“非常不同意”到4“非常同意”。

2.成就動機量表。采用葉仁敏修訂的成就動機量表共30個項目，分為“獲得成功”和“避免失敗”兩個維度，其中獲得成功的動機分量表為15個項目，避免失敗的動機分量表為15個項目。

3.16PF量表。本文選取16PF量表對大學生消費者的人格特質進行測量，根據(jù)已有的研究結論，本研究選取了16PF量表中冒險性和創(chuàng)新性兩個維度的分量表。其中冒險性維度測量題目共13項，創(chuàng)新性維度測量題目共10項。

（三）施測過程與數(shù)據(jù)處理

在珠三角地區(qū)的數(shù)所高校，對隨機抽取的被試者進行問卷調查，以無記名的形式填寫問卷。采用Spss18.0對數(shù)據(jù)進行整理、分析。

三、結果與分析

（一）大學生網(wǎng)絡消費的成就動機特點分析

1.描述性統(tǒng)計分析。本研究首先對大學生網(wǎng)絡消費認知的調查問卷數(shù)據(jù)進行描述性分析，從分析的結果發(fā)現(xiàn)，就網(wǎng)絡風險認知的五個維度的平均值而言，心理與社會風險的得分最高（M心理與社會風險=28.99），而財務風險的得分最低（M財務風險=13.62）。

2.大學生網(wǎng)絡消費風險認知在性別變量上的差異分析。本研究對大學生網(wǎng)絡風險認知各維度在性別變量上的差異進行了獨立樣本t檢驗，通過數(shù)據(jù)分析可以得出，心理與社會風險（Sig.心理與社會風險=0.009<0.01）、性能風險（Sig.性能風險=0.039<0.05）、隱私風險（Sig.隱私風險=0.000<0.01）以及風險總分（Sig.風險認知總分=0.005<0.01）上，男女存在性別差異。其中女性消費者網(wǎng)絡消費風險認知平均分要高于男性消費（M女=96.93，M男=93.81）。參見表1。

3.大學生網(wǎng)絡消費風險認知在戶籍上的差異分析。我們把消費者分為城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村三個來源，對數(shù)據(jù)進行單因素方差分析后，從各風險認知的分量表上可以得出，不同戶籍地的消費者在隱私風險上存在差異（F隱私風險=3.17，M城市=29.24，M鄉(xiāng)鎮(zhèn)=19.43，M農村=20.16，SD城市=2.79，SD鄉(xiāng)鎮(zhèn)=2.79，SD農村=2.70）。參見表2。

4.網(wǎng)絡購物風險認知在接觸網(wǎng)購時間上的差異分析。本研究對消費者網(wǎng)絡購物風險認知在消費者接觸網(wǎng)購時間上進行單因素方差分析。從數(shù)據(jù)分析中我們得出，接觸網(wǎng)購時間不同的消費者在隱私風險上存在顯著差異（F隱私風險=5.41，M城市=20.09，M鄉(xiāng)鎮(zhèn)=20.68，M農村=19.03，SD城市=2.73，SD鄉(xiāng)鎮(zhèn)=2.59，SD農村=3.03）。參見表3。

5.成就動機與風險認知的相關分析。為了研究網(wǎng)絡消費風險認知與個體成就之間的關系，因此對獲得成功與避免失敗兩個維度與網(wǎng)絡風險各維度進行相關分析。通過表4可以得到，大學生在“獲得成功”維度得分與財務風險、心理與社會風險有相關;“避免失敗”這個維度得分與財務風險、身體與時間風險、心理與社會風險有顯著相關。

（二）人格特質與網(wǎng)絡消費風險認知的相關分析

由數(shù)據(jù)分析可得，冒險性人格特質與風險認知各維度均不相關，創(chuàng)新性人格特質與身體與時間風險維度呈顯著負相關，與其他風險認知不相關。

四、討論

（一）大學生網(wǎng)絡消費風險認知的特點

從研究結果可以得出，財務風險是大學生網(wǎng)絡消費風險認知所有種類中平均分數(shù)最低的，心理與社會風險平均分數(shù)最高，是所有風險中最重要的。大學生是網(wǎng)絡消費的一大群體，有較高的財產安全意識，且大學生的收入水平較低，在網(wǎng)絡消費中知理智知理性。在網(wǎng)絡消費風險的認知中，隨著手機支付的普遍推廣及其支付安全功能的完善，網(wǎng)絡消費流程的安全性得到保障，財務風險隨之下降，且逐步健全。

如今，網(wǎng)絡消費已經(jīng)不是個人追求新穎感的一種行為，而是網(wǎng)絡消費與生活密切聯(lián)系，與消費層層關系緊密相連，包括消費者與商家、商家與監(jiān)管者、監(jiān)管者與社會的關系。所以，我們才可以從研究結果中看出，心理與社會風險是所有風險中平均得分最高的風險維度。

1.性別差異。從研究中發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)絡消費風險認知總分在性別上存在顯著差異，且女性消費者風險認知總分的平均分高于男性消費者。此外，男性消費者與女性消費者在性能風險、隱私風險、心理與社會風險三個風險認知維度存在顯著差異。出現(xiàn)這種情況主要是因為男大學生對于新科技的感知性較強，對于事物的認知更清晰，而女生的心思更加細膩，對于新事物敏感所導致的。

2.戶籍差異。從戶籍維度方面分析發(fā)現(xiàn)，不同戶籍地除在隱私風險上存在差異，其他均無顯著差異。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊、物流配送體系的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡消費呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，成為日益活躍的消費熱點，在擴大消費、促進經(jīng)濟和社會發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。網(wǎng)絡消費在農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市中逐漸普及，大學生又是網(wǎng)絡消費的主力軍，所以，網(wǎng)絡消費在財務風險、性能風險、身體與時間風險、心理與社會風險這幾個維度無顯著差異。由于農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市的大學生可能在保護隱私的觀念上存在差異，而導致在隱私風險認知上存在顯著差異。

3.退換貨物經(jīng)驗。通過研究可以知道，大學生網(wǎng)絡消費風險認知與退換貨經(jīng)驗不存在顯著差異，這與傳統(tǒng)的對于網(wǎng)絡風險情境的研究不符，通過分析得出：隨著網(wǎng)絡消費在消費方式中逐漸占據(jù)較大的比例，網(wǎng)絡購物的運作系統(tǒng)也日趨人性化，七天無理由退換貨、運費險、免費上門取件等服務的誕生讓人們退換貨更加方便快捷，并且不需要支付退換貨的郵費，因而人們在網(wǎng)絡購物中所承擔的風險也降低了。

（二）成就動機與網(wǎng)絡消費風險認知關系

在心理學的定義中，動機指發(fā)動、指引、維持軀體和心理活動的內部過程。成就動機是一個社會性動機（Tervsky A，Kaheneman D，1958）[9]。通過數(shù)據(jù)分析的結果得出，獲得成功的動機與財務風險與心理與社會風險存在相關，與性能風險、身體與時間風險和隱私風險不相關。避免失敗的動機與財務風險、身體與時間風險和心理與社會風險具有顯著相關，與性能風險和財務風險不相關。

從獲得成功維度上來看，在網(wǎng)絡購物中，大學生消費者獲得成功的期望值越高，他對于財務和心理的成就感方面的風險的感受性就越高。已有研究者的研究認為，個體成就動機對風險認知的影響遵循某些固有規(guī)律。隨著社會與網(wǎng)絡購物技術的發(fā)展，這些固有規(guī)律正在慢慢地被淡化。

（三）人格特質與網(wǎng)絡消費風險認知關系

本文根據(jù)以前研究者的研究，選取了兩種人格特質進行研究——冒險性和創(chuàng)新型與網(wǎng)絡消費情景下的風險認知進行研究。

在以前的研究中，有研究者發(fā)現(xiàn)，冒險性可以在一定程度上預測出風險認知。在過往的研究中，冒險性的具體定義還存在一定差異。其中，一種比較受到肯定的觀點認為，風險認知是一種具有穩(wěn)定性的人格特質，而本文引用這一觀點，選取16PF中冒險性這一維度進行測量。

根據(jù)國內已有研究者的研究結論，創(chuàng)新性越高的人，往往對網(wǎng)絡消費的風險認知越低。所以，創(chuàng)新性和身體與時間風險存在顯著負相關。

五、結論

1.在網(wǎng)絡風險認知差異中存在性別差異，其中女性消費者在感知風險的程度上顯著高于男性，不同戶籍、接觸網(wǎng)絡購物時間、退換貨經(jīng)驗對風險認知均有影響。

2.獲得成功和避免失敗兩種成就動機與財務風險、心理與社會風險均顯著相關。

3.大學生消費者人格的冒險性傾向與網(wǎng)絡風險認知各維度無顯著相關，大學生消費者人格的創(chuàng)新性傾向除與身體與時間風險呈顯著負相關，其余各維度均無顯著相關。

參考文獻

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[2]CNNIC.第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R]，2018.

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[9]TERVSKY，A.&Kahneman.The Framing of Decision and the Psychology of Choice.Science，（211）：453-458.

Research on College Students' Achievement Motivation，Personality Traits，and Network Consumption Risk Cognition

GUO Xin，LIU Tao-wei，ZHANG Wei-xian，CHEN Si-xin，CEN Yan-yuan

（School of Education，Zhaoqing University，Zhaoqing，Guangdong 526061，China）

Abstract：To explore the relationship between college students' achievement motivation，personality traits，and network consumption risk cognition，this study uses the Achievement Motivation Scale，16PF Scale，and network consumption risk questionnaire to test 348 college students in the Pearl River Delta region.The following conclusions are drawn.First，There is a gender difference in the perception of online risk differences.Among them，female consumers are significantly more likely to perceive risks than men.Different household registrations，online shopping time，and experience of returning and changing products all have an impact on risk perception.Second，the two achievement motivations of success and avoidance of failure are significantly related to financial risk，psychological and social risk.Third，the innovative tendency of college students' personality is significantly negatively related to physical and time risk，and the remaining dimensions are not significantly correlated.

Key words：college students;network consumption;achievement motivation;personality traits