(天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 天津 300000)

一、研究概況

(一)研究意義

1.理論意義。本文將基于交易型虛擬社區(qū)，通過(guò)對(duì)六項(xiàng)主體指標(biāo)體系的確定，以態(tài)度三維度框架“認(rèn)知-情感-移動(dòng)”構(gòu)建虛擬社區(qū)認(rèn)同感對(duì)消費(fèi)者行為的影響模型。并通過(guò)提出交易型虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的五個(gè)維度對(duì)認(rèn)同感的影響，結(jié)合信息性的中介作用和規(guī)范性的調(diào)節(jié)作用，完善了該模型。

2.實(shí)踐意義。本文通過(guò)交易型研究虛擬社區(qū)中認(rèn)同感和消費(fèi)行為之間的關(guān)系，為在線商家如何更全面地了解顧客需求提供了一個(gè)新方向，不僅有利于指導(dǎo)在線商家制定營(yíng)銷策略時(shí)充分發(fā)揮交易型虛擬社區(qū)的積極作用，還有利于企業(yè)針對(duì)交易型虛擬社區(qū)中年輕群體會(huì)產(chǎn)生的心理活動(dòng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

二、相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述

(一)交易型虛擬社區(qū)的研究

1.交易型虛擬社區(qū)的內(nèi)涵和理論基礎(chǔ)。交易型社區(qū)的研究目前主要集中在運(yùn)用博弈論的相關(guān)理論、評(píng)價(jià)模型和實(shí)證分析等方法研究社區(qū)的信任管理、社區(qū)成員的信用度及支付模式等方面的問(wèn)題。目前從社會(huì)關(guān)系角度分析交易型社區(qū)的研究性的探索較少。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法是研究社區(qū)關(guān)系結(jié)構(gòu)的一種新的角度，利用一些網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新生的諸如KOL思維，網(wǎng)絡(luò)熱度分布等思路，可以進(jìn)一步對(duì)交易型虛擬社區(qū)進(jìn)行探索。

2.交易型虛擬社區(qū)的營(yíng)銷。交易型虛擬社區(qū)的營(yíng)銷功能和潛在商業(yè)價(jià)值正進(jìn)一步提升，虛擬社區(qū)方面主要集中在音樂(lè)類、微博等論壇。但淘寶等的網(wǎng)上營(yíng)銷也開(kāi)始向社區(qū)交流發(fā)生轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)從過(guò)去的時(shí)尚觀念演變成眾多網(wǎng)民的普遍行為，但網(wǎng)絡(luò)中的交易風(fēng)險(xiǎn)仍然是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在經(jīng)濟(jì)、功能、隱私、社會(huì)、時(shí)間、身體、服務(wù)和心理八個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)民需要搜尋更多的信息來(lái)減少這些風(fēng)險(xiǎn)。

(二)認(rèn)同感的研究

1.認(rèn)同感的定義。社區(qū)感知是社區(qū)成員在社區(qū)中的需求和情感狀態(tài)，需求滿足程度反映了社區(qū)內(nèi)資源滿足社區(qū)成員期望的程度，而情感聯(lián)系包含了成員間的互動(dòng)及友誼，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，社區(qū)成員往往會(huì)沉溺于社區(qū)，所以虛擬社區(qū)感知包括了社區(qū)成員對(duì)虛擬社區(qū)的成員感、影響力和沉浸感的感知，這種感知影響著社區(qū)成員的行為。

三、研究模型與假設(shè)提出

(一)模型構(gòu)建

(二)研究假設(shè)的提出

1.交易型虛擬社區(qū)認(rèn)同感影響因素。有效篩選是商家及成員提供的各類信息中符合消費(fèi)者需求的部分，通過(guò)對(duì)信息的有效篩選最終作出購(gòu)買決策。因此提出假設(shè)H1：交易型虛擬社區(qū)中消費(fèi)者的有效篩選和認(rèn)同感有正相關(guān)關(guān)系。

信任感主要表現(xiàn)為：對(duì)社區(qū)成員的言論信任程度及受其影響程度；相信該社區(qū)能夠提供差異化的購(gòu)物體驗(yàn)，愿意選擇在該社區(qū)花費(fèi)時(shí)間和精力。此外，聲譽(yù)能反映商家的誠(chéng)實(shí)度：是否為社區(qū)成員提供保護(hù)用戶利益的產(chǎn)品，是消費(fèi)者判斷商家是否值得信任的依據(jù)。因此，假設(shè)H2：交易型虛擬社區(qū)中消費(fèi)者的信任感和認(rèn)同感有正相關(guān)關(guān)系。

心理活動(dòng)在本研究中指：其他社區(qū)成員的互動(dòng)活動(dòng)對(duì)自身產(chǎn)生的娛樂(lè)價(jià)值。發(fā)表意見(jiàn)和交流討論為成員帶來(lái)的愉悅感，使得成員長(zhǎng)期沉浸于這個(gè)社區(qū)，對(duì)此社區(qū)形成信賴。本研究提出H3：交易型虛擬社區(qū)中消費(fèi)者的心理活動(dòng)和認(rèn)同感有正相關(guān)關(guān)系。

馬斯洛指出被尊重是較高層次的需求。當(dāng)成員在該社區(qū)中受到尊重時(shí)，這種滿足帶來(lái)的愉悅會(huì)激勵(lì)成員對(duì)社區(qū)產(chǎn)生新的需求，從而愿意繼續(xù)在社區(qū)中獲得認(rèn)同感。身份，地位亦是如此。在社區(qū)中處于不同地位獲得不同的優(yōu)惠力度，特權(quán)等，收獲一定的物質(zhì)享受使人滿足。再者，與其他成員形成社交關(guān)系，找尋相同興趣，消費(fèi)觀念的人增強(qiáng)對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感。本研究提出H4：交易型虛擬社區(qū)中消費(fèi)者的社會(huì)交往和認(rèn)同感有正相關(guān)關(guān)系。

與社區(qū)成員進(jìn)行分享，主動(dòng)傳遞信息與注重接受他人的建議，雙向的交流模式，提高互動(dòng)程度。在該過(guò)程中，形成對(duì)社區(qū)的持續(xù)信任，有利于提高認(rèn)同感。所以，提出H5：交易型虛擬社區(qū)中消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度和認(rèn)同感有正相關(guān)關(guān)系。

2.認(rèn)同感與信息性、規(guī)范性。信息性影響是指來(lái)自社區(qū)成員的觀念和意見(jiàn)等作為有用的信息對(duì)個(gè)體的影響；消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等缺乏了解時(shí)有購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。因此，社區(qū)成員需要充分掌握信息，辨別商品和服務(wù)的好壞優(yōu)劣。而認(rèn)同感則會(huì)幫助消費(fèi)者獲取充足的信息。認(rèn)同感越高，成員越愿意在該社區(qū)活躍，因而能接收到更多的信息幫助判斷。提出假設(shè)H6：交易型消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同感與虛擬社區(qū)的信息價(jià)值具有正相關(guān)關(guān)系。

規(guī)范性影響是按照他人期望行為的趨向。在成員對(duì)其所處社區(qū)具有足夠的認(rèn)同感時(shí)，常意識(shí)到自己時(shí)社區(qū)里的一員，對(duì)自身加以約束；同時(shí)，其他成員是否有資格進(jìn)入該社區(qū)也會(huì)主動(dòng)判斷。在認(rèn)同感的調(diào)節(jié)下，成員的規(guī)范性提高，將有利于整個(gè)社區(qū)的信息質(zhì)量提高。因此，假設(shè)H7：交易型消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同感與虛擬社區(qū)的規(guī)范性影響有正相關(guān)關(guān)系。

3.信息性的中介作用。當(dāng)成員在社區(qū)中增加信息交流時(shí)屬于傳遞信息的一方，會(huì)動(dòng)用大量的專業(yè)知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)完整表述信息，會(huì)為其他成員的購(gòu)買決策提供參考價(jià)值，幫助他人更好地了解產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品的充分信息。所以，本研究提出假設(shè)H8：交易型虛擬社區(qū)的信息價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買行為變化有正相關(guān)關(guān)系

4.規(guī)范性影響的調(diào)節(jié)作用。由于規(guī)范性既存在于成員對(duì)自身地要求中又存在于對(duì)其他成員是否有資格成為該社區(qū)一員的狀況中，因此規(guī)范性的調(diào)節(jié)使得社區(qū)逐漸向高質(zhì)量方向發(fā)展，有利于各成員充分信任該社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而作出滿足自身需求的消費(fèi)決策。本研究提出假設(shè)H9：交易型虛擬社區(qū)的規(guī)范性影響與消費(fèi)者購(gòu)買行為變化有正相關(guān)關(guān)系。

四、分析方法

(一)正式問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象與數(shù)據(jù)分析方法

1.問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象及發(fā)放。我們的調(diào)查對(duì)象是使用交易性虛擬社區(qū)較多的群體，其年齡分布主要為18-35歲之間。兩版問(wèn)卷均通過(guò)線上發(fā)放、填寫、回收分析問(wèn)卷。問(wèn)卷發(fā)放平臺(tái)選取問(wèn)卷星，問(wèn)卷網(wǎng)等規(guī)范化的線上平臺(tái)。

2.數(shù)據(jù)分析方法。本文的數(shù)據(jù)內(nèi)容采用spss19.0對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度與效度分析，確保了研究?jī)?nèi)容的準(zhǔn)確性和有效性。對(duì)于問(wèn)卷效度方面我們采用KMO 檢驗(yàn)和 Bartlett 檢驗(yàn)方法進(jìn)行效度因子檢驗(yàn)；對(duì)于問(wèn)卷信度方面我們采用Cronbach's Alpha檢驗(yàn)，通過(guò)系數(shù)與1的接近程度確定契合度。針對(duì)前期問(wèn)卷我們確定的影響認(rèn)同感的五個(gè)方面以及確定認(rèn)同感影響的信息性和規(guī)范性兩方面共同決定的消費(fèi)行為。

五、問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

(一)問(wèn)卷基本信息

問(wèn)卷形成后，經(jīng)過(guò)前測(cè)、修定和試調(diào)查，表明問(wèn)卷能夠滿足要求。正式調(diào)查選擇參與微信社區(qū)的網(wǎng)友為調(diào)查對(duì)象。微信社區(qū)是騰訊網(wǎng)成立的虛擬社區(qū)，覆蓋了中國(guó)大部分網(wǎng)購(gòu)人群和日常生活的大部分消費(fèi)品。運(yùn)用微信交流軟件，在微信社區(qū)中隨機(jī)選擇可能有購(gòu)買意向，并且會(huì)使用淘寶，小紅書等交易型虛擬社區(qū)的調(diào)查對(duì)象，向調(diào)查對(duì)象坦誠(chéng)說(shuō)明調(diào)查目的和征得同意后，向?qū)Ψ桨l(fā)送調(diào)查問(wèn)卷?？偣舶l(fā)放問(wèn)卷217份，收回問(wèn)卷217份，共得217份有效問(wèn)卷，有效回收率為100%。

(二)信效度分析與因子分析

1.問(wèn)卷效度測(cè)度。運(yùn)用KMO參數(shù)和巴特利特(Bartlett)球體參數(shù)來(lái)檢驗(yàn)該問(wèn)卷的效度。本次分析采用SPSS19.0軟件。從數(shù)據(jù)得出新媒體相關(guān)量表的KMO檢驗(yàn)值為0.906>0.7，說(shuō)明該量表適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，近似卡方值為2622.082，顯著性概率為0.000(P<0.01)，因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為量表的效度很好，可以進(jìn)行因子分析，適合進(jìn)行下面的研究。

2.問(wèn)卷因子分析。通過(guò)運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)收集到的217份問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，通過(guò)主成分分析法和旋轉(zhuǎn)成分矩陣得到相關(guān)因子及維度。

解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %18.59050.53150.5318.59050.53150.5314.56726.86726.86721.92511.32261.8521.92511.32261.8523.97623.39150.25831.1326.65768.5091.1326.65768.5093.10318.25168.5094.8945.26273.7715.6934.07477.8456.5773.39181.2367.4892.87884.1148.4502.64986.7639.4142.43589.1990.3562.09691.2951.2971.74493.0392.2571.51194.5503.2491.46596.0154.2001.17897.1935.1771.04098.2336.167.98199.2147.134.786100.000

提取方法：主成份分析。

從上表可知，在因子分析過(guò)程中，采用主成分分析法，并以最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，抽取特征值大于1的因子，發(fā)現(xiàn)特征值大于1的公因子共有3個(gè)，3個(gè)公因子的總方差解釋率為68.509%。

旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份123113.856112.818114.817122.75192.658.444121.632.520111.591.4585.77791.7226.67910.571.65571.78482.72673.446.58183.560.5788136.57872.521.556

提取方法 :主成份。

旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。

a.旋轉(zhuǎn)在 10 次迭代后收斂。

3.問(wèn)卷信度分析

可靠性統(tǒng)計(jì)量項(xiàng)目Cronbach's Alpha項(xiàng)數(shù)總體.93417因子一.9167因子二.8104因子三.8826

各維度的信度和總體信度見(jiàn)上表，Cronbach's Alpha系數(shù)均在0.8以上，信度很好，適合進(jìn)行下面的研究。

(三)相關(guān)分析與回歸分析

1.各維度與認(rèn)同感的相關(guān)分析

本問(wèn)卷設(shè)計(jì)有5個(gè)維度，包括有效篩選、信任感、心理活動(dòng)、社會(huì)交往、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度。將有效篩選、信任感、心理活動(dòng)、社會(huì)交往、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度與認(rèn)同感進(jìn)行皮爾遜積差相關(guān)分析，由調(diào)查結(jié)果可知，有效篩選與認(rèn)同感的相關(guān)系數(shù)B=0.659，顯著性P=0.000<0.05水平，表現(xiàn)出顯著正相關(guān)；信任感與認(rèn)同感的相關(guān)系數(shù)B=0.811，顯著性P=0.000<0.05水平，表現(xiàn)出顯著正相關(guān)；心理活動(dòng)與認(rèn)同感的相關(guān)系數(shù)B=0.799，顯著性P=0.000<0.05水平，表現(xiàn)出顯著正相關(guān)；社會(huì)交往與認(rèn)同感的相關(guān)系數(shù)B=0.878，顯著性P=0.000<0.05水平，表現(xiàn)出顯著正相關(guān)；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度與認(rèn)同感的相關(guān)系數(shù)B=0.901，顯著性P=0.000<0.05水平，表現(xiàn)出顯著正相關(guān)。

2.認(rèn)同感對(duì)規(guī)范性和信息性的回歸分析

回歸分析：

認(rèn)同感對(duì)規(guī)范性的回歸分析

以認(rèn)同感為自變量，規(guī)范性為因變量進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果見(jiàn)上表?；貧w模型檢驗(yàn)值F=268.654，顯著性P=0.000<0.05水平，因此回歸模型成立。認(rèn)同感回歸系數(shù)B=0.900，顯著性P=0.000<0.05，對(duì)規(guī)范性表現(xiàn)出顯著正向影響。

認(rèn)同感對(duì)信息性的回歸分析

以認(rèn)同感為自變量，信息性為因變量進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果見(jiàn)上表?；貧w模型檢驗(yàn)值F=248.534，顯著性P=0.000<0.05水平，因此回歸模型成立。認(rèn)同感回歸系數(shù)B=0.922，顯著性P=0.000<0.05，對(duì)信息性表現(xiàn)出顯著正向影響。

3.信息性與規(guī)范性對(duì)消費(fèi)行為的回歸分析

信息性規(guī)范性對(duì)消費(fèi)行為的回歸分析

以信息性和規(guī)范性為自變量，消費(fèi)行為為因變量進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果見(jiàn)上表?；貧w模型檢驗(yàn)值F=215.245，顯著性P=0.000<0.05水平，因此回歸模型成立。其中規(guī)范性的回歸系數(shù)為0.633，顯著性P=0.000<0.05水平，對(duì)消費(fèi)行為表現(xiàn)出顯著正向影響；信息性的回歸系數(shù)為0.119，顯著性P=0.072>0.05水平，未對(duì)消費(fèi)行為表現(xiàn)出顯著影響。

六、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論

1.研究結(jié)果分析

根據(jù)五個(gè)維度和認(rèn)同感之間的相關(guān)分析，我們發(fā)現(xiàn)，H1,H2,H3,H4,H5的驗(yàn)證結(jié)果與認(rèn)同感之間存在著正相關(guān)關(guān)系。H1的檢驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為之前所對(duì)相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行的把握情況和篩選會(huì)正向影響其對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感，根據(jù)H6，H1檢驗(yàn)結(jié)果可知，消費(fèi)者受到的信息性影響程度與其對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感存在著正向關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同程度越高，越傾向于從所認(rèn)同的虛擬社區(qū)搜尋信息，也越容易接受信息和聽(tīng)取其他社區(qū)成員的意見(jiàn)。H2的檢驗(yàn)結(jié)果可知，消費(fèi)者從虛擬社區(qū)中所獲得的信任感會(huì)在一定程度上正向影響其對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感，H7，H2,H9的檢驗(yàn)結(jié)果告訴我們，信任感的部分來(lái)源是虛擬社區(qū)中的規(guī)范性，如果一個(gè)虛擬社區(qū)中沒(méi)有一定的運(yùn)行規(guī)范，這會(huì)大大降低人們對(duì)虛擬社區(qū)的信任，從而又進(jìn)一步影響其對(duì)社區(qū)的認(rèn)同，這一系列的因素又會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的決策和購(gòu)買行為。根據(jù)H3的檢驗(yàn)結(jié)果，消費(fèi)者在該虛擬社區(qū)中所產(chǎn)生的的心理活動(dòng)，例如心情愉悅，對(duì)虛擬社區(qū)的內(nèi)容感興趣或覺(jué)得有趣等，與其對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感有正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)H4，H5的的檢驗(yàn)結(jié)果可知，消費(fèi)者在此類型虛擬社區(qū)中所產(chǎn)生的社會(huì)交往和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度與其對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感有正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者越傾向于在虛擬社區(qū)中交朋友或者進(jìn)行點(diǎn)贊，評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行為，其對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感也就越強(qiáng)。H7，H8的檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明，消費(fèi)者在虛擬社區(qū)中所獲得的有效信息或者無(wú)效信息與消費(fèi)者的消費(fèi)行為之間有正向影響，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)信息的搜集和篩選從而確定自己的消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)方式。

2.本文的研究局限性和展望

本文的研究具有一定的局限性。本文只著眼于一個(gè)類型的虛擬社區(qū)即交易社區(qū)，沒(méi)有對(duì)不同類型的虛擬社區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步的研究和論證。同時(shí)，本文的問(wèn)卷數(shù)據(jù)來(lái)源過(guò)于單一，主要圍繞微信好友和18歲到25歲的青年人進(jìn)行分析，樣本的廣泛性不夠，沒(méi)有對(duì)使用此類型社區(qū)的中年人和老年人進(jìn)行研究，此外，本文虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)社區(qū)的界限較為模糊，除了對(duì)虛擬社區(qū)中的認(rèn)同感和消費(fèi)者的消費(fèi)行為的關(guān)系進(jìn)行分析外，對(duì)虛擬社區(qū)中存在的其它影響消費(fèi)行為的因素和各變量之間的關(guān)系進(jìn)行分析也是比較不錯(cuò)的課題。

(二)企業(yè)營(yíng)銷的啟示與建議

基于交易型虛擬社區(qū)中的信息性和規(guī)范性的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)主動(dòng)挑起話題，尋找爆點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)IP和社區(qū)成員的從眾心理上作文章。在信息性上，基于當(dāng)今“萬(wàn)物皆可互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)代背景，消費(fèi)者借助虛擬社區(qū)搜尋信息已成大勢(shì)所趨。根據(jù)顧客消費(fèi)行為理論，消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為之前，一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行評(píng)估和篩選，而交易型的虛擬社區(qū)就是消費(fèi)者能獲得此類信息的桃花源，相關(guān)社區(qū)成員對(duì)該商品的評(píng)價(jià)與推薦在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。企業(yè)應(yīng)該抓住這一特點(diǎn)，在確保自身產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，吸引社區(qū)中的網(wǎng)紅大V進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而拓展自身產(chǎn)品的知名度。

在規(guī)范性方面，伴隨著消費(fèi)者的交流互動(dòng)和社會(huì)交往的逐漸增多，交易型虛擬社區(qū)若想持續(xù)運(yùn)行，社區(qū)規(guī)范在其中扮演著重要的角色。社區(qū)成員在社區(qū)中進(jìn)行發(fā)帖回帖，點(diǎn)贊評(píng)論行為會(huì)受到社區(qū)規(guī)范的制約，這種規(guī)范使得消費(fèi)者自發(fā)形成團(tuán)體和一個(gè)個(gè)的子社區(qū)，這些團(tuán)體或子社區(qū)中的消費(fèi)者有著相似的品味和價(jià)值觀，相同的興趣愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。一旦一個(gè)爆點(diǎn)出現(xiàn)，這個(gè)社區(qū)中的消費(fèi)者都會(huì)爭(zhēng)先恐后的去搶上一遭，對(duì)此社區(qū)的認(rèn)同感促使他們做出相似的消費(fèi)行為。企業(yè)可以利用這一社區(qū)的特點(diǎn)，去尋找或培養(yǎng)最富忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，以此為中心向外擴(kuò)散，不斷增強(qiáng)該社區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)同感和信任感。同時(shí)，也要注重不同消費(fèi)者的個(gè)性需求，最后達(dá)到保障虛擬社區(qū)企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展的目的。