江 健

(泉州工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，福建 泉州 362500)

一、引言

中國(guó)區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的異質(zhì)性特征是影響消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要問(wèn)題，根據(jù)Gauvin（2018）對(duì)跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)的深度調(diào)查可以看到，4%的跨國(guó)公司認(rèn)為中國(guó)屬于單一消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，17%的跨國(guó)公司認(rèn)為中國(guó)具備2～4個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，79%的跨國(guó)公司將中國(guó)分為4個(gè)以上的細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，而將中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)劃分的越細(xì)致的公司，所取得的經(jīng)濟(jì)效益越高，由此可見(jiàn)，中國(guó)區(qū)域消費(fèi)差異現(xiàn)象已經(jīng)成為眾多企業(yè)進(jìn)行分均衡定價(jià)的依據(jù)，大型企業(yè)通過(guò)PRIZM（郵編潛在市場(chǎng)等級(jí)指數(shù)）模型和TOFA（基本消費(fèi)類(lèi)型指數(shù)）模型建立了消費(fèi)者預(yù)期消費(fèi)規(guī)模模型，并反向制定價(jià)格，使得區(qū)域間缺乏基本的價(jià)格一致性，由此通過(guò)“信息不對(duì)稱(chēng)”剝奪了大量消費(fèi)者剩余產(chǎn)生了利益。區(qū)域消費(fèi)的差異使得我國(guó)居民的消費(fèi)者剩余不對(duì)等，造成了大量民生與經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

區(qū)域消費(fèi)差異是由于地理區(qū)域的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)模式和消費(fèi)者行為而共同構(gòu)成的生活現(xiàn)象，利用這一差異進(jìn)行牟利，本質(zhì)上是利用了廠商的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，從而形成的價(jià)格歧視現(xiàn)象，由此可見(jiàn)，“信息不對(duì)稱(chēng)-差異定價(jià)-價(jià)格歧視-消費(fèi)異質(zhì)化”鏈條已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的痼疾。解決我國(guó)居民消費(fèi)異質(zhì)效應(yīng)問(wèn)題，需要深入分析影響消費(fèi)異質(zhì)效應(yīng)的核心因素，進(jìn)而制定策略，從而推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鑒于此，本文將基于消費(fèi)者視角，利用新型消費(fèi)理論分析產(chǎn)生消費(fèi)異質(zhì)特征的核心原因。

二、理論模型與基本假設(shè)

消費(fèi)異質(zhì)性的來(lái)源眾說(shuō)紛紜，眾多研究均建立在消費(fèi)者效用最大化的基礎(chǔ)之上，從而探究消費(fèi)者選擇的方向。凱恩斯的絕對(duì)收入消費(fèi)理論、杜森貝里的相對(duì)收入消費(fèi)理論、莫迪利安尼的生命周期消費(fèi)理論和弗里德曼的永久收入消費(fèi)理論是目前西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界較為流行的四大消費(fèi)理論。絕對(duì)收入消費(fèi)理論指出消費(fèi)是由消費(fèi)者可支配收入所“直接”決定的，因此獲取更多收入有助于增加消費(fèi)。但杜森貝里認(rèn)為，在同一區(qū)域消費(fèi)者的相對(duì)收入才能決定最終購(gòu)置產(chǎn)品的質(zhì)量，這也涉及了收入統(tǒng)計(jì)與可比性問(wèn)題，而莫迪利安尼和弗里德曼的消費(fèi)理論則更看重消費(fèi)者角度的消費(fèi)結(jié)構(gòu)安排。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析中，相對(duì)收入消費(fèi)理論是主要的分析手段，從區(qū)域人群的特征來(lái)看，消費(fèi)的習(xí)慣是由周邊消費(fèi)者的共同基準(zhǔn)所決定的，張浩等（2017）的研究基于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)數(shù)據(jù)的研究證明，由于家庭間財(cái)富累計(jì)值的不同，區(qū)域間會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)認(rèn)知情況，在消費(fèi)者對(duì)比消費(fèi)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生特定傾向，從而產(chǎn)生異質(zhì)性，陳怡秀等（2017）的研究中則突破了“代理觀”的視角，從經(jīng)濟(jì)影響因素的角度指出消費(fèi)者意愿的潛在影響。信息不對(duì)稱(chēng)也是消費(fèi)差異產(chǎn)生的重要原因，楊碧云（2017）的研究基于CFPS數(shù)據(jù)分析了信息渠道對(duì)居民消費(fèi)的影響，證明了信息因素對(duì)消費(fèi)異質(zhì)性的影響。綜合上述研究的觀點(diǎn)，本文給出假設(shè)如圖1所示。

圖1 消費(fèi)異質(zhì)性的影響機(jī)制

其中，假設(shè)1（H1）:居民所在區(qū)域不同會(huì)產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)不同的認(rèn)知水平，進(jìn)而產(chǎn)生區(qū)域間的消費(fèi)異質(zhì)性。

假設(shè)2（H2）:居民所在區(qū)域不同會(huì)產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)不同的意愿傾向，進(jìn)而產(chǎn)生區(qū)域間的消費(fèi)異質(zhì)性。

假設(shè)3（H3）:區(qū)域消費(fèi)信息的不對(duì)稱(chēng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)內(nèi)容的不一致，引發(fā)區(qū)域間的消費(fèi)異質(zhì)性因素。

消費(fèi)異質(zhì)效應(yīng)是消費(fèi)因素影響區(qū)域消費(fèi)差異的渠道，最終消費(fèi)行為的產(chǎn)生則來(lái)自于異質(zhì)性效應(yīng)通道，異質(zhì)性效應(yīng)通道是指不同區(qū)域消費(fèi)者認(rèn)知、傾向和信息在消費(fèi)市場(chǎng)上的投射，它是某一區(qū)域中消費(fèi)者“消費(fèi)習(xí)慣”的直接經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。李紅麗（2018）認(rèn)為，異質(zhì)性因素不僅會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)集聚，還會(huì)產(chǎn)生發(fā)展上的不一致性，董耀武和雷長(zhǎng)群（2018）的研究指出，消費(fèi)異質(zhì)性因素是區(qū)域消費(fèi)差異的核心源泉，通過(guò)解決消費(fèi)異質(zhì)性的產(chǎn)生，能夠從多個(gè)角度影響區(qū)域消費(fèi)差異情況，張征超和史光輝（2017）則從異質(zhì)信念角度解釋了消費(fèi)差異的產(chǎn)生因素，研究基于資本市場(chǎng)的定向增發(fā)行為，分析了消費(fèi)差異的內(nèi)在原因。基于上述分析，本文給出如下假設(shè)：

假設(shè)4（H4）:消費(fèi)者異質(zhì)性增強(qiáng)時(shí)，各個(gè)區(qū)域間的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生差異，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者行為的差異。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查開(kāi)展

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程經(jīng)過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、專(zhuān)家評(píng)審、預(yù)調(diào)研、專(zhuān)家修改、廣泛發(fā)放的流程，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中除調(diào)查消費(fèi)者家庭收入、消費(fèi)水平等基本信息外，根據(jù)消費(fèi)行為機(jī)制的四個(gè)角度考察了受訪者的消費(fèi)異質(zhì)性態(tài)度，分別是：消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)傾向、消費(fèi)信息、異質(zhì)效應(yīng)，上述因素的設(shè)置均基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論理念，通過(guò)對(duì)單一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向進(jìn)行了設(shè)置，每個(gè)因素包含了3個(gè)問(wèn)題，保證量表題項(xiàng)的科學(xué)性，采用了李克特7點(diǎn)式量表，對(duì)應(yīng)題項(xiàng)的賦權(quán)表示如下：非常不同意（0.5）、很不同意（2）、不太同意（3.5）、并不確定（5）、比較同意（6.5）、很同意（8）、非常同意（9.5）。問(wèn)卷的變量設(shè)置如表1所示。

表1 問(wèn)卷的變量設(shè)置

（二）調(diào)查過(guò)程及結(jié)果

本研究首先在線上通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)放了1000份問(wèn)卷，作為預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研過(guò)程主要分析各個(gè)變量設(shè)置是否會(huì)產(chǎn)生潛在引導(dǎo)性，從而科學(xué)修改變量的表述情況。由于本文的調(diào)查需要考察不同區(qū)域的居民消費(fèi)傾向問(wèn)題，正式問(wèn)卷調(diào)查涉及了我國(guó)7個(gè)省份，分別是華東地區(qū)的江蘇省、華南地區(qū)的廣東省、華中地區(qū)的河南省、華北地區(qū)的河北省、西北地區(qū)的陜西省、西南地區(qū)的四川省、東北地區(qū)的遼寧省，上述問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)具備較強(qiáng)的代表性。正式的問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，分別采用隨機(jī)抽樣調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的方式，分別就三類(lèi)產(chǎn)品在不同地點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)查，在電子商城調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)意愿，在服裝城調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)衣物的購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)在商超市場(chǎng)調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿，三類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格從高到低，均為消費(fèi)者日常生活中頻繁消費(fèi)的重要產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格分歧在不同地區(qū)相差較大。調(diào)研對(duì)象平均年齡為34.7歲，平均月收入為4217元。研究總共發(fā)放600份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷517份，有效回收率為86.16%。

四、模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)信度與效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，首先需要分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)的可用性，通過(guò)對(duì)信度和效度的檢驗(yàn)探究原始數(shù)據(jù)對(duì)相應(yīng)因素的擬合情況。本文的研究均采用SPSS 18.0軟件環(huán)境，在全體量表的總體效度檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，原始數(shù)據(jù)的Cronbach α值為0.871，說(shuō)明量表整體的擬合水平較高，具備較強(qiáng)的代表性；針對(duì)各個(gè)影響因素的檢驗(yàn)中可以得知，消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)傾向、消費(fèi)信息、異質(zhì)效應(yīng)四個(gè)基礎(chǔ)因素的擬合水平對(duì)應(yīng)的Cronbach α值分別為0.803、0.822、0.764和0.774，均高于0.70的臨界值水平，說(shuō)明本文的原始因素的擬合情況較好，能夠進(jìn)一步用于相關(guān)性分析的過(guò)程中，對(duì)于原始指標(biāo)的分析和擬合結(jié)果如表2所示。本文理論層面構(gòu)建的四個(gè)核心因素的標(biāo)準(zhǔn)誤差估計(jì)均高于0.50的臨界值水平，且小于上限誤差估計(jì)值，由此可見(jiàn)，四個(gè)核心因素在調(diào)研層面均能夠達(dá)成科學(xué)研究的需求。此外，消費(fèi)者區(qū)域差別的被解釋變量對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)值為0.9074，具備有效性。上述誤差估計(jì)過(guò)程在雙尾檢驗(yàn)下p值均在1%的水平下有效，說(shuō)明原始數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果符合預(yù)期。

表2 信度檢驗(yàn)

在指標(biāo)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)四個(gè)變量的內(nèi)部線性相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)，避免變量間的交叉性和重復(fù)性，本文在表3中給出了區(qū)別效度檢驗(yàn)的結(jié)果，采用平均方程提取值（AVE）的方式進(jìn)行分析，表3的分析結(jié)果中表明，四個(gè)變量的區(qū)別效度分別為0.715、0.768、0.802、0.847，均高于臨界值，說(shuō)明四個(gè)變量的數(shù)據(jù)區(qū)別性較高，各個(gè)區(qū)別效度均高于自相關(guān)效度，說(shuō)明各個(gè)影響因素的區(qū)別效度通過(guò)檢驗(yàn)，能夠用于進(jìn)一步的分析。

表3 區(qū)別效度檢測(cè)

（二）擬合結(jié)果與假設(shè)檢驗(yàn)

在信效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以對(duì)各個(gè)影響因素是否為核心因素進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)過(guò)程采用顯著性分析的方式，通過(guò)對(duì)各個(gè)指標(biāo)間的適配度進(jìn)行分析，從而得出各個(gè)影響因素是否為核心影響因素。首先需要建立模型適配度的分析水平，模型的X2/df卡方差為3.072，對(duì)應(yīng)的RMSEA值為0.057，兩者均大于樣本臨界值，模型卡方值為274.17，在本文的大樣本檢驗(yàn)基礎(chǔ)上，上述卡方值符合標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，結(jié)果方程的擬合度指標(biāo) NFI、GFI、IFI、TLI、AGFI 的 值 均 大 于0.90，分析結(jié)果由表4所示。

表4 結(jié)構(gòu)方程擬合分析

結(jié)構(gòu)方程分析基礎(chǔ)上。首先對(duì)三個(gè)基礎(chǔ)影響渠道的假設(shè)進(jìn)行了分析，結(jié)果H1、H3服從假設(shè)的需求，消費(fèi)認(rèn)知和傾向與個(gè)體消費(fèi)觀念密切關(guān)聯(lián)，是影響消費(fèi)異質(zhì)性的重要內(nèi)容。對(duì)應(yīng)p值在1%的水平下有效，支持本文的分析結(jié)論，即居民所在區(qū)域不同會(huì)產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)不同的認(rèn)知水平和信息水平，進(jìn)而產(chǎn)生區(qū)域間的消費(fèi)異質(zhì)性。但H2不服從假設(shè)的需求，說(shuō)明消費(fèi)者的消費(fèi)傾向并不構(gòu)成消費(fèi)異質(zhì)效應(yīng)的核心影響因素，消費(fèi)傾向的產(chǎn)生是區(qū)域內(nèi)部的長(zhǎng)期文化積淀，而我國(guó)居民總體消費(fèi)傾向差別并不顯著，符合研究預(yù)期。在路徑檢驗(yàn)中可以發(fā)現(xiàn)，異質(zhì)效應(yīng)能夠顯著產(chǎn)生區(qū)域間的消費(fèi)差別，說(shuō)明消費(fèi)異質(zhì)性是產(chǎn)生區(qū)域間消費(fèi)差距的主要原因，也是消費(fèi)市場(chǎng)分割的核心要素。

表5 核心因素檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論

為了識(shí)別影響我國(guó)居民消費(fèi)異質(zhì)性的核心因素，本文基于杜森貝利的相對(duì)收入消費(fèi)理論視角，建立了區(qū)域消費(fèi)渠道差異分析模型，將區(qū)域消費(fèi)認(rèn)知、區(qū)域消費(fèi)傾向、區(qū)域消費(fèi)信息作為影響居民消費(fèi)的主要因素，采用深度調(diào)研的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析得出影響我國(guó)居民消費(fèi)異質(zhì)效應(yīng)的核心因素。區(qū)域消費(fèi)認(rèn)知和區(qū)域消費(fèi)信息是產(chǎn)生居民消費(fèi)異質(zhì)效應(yīng)的核心因素，而區(qū)域消費(fèi)傾向?qū)Ξ愘|(zhì)效應(yīng)的影響并不顯著，消費(fèi)異質(zhì)性是決定區(qū)域消費(fèi)差異的主要渠道。改善區(qū)域消費(fèi)不平衡的特點(diǎn)，首先需要克服異質(zhì)性效應(yīng)的影響，這需要建立區(qū)域內(nèi)部居民的共同認(rèn)知，例如進(jìn)行信息公示、通過(guò)短信推送消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格、加強(qiáng)價(jià)格執(zhí)法等等，通過(guò)建立完善的價(jià)格機(jī)制，統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)部?jī)r(jià)格體系，讓居民消費(fèi)更加安心；其次需要改變消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于區(qū)域內(nèi)部消費(fèi)市場(chǎng)而言，單一的市場(chǎng)主體往往會(huì)產(chǎn)生壟斷下的歧視定價(jià)，這在我國(guó)偏遠(yuǎn)農(nóng)村常有發(fā)生，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的出現(xiàn)，可以極大地緩解該問(wèn)題，通過(guò)線上零售市場(chǎng)消費(fèi)，解決消費(fèi)者渠道不通暢的問(wèn)題。最后需要打造更完善的市場(chǎng)體系，這就需要國(guó)家從宏觀層面發(fā)力，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓物流體系逐步覆蓋全國(guó)，幫助消費(fèi)末端降低運(yùn)輸價(jià)格，進(jìn)而反饋消費(fèi)市場(chǎng)中的產(chǎn)品價(jià)格，從宏觀維度實(shí)現(xiàn)價(jià)格的“同一性”，從而降低消費(fèi)異質(zhì)性的影響。