龐有俊 王鐳 呂雙

摘 要：近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了補(bǔ)貼、稅收、牌照、進(jìn)行等一系列針對(duì)新能源汽車(chē)的優(yōu)惠政策，在優(yōu)惠政策推動(dòng)下，我國(guó)新能源汽車(chē)快速發(fā)展，一些新能源汽車(chē)技術(shù)已居世界前列，但目前電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展還需要解決里程、安全、充電、價(jià)格“四大焦慮”問(wèn)題，以現(xiàn)階段電池發(fā)展情況來(lái)看，純電動(dòng)汽車(chē)仍然有一定局限性，無(wú)法完全滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，這意味著在一定時(shí)期內(nèi)，還需要過(guò)渡方案。而增程式電動(dòng)汽車(chē)有接近純電動(dòng)汽車(chē)的特性，又能解決消費(fèi)者里程焦慮、電池焦慮等問(wèn)題，同時(shí)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者大多數(shù)出行場(chǎng)景，是一個(gè)較好的過(guò)渡方案。本文針對(duì)增程式電動(dòng)車(chē)進(jìn)行調(diào)研研究，分析目前市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)增程式電動(dòng)車(chē)的態(tài)度和消費(fèi)者對(duì)增程式產(chǎn)品的需求，指導(dǎo)企業(yè)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，助力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

關(guān)鍵詞：增程式產(chǎn)品;現(xiàn)狀;用戶(hù)需求

1 增程式產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.1 新能源消費(fèi)者對(duì)增程式產(chǎn)品的態(tài)度分析

1.1.1 EV態(tài)度，見(jiàn)下圖1

EV用戶(hù)認(rèn)為增程式是具有兩套系統(tǒng)且可解決續(xù)航問(wèn)題的電動(dòng)車(chē)，對(duì)增程式產(chǎn)品的認(rèn)知與了解程度較低;接受程度較高，高續(xù)航是主要的購(gòu)買(mǎi)吸引點(diǎn)，但需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)后才考慮購(gòu)買(mǎi)。

1.1.2 PHEV態(tài)度，見(jiàn)圖2

PHEV用戶(hù)認(rèn)為增程式類(lèi)似于帶有充電寶的電動(dòng)車(chē)，發(fā)動(dòng)機(jī)不能提供動(dòng)力，不如PHEV，對(duì)增程式產(chǎn)品的認(rèn)知與了解程度較低;接受程度較高，在電池技術(shù)發(fā)展到一定程度時(shí)會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)增程式。

1.1.3 增程式用戶(hù)態(tài)度，見(jiàn)圖3

增程式用戶(hù)對(duì)增程式產(chǎn)品的了解度較高，但技術(shù)了解度較低，主要了解途徑是4S店。增程式用戶(hù)對(duì)增程式產(chǎn)品持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為其比PHEV和EV更高級(jí)且不需要擔(dān)心續(xù)航，具有一定的市場(chǎng)，34.6%再次購(gòu)車(chē)時(shí)仍會(huì)選擇增程式混動(dòng)車(chē)。

1.2 新能源消費(fèi)者對(duì)增程式產(chǎn)品的顧慮分析

1.2.1 EV和PHEV消費(fèi)者，見(jiàn)圖4

EV/PHEV用戶(hù)對(duì)增程式產(chǎn)品主要顧慮點(diǎn)在于電池壽命及純電續(xù)航里程，其次對(duì)市場(chǎng)保有量少，及由于產(chǎn)量小所導(dǎo)致的質(zhì)量可靠性及技術(shù)成熟度也存在一定擔(dān)憂(yōu)。

主要擔(dān)憂(yōu)點(diǎn)：

①純電續(xù)航里程少及電池壽命短

②市場(chǎng)保有量低;

③技術(shù)成熟度低;

④質(zhì)量可靠性差。

1.2.2 增程式用戶(hù)，見(jiàn)圖5

增程式用戶(hù)主要顧慮點(diǎn)與EV/PHEV用戶(hù)相似，對(duì)純電續(xù)航、電池壽命及車(chē)型保有量小比較擔(dān)憂(yōu);此外增程式用戶(hù)對(duì)于電池安全及維修便利性更加在意。

①純電續(xù)航里程少及電池壽命短;

②車(chē)型小眾，保有量低;

③電池安全問(wèn)題;

④維修保養(yǎng)不方便。

1.3 增程式產(chǎn)品的用戶(hù)需求及產(chǎn)品分析，見(jiàn)圖6

由于理想ONE產(chǎn)品面世及增程式產(chǎn)品解決的核心痛點(diǎn)里程焦慮，有65.7%的消費(fèi)者認(rèn)為增程式技術(shù)更適合于SUV車(chē)型;而對(duì)于15-20萬(wàn)的增程式產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)為載體應(yīng)選擇A+Sedan/A0-SUV，用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的核心訴求是在擁有車(chē)動(dòng)車(chē)的駕乘體驗(yàn)的同時(shí)，無(wú)需為續(xù)航里程擔(dān)憂(yōu)。

2 增程式產(chǎn)品用戶(hù)需求分析

2.1 增程式產(chǎn)品用戶(hù)基本特征分析

增程式產(chǎn)品用戶(hù)以80/90后的已婚已育男性用戶(hù)為主，具有本科及以上的高學(xué)歷，個(gè)性外向自信，事業(yè)有成，主要就職于高薪行業(yè)，具有一定的社會(huì)地位。興趣愛(ài)好廣泛，生活態(tài)度積極，消費(fèi)能力強(qiáng)。

2.1.1 基礎(chǔ)特征

● 男性（82.7%）; 80、90后（90.0%）

● 本科及以上（84.6%）;

● 已婚（84.6%），有孩子（93.2%）

2.1.2 社會(huì)階層

● 年收入：個(gè)人30-40萬(wàn)（32.7%）家庭40-60萬(wàn)（36.5%）

● 金融/互聯(lián)網(wǎng)/房地產(chǎn)等（44.2%）

● 中級(jí)管理人員（61.5%）

2.1.3 性格特征

● 外向/開(kāi)朗/活潑（71.2%）

● 享受生活（44.2%）

● 熱情/豁達(dá)/自信（40.4%）

2.1.4 興趣愛(ài)好

● 愛(ài)好廣泛，喜歡戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和旅行/自駕的居多（78.9%）

● 有固定的旅行習(xí)慣，每年至少2-3次境外游或自駕游

2.1.5 消費(fèi)行為

● 消費(fèi)能力強(qiáng)，月消費(fèi)1-2萬(wàn)元（50.0%）

● 消費(fèi)集中在休閑娛樂(lè)、旅游和子女教育方面

● 理性消費(fèi)，有計(jì)劃，有理財(cái)習(xí)慣，既要保證基本的生活保障，又要擁有生活品質(zhì)，愿意為高科技產(chǎn)品買(mǎi)單

2.1.6 生活態(tài)度及價(jià)值觀

● 努力工作是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的途徑，能讓家人過(guò)上更好的生活

● 生活的意義在于享受樂(lè)趣并獲得我能夠負(fù)擔(dān)得起的東西

● 環(huán)保是隨手的事情，為后代造福

2.2 增程式產(chǎn)品用戶(hù)生活態(tài)度分析

2.2.1 注重品質(zhì)，科技讓生活更美好

增程式用戶(hù)認(rèn)為科技的快速發(fā)展能夠讓生活變得更加美好，注重生活品質(zhì)，喜歡科技類(lèi)和新鮮類(lèi)事物，家里均安裝有小米等智能家居。

2.2.2 旅行是生活的另一種意義

增程式用戶(hù)興趣愛(ài)好廣泛，喜歡戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與旅行/自駕，每年有固定的旅行習(xí)慣，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，旅行/自駕是發(fā)現(xiàn)未知的樂(lè)趣，是生活的一部分。

2.2.3 理性消費(fèi)，愿意為家庭更多地投入，見(jiàn)圖7

增程式用戶(hù)擁有較高的消費(fèi)能力，敢于消費(fèi)，注重生活享受，但消費(fèi)觀念偏理性，愿意為休閑娛樂(lè)、家庭出游、子女教育方面投入更多。

2.2.4 環(huán)保意識(shí)強(qiáng)，見(jiàn)圖8

增程式用戶(hù)環(huán)保意識(shí)比較強(qiáng)，愿意為環(huán)保付出更高的價(jià)格，甚至有車(chē)主認(rèn)為訂外賣(mài)讓他負(fù)罪感，消費(fèi)者均認(rèn)為EV無(wú)論在技術(shù)還是體驗(yàn)都是未來(lái)汽車(chē)發(fā)展的趨勢(shì)。

2.3 增程式產(chǎn)品用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特征分析

2.3.1 購(gòu)車(chē)關(guān)注和決策因素，見(jiàn)圖9

增程式用戶(hù)購(gòu)車(chē)關(guān)注因素和決策因素重點(diǎn)集中在續(xù)航里程、電池壽命、車(chē)輛性?xún)r(jià)比和高科技配置。

● 續(xù)航里程：首先看綜合續(xù)航，其次看純電續(xù)航;

● 電池壽命：在意電池是否終身質(zhì)保;

● 車(chē)輛性?xún)r(jià)比：同樣的價(jià)格希望得到的產(chǎn)品及配置更超值;

● 高科技配置：對(duì)新興高科技配置格外重視，車(chē)輛具有未來(lái)感和科技感。

2.3.2 購(gòu)買(mǎi)原因，見(jiàn)圖10

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)增程式產(chǎn)品主要是由于其滿(mǎn)足了其出行、審美、駕駛等方面的需求。增程式產(chǎn)品為消費(fèi)者解決了里程焦慮，避免了限牌限行問(wèn)題，同時(shí)又滿(mǎn)足了對(duì)車(chē)輛審美及駕駛樂(lè)趣的訴求。

程式產(chǎn)品較好地滿(mǎn)足了用戶(hù)的以下需求，促成了增程式產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)：

● 出行需求，有周邊游、自駕游習(xí)慣，需要足夠長(zhǎng)的續(xù)航里程;不必?fù)?dān)心續(xù)航里程問(wèn)題;

● 審美需求，需要高顏值高科技;

● 基本需求，避開(kāi)限行限購(gòu)，需要是新能源車(chē);

● 駕駛需求，需要好的駕駛體驗(yàn)，擁有純電的駕駛樂(lè)趣。

2.4 增程式產(chǎn)品用戶(hù)使用及產(chǎn)品訴求分析

2.4.1 日常使用特征，見(jiàn)圖11

增程式用戶(hù)使用車(chē)輛主要用于均上下班代步，出游旅行，以及接送家人購(gòu)物等其他日常代步。51.9%的乘員人數(shù)超過(guò)2人（除司機(jī)外），家人、朋友是主要的乘坐人員。

純電模式可以滿(mǎn)足大部分增程式用戶(hù)的工作日出行，周末及節(jié)假日較多使用綜合模式。增程式用戶(hù)同時(shí)看中純電和綜合續(xù)航，續(xù)航達(dá)到一定條件時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

工作日行駛中，純電模式和油電混合模式都會(huì)使用。純電模式基本夠用，一般純電續(xù)航里程大于150公里可滿(mǎn)足日常通勤，見(jiàn)圖12。

假日行駛中，主要使用綜合模式一般綜合續(xù)航里程大于500公里可滿(mǎn)足假日出行，圖13。

純電和綜合續(xù)航里程均重要，綜合續(xù)航重要度高于純電續(xù)航。

2.4.2 里程使用及期望，見(jiàn)圖15

增程式產(chǎn)品用戶(hù)工作日日均行駛里程30-60公里，遠(yuǎn)距離日均在100公里以上。對(duì)于純電續(xù)航里程期望在150公里以上，綜合里程在500公里以上。

2.4.3 充電使用及期望，見(jiàn)圖16

用戶(hù)使用增程式產(chǎn)品短途基本用純電，電用完再用油。電量高于70%能滿(mǎn)足日常需求，剩余里程在30-50公里需要充電。加油頻率較低，高速油耗過(guò)高，但因高速頻率不高，用戶(hù)并不在意。

增程式用戶(hù)最滿(mǎn)意的充電時(shí)間是4-6小時(shí)，可接受的最長(zhǎng)充電時(shí)間為8小時(shí)，習(xí)慣的充電場(chǎng)所是居住地，期望在商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、超市等地安裝充電樁，見(jiàn)圖17。

2.4.4 配置使用及期望

安全配置始終是他們購(gòu)車(chē)的首要考慮配置，主動(dòng)安全配置重要度顯著高于被動(dòng)安全，主動(dòng)安全配置中360全景影像、 ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、車(chē)道保持系統(tǒng)、盲區(qū)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)關(guān)注程度較高，見(jiàn)圖18。

增程式用戶(hù)對(duì)于高科技配置的要求及關(guān)注度較高，用戶(hù)最期望的交互方式為觸摸式和語(yǔ)音識(shí)別，最期望能夠提升語(yǔ)音系統(tǒng)的反應(yīng)速度，見(jiàn)圖19。

增程式用戶(hù)車(chē)載導(dǎo)航使用頻率不高，僅占26.9%，手機(jī)導(dǎo)航占73.1%。不愿意使用車(chē)載導(dǎo)航的主要原因是車(chē)載地圖不能及時(shí)反映路況，和最佳路線。智能車(chē)機(jī)最期望能夠提供個(gè)性化服務(wù)，見(jiàn)圖20。

2.4.5 產(chǎn)品評(píng)價(jià)及期望

增程式產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)廠家的質(zhì)保政策比較滿(mǎn)意，對(duì)售后維修的便利性抱怨較大，同時(shí)考慮到同類(lèi)型產(chǎn)品產(chǎn)量小，保有量少，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性有擔(dān)憂(yōu)。

對(duì)于增程式產(chǎn)品，用戶(hù)的滿(mǎn)意點(diǎn)與EV產(chǎn)品相似，主要集中在造型和內(nèi)飾科技感、良好的駕乘體驗(yàn)、豐富的配置;不滿(mǎn)意點(diǎn)主要集中在較低的保值率、維修保養(yǎng)便利性、純電續(xù)航里程及增程器的充電邏輯;而對(duì)于增程式產(chǎn)品的油耗，用戶(hù)關(guān)注度較低。

3 結(jié)語(yǔ)

在國(guó)家朝著電氫共存的目標(biāo)發(fā)展的過(guò)程中，作為消費(fèi)者眼中燃油車(chē)到電動(dòng)車(chē)的過(guò)渡產(chǎn)品，增程式產(chǎn)品的市場(chǎng)在一定時(shí)間段內(nèi)是存在的，目前消費(fèi)者對(duì)增程式技術(shù)的認(rèn)知度和了解度相對(duì)較低，在了解增程式產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)的前提下，對(duì)增程式產(chǎn)品接受度較高，高續(xù)航是主要的購(gòu)買(mǎi)吸引點(diǎn)。根據(jù)用戶(hù)痛點(diǎn)及核心訴求，增程式產(chǎn)品建議在以下六方面重點(diǎn)做好開(kāi)發(fā)和管控工作：造型、配置、駕乘體驗(yàn)、純電續(xù)航、靜謐性及質(zhì)量。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，建議企業(yè)強(qiáng)化產(chǎn)品屬性，注重用戶(hù)體驗(yàn)，弱化增程式技術(shù)本身對(duì)用戶(hù)的培育，更多的是讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品帶個(gè)自己的利益點(diǎn);同時(shí)在售后環(huán)節(jié)，建議企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量及網(wǎng)點(diǎn)維修服務(wù)能力，提升用戶(hù)口碑。