【摘要】在日常生活中，廣告隨處可見。廣告以是否為獲取商業(yè)利益為目的，大致可分為商業(yè)廣告和公益廣告。本文分別在網(wǎng)站http：//www.globaltimes.cn/選取了10篇商業(yè)廣告和從美國雜志《經(jīng)濟學(xué)人》《紐約時報》《時代》選取了10篇公益廣告共計20篇廣告為研究語料，以定性與定量相結(jié)合的方法，以韓禮德系統(tǒng)功能語法理論中的人際功能作為理論框架，為了揭示出商業(yè)廣告和公益廣告兩種不同類型的廣告的語篇特點的相似和不同之處，我們在人稱和評價理論兩個方面進(jìn)行了具體的對比分析。相似之處如：陳述語氣及第二人稱的使用以及態(tài)度評價，不同之處有：商業(yè)廣告多用祈使句和疑問句;態(tài)度評價多用主觀評價，這與公益廣告多用消極的態(tài)度來評價不同。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告;公益廣告;人際意義;對比研究

【作者簡介】劉瑩瑩（1986-），女，漢族，山東泰安人，齊魯工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，助教，研究生，研究方向：理論語言學(xué)與生態(tài)語言學(xué)。

一、引言

在過去四十年間，韓禮德的系統(tǒng)功能語法在理論和應(yīng)用上的研究取得了快速的發(fā)展。雖然我們運用系統(tǒng)功能語法框架下的語篇研究已經(jīng)進(jìn)行很多了，但應(yīng)該注重與經(jīng)濟效益的結(jié)合。（胡：101）只有當(dāng)語篇分析與經(jīng)濟效益相結(jié)合，它的價值才會凸現(xiàn)出來。胡壯麟先生提出廣告語篇的研究也是語篇分析的一個重要分支。因此，我們有必要對廣告中的兩大主要分類：商業(yè)廣告和公益廣告進(jìn)行語篇分析。基于較少的學(xué)者在系統(tǒng)功能語法框架下對公益和商業(yè)廣告語篇進(jìn)行對比分析，本文會對此方面進(jìn)行對比分析，以揭示其功能。

二、系統(tǒng)功能語法中的人際功能理論框架

系統(tǒng)功能理論學(xué)者認(rèn)為，語言在承擔(dān)著各種各樣的功能的前提下是人類用于交際的最主要的工具。著名系統(tǒng)功能語言學(xué)家韓禮德對語言的功能進(jìn)行了高度的概括和歸納，他指出語言符號系統(tǒng)有三大元功能：概念、人際和語篇功能。人際關(guān)系的親密或者疏遠(yuǎn)都是通過人際功能來反映、建立、維系的。評價理論則是從語篇語義層面進(jìn)行的評價語義的方面的研究。

Martin 把表達(dá)說話者態(tài)度、觀點以及立場的語言總稱為評價系統(tǒng)，它包含了態(tài)度、介入、級差三個子系統(tǒng)。

三、系統(tǒng)功能語法下公益廣告和商業(yè)廣告的人際意義對比研究

1.研究對象。本文在網(wǎng)站 http：//www.globaltimes.cn選取10篇商業(yè)廣告和著名美國雜志《經(jīng)濟學(xué)人》《紐約時報》《時代》選取10篇公益廣告，共計20篇廣告作為對比的語料。

2.人稱系統(tǒng)對比分析。

（1）第一人稱的使用。通過分析發(fā)現(xiàn)，8%的商業(yè)廣告應(yīng)用的是第一人稱，當(dāng)今我們通常用“你”“我”而較少用“我們”，我們意味著把受話者排除在外了，而包含了演講者以及他的群體，而用“你”和“我”則包含了受話者。

在大部分的廣告中，第一人稱的使用代表的是廣告人，“我們”的使用則是與潛在的消費者進(jìn)行了交流，拉近了距離，“你”的使用就是特指潛在的消費者。示例如下：

1） We lead ，others copy...

（Sample C1）

2）With the one-child Policy in effect for 25 years now， up to70% of Chinas population of over 60s are living as empty-nesters. This number will rise to 90% by 2030 urging each familys only child to spend time with their aging parents has become more important than ever.

（Sample P1）

在C7例子中，是在廣告中“我們”和“你”的特殊使用，“我”的使用不僅拉近了廣告商與讀者的關(guān)系，而且取得了他們的信任。

（2）第二人稱的使用。在廣告中，“你”大多數(shù)指的是受話者，有時也指代廣告產(chǎn)品。在收集的數(shù)據(jù)中顯示，第二人稱的使用指代潛在的消費者。如：

Volunteer blood donation： I dont know you， but I thank you.

（Sample C2）

My brilliance comes from your presence.

（Sample C2）

通過對比發(fā)現(xiàn)，兩種廣告體裁在人稱代詞方面具有相同和不同之處：相同之處是兩種體裁使用人稱代詞都較為頻繁，不同之處是商業(yè)廣告的第一人稱使用得要比公益廣告使用更為頻繁，而第二人稱的使用則是公益廣告的頻率要高于商業(yè)廣告。這顯示出商業(yè)廣告更傾向于與讀者建立較為緊密的聯(lián)系。

四、評價理論對比分析

廣告的最終目的是說服消費者購買其產(chǎn)品或者享受其服務(wù)，因此，在公益廣告和商業(yè)廣告中，評價理論都起著重要的作用。

鑒賞就是評價理論對于事務(wù)過程有著積極和消極評價而不是對于人類活動本身。例如：

由于在公益廣告中大多用積極評價來激發(fā)讀者的興趣，但是在公益廣告中，經(jīng)過對比我們發(fā)現(xiàn)，在對于比較嚴(yán)重的社會問題中出現(xiàn)的時候作者發(fā)表的都是較為負(fù)面的評價和反應(yīng)。例如：

At the moment， humanity faces a major challenge and millions of liveare in danger

（Sample P10）

Today， too many people die from complications related to overweight and obesity.

（SampleP5）

在sampleP3中，disgusting一詞表達(dá)了作者對水的稀缺給予負(fù)面的評價，這一詞也表達(dá)了作者對人們浪費水資源這一行為的責(zé)備。水是人類生活所必不可少的一部分，每個人都希望有充足的水資源，從這方面來講讀者和作者是處于同一立場的，所以作者負(fù)面的言語并不會引起讀者的厭煩。

從上面的例子可以看出，態(tài)度資源評價并不僅僅表達(dá)作者的情感和態(tài)度，在一定程度上還能夠引起讀者共情。

五、結(jié)語

通過進(jìn)一步的對比分析，商業(yè)廣告和公益廣告的相同之處就是在評價系統(tǒng)中，商業(yè)廣告、公益廣告為了喚取讀者的注意，大都通過使用大量的態(tài)度評價，起到提高其讀者購買欲的作用。

兩種廣告類型的不同之處在于商業(yè)廣告、公益廣告中進(jìn)行態(tài)度評價時，首先，商業(yè)廣告多采用主觀態(tài)度觀點令讀者感同身受令，提高其對商品的興趣和購買欲;而公益廣告多采用較為的一分為二的客觀觀點分析現(xiàn)狀及想要表達(dá)的觀點。其次，商業(yè)廣告多使用積極、正能量的態(tài)度評價資源激起讀者的興趣;而公益廣告多使用消極、警示的態(tài)度評價資源以及祈使句的使用，意在喚起讀者的重視、起到警醒喚起作用。

本文希望通過在對兩者的比較研究中，加深豐富在人際功能框架理論下的廣告文本研究，并對中國廣告語言的發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]Arens，W. F. and Jack J. Whidden， 1996 Contemporary Advertising? Chicago： Irwin[J].