魏剛正

摘要：近年來，新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)電視行業(yè)廣告經(jīng)營產(chǎn)生巨大影響。電視臺應(yīng)根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展。本文對電視臺當(dāng)前面臨的經(jīng)營環(huán)境做出簡要分析，并結(jié)合電視臺行業(yè)特點，在新環(huán)境下就如何積極配合戰(zhàn)略調(diào)整，提升電視臺財務(wù)管理進行探討，以促進電視行業(yè)更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新環(huán)境;電視臺;發(fā)展;財務(wù)管理

電視臺作為黨和政府的輿論宣傳主陣地和文化服務(wù)主平臺，一直以來發(fā)揮了不可替代的作用，在人們生活中占據(jù)重要地位。但近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，在滿足人們的需求方面更具有優(yōu)勢，傳統(tǒng)的電視觀眾隨之分流。經(jīng)營上，廣告商考慮到宏觀經(jīng)濟和媒體行業(yè)變化，逐年削減在電視上廣告開支，轉(zhuǎn)而投向新媒體，電視臺傳統(tǒng)廣告經(jīng)營面臨前所未有的沖擊。電視行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了根本的變化，電視臺應(yīng)積極配合戰(zhàn)略調(diào)整提升財務(wù)管理，從而提高電視臺競爭力，促進電視臺安全、健康、持續(xù)發(fā)展。

一、電視臺面臨經(jīng)營環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境。宏觀經(jīng)濟環(huán)境方面，經(jīng)濟增速持續(xù)放緩，整體經(jīng)濟形勢不容樂觀，廣告商縮減電視廣告預(yù)算，并且這個大趨勢無法逆轉(zhuǎn)。同時，受行業(yè)政策管控的影響，廣告商紛紛減量或停單，對廣告創(chuàng)收造成非常大的損失。行業(yè)環(huán)境方面，新媒體的靈活操作模式，在滿足廣告商對“銷售轉(zhuǎn)化”的需求方面更具有優(yōu)勢，電視廣告不再是廣告商的投放重心，因此在近年搶占了更多的市場份額。未來新媒體廣告還會迅猛增長，對傳統(tǒng)電視廣告的擠出效應(yīng)愈演愈烈。同行競爭方面，“馬太效應(yīng)”深化下二三線電視臺整體陷入疲軟態(tài)勢，有限的電視廣告資源更加集中地向一線電視臺傾斜。

（二）內(nèi)部環(huán)境。電視臺是重裝備、高消耗、技術(shù)先進、資產(chǎn)總量較大和人數(shù)較多的行業(yè)。多年前電視臺經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，廣告收入高增長的同時，高投入造就了資產(chǎn)負債率較高甚至負債過度。近年來，廣告收入總量經(jīng)過斷崖式下滑后，仍然在進一步持續(xù)下滑。對于廣告收入仍占據(jù)總收入絕對比重的電視臺來說，廣告收入的下滑很難通過其他業(yè)務(wù)進行彌補，而電視劇播出、節(jié)目制作、落地覆蓋、人力成本等運行成本卻居高不下，對電視臺的生存和發(fā)展造成了巨大影響。

二、電視臺財務(wù)戰(zhàn)略選擇

財務(wù)管理活動離不開經(jīng)營環(huán)境，財務(wù)戰(zhàn)略選擇必須與經(jīng)濟周期和發(fā)展階段相適應(yīng)。財務(wù)戰(zhàn)略選擇應(yīng)重點關(guān)注資源合理配置與有效使用，以實現(xiàn)價值最大化這個根本目標(biāo)?；谏鲜龇治龅碾娨暸_經(jīng)營環(huán)境和行業(yè)發(fā)展階段特征，應(yīng)當(dāng)選擇防御型和擴張性承接的財務(wù)戰(zhàn)略。

（一）融資戰(zhàn)略。不同的融資渠道和融資方式有不同的財務(wù)風(fēng)險和資本成本，電視臺應(yīng)綜合考慮風(fēng)險與資本成本后進行合理選擇。融資規(guī)模首先必須考慮運營的安全性。按經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險逆向搭配的原理，這一階段的較高經(jīng)營風(fēng)險意味著與之搭配的財務(wù)風(fēng)險應(yīng)盡可能降低。對通過大規(guī)模銀行借款來籌集資金應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，因為投資一旦失誤，財務(wù)狀況可能急劇惡化，將面臨無法按時償還銀行借款的風(fēng)險。綜合考慮各種經(jīng)營因素的影響，電視臺傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤不會很大，需要盡可能優(yōu)化現(xiàn)有資源的配置，提高資源的使用效率，實現(xiàn)利潤積累，為轉(zhuǎn)型投資其他業(yè)務(wù)提供資金來源，即在生存中求發(fā)展。對于確實要舉債經(jīng)營的，要根據(jù)自身條件量力而行，適度利用負債經(jīng)營，并通過多渠道多方式融資，提高籌資靈活性，降低資金使用成本，如爭取政府支持貼息貸款或政府債貸款。融資還應(yīng)考慮充分價值增值的可持續(xù)性，把主要資金投放到核心業(yè)務(wù)上，如果投資回報率大于資金成本，則可以實現(xiàn)價值增值，從而增強傳統(tǒng)媒體在新經(jīng)濟環(huán)境中的競爭力。對于負債過高的電視臺，應(yīng)設(shè)法降低負債總量，采取保守型融資策略。為了保持電視臺的長期經(jīng)營安全性，結(jié)合電視臺資產(chǎn)流動性一般的特點，資產(chǎn)負債率一般不超過75%，保持財務(wù)狀況安全穩(wěn)健。

（二）投資戰(zhàn)略。投資戰(zhàn)略要求隨著經(jīng)營環(huán)境的變化做出及時調(diào)整，將資金、資源配置到各個生產(chǎn)活動上，獲得整體收益，提高競爭力。由于電視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)近年幾乎處于負增長狀態(tài)，預(yù)測未來成長性較差，根據(jù)波士頓矩陣模型分析，適宜采用多元化投資戰(zhàn)略，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，分散和降低經(jīng)營風(fēng)險。一要通過市場機制對處于低增長和弱競爭地位的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行整合，對于經(jīng)營性較差的頻道，如果還能自我維持，則應(yīng)縮小業(yè)務(wù)范圍，加強內(nèi)部管理，提高經(jīng)營效率，逐步扭虧為盈。對于長期虧損并無法逆轉(zhuǎn)的頻道，應(yīng)及早采取措施，退出經(jīng)營。對于承擔(dān)重要宣傳和公益職能無法退出的頻道，根據(jù)盈虧情況逐步減少投入或申請財政資金。二要推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，在盤活傳統(tǒng)媒體資源的同時，開發(fā)新媒體市場，實現(xiàn)真正融合發(fā)展，培育新的經(jīng)濟增長點。三要加強與政府部門、大型企事業(yè)單位長期合作，開辟廣告宣傳、節(jié)目制作、大型活動舉辦等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)新的利潤來源。四要以產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，搭建和擴大投融資平臺，采取聯(lián)合投資、并購等方式進行經(jīng)營戰(zhàn)略布局，實現(xiàn)資金、技術(shù)、市場、人才等資源互補，實行文化、旅游、體育、廣告、會展等相關(guān)多元化跨界發(fā)展，為轉(zhuǎn)型發(fā)展提供條件。

財務(wù)戰(zhàn)略的制定和運行應(yīng)綜合考慮不斷變化的內(nèi)外環(huán)境因素的影響及時進行調(diào)整，不是一成不變的，要隨時利用SWOT模型分析法找出外部環(huán)境中存在的機會和威脅，利用有利的發(fā)展機會，避免變化帶來的威脅，比如要看到電視臺作為黨的喉舌背后始終有政府的支持，公信力也比網(wǎng)絡(luò)媒體強;弄清內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，比如電視臺資產(chǎn)龐大，資源豐富，技術(shù)先進，人員素質(zhì)高。財務(wù)戰(zhàn)略作為職能戰(zhàn)略，其核心作用就像人的心臟，只有財務(wù)戰(zhàn)略制定和實施得好，才會增強電視臺競爭能力和應(yīng)變能力，促進電視臺安全持續(xù)健康發(fā)展。

三、電視臺財務(wù)管理措施

電視臺在過去和未來很長一段時間內(nèi)的主業(yè)仍然是廣告經(jīng)營，它不同于一般生產(chǎn)企業(yè)的加工銷售產(chǎn)品，而是通過生產(chǎn)和播出電視節(jié)目，免費提供給觀眾，然后將注意力資源售賣給廣告商，獲取廣告收益。這樣的廣告營運模式的特殊性給財務(wù)管理增加了難度，一是投入的成本與廣告收入不具有直接相關(guān)性，甚至部分投入沒有價值，財務(wù)管理上難以將收入和成本合理匹配;二是投入的價值在短期內(nèi)未能體現(xiàn)為經(jīng)營創(chuàng)收能力的提高，這既是電視行業(yè)特點，也體現(xiàn)出經(jīng)營平臺價值變現(xiàn)能力滯后于成長性的普遍規(guī)律，風(fēng)險性太大，財務(wù)管理上難以科學(xué)決策。因此，轉(zhuǎn)變財務(wù)管理理念，提高成本管理意識，創(chuàng)新財務(wù)管理方式已成為當(dāng)前急需解決的問題。

（一）轉(zhuǎn)變財務(wù)管理理念。理念的轉(zhuǎn)變是促進電視臺財務(wù)管理提升的前提。電視臺曾經(jīng)歷過高速發(fā)展的時期，很大程度上受益于經(jīng)濟繁榮發(fā)展和行業(yè)快速增長，正因如此，長期缺乏市場觀念和競爭意識客觀上造就了財務(wù)管理理念和方式落后，比如盲目投資，立項缺乏可行性研究，對投資收益沒有做到合理預(yù)測;投入產(chǎn)出觀念不足，重社會效益，輕經(jīng)濟效益;財務(wù)監(jiān)控流于形式，無法充分發(fā)揮財務(wù)監(jiān)管作用。如今電視臺面臨與新媒體激烈競爭的復(fù)雜局面，經(jīng)營壓力持續(xù)加大，必須轉(zhuǎn)變財務(wù)管理理念。一要圍繞電視臺的總體目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略，制定出長遠規(guī)劃、中遠期目標(biāo)和短期目標(biāo)，重點是加強目標(biāo)實現(xiàn)的過程控制，否則再美好的目標(biāo)也不可能實現(xiàn)。二要樹立市場競爭和促進發(fā)展的理念，建立科學(xué)、合理的管理機制，完善財務(wù)管理體系，實行中心制、頻道制、公司化運作，對收入中心、成本中心、利潤中心、投資中心分類管理，區(qū)別設(shè)定財務(wù)目標(biāo)值，提高電視臺的投入產(chǎn)出比，以獲得更大的經(jīng)濟效益。三要建立健全風(fēng)險防控和財務(wù)預(yù)警機制，實時監(jiān)測監(jiān)控財務(wù)狀況并做到信息反饋，一旦財務(wù)狀況惡化立即制定出應(yīng)變和應(yīng)對措施，保證財務(wù)運行安全健康。四要不斷加強財務(wù)隊伍建設(shè)，讓財務(wù)人員深入業(yè)務(wù)一線，摸清電視成長和發(fā)展規(guī)律，把握行業(yè)特點，成為既懂財務(wù)又懂業(yè)務(wù)還懂管理的復(fù)合型人才，為實現(xiàn)業(yè)財融合、提升財務(wù)管理奠定基礎(chǔ)。

（二）提高成本管理意識。要有成本領(lǐng)先意識，加大成本控制力度。電視臺是高消耗高成本行業(yè)，成本控制和管理是財務(wù)管理工作中的關(guān)鍵部分，對提高財務(wù)管理能力、經(jīng)濟效益意義重大。在業(yè)財融合的基礎(chǔ)上，要善于運用價值鏈分析和敏感性分析，確認(rèn)哪些是支持競爭優(yōu)勢業(yè)務(wù)的關(guān)鍵性成本，如電視劇播出、自制節(jié)目播出、綜藝節(jié)目、品牌欄目、落地覆蓋之間的相關(guān)性以及分別對廣告創(chuàng)收的敏感性做出分析，以確保成本投入向核心競爭業(yè)務(wù)傾斜。比如，通過精心選購并壓縮電視劇采購和有針對性地減少落地覆蓋開支，降低總體成本費用的同時對廣告創(chuàng)收帶來多大不利影響。對于自制節(jié)目，立項前評估是整個項目啟動的基礎(chǔ)，也是后續(xù)工作開展的前提。根據(jù)自身情況，打造屬于自己的品牌節(jié)目，實行差異化競爭，加大市場調(diào)研力度，預(yù)測電視節(jié)目投產(chǎn)后的經(jīng)濟效益和風(fēng)險等評分定級，確定項目是否值得推進。項目啟動執(zhí)行后，跟蹤了解合作方情況、策劃案改造、預(yù)算審核、商務(wù)談判、應(yīng)急預(yù)案等，及時形成評估報告，提示風(fēng)險，確保實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

（三）創(chuàng)新財務(wù)管理方式。加強制度建設(shè)，建立健全適合電視臺改革與發(fā)展的財務(wù)配套制度，并跟蹤執(zhí)行情況反饋，對于不符合生產(chǎn)經(jīng)營要求的要及時廢除、修改或完善。完善財務(wù)管理體系和財務(wù)職能轉(zhuǎn)變，改變過去以事前預(yù)算、事后審核等核算為主，轉(zhuǎn)變?yōu)閺娀芾頃嫼拓攧?wù)分析為主，為經(jīng)營決策提供依據(jù)，發(fā)揮財務(wù)的參謀作用。探索項目獨立核算方式，采用恰當(dāng)?shù)姆椒▽崿F(xiàn)項目收入和成本科學(xué)合理匹配，從而核算出項目投入產(chǎn)出情況。建立科學(xué)的績效評價和激勵機制，圍繞目標(biāo)實行科學(xué)考核，在內(nèi)部經(jīng)濟效益不佳，績效總量在縮減的形勢下，如果激勵制度不完善，繼續(xù)存在平均主義現(xiàn)象，勢必造成優(yōu)秀人才失望離開，無疑給本來就業(yè)務(wù)不斷萎縮的電視臺雪上加霜。不斷完善財務(wù)檢查和審計監(jiān)督制度，加強內(nèi)部監(jiān)控，降低財務(wù)風(fēng)險。要有全局觀念和整體意識，從體制上加強對下屬單位的管理，整合財務(wù)管理機制，統(tǒng)一收支管理，統(tǒng)一資金管理，統(tǒng)一財務(wù)人員管理，更好發(fā)揮財務(wù)監(jiān)督作用。實現(xiàn)電視臺和下屬單位財務(wù)信息共享、資金資源科學(xué)有效使用，避免整而不合、各為一體的現(xiàn)象，提升整體經(jīng)濟效益。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體市場發(fā)生了根本的變化。電視臺總體上必須順應(yīng)這個趨勢，推進融合發(fā)展，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能立于不敗之地。電視臺財務(wù)管理同樣也要順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展大勢，配合總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略做出積極調(diào)整，真正起到財務(wù)支撐和驅(qū)動作用?？茖W(xué)、先進的現(xiàn)代財務(wù)管理還必須充分認(rèn)識和考慮運營的安全性和發(fā)展的可持續(xù)性，為總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的科學(xué)制定和順利實施保駕護航。只有這樣，才能提升電視臺的競爭力，才是傳統(tǒng)媒體的未來。

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