李 江，蔣玉石，樊超然，劉 春

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都610031；2.陜西理工大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 漢中723001；3.電子科技大學(xué) 公共管理學(xué)院，四川 成都611731)

一、引言

跨境電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的商務(wù)模式，并逐漸成為新的重要經(jīng)濟(jì)增長點?？缇畴娮由虅?wù)平臺不僅為消費者提供了物美價廉的優(yōu)質(zhì)商品，也為許多城市提供了更多的發(fā)展機(jī)遇?；诳缇畴娮由虅?wù)發(fā)展的巨大潛力，國務(wù)院于2016年同意在上海、成都、寧波、深圳等12個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)。成都作為中國中西部的一個大城市，正在發(fā)揮自身的優(yōu)勢，加快發(fā)展跨境電子商務(wù)。目前，全市有200多家電子商務(wù)平臺企業(yè)，10萬余戶網(wǎng)商。成都跨境電商平臺快速發(fā)展的同時，也面臨著許多電商平臺的共性問題，如：消費者的跨境電商平臺感知和平臺信任較低，消費者不愿意在這些本土跨境電商平臺消費，產(chǎn)生這些問題的原因有哪些？這些因素的作用機(jī)制又是如何？本文運用整合性信息技術(shù)接受和使用模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)，探討消費者的跨境電商平臺感知對購買意愿的影響機(jī)制，該研究在理論上拓展UTAUT理論的適用范圍,是對其理論體系的有益補充，為跨境電商商家平臺質(zhì)量的提升和消費者轉(zhuǎn)化率的提高提供有益指導(dǎo)。

二、理論與假設(shè)

(一)UTAUT模型理論

Venkatesh提出的UTAUT模型包括4個核心變量：績效期望、努力期望、社會影響和促成因素〔1〕。Schaupp等人在原UTAUT模型基礎(chǔ)上將用戶態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)信任、感知風(fēng)險3個變量加入美國電子納稅系統(tǒng)的研究，結(jié)果表明“用戶態(tài)度”和其他6個因素一樣都會對用戶的使用意愿產(chǎn)生影響〔2〕。Im等人將消費者使用習(xí)慣、感知娛樂性以及成就指南3個變量加入到虛擬世界購買行為的因素模型中，研究發(fā)現(xiàn)上述變量以及社會影響變量都會對用戶購買意愿產(chǎn)生顯著影響〔3〕。萬君等人將感知娛樂性、風(fēng)險和成本融合到UTAUT模型中，對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的影響因素展開了研究，發(fā)現(xiàn)只有激勵因素對用戶的使用意愿不顯著〔4〕。李燕結(jié)合線上團(tuán)購的特點，將產(chǎn)品認(rèn)知、感知風(fēng)險以及網(wǎng)購經(jīng)驗加入到消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿模型，并檢驗該模型和假設(shè)的合理性〔5〕。劉偉在UTAUT和任務(wù)技術(shù)匹配理論(Task-Technology Fit，TTF)混合分析模型中加入信任感知變量,結(jié)果表明：老年人群對社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)采購和持續(xù)使用行為不僅取決于對技術(shù)的認(rèn)識度,還取決于任務(wù)與技術(shù)的匹配度,以及對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的信任度〔6〕。朱多剛和郭俊華在UTAUT模型基礎(chǔ)上融入感知信任與信息技術(shù)兩個新變量，結(jié)果表明信息技術(shù)通過努力期望和感知信任對用戶的使用意向產(chǎn)生正向影響〔7〕。段世霞和袁珊花基于消費者視角構(gòu)建UTAUT模型,運用Bayesian法進(jìn)行變量關(guān)系分析，研究表明：接受準(zhǔn)備對微信支付消費者使用意愿存在顯著的正向影響〔8〕。韓丹等研究認(rèn)為消費者對網(wǎng)站和產(chǎn)品的熟悉程度正向影響消費者的購買意愿〔9〕。本研究認(rèn)為，在UTAUT模型理論框架下，消費者在跨境電商平臺的消費過程會受到平臺功能、平臺內(nèi)容和平臺品牌三個維度的影響，進(jìn)而影響其對跨境電商平臺的感知價值和平臺信任，以及購買意愿。

(二)跨境電商平臺與消費者感知價值

消費者感知價值是消費者對產(chǎn)品的某些屬性、屬性的性能以及在具體情境中有助于或有礙于達(dá)到其目標(biāo)和意圖的產(chǎn)品使用結(jié)果的感知偏好與評價。消費者感知價值并不是單一的一種價值,包括功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值和情景價值。不同的跨境電商平臺在平臺功能、信息內(nèi)容，以及平臺品牌方面有很大差異，會影響消費者的感知價值。(1)Ziamou和Ratneshwar指出，功能是指產(chǎn)品可以提供給消費者的一系列潛在的利益〔10〕，Pagani將跨界電商平臺的功能定義為跨境電商平臺為用戶所提供的服務(wù)，幫助用戶交流信息，尋找信息，提供各種形式的平臺內(nèi)容等〔11〕，Ahn等研究認(rèn)為，跨界電商平臺功能可以作為系統(tǒng)質(zhì)量的一個測量維度，對用戶的信任產(chǎn)生積極影響〔12〕。(2)跨境電商平臺內(nèi)容主要是指能夠為消費者選擇商品所提供的有效信息，包括品牌、產(chǎn)地、成分、功能、特點、分類、價格、使用范圍和評價等，正向影響消費者的信息技術(shù)評價〔13〕?？缇畴娚唐脚_的內(nèi)容應(yīng)提供足夠的信息，這些信息對于用戶購物選擇非常重要〔14〕。(3)Berry認(rèn)為品牌權(quán)益也是一個重要的價值驅(qū)動力，因為對于消費者來說，品牌名稱和品牌標(biāo)識可以幫助消費者解釋、處理、分類和存儲關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識信息，簡化購買決策，獨特的品牌也可以影響消費者的選擇和偏好〔15〕。電商平臺形象價值會影響消費者的感知價值,是消費者比較并選擇某個電子商務(wù)平臺的重要依據(jù)。上述研究分別從不同角度對跨境電商平臺進(jìn)行研究,分別側(cè)重產(chǎn)品、內(nèi)容、情感、品牌、服務(wù)等,沒有對影響跨境電商平臺感知內(nèi)容做全面綜合分析。本研究在以往研究基礎(chǔ)上，將跨境電商平臺感知分為平臺功能感知、內(nèi)容感知、品牌感知三個維度，結(jié)合UTAUT模型假設(shè)如下:

H1a：跨境電商平臺功能感知與消費者感知價值正相關(guān)；

H1b：跨境電商平臺內(nèi)容感知與消費者感知價值正相關(guān)；

H1c：跨境電商平臺品牌感知與消費者感知價值正相關(guān)。

(三)消費者跨境電商平臺感知與購買意愿

購買意愿是指消費者購買活動的主觀概率以及是否愿意繼續(xù)與商家保持良好關(guān)系，或者向他人推薦購買的反應(yīng)〔16〕。Moslehpour等基于技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)和人格特質(zhì)理論(Personality Traits，PT)對線上購買意向進(jìn)行研究，結(jié)果表明：消費者的意識屬性正向影響感知有用性、感知易用性和開放性，且對在線購買意向有重大影響〔17〕。Lin研究結(jié)果表明平臺態(tài)度對購買意愿有顯著影響〔18〕。Lee將感知價值、感知風(fēng)險和感知信任融合構(gòu)建新的理論框架來解釋消費者使用網(wǎng)上銀行的意愿〔19〕。趙保國和成穎慧基于UTAUT模型構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的模型，重點研究了影響消費者購買意愿的關(guān)鍵因素以及二者之間的關(guān)系〔20〕。Amaro和Duarte結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論和集成模型研究發(fā)現(xiàn)，在線旅游受平臺態(tài)度、適用性和感知風(fēng)險的影響顯著〔21〕。對于潛在消費者來說，平臺信任感與購物經(jīng)驗和購買意愿有關(guān)，對于有購物經(jīng)驗的消費者來說，信任感對購買意愿沒有顯著影響〔22〕。Novak等研究認(rèn)為感知信任正向影響消費者的購買行為，當(dāng)信任增加時，消費者的購買意愿增加〔23〕。Lucking和David從風(fēng)險角度探討了消費者購買行為的影響因素，結(jié)果表明：風(fēng)險與信任負(fù)相關(guān)，風(fēng)險越高，信任越低〔24〕。Pavlou認(rèn)為跨境電商平臺感知風(fēng)險和感知信任對購買意愿有直接影響〔25〕。Stephanie等將平臺感知信任、服務(wù)質(zhì)量和兼容性作為外部變量檢驗跨境電商購買意愿的影響因素，并驗證了相關(guān)假設(shè)〔26〕。董雅麗和楊蓓研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者更加信任電子商務(wù)平臺或網(wǎng)站時，他們會有更加強烈的購買欲望，對個人隱私也會更加放心〔27〕。李成龍等研究認(rèn)為跨境電商平臺感知安全性正向影響消費者購買意愿〔28〕。姜金虎認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、安全、可靠性四個維度通過影響消費者信任進(jìn)一步影響購買意愿〔29〕。王崇等通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下購買電子產(chǎn)品，感知價值與消費者的購買意愿呈正相關(guān)〔30〕。基于上述分析，本研究認(rèn)為跨境電商消費者的平臺感知受消費者對平臺功能、內(nèi)容和品牌的影響，促使消費者產(chǎn)生購買意愿，因此假設(shè)如下:

H2：跨境電商平臺消費者感知價值正向影響消費者購買意愿。

(四)消費者信任的中介效應(yīng)

Mayer等首次將電商消費者信任定義為信任主體愿意對信任對象進(jìn)行重要或特殊的活動。在這一過程中，信任主體對信任客體的期望是信任〔31〕。Lee等指出，消費者不愿意通過購物網(wǎng)站購買產(chǎn)品或服務(wù)的原因是對網(wǎng)站和企業(yè)缺乏信任。缺乏信任是由網(wǎng)上購物不同于傳統(tǒng)方式的一些特點所決定的，網(wǎng)上購物存在較大的不確定性和風(fēng)險〔32〕。Gefen等研究認(rèn)為，跨境電商制度結(jié)構(gòu)保證和制度語境對平臺消費信任的影響最大〔33〕。Jones和Leonard提出了一種基于C2C模型的信任模型，它影響消費者之間的電子商務(wù)交易。只有網(wǎng)站質(zhì)量感知和第三方識別對消費者信任有顯著影響〔34〕。Kim等認(rèn)為跨境電商消費者的信任和感知風(fēng)險對其購買決策有顯著影響〔35〕。李琪認(rèn)為消費者信任傾向與賣方聲譽、消費者保護(hù)機(jī)制和消費者信任地位有關(guān)。同時，消費者的初始信任與第一次網(wǎng)上購買意愿呈正相關(guān)〔36〕。劉俊清和唐定娜通過對跨境電商的點評研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)點評不僅影響消費者信任和消費者購買意愿，還在消費者信任與購買意愿之間存在中介作用〔37〕。胡保玲研究認(rèn)為消費者信任在跨境電商購買意愿之間有中介作用，這些作用受滿意度、聲譽和轉(zhuǎn)換成本的影響〔38〕。江若塵對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究發(fā)現(xiàn)，感知過程風(fēng)險在認(rèn)知信任和購買意愿之間存在顯著中介作用，感知過程風(fēng)險對信任有負(fù)向影響〔39〕。解芳發(fā)現(xiàn)消費者信任在再次影響消費者購買意愿的過程中起到了一定的中介作用〔40〕。據(jù)此，本研究假設(shè)如下:

H3：跨境電商平臺消費者感知價值與消費者信任正相關(guān)；

H4：跨境電商平臺消費者信任與消費者購買意愿正相關(guān);

H5：跨境電商平臺消費者信任在消費者感知與購買意愿之間有顯著的中介作用。

綜上所述，本研究提出如圖1所示的概念模型。

圖1 跨境電商平臺感知與消費者購買意愿研究概念模型

三、研究設(shè)計與分析

(一)問卷設(shè)計

本研究調(diào)研問卷由三個部分組成：(1)介紹調(diào)研意義。(2)問卷主體，根據(jù)本文研究內(nèi)容設(shè)計變量測量的相關(guān)題項。本文采用5級李克特量表，其中1代表“非常不贊同”，5代表“非常贊同”，代表采訪者對成都某跨境電商平臺使用情況進(jìn)行評價。(3)采訪者基本信息內(nèi)容，包括性別、年齡、網(wǎng)購經(jīng)歷等共6個題項。

本文自變量主要有跨境電商平臺功能、平臺內(nèi)容、平臺品牌、感知價值，中介變量消費者信任，因變量為購買意愿(詳見表1)。本文各量表在Pagani，Ratneshwar，Palmer，Lee and Cho等學(xué)者研究基礎(chǔ)上，結(jié)合跨境電商平臺特點和消費模式，對部分量表做了適當(dāng)調(diào)整。

表1 問卷量表

(二)數(shù)據(jù)收集分析

為保證論文研究質(zhì)量，在小范圍內(nèi)對本調(diào)研進(jìn)行前測，先在成都某高校研究生院發(fā)放60份調(diào)查問卷，回收50份，根據(jù)數(shù)據(jù)填寫的完整性進(jìn)行篩選，得到46份有效問卷，問卷有效性達(dá)到92%，Cronbach’s α系數(shù)為0.915，說明此問卷的變量和調(diào)研結(jié)果可信。2018年9月1日至9月25日在成都某跨界電商體驗店進(jìn)行實地調(diào)研，對愿意配合調(diào)研的消費者進(jìn)行采訪，并填寫問卷，調(diào)研期間共采訪424人，發(fā)放問卷408份，回收395份，回收率96.80%，有效問卷382份，有效率94%(問卷樣本特征見表2)。

表2 問卷樣本特征(N=382)

《2017年度中國城市跨境電商發(fā)展報告》顯示，跨境購物的消費群體呈現(xiàn)“雙高”特征(高學(xué)歷、高收入)，跨境電商海淘消費群體中大學(xué)本科及以上學(xué)歷占75%，月均收入過萬的消費者占84%〔41〕。而成都幫麥跨境電商平臺的消費者基本特征與整體跨境電商平臺消費者特征接近。

(三)信度、效度分析

1.信度分析

本研究采用SPSS 22.0分析數(shù)據(jù)的可靠性，Cronbach’s α系數(shù)在0.00到1.00之間。高、低系數(shù)代表問卷的內(nèi)部一致性，系數(shù)越大，評價結(jié)果越可信。由表3可知，問卷整體的Cronbach’s α系數(shù)為0.902，問卷中單個變量的系數(shù)大于0.8，說明問卷具有較高的可信度。

表3 問卷信度分析結(jié)果

2.效度分析

當(dāng)各變量間相關(guān)系數(shù)的平方和大于偏相關(guān)系數(shù)平方和時，KMO值與1越相近，則變量間的相關(guān)性就越強；反之，KMO值越接近于0，相關(guān)性則越弱。KMO檢驗和Bartlett檢驗對所有變量的結(jié)果(見表4)表明,KMO值為0.754(大于0.7)，顯著性水平為0.000，說明適合做探索性因子分析。當(dāng)變量的平均變異抽取量(AVE)的算術(shù)平方根大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)則說明變量的區(qū)別效度較好。結(jié)果如表5所示，AVE的平方根均大于其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果表明本研究各變量之間具有良好的區(qū)別效度。

表4 KMO與Bartlett檢驗

表5 變量相關(guān)系數(shù)和AVE平方根

(四)假設(shè)檢驗

1.跨境電商平臺消費者感知價值分析

跨境電商平臺功能、平臺內(nèi)容、平臺品牌與消費者感知價值方差分析結(jié)果如表6所示，F(xiàn)(3,378)=63.417，p<0.05，說明整體回歸模型顯著，為進(jìn)一步檢驗跨境電商平臺對消費者感知價值的影響，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表7所示，平臺功能t=2.162,p=0.031<0.05,平臺內(nèi)容t=-1.133,p=0.258>0.05,平臺品牌t=13.261,p<0.001,結(jié)果表明:跨境電商平臺的平臺功能和品牌顯著影響消費者的平臺感知，平臺內(nèi)容對消費者的平臺感知影響不明顯，因此H1a和H1c得到驗證，H1b沒有得到支持。

表6 跨境電商平臺功能、平臺內(nèi)容、平臺品牌與消費者感知價值A(chǔ)NOVA分析

表7 跨境電商平臺功能、平臺內(nèi)容、平臺品牌與消費者感知價值回歸分析

2.跨境電商消費者感知價值、消費者信任與購買意愿分析

為了研究消費者跨境電商平臺感知、消費者信任和購買意愿之間的關(guān)系，本研究構(gòu)建了以跨境電商平臺感知為自變量、消費者信任為中介變量和購買意愿為因變量的回歸模型，并對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，具體模型如下：

PI=b0+b1PV+b2CT+εi

其中,因變量PI測量跨境電商平臺消費者購買意愿的程度,bj(j=0,1,…,4)是回歸系數(shù),ε是隨機(jī)誤差,Pi(i=1,2,…,4)是自變量,代表影響消費者信任的4個自變量。自變量的含義如下:PV為感知價值，CT為消費者信任，根據(jù)Sig值判斷自變量對因變量的影響。

表8的回歸結(jié)果顯示：由跨境電商消費者感知價值對購買意愿的回歸分析得出，跨境電商平臺消費者感知價值正向影響其購買意愿,T=4.266,p=0.000<0.001;跨境電商平臺消費者信任正向影響其購買意愿,T=9.235,p=0.000<0.001;回歸分析的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)表明，感知價值(β=0.232,p=0.000)、消費者信任(β=0.502,p=0.000)與購買意愿呈顯著正相關(guān)，H2、H4假設(shè)得到驗證。

表8 跨境電商消費者感知價值、消費者信任與購買意愿回歸分析

3.消費者信任與消費者平臺感知、購買意愿中介效應(yīng)分析

利用SPSS軟件的Process插件，依據(jù)Hayes提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗〔42〕，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，由表9可知自變量X(PV)對因變量Y(PI)的直接效應(yīng)為0.0577，95%CI：0.0275-0.0879，不包含0，p=0.0002<0.05,因此X對Y存在直接效應(yīng)；X對Y的間接效應(yīng)為0.0910，95%CI：0.0707-0.1118，不包含0，表明消費者信任對跨境電商平臺和消費者購買意愿的影響模型為間接中介模型，因此，消費者信任在跨境電商平臺感知與消費者購買意愿之間存在中介作用，所以，假設(shè)H3、H5得到支持。

表9 感知價值、消費者信任與購買意愿中介分析

四、結(jié)論與啟示

本文以UTAUT模型為理論框架，探討跨境電商平臺感知價值與消費者購買意愿之間的內(nèi)在作用機(jī)制。通過實證分析，得出如下結(jié)論:消費者在跨境電商購物過程中，跨境電商平臺的功能感知和品牌感知可以顯著影響消費者的跨境電商平臺感知體驗，進(jìn)而影響消費者最終的購買意愿，消費者跨境電商平臺感知價值正向影響消費者購買意愿，消費者信任在跨境電商平臺感知價值和購買意愿之間存在顯著的中介效應(yīng)，本文研究模型為跨境電商平臺營銷提供了理論和決策依據(jù)。

本研究對于優(yōu)化跨境電商平臺提升消費者購買意愿的路徑提出了相應(yīng)的建議。跨境電商企業(yè)應(yīng)該積極完善平臺功能，豐富平臺內(nèi)容，優(yōu)化平臺布局，提升消費者功能感知價值，同時加強跨境電商平臺品牌宣傳，提高平臺知名度和美譽度，為消費者提供便捷豐富的服務(wù)?；谫I方視角的實證研究表明，消費者信任在跨境電商平臺感知價值與購買意愿之間存在顯著的中介作用。消費者是企業(yè)的重要資產(chǎn),跨境電商企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注消費者的需求，更加關(guān)注消費者的體驗和反饋，為消費者提供準(zhǔn)確的商品信息、及時的物流支持和安全的支付保障，增強消費者的信任〔43〕。

本研究基于UTAUT模型，針對跨境電商平臺感知對消費者購買意愿影響的內(nèi)在作用機(jī)制進(jìn)行探索性研究，研究成果雖然對于跨境電子商務(wù)的管理者有一定的參考意義，但是由于區(qū)域和樣本特征的局限性，僅能反映部分跨境電商企業(yè)的情況以及消費者購買意愿。今后研究團(tuán)隊將與成都和四川電商協(xié)會等機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作，探究跨境電商企業(yè)發(fā)展。