趙琛 法國(guó)巴黎Chiu-Design 設(shè)計(jì)工作室

一、緒論

在過(guò)去的三十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從基本上封閉的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛑饕獏⑴c者。中國(guó)實(shí)行“開(kāi)放”政策的直接后果是，中國(guó)社會(huì)現(xiàn)在與外國(guó)直接接觸。概念，技術(shù)，文化和生活方式。隨著信息共享和文化學(xué)習(xí)的發(fā)展，其創(chuàng)新體系發(fā)生了巨大變化，創(chuàng)新績(jī)效顯著提高。中國(guó)已從全球化中受益匪淺，這體現(xiàn)在其高GDP增長(zhǎng)中。結(jié)果，如今，中國(guó)正在迅速工業(yè)化成為經(jīng)濟(jì)超級(jí)大國(guó)。

在30年的周期中，中國(guó)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型已從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)銷售”，而不再僅僅是降低成本，自動(dòng)化和工業(yè)技術(shù)升級(jí)。從1995年開(kāi)始，中國(guó)至今仍是世界上最大的生產(chǎn)車間，已升格為多樣化，在其他市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售以及人民幣交易，例如遷至柬埔寨，越南，印度尼西亞創(chuàng)建了新的產(chǎn)業(yè)集群，制造商成為了供應(yīng)商和交鑰匙運(yùn)營(yíng)商，我們可能會(huì)看到在過(guò)去的三十年中，隨著中國(guó)市場(chǎng)從“生產(chǎn)地區(qū)”到“最大消費(fèi)市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，中國(guó)的發(fā)展速度有多快。

本文通過(guò)進(jìn)行研究和研究，展示了我對(duì)今年香港研討會(huì)和珠江三角洲考察期間一些令人印象深刻且具有說(shuō)服力的演講主題的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)拓寬了我的思想視野，并與主題相關(guān)。在研討會(huì)和實(shí)地考察期間，討論了有關(guān)中國(guó)時(shí)尚商品潛在的新利基市場(chǎng)以及一些演講者的相關(guān)意見(jiàn)。

二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

1.奢華時(shí)尚

近年來(lái)，中國(guó)新興經(jīng)濟(jì)體對(duì)奢侈品牌的需求迅速增長(zhǎng)，有助于推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)的飽和，眾多奢侈品公司已向中國(guó)擴(kuò)張，它們被迅速增長(zhǎng)的中國(guó)客戶群所吸引，并且正在大力投資開(kāi)設(shè)多家門(mén)店并在中國(guó)進(jìn)行大量營(yíng)銷，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的新常態(tài)下，奢侈品市場(chǎng)卻并未出現(xiàn)疲軟。

世界奢侈品協(xié)會(huì)（WLA）的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的奢侈品支出價(jià)值每年增加60億美元（www.luxurychina.org）。艾瑞咨詢集團(tuán)的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，在2015年后中國(guó)將成為全球奢侈品牌公司最大的貿(mào)易和消費(fèi)伙伴（www.iresearchchina.com）。這些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)奢侈品時(shí)尚品牌市場(chǎng)前景廣闊。但是，中國(guó)的文化不同于西方文化，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)可能不會(huì)跟隨西方世界的趨勢(shì)。除了中國(guó)獨(dú)特的文化背景外，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品牌的意愿還與他們的時(shí)尚生活方式和感知價(jià)值有關(guān)。

2.快時(shí)尚

快速時(shí)尚是一個(gè)通用術(shù)語(yǔ)，涵蓋了各種類型的產(chǎn)品和品牌：從在街市上出售的簡(jiǎn)單便宜的服裝，到Zara和Mango等適當(dāng)?shù)钠放疲ň鶠槲靼嘌喇a(chǎn)品，都在中國(guó)生產(chǎn)）到H＆M，傳說(shuō)中的斯堪的納維亞公司，是所有公司中最快的?？焖贂r(shí)尚以多功能性為中心，被認(rèn)為是對(duì)新“臨時(shí)”身份的直接滿足。

鑒于城市中產(chǎn)階級(jí)的快速增長(zhǎng)以及二，三線城市購(gòu)買力的提高以及品牌知名度的提高，隨著一線城市的成功推出，越來(lái)越多的快時(shí)尚品牌將其增長(zhǎng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了這些城市。此外，充足的供應(yīng)，較低的租金和更具吸引力的租賃條件都在推動(dòng)快時(shí)尚品牌在中國(guó)的二，三線城市擴(kuò)張。同時(shí)，2019年開(kāi)始，受國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)、中美貿(mào)易戰(zhàn)、受國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)、業(yè)績(jī)等影響，以及業(yè)績(jī)等影響，部分實(shí)力不夠的快時(shí)尚品牌相繼退出中國(guó)，英國(guó)街牌New Look、美國(guó)FOREVER 21、ASOS、TOPSHOP等，而對(duì)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型似乎成為必然，聯(lián)名款（比如優(yōu)衣庫(kù)和KAWS合作）、數(shù)字化+短視頻等社交網(wǎng)站滲透、開(kāi)辟快時(shí)尚的童裝市場(chǎng)等。

3.新的“全球”中國(guó)消費(fèi)者

香港理工大學(xué)的C. Y. Kwan ， K. W.Yeung & K. F. Au發(fā)分享了一項(xiàng)研究，探討了生活方式特征對(duì)中國(guó)年輕時(shí)尚消費(fèi)者的消費(fèi)者決策風(fēng)格的影響，并比較了中國(guó)五個(gè)城市消費(fèi)者的生活方式之間的關(guān)系。（北京，上海，廣州，香港和臺(tái)北）。在比較五個(gè)選定城市中受訪者的消費(fèi)者決策風(fēng)格時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些城市的消費(fèi)者通常對(duì)購(gòu)物的價(jià)格，質(zhì)量和娛樂(lè)性/享樂(lè)主義意識(shí)，特別是廣州消費(fèi)者。相比之下，上海的消費(fèi)者更有可能是品牌和時(shí)尚意識(shí)以及品牌忠誠(chéng)度。香港消費(fèi)者更容易沖動(dòng)和粗心，習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度更低；臺(tái)北的消費(fèi)者在購(gòu)買休閑裝時(shí)對(duì)品牌和時(shí)尚趨勢(shì)的意識(shí)不強(qiáng)。參考德勤（Deloitte）早年所做的研究，80后的這一代人過(guò)著充實(shí)的生活方式，并且著重表達(dá)自己的個(gè)性，尤其是在選擇服裝時(shí)。

（二）挑戰(zhàn)-奢侈品牌和快時(shí)尚

隨著奢侈品牌海外購(gòu)物的增長(zhǎng)趨勢(shì)，中國(guó)奢侈品牌消費(fèi)者變得越來(lái)越老練，并積極尋找可以表達(dá)自己獨(dú)特地位的品牌。在這種背景下，我們觀察到奢侈品零售商已經(jīng)在主要城市中獲得了相當(dāng)高的滲透率，放慢了擴(kuò)張速度。相反，他們的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到增強(qiáng)現(xiàn)有商店的績(jī)效上。一方面，奢侈品牌正在提供更多個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并將互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的品牌推廣方式，從而改善了消費(fèi)體驗(yàn)并提高了品牌忠誠(chéng)度。另一方面，他們已經(jīng)開(kāi)始投入更多資源來(lái)開(kāi)發(fā)和收購(gòu)新品牌，以使其產(chǎn)品種類多樣化，從而迎合更多樣化的消費(fèi)群體。

三、思考和發(fā)現(xiàn)

（一） M＆S：進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)失敗

中國(guó)有句諺語(yǔ)概括了零售商試圖闖入中國(guó)所面臨的挑戰(zhàn)：“開(kāi)店很容易，開(kāi)店是一門(mén)藝術(shù)?！?/p>

它與某些在中國(guó)設(shè)有據(jù)點(diǎn)的西方零售商（包括特易購(gòu)（Tesco），扎拉（Zara））不同，事實(shí)上，馬莎百貨（Marks＆Spencer）是最新一家承認(rèn)失敗并試圖獨(dú)自在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的零售商?，斏儇泚?lái)到中國(guó)，在租金高的地區(qū)（上海南京西路）擁有超大型旗艦店，瑪莎百貨在進(jìn)入中國(guó)時(shí)并沒(méi)有采用特定的進(jìn)入模式策略，而是通過(guò)瑪莎百貨的管理使其戰(zhàn)略適應(yīng)每個(gè)市場(chǎng)曾在中國(guó)市場(chǎng)投入大量資金，并在上海開(kāi)設(shè)了一家旗艦店，并在不同地點(diǎn)開(kāi)設(shè)了幾家商店，但有些商店不在受歡迎的購(gòu)物區(qū)，而是在郊區(qū)，這給消費(fèi)者帶來(lái)的不便減少了他們?nèi)ヌ囟∕＆S商店購(gòu)物的意愿。

我也理解失敗的原因是，M＆S并未針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行深入的營(yíng)銷分析和策略，以了解中國(guó)人在他們想開(kāi)設(shè)商店的地點(diǎn)的消費(fèi)行為，例如，他們?cè)诋a(chǎn)品尺寸上犯了一個(gè)根本錯(cuò)誤，僅從6到18（正常的英國(guó)尺碼設(shè)置）運(yùn)行。但是，在中國(guó)，尺寸通常為2到6，這是M＆S產(chǎn)品，價(jià)格和目標(biāo)群體之間的不匹配。這也反映了分銷渠道的問(wèn)題，即M＆S沒(méi)有任何應(yīng)急計(jì)劃和替代供應(yīng)商，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)充更多的數(shù)量，卻錯(cuò)過(guò)了最暢銷時(shí)間。

（二）例外Exception De Mixmind 和源Blanc de Chine

在研討會(huì)和珠江之行期間，Exceptio nal De Mixmind和Blanc de Chin對(duì)我來(lái)說(shuō)是最令人印象深刻的品牌，它們的品牌思想和理念都取得了顯著進(jìn)步。

早前例外Exception de Mixmind就憑借其藝術(shù)和可持續(xù)發(fā)展的視野在中國(guó)時(shí)尚界獨(dú)樹(shù)一幟； 源Blanc de Chine是香港的一個(gè)品牌，字面意思是“中國(guó)的白色”，帶來(lái)東方風(fēng)情，擁有流暢的建筑風(fēng)格和禪宗風(fēng)格的時(shí)尚，并以“簡(jiǎn)潔，寧?kù)o，純凈”為關(guān)鍵元素，精心制作珠寶。

Exception Fashion公司的設(shè)計(jì)顧問(wèn)胡悅教授就我提出的「規(guī)?？s小」的問(wèn)題作出了清晰的解釋，即店面數(shù)量減少，但商店的銷售空間“讓我們創(chuàng)造了更多視覺(jué)商品上的正面圖像，并展示出品牌的獨(dú)特性。同時(shí)，我們也熱衷于專注于減少商店數(shù)量以實(shí)現(xiàn)最佳管理?！彼€就如何建立和做好準(zhǔn)備發(fā)表了自己的看法：對(duì)于那些中型公司而言，與本地網(wǎng)絡(luò)建立伙伴關(guān)系以加速成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是非常關(guān)鍵和至關(guān)重要的。對(duì)于小型公司，設(shè)計(jì)和營(yíng)銷服務(wù)是關(guān)鍵力量。

Blanc de Chine的主席和創(chuàng)始人Kin Yeung在研討會(huì)上的闡述也令我我受到啟發(fā)。我問(wèn)：“既然Blanc de Chine取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，并在北京，紐約和香港開(kāi)設(shè)了分店，您是否還會(huì)計(jì)劃在全球擴(kuò)張？他說(shuō)，他們正在短期內(nèi)放慢擴(kuò)張步伐，而將重點(diǎn)放在現(xiàn)有商店上。因?yàn)椤霸撈放频莫?dú)特性和高昂的價(jià)格使其與中國(guó)其他品牌區(qū)分開(kāi)”，盡管中國(guó)正在成為國(guó)際奢侈品牌的極具吸引力的市場(chǎng)。「中國(guó)更富裕的消費(fèi)者對(duì)穿著中國(guó)設(shè)計(jì)的服裝的民族自豪感日益增強(qiáng)」。這就是Blanc de Chine的機(jī)會(huì)所在。的確，要做一些質(zhì)量而不是數(shù)量的事情。

（三）本地合作和在線策略

從我數(shù)年前與一家服裝制造商合作經(jīng)營(yíng)自己的設(shè)計(jì)師品牌店的經(jīng)歷中也得到教訓(xùn)。我們利用了強(qiáng)大的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)水平以及該工廠建立的銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，但是仍有一些問(wèn)題需解決，例如不良的營(yíng)銷效率和網(wǎng)絡(luò)管理以及新成立的“零”品牌聲譽(yù)如何打造、如何建立起新客戶群的忠實(shí)度等等。毫無(wú)疑問(wèn)，我們最終不得不以糟糕的業(yè)績(jī)關(guān)閉門(mén)店，這是我從經(jīng)驗(yàn)和錯(cuò)誤中學(xué)到的東西：清晰的商業(yè)計(jì)劃，研究和品牌營(yíng)銷是在中國(guó)開(kāi)展時(shí)尚業(yè)務(wù)之前必須采取的關(guān)鍵步驟。我也強(qiáng)烈建議研究進(jìn)入中國(guó)的第一步：必不可少的本地分銷系統(tǒng)，銷售渠道。

另一方面，隨著在線消費(fèi)者的快速增長(zhǎng)，實(shí)體零售變得更具挑戰(zhàn)性，現(xiàn)在，消費(fèi)者支出正在放緩，電子商務(wù)正在擴(kuò)展，類似公司之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加艱難。 GSI Commerce調(diào)查顯示，幾乎一半的消費(fèi)者更喜歡在線購(gòu)物而不是線下購(gòu)物，而64%的消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前先咨詢了時(shí)尚零售商的網(wǎng)站。 “在線研究，離線購(gòu)物”，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)尚并將網(wǎng)站用作虛擬商店窗口時(shí)在渠道之間進(jìn)行切換。

據(jù)媒體報(bào)道，眾多百貨商店零售商如Galeries Lafayette和Macy's都早已通過(guò)網(wǎng)上專店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這肯定會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)額外的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但是，在中國(guó)開(kāi)始在線運(yùn)營(yíng)與開(kāi)設(shè)商店一樣復(fù)雜，并且可能需要長(zhǎng)達(dá)多年的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。

因此，我建議使用流行的中國(guó)在線市場(chǎng)來(lái)測(cè)試本地需求，這是學(xué)習(xí)階段的一個(gè)很好的第一步，并研究周圍存在的利基機(jī)會(huì)，以了解對(duì)該利基的需求。毫無(wú)疑問(wèn)，一開(kāi)始它將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但是至少網(wǎng)上商店是一種更節(jié)省成本的創(chuàng)業(yè)模式，而數(shù)字營(yíng)銷有助于更快地將設(shè)計(jì)師的服裝和品牌推向大眾。當(dāng)客戶面對(duì)在線商店有更多選擇時(shí)，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，擁有獨(dú)特的形象來(lái)吸引客戶的注意力就變得尤為重要。因此，關(guān)鍵是要建立一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的品牌，在獲得客戶認(rèn)可之后，再開(kāi)設(shè)實(shí)體店。

四、結(jié)論

總體而言，預(yù)計(jì)中國(guó)的零售市場(chǎng)將持續(xù)錄得高增長(zhǎng)率，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加上中產(chǎn)階級(jí)收入群體的增加及其可支配收入的增加，進(jìn)一步推高了對(duì)多種消費(fèi)品的需求，并吸引了越來(lái)越多的零售商在中國(guó)快速增長(zhǎng)的零售市場(chǎng)中占有一席之地。但是，中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越老練，他們對(duì)物有所值的重視也越來(lái)越高。

為了使新進(jìn)入者在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)更好，有必要保持產(chǎn)品的核心價(jià)值在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，以使品牌知名度（如上述品牌Exception De Mixmind和Blanc de Chine） 。從M＆S的案例研究中了解到，我還建議采用特權(quán)商店位置的正確定價(jià)策略。同時(shí)，花費(fèi)時(shí)間積累市場(chǎng)知識(shí)和進(jìn)入市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)以全面評(píng)估該市場(chǎng)，并了解本地客戶，合作伙伴和政府接觸點(diǎn)，對(duì)于這些新進(jìn)入市場(chǎng)的人和時(shí)尚企業(yè)投資者而言，也很重要，因?yàn)樗麄兛梢岳帽镜厥袌?chǎng)市場(chǎng)洞察力在開(kāi)拓中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)。