□ 廣州 李珂玥 方有恒

一、移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP發(fā)展概述

1.移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP發(fā)展情況。移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP（application，即手機(jī)應(yīng)用軟件）是指基于移動(dòng)終端的醫(yī)療類應(yīng)用軟件，通過移動(dòng)通信技術(shù)提供醫(yī)療服務(wù)與信息，主要功能有預(yù)約掛號、醫(yī)藥產(chǎn)品信息、遠(yuǎn)程診療、檢驗(yàn)結(jié)果查詢、健康咨詢、健康管理等。

近年來，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP得以廣泛應(yīng)用。目前國內(nèi)已經(jīng)有平安好醫(yī)生APP、春雨醫(yī)生APP、阿里健康A(chǔ)PP等。在為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，保險(xiǎn)公司借助移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP可以協(xié)助客戶進(jìn)行健康管理、減少醫(yī)療支出，降低賠付率，獲取客戶的醫(yī)療健康數(shù)據(jù)。

2.移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP運(yùn)營主體模式。①保險(xiǎn)公司自建模式。保險(xiǎn)公司自建模式是指通過保險(xiǎn)公司自身搭建移動(dòng)醫(yī)療平臺，從而為客戶提供一系列的醫(yī)療服務(wù)。平安健康推出的“平安好醫(yī)生”APP已經(jīng)形成家庭醫(yī)生服務(wù)、消費(fèi)型醫(yī)療、健康商城、健康管理及健康互動(dòng)四大業(yè)務(wù)板塊。截至2018年12月末，平安好醫(yī)生注冊用戶數(shù)達(dá)2.65億，期末月活躍用戶數(shù)達(dá)5470萬，是國內(nèi)覆蓋率第一的移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用。

②互聯(lián)網(wǎng)公司自建模式。阿里健康A(chǔ)PP是阿里巴巴集團(tuán)投資控股的公司之一。憑借阿里巴巴集團(tuán)在電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等領(lǐng)域的優(yōu)勢，阿里健康以用戶為核心，全渠道推進(jìn)醫(yī)藥電商及新零售業(yè)務(wù)，并為大健康行業(yè)提供線上線下一體化的全面解決方案，以期對現(xiàn)有社會(huì)醫(yī)藥健康資源實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的共享配置，同時(shí)在保障專業(yè)安全的基礎(chǔ)上，大幅提高患者就醫(yī)購藥的便捷性，滿足消費(fèi)者對健康生活方式的追求。目前，阿里健康開展的業(yè)務(wù)主要集中在醫(yī)藥電商及新零售、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、消費(fèi)醫(yī)療、智慧醫(yī)療等領(lǐng)域。

③兩方合作模式。兩方合作的模式是指基于兩者共贏的模式，這種模式較為常見，即保險(xiǎn)公司與互聯(lián)網(wǎng)公司或移動(dòng)醫(yī)療公司合作推出移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品。移動(dòng)醫(yī)患平臺“春雨掌上醫(yī)生”與中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司的合作，針對不同的客戶群體定制不同的健康管理方案，在一定程度上有效地控制用戶的過度醫(yī)療等風(fēng)險(xiǎn)。人保也利用春雨醫(yī)生這個(gè)醫(yī)患交流平臺，開拓并創(chuàng)新了保險(xiǎn)的銷售途徑。

二、移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP發(fā)展存在的問題分析

1.線上線下對接不到位。移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP在整個(gè)合作模式中扮演的是一個(gè)類似中介的角色，是線上線下平臺連接的重要媒介。移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP提供的醫(yī)療診斷、健康管理等功能必須要與線下平臺的對接才能得以有效的發(fā)揮。就目前情況看來，無論何種合作的模式，在線上線下的對接方面都存在問題。比如采取保險(xiǎn)公司自建模式的APP，移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP提供的網(wǎng)絡(luò)問診產(chǎn)品缺乏足夠的實(shí)用性、高薪聘請全職醫(yī)生造成醫(yī)療資源的浪費(fèi)、線上診療的質(zhì)量低下等APP服務(wù)本身存在的問題。而且我國質(zhì)量較高的醫(yī)療資源還是集中在專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，盡管客戶能夠通過APP看病咨詢，但由于線上平臺的醫(yī)生資質(zhì)與時(shí)間有限，比如全職醫(yī)生要兼顧線下與線上的患者，很容易影響診斷結(jié)果的準(zhǔn)確性。除此之外，線上問診也無法面對面地深入了解患者情況，患者獲得的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量還不如直接去醫(yī)院就診。又如出現(xiàn)因系統(tǒng)維護(hù)不佳導(dǎo)致在線掛號服務(wù)無法使用、通過APP購買保險(xiǎn)后后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)進(jìn)度滯后等等。因此，應(yīng)該如何有效管理線下的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)、保險(xiǎn)銷售人員以及線下的醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍是一個(gè)棘手的問題。同時(shí)，應(yīng)該如何在傳統(tǒng)的醫(yī)療、保險(xiǎn)行業(yè)中引入“互聯(lián)網(wǎng)+”的因素從而形成嶄新的醫(yī)療服務(wù)格局，也是一個(gè)需要深入探索的問題。

2.客戶流失問題。首先，這種模式下的移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品用戶來源受到局限，大多都是保險(xiǎn)公司的現(xiàn)有客戶群體，對于新客戶與非相關(guān)客戶的吸引力不大。其次，保險(xiǎn)公司自建模式對優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的要求較高，如服務(wù)質(zhì)量低下則會(huì)導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)感不佳，從而不利于產(chǎn)品的推廣與后續(xù)盈利。再其次，移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP的低頻使用特點(diǎn)是困擾其發(fā)展的固有問題。最后，同質(zhì)化問題導(dǎo)致客戶容易流失。市面上移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品選擇眾多，雖然各個(gè)公司發(fā)展方向各異，但是具體功能都非常類似。對移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP公司來說，應(yīng)該如何在競爭激烈的市場上占有一定份額，持續(xù)吸引客戶是一個(gè)值得長久探索的問題。

3.網(wǎng)絡(luò)安全問題嚴(yán)重。互聯(lián)網(wǎng)盛行后，信息安全一直是極大的隱患。由于網(wǎng)絡(luò)用戶的匿名性、可以進(jìn)行隨意發(fā)表言論以及發(fā)布信息，給網(wǎng)絡(luò)安全的監(jiān)管帶來了極大的挑戰(zhàn)。從下載安裝程序時(shí)可能帶來的木馬病毒程序竊取用戶手機(jī)中的隱私。又如通過全漏洞測試后發(fā)現(xiàn)，例如移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP，通過人們隨身攜帶的移動(dòng)設(shè)備，監(jiān)控用戶的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，同時(shí)也留存了用戶的個(gè)人基本信息。一旦一些較為私密的個(gè)人信息被泄漏，用戶的健康信息、醫(yī)療記錄被獲取，都會(huì)對使用者的生活造成不同程度的困擾。一旦知道自己信息的安全性無法得到有效的保障，其對于相關(guān)的設(shè)備或者APP的信賴度便會(huì)降低，一旦失去用戶信任，APP的功能再齊全也無用武之地。

4.道德風(fēng)險(xiǎn)問題。對于保險(xiǎn)公司而言，移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP與商業(yè)健康保險(xiǎn)的合作能夠通過提高用戶信息透明度。針對可能存在的道德風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在部分保險(xiǎn)公司已經(jīng)采取了措施。然而，這些措施都無法完全消除道德風(fēng)險(xiǎn)的問題。消費(fèi)者可以通過一些簡單的手段向保險(xiǎn)公司與醫(yī)療的公司提供不真實(shí)的數(shù)據(jù)，這樣一來會(huì)影響最后風(fēng)險(xiǎn)的評估結(jié)果。比如上文提及的眾安保險(xiǎn)與小米運(yùn)動(dòng)聯(lián)合推出的“步步?！被顒?dòng)，用戶可以僅在室內(nèi)不運(yùn)動(dòng)只通過搖晃手機(jī)就能增加步數(shù)，偽造健康信息數(shù)據(jù)，以此來享受保險(xiǎn)公司許諾的保費(fèi)折扣。

三、移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP發(fā)展建議

1.完善線上線下聯(lián)通機(jī)制。線上與線下機(jī)制的搭建包括兩個(gè)部分：一是線下人員與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資質(zhì)問題，二是線上平臺的建設(shè)問題。線下最為重要的無疑是診所、雇傭的全職以及兼職的醫(yī)護(hù)人員的資歷與提供的服務(wù)質(zhì)量是否有保障等問題。因此應(yīng)設(shè)立嚴(yán)格的醫(yī)院及醫(yī)生準(zhǔn)入門檻，以為人們提供更有保障、更高質(zhì)量的服務(wù)。在線下平臺的資質(zhì)有保障后，線上的各個(gè)環(huán)節(jié)都要保障溝通的通暢與可靠。醫(yī)生在線上對患者進(jìn)行診療時(shí)，應(yīng)該將診療過程中遇到的技術(shù)或是平臺不夠?qū)I(yè)之類意見及時(shí)反饋給相關(guān)技術(shù)人員。只有診療醫(yī)生提出的意見，才能給予互聯(lián)網(wǎng)公司可靠且專業(yè)的改進(jìn)方向，從而讓專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識與高科技平臺深度融合。當(dāng)線上線下兩方面都有了可信度，再保障線上線下的良好對接與連通。通過完善線上線下的溝通機(jī)制，將線上的服務(wù)與線下的平臺快速且準(zhǔn)確地對接，從而更大化地滿足群體的需求。

2.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加用戶黏性。移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP所提供的服務(wù)大致可以分為日常生活的健康保健以及尋醫(yī)問診，目前第二種功能使用更為頻繁，消費(fèi)者在生病的時(shí)候才會(huì)去使用手機(jī)里的APP。因此，保險(xiǎn)公司以及移動(dòng)醫(yī)療公司應(yīng)該在APP的內(nèi)容與日常推送里下功夫。一方面如定時(shí)向用戶推送健康管理建議、為用戶提供線上或線下的健康知識講座、醫(yī)療優(yōu)惠項(xiàng)目以及保險(xiǎn)產(chǎn)品的優(yōu)惠等。另一方面可以為用戶提供定制服務(wù)，例如提醒老人按時(shí)服藥、為孕婦提供檢查提示、患者預(yù)約掛號后提供專家的詳細(xì)信息。這樣一來，用戶接收到了更多的移動(dòng)醫(yī)療的相關(guān)資訊，健康管理的習(xí)慣也會(huì)在潛移默化中培養(yǎng)起來。用戶的參與是移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP能夠持續(xù)運(yùn)營的保障。因此，從以上兩個(gè)方面逐漸解決客戶的流失問題，再推陳出新吸引更多的用戶，后續(xù)的作用才能夠有效發(fā)揮。保險(xiǎn)公司要不斷地貫徹落實(shí)“以客戶為中心”服務(wù)理念，為客戶提供更加豐富、更有吸引力、更加方便實(shí)惠的保險(xiǎn)服務(wù)，不斷去完善互聯(lián)網(wǎng)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、提升健康管理服務(wù)，從而提高用戶體驗(yàn)質(zhì)量，讓使用者能夠真正享受到移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)與健康保險(xiǎn)行業(yè)合作帶來的益處。

3.提高數(shù)據(jù)安全性。移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP的出現(xiàn)方便了人們的生活，但是用戶隱私安全問題不能忽視。例如用戶在通過APP開展健康咨詢、健康管理活動(dòng)或者運(yùn)用醫(yī)院內(nèi)APP預(yù)約掛號或者查詢信息前，使用者需填寫部分真實(shí)信息，而這部分信息的保護(hù)要公民、社會(huì)政府多方參與、多方聯(lián)動(dòng)、多方協(xié)同。以下提出幾個(gè)可行的措施：一是通過借鑒其他國家成功的隱私保護(hù)案例，出臺適合我國國情的相關(guān)法律法規(guī)，對于泄漏患者隱私的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)一定要嚴(yán)加處罰；二是建立居民的誠信檔案，將有惡意傳播不實(shí)信息、泄漏用戶私密信息的APP平臺進(jìn)行市場禁入；三是將通過用戶信息加密、增加IP識別或?qū)匐娮雍灻确绞綄?shí)現(xiàn)保護(hù)患者信息安全；四是通過防止市面上移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP的數(shù)量泛濫，功能又極為相似，從而減少在不同企業(yè)和醫(yī)院間存在的信息無法集中等問題。

4.提高數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，預(yù)防道德風(fēng)險(xiǎn)。移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP獲取的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性非常重要，如果數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，將會(huì)對保險(xiǎn)公司的運(yùn)營決策造成重大影響。通過一些高科技手段進(jìn)行數(shù)據(jù)的監(jiān)控，在一定程度上可以減小道德風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。

道德風(fēng)險(xiǎn)問題是醫(yī)療保險(xiǎn)的伴生問題，長期普遍存在，在移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP發(fā)展各階段，都應(yīng)當(dāng)重視，并采取措施，預(yù)防道德風(fēng)險(xiǎn)遷移或者變異。利用客戶綜合行為評估，可以減輕移動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)APP對可穿戴設(shè)備等獲取信息的依賴。人工智能（Artificial Intelligence，簡稱AI）等合理運(yùn)用，可以輔助進(jìn)行用戶比對。