焦媛媛，李智慧，付軾輝，黃繹霖

1 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071 2 杜克大學(xué) 商學(xué)院，杜勒姆 27708

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品信息不但呈指數(shù)增長，而且形式也變得更加多樣[1]。而海量、多樣的產(chǎn)品信息背后則是以Web 2.0技術(shù)為基礎(chǔ)，以用戶創(chuàng)建內(nèi)容為主要特征的社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，如Facebook、小米社群等[2]。目前，越來越多的企業(yè)借助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息在目標(biāo)消費(fèi)群體中的擴(kuò)散，更多的消費(fèi)者也傾向于通過社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建產(chǎn)品信息表達(dá)其對(duì)產(chǎn)品的主客觀態(tài)度[3]。因此，產(chǎn)品信息已成為消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要線索和窗口。然而，消費(fèi)者在購買決策過程中很少僅根據(jù)某一方面的產(chǎn)品信息進(jìn)行購買決策[4]，也就是說消費(fèi)者購買意愿的形成是受多方面產(chǎn)品信息影響的[5]。

根據(jù)預(yù)設(shè)影響(influence of presumed influence, IPI)模型，個(gè)體不僅受到信息的直接影響，還受到接收到相同信息的他人反應(yīng)的預(yù)判結(jié)果的影響，即預(yù)設(shè)影響[6]。社交網(wǎng)絡(luò)情景下，交互環(huán)境的虛擬性使個(gè)體根據(jù)對(duì)外部環(huán)境的感知調(diào)整自身的態(tài)度或行為。由于個(gè)體有根深蒂固的歸屬需求，而依據(jù)對(duì)他人特別是相似他人(即同儕)反應(yīng)的預(yù)判結(jié)果來決定自身的態(tài)度或行為則是其在新情景下實(shí)現(xiàn)歸屬需求的更為有效的途徑?？梢哉f，社交網(wǎng)絡(luò)情景下消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息后作出購買意愿的邏輯發(fā)生了根本變化，更加依賴預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)。

因此，本研究探討在海量信息的社交網(wǎng)絡(luò)情景下，不同類型的產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響是否發(fā)生了根本改變，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)是否存在，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息與購買意愿的關(guān)系中的中介作用程度如何，進(jìn)而為企業(yè)有效利用產(chǎn)品信息提供新的實(shí)踐啟示。

1 相關(guān)研究評(píng)述

在社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)發(fā)展如火如荼的今天[7]，以口碑傳播、在線評(píng)論為主的用戶創(chuàng)建信息(user generated content, UGC)在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策過程中起著極其關(guān)鍵的作用[8]，已成為理論界的研究熱點(diǎn)[9]。盡管口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購買行為有顯著影響[10]，在線評(píng)論無論在數(shù)量上或是在質(zhì)量上都顯著影響購買意愿[11]，然而消費(fèi)者作為理性的個(gè)體，在現(xiàn)實(shí)中往往綜合考慮包括企業(yè)創(chuàng)建信息(producer generated content, PGC)在內(nèi)的多方面的產(chǎn)品信息，以降低購買風(fēng)險(xiǎn)[12]。產(chǎn)品信息本身是一個(gè)綜合的概念[5]，將產(chǎn)品信息割裂開，單獨(dú)研究某一類信息對(duì)購買意愿或行為的影響具有一定的片面性，也影響理論界和業(yè)界從整體上把握和理解產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿影響的具體方式。然而，目前并未發(fā)現(xiàn)從產(chǎn)品信息的綜合概念出發(fā)探索其影響購買意愿或行為的相關(guān)研究。在對(duì)產(chǎn)品信息的已有研究中，通常僅考慮產(chǎn)品信息的一種來源，如企業(yè)或用戶[13]，或者僅依據(jù)信息特征[14]或信息性質(zhì)[15]對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行分類，但這些均忽略了產(chǎn)品信息的整體性和多樣性。結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)情景，產(chǎn)品信息的來源既有用戶也有企業(yè)，而產(chǎn)品信息的性質(zhì)有助于明確區(qū)分產(chǎn)品信息并體現(xiàn)其特征。因此，本研究在已有研究的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品信息的來源，即信息創(chuàng)建主體和信息性質(zhì)兩個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行分類，深入剖析不同類型的產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響程度有何不同。

在營銷學(xué)領(lǐng)域，對(duì)消費(fèi)者購買意愿形成過程的經(jīng)典解釋理論是刺激-反應(yīng)模型[16]，該模型認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者受市場(chǎng)營銷和其他因素刺激做出反應(yīng)的結(jié)果，消費(fèi)者的“黑箱”則是刺激因素向購買意愿轉(zhuǎn)化的中間環(huán)節(jié)，該理論盡管全面、系統(tǒng)地闡述了消費(fèi)者購買意愿的形成過程，但很難解釋社交網(wǎng)絡(luò)情景下產(chǎn)品信息向購買意愿轉(zhuǎn)化的過程，以及個(gè)體的社會(huì)心理因素在消費(fèi)者決策過程中的作用。根據(jù)IPI模型，個(gè)體不僅受信息的直接影響，還受到信息的間接影響，也稱預(yù)設(shè)影響[6]，所謂預(yù)設(shè)影響指?jìng)€(gè)體以對(duì)他人反應(yīng)的預(yù)判結(jié)果作為自身態(tài)度或行為改變的依據(jù)。預(yù)設(shè)他人反應(yīng)，一是預(yù)設(shè)他人對(duì)某事物或活動(dòng)可能的態(tài)度和行為傾向，二是預(yù)設(shè)他人對(duì)個(gè)體自身從事某一活動(dòng)的可能態(tài)度或行為傾向。個(gè)體接收產(chǎn)品信息后，基于預(yù)設(shè)他人反應(yīng)產(chǎn)生態(tài)度或行為改變，可見預(yù)設(shè)他人反應(yīng)在信息對(duì)個(gè)體態(tài)度或行為改變的影響中起著重要的橋梁作用。

事實(shí)上，預(yù)設(shè)他人反應(yīng)在社會(huì)心理學(xué)中是一種普遍存在的人類社會(huì)心理。COOLEY[17]以鏡像自我這一概念描述如何利用“我們以為別人怎么看我們”為鏡子來認(rèn)識(shí)我們自己；MEAD[18]精煉了該觀點(diǎn)并認(rèn)為，與我們的自我概念有關(guān)的并不是別人實(shí)際上如何評(píng)價(jià)我們，而是我們想象中他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)我們；NORENZAYAN et al.[19]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)4歲～5歲的孩子，無論來自哪里，都具備推測(cè)他人想法的“心理理論”。社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、交互的廣泛性使直接和客觀的比較對(duì)象變得模糊，此時(shí)個(gè)體更傾向于根據(jù)對(duì)他人反應(yīng)的推測(cè)(即預(yù)設(shè)他人反應(yīng))來調(diào)整自身的態(tài)度或行為，以降低被排斥的風(fēng)險(xiǎn)[20]。因此，社交網(wǎng)絡(luò)情景下預(yù)設(shè)他人反應(yīng)變得更加普遍，對(duì)于個(gè)體歸屬需求的滿足也變得更加重要。鑒于社交網(wǎng)絡(luò)情景放大了個(gè)體共享的社會(huì)身份，強(qiáng)化了個(gè)體間的感知相似性，因此基于社交網(wǎng)絡(luò)情景的消費(fèi)者關(guān)系屬于一種同儕關(guān)系而非一般的人際關(guān)系。然而，目前有關(guān)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的研究還是營銷學(xué)研究中的空白點(diǎn)。因此，本研究進(jìn)一步探索預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息與購買意愿關(guān)系中的中介作用。

2 理論背景和研究框架

2.1 產(chǎn)品信息

產(chǎn)品信息本質(zhì)上是一般信息的有機(jī)組成，狹義的產(chǎn)品信息指產(chǎn)品的名稱、大小和包裝等直觀信息，廣義的產(chǎn)品信息還包括產(chǎn)品的獨(dú)特功能、品牌和文化等抽象內(nèi)容[21]。為了更好地把握產(chǎn)品信息的內(nèi)涵及其對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知的重要性，不同學(xué)者圍繞研究目的對(duì)產(chǎn)品信息的類型進(jìn)行劃分。最早CHANG et al.[22]將產(chǎn)品信息劃分為價(jià)格型和非價(jià)格型兩個(gè)維度。因?yàn)閮r(jià)格是消費(fèi)者實(shí)際購買行為發(fā)生的最終決定因素，雖然該分類方法是市場(chǎng)營銷人員刺激潛在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的有效方法，但此種分類僅適用于對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)群體和營銷學(xué)領(lǐng)域。莊明振等[21]從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視角，進(jìn)一步將產(chǎn)品信息分為屬性型和情感型，屬性型信息是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要的產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)和產(chǎn)品功能等信息，即產(chǎn)品的客觀描述型信息；情感型信息是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知意象的信息，兼顧消費(fèi)者的偏好和感受，迎合消費(fèi)者在情感方面的消費(fèi)訴求，進(jìn)而減少將產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者時(shí)的阻力。由于該分類方法主要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)，因此忽略了消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知。CHAKRAVARTI et al.[23]基于降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的目的，將新產(chǎn)品的產(chǎn)品信息分為類別型和比較型，類別型信息告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品所屬類別、形式，比較型信息告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品的相對(duì)表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。但由于通常情況下企業(yè)在提供比較型信息的同時(shí)，也提供了類別型信息，因此難以確切地了解不同信息對(duì)產(chǎn)品評(píng)估造成的影響。涂榮庭等[14]針對(duì)此分類的不足，從效益和成本的視角將新產(chǎn)品信息分為趨利型(如提升做事的準(zhǔn)確性)和避害型(如避免占空間)。此分類體現(xiàn)了用戶對(duì)產(chǎn)品的需求，但并不全面，如產(chǎn)品的形狀或顏色既不屬于趨利型，也不屬于避害型。隨著社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，一些學(xué)者基于對(duì)口碑傳播和在線評(píng)論的研究，將在線評(píng)論等產(chǎn)品信息分為客觀屬性型和主觀感受型兩個(gè)維度[24]，客觀屬性型是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的客觀描述，如形狀、大小、功能和技術(shù)參數(shù)等；主觀感受型是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的主觀評(píng)價(jià)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感等。

綜上，已有對(duì)產(chǎn)品信息分類的研究或者圍繞企業(yè)創(chuàng)建信息進(jìn)行產(chǎn)品信息分類[14，21-23]，或者圍繞用戶創(chuàng)建信息進(jìn)行產(chǎn)品信息分類[9，15]。但不管是圍繞企業(yè)創(chuàng)建信息還是用戶創(chuàng)建信息對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行分類，分類的標(biāo)準(zhǔn)多是基于產(chǎn)品信息的性質(zhì)，類別型、屬性型和客觀屬性型信息在本質(zhì)上是一致的，都是對(duì)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行客觀描述，所以本研究將此類信息界定為描述型信息；情感型、趨利型、避害型和主觀感受型信息在本質(zhì)上也是一致的，均暗含了對(duì)產(chǎn)品推薦與否的信息，所以本研究將此類信息界定為推薦型信息。因此，本研究從信息創(chuàng)建主體(UGC和PGC)和信息性質(zhì)(描述型和推薦型)兩個(gè)維度將產(chǎn)品信息分為用戶推薦型、用戶描述型、企業(yè)推薦型和企業(yè)描述型4種類型，見圖1。用戶推薦型信息是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)型信息，表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感等；用戶描述型信息是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形狀和功能等進(jìn)行的客觀描述；企業(yè)推薦型信息是企業(yè)提供的希望或誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的產(chǎn)品信息，如行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；企業(yè)描述型信息是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的客觀介紹，如對(duì)產(chǎn)品功能、形狀和大小等進(jìn)行的客觀描述。

2.2 同儕與預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)

同儕一詞最早出現(xiàn)在《左傳》一書中，指同輩的人。在國外的研究中，同儕的概念始于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?qū)和l(fā)展成長的研究，指同齡或同伴[25]。由于信息的交換多在兩個(gè)相似或同質(zhì)的個(gè)體間發(fā)生是人類溝通的基本原理[26]，因此同儕也逐漸被延用到管理學(xué)[27]、教育學(xué)[28]和經(jīng)濟(jì)學(xué)[29]等其他學(xué)科領(lǐng)域。不同學(xué)科根據(jù)本學(xué)科特點(diǎn)，分別用同儕指代具有相似的個(gè)體特征或心理特征的個(gè)體、具有相似興趣或偏好的個(gè)體等熟識(shí)的人。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，人與人之間交互升級(jí)，聯(lián)系更加頻繁而廣泛，基于社交網(wǎng)絡(luò)的交互對(duì)象有熟識(shí)的人也有陌生人，因此同儕的含義也得到進(jìn)一步拓展，開始被用于指代使用同一社交網(wǎng)絡(luò)[30]、擁有共同興趣或相似偏好的個(gè)體[31]。

圖1 產(chǎn)品信息分類Figure 1 Product Information Classification

預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)是一個(gè)社會(huì)心理學(xué)的概念，是個(gè)體普遍存在的一種心理活動(dòng)，主要指?jìng)€(gè)體就周圍同伴對(duì)某一事物或自身從事某活動(dòng)后的可能態(tài)度或行為的推測(cè)，包括兩層含義：一是個(gè)體推測(cè)和揣摩同儕對(duì)某一活動(dòng)可能的態(tài)度或行為傾向[32]，二是個(gè)體推測(cè)和揣摩同儕對(duì)個(gè)體自身從事某一活動(dòng)可能的態(tài)度或行為傾向[33]。預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)源于個(gè)體感知到的同儕壓力，所謂同儕壓力即同儕個(gè)體間的相互作用被個(gè)體經(jīng)主觀認(rèn)知加工后轉(zhuǎn)化為一種能被個(gè)體感知到的無形壓力[13]，是個(gè)體為規(guī)避懲罰而遵從同儕群體規(guī)范或滿足同儕期望的一種緊張狀態(tài)。在同儕壓力的作用下，個(gè)體從事某一活動(dòng)前會(huì)有意識(shí)地對(duì)同儕可能的反應(yīng)進(jìn)行推測(cè)。

由于預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)是個(gè)體根據(jù)已掌握的信息通過自身的認(rèn)知加工機(jī)制對(duì)同儕的可能反應(yīng)做出的推測(cè)，是個(gè)體積極參與并付出努力而獲得的結(jié)果[20]，因此對(duì)個(gè)體自身的影響更大，也更為深刻。DIMMOCK et al.[34]在研究共同基金投票問題時(shí)，發(fā)現(xiàn)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)對(duì)個(gè)體決策行為有顯著影響；MONTEMAGGI et al.[35]基于同儕影響理論對(duì)學(xué)生享受社會(huì)福利問題進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)影響學(xué)生對(duì)社會(huì)福利的接受，當(dāng)受資助學(xué)生感知到其他學(xué)生視社會(huì)福利為貧困的象征、認(rèn)為接受社會(huì)福利是一件令人羞恥的行為時(shí)，將拒絕接受社會(huì)福利。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，人際交互變得更加頻繁和廣泛，信息傳遞也更快且范圍更廣[10]。社交網(wǎng)絡(luò)情景下同儕壓力更易被感知，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)也變得更加凸顯[36]。

2.3 IPI模型

IPI模型是傳播學(xué)領(lǐng)域研究媒體信息影響個(gè)體態(tài)度改變機(jī)制的模型，該模型強(qiáng)調(diào)信息對(duì)個(gè)體態(tài)度改變產(chǎn)生的直接影響，遠(yuǎn)沒有通過預(yù)設(shè)他人反應(yīng)帶來的預(yù)設(shè)影響大。其理論基礎(chǔ)是“總是受他人和環(huán)境影響是人類行為的一大特征，這種影響可基于信息直接產(chǎn)生，也可由個(gè)體經(jīng)認(rèn)知加工后間接形成”[20]。IPI模型由傳播學(xué)學(xué)者GUNTHER et al.[6]在第三人效應(yīng)理論[37]的基礎(chǔ)上發(fā)展完善而得。在IPI模型中，接收信息是個(gè)體做出各種反應(yīng)的基礎(chǔ)和前提，只有信息被個(gè)體接收后，個(gè)體才會(huì)基于已有信息形成態(tài)度并產(chǎn)生后續(xù)的行為交互，并且也只有在接收信息后，個(gè)體才能對(duì)他人因受相同信息影響而做出的可能反應(yīng)進(jìn)行推測(cè)、預(yù)判，即預(yù)設(shè)他人反應(yīng)。當(dāng)預(yù)設(shè)他人反應(yīng)完成后，這一結(jié)果直接作用于個(gè)體自身，使其形成對(duì)某一事物或行為的態(tài)度，態(tài)度引發(fā)個(gè)體產(chǎn)生相應(yīng)的行為。由于該過程同時(shí)發(fā)生在接收到相同信息的多人身上，因此最終結(jié)果便是多人行為的交互。IPI模型由接收信息、預(yù)設(shè)他人反應(yīng)、態(tài)度、行為交互4個(gè)部分構(gòu)成，見圖2。

圖2 IPI模型Figure 2 IPI Model

產(chǎn)品信息作為購買情景下的信息，是消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生主觀購買傾向的依據(jù)，也是購買意愿產(chǎn)生的基礎(chǔ)。因此，IPI模型為理解消費(fèi)者基于產(chǎn)品信息、通過預(yù)設(shè)他人反應(yīng)而產(chǎn)生購買意愿的研究思路提供了理論支撐，有助于闡釋產(chǎn)品信息在消費(fèi)者購買決策過程中的影響機(jī)制。因此，本研究以IPI模型為理論基礎(chǔ)，進(jìn)一步剖析社交網(wǎng)絡(luò)情景下預(yù)設(shè)他人反應(yīng)，特別是預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在消費(fèi)者決策過程中的作用以及預(yù)設(shè)影響在營銷學(xué)中的意義。

2.4 研究框架

計(jì)劃行為理論[38]認(rèn)為，所有可能影響個(gè)體行為的因素都是通過行為意愿間接影響行為，行為意愿是個(gè)體對(duì)某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向，表達(dá)了個(gè)體采取某行為的程度。購買意愿是行為意愿在購買情景下的具體化，因此也是預(yù)測(cè)消費(fèi)者實(shí)際購買行為的關(guān)鍵指標(biāo)。在營銷學(xué)領(lǐng)域，購買意愿是態(tài)度的組成部分之一，但比態(tài)度更聚焦，是消費(fèi)者在接收產(chǎn)品信息時(shí)對(duì)是否購買做出心理評(píng)估后的購買傾向[39]。因此，本研究探究基于IPI模型的產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿而非購買態(tài)度的影響。

結(jié)合IPI模型，消費(fèi)者的購買意愿不但受產(chǎn)品信息的影響，還受預(yù)設(shè)他人反應(yīng)的影響。由于同儕間至少在一個(gè)維度具有相同屬性，所以彼此間更容易做到相互了解，信息在同儕間的傳遞也更容易實(shí)現(xiàn)[26]。因此消費(fèi)者在購買同一種產(chǎn)品時(shí)，獲取信息的相似度也就較高，尤其在人與人交互頻繁、廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)情景下。這在一定程度上保證了其他消費(fèi)者也受相同或相似信息的影響，滿足IPI模型中研究主體與他人受相同信息影響的條件。此外，由于同儕間具有較強(qiáng)的可比性[31]，對(duì)同儕可能反應(yīng)的預(yù)設(shè)結(jié)果對(duì)消費(fèi)者的參考價(jià)值也更大，更有助于消費(fèi)者處理感知到的同儕壓力。因此，與一般他人相比，消費(fèi)者更傾向于選擇同儕作為參照對(duì)象，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)也比預(yù)設(shè)他人反應(yīng)對(duì)消費(fèi)者自身更具價(jià)值和參考意義。

基于此，本研究以IPI模型為理論依據(jù)，探索產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響機(jī)制以及預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介效應(yīng)。

3 研究假設(shè)

3.1 產(chǎn)品信息與購買意愿

消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品信息到發(fā)生購買行為，其中包括引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶和購買行動(dòng)5個(gè)階段[40]。由于購買意愿體現(xiàn)了消費(fèi)者的購買傾向，屬于購買行動(dòng)階段，因此產(chǎn)品信息也是形成購買意愿的根源。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交互更加方便易行，產(chǎn)品信息形式更加多樣、內(nèi)容更加豐富，為降低購買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者除主動(dòng)接收產(chǎn)品信息外，還積極主動(dòng)地搜索和共享產(chǎn)品信息，以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為理性的評(píng)估和選擇，因此產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響也較傳統(tǒng)環(huán)境下更大。研究表明，在購買產(chǎn)品前，絕大部分的網(wǎng)絡(luò)用戶希望獲得企業(yè)提供的產(chǎn)品信息(即PGC信息)，甚至有一半的網(wǎng)絡(luò)用戶表示，能在企業(yè)網(wǎng)站上找到所需產(chǎn)品的信息，購買該產(chǎn)品的可能性將增大[39]。鑒于消費(fèi)者同是產(chǎn)品的使用者和消費(fèi)方，消費(fèi)者也往往認(rèn)為其他消費(fèi)者比商家更加客觀、公正且不以盈利為目的，因此通常認(rèn)為用戶創(chuàng)建信息比企業(yè)創(chuàng)建信息更加可信，也更有參考價(jià)值[41]。GOPINATH et al.[42]在研究在線口碑傳播和廣告與品牌績效的關(guān)系時(shí)，通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)口碑傳播對(duì)品牌績效的影響程度大于廣告。因此，社交網(wǎng)絡(luò)情景下，面對(duì)由不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生的購買意愿也應(yīng)該有所區(qū)別，且用戶創(chuàng)建信息應(yīng)該比企業(yè)創(chuàng)建信息對(duì)購買意愿的影響更大。

就信息性質(zhì)而言，根據(jù)丹尼爾·卡曼尼[43]的研究，人類的大腦有快(“系統(tǒng)1”)和慢(“系統(tǒng)2”)兩種做決定的方式，無意識(shí)的“系統(tǒng)1”依賴情感、記憶和經(jīng)驗(yàn)作出判斷，能夠迅速地對(duì)眼前的情況做出反應(yīng)，有意識(shí)的“系統(tǒng)2”通過調(diào)動(dòng)注意力分析和解決問題，但它比較慢，也很懶惰，因此個(gè)體在做決定時(shí)經(jīng)常走捷徑，直接采納“系統(tǒng)1”的直覺判斷結(jié)果。由于推薦型信息能減少消費(fèi)者決策過程中的努力程度，因此推薦型信息較描述型信息更能影響消費(fèi)者的購買意愿。PARK et al.[9]、HUANG et al.[24]和李啟庚等[15]分別以不同類型的在線評(píng)論為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)主觀感受型評(píng)論體現(xiàn)了其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和看法，有助于降低消費(fèi)者的認(rèn)知難度，因而對(duì)購買意愿的影響也更大。由于在線評(píng)論是產(chǎn)品信息在社交網(wǎng)絡(luò)情景下的具體表達(dá)形式之一，所以給消費(fèi)者呈現(xiàn)不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息時(shí)，消費(fèi)者也表現(xiàn)出不同的購買意愿，且推薦型信息應(yīng)該比描述型信息對(duì)購買意愿的影響更大。因此，本研究提出假設(shè)。

H1產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響因信息創(chuàng)建主體不同而不同，用戶創(chuàng)建信息比企業(yè)創(chuàng)建信息對(duì)購買意愿的影響更大；

H2產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響因信息性質(zhì)不同而不同，推薦型信息比描述型信息對(duì)購買意愿的影響更大。

3.2 產(chǎn)品信息與預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)

消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的目的在于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合而全面的評(píng)估[39]，以滿足自身對(duì)產(chǎn)品的功能需求和社會(huì)心理需求[44]，其中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)心理需求主要表現(xiàn)為消費(fèi)者希望借助產(chǎn)品與其所屬的或渴望的社會(huì)群體建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，讓產(chǎn)品為自己的身份、形象和社會(huì)地位代言，而實(shí)現(xiàn)這一目的的關(guān)鍵是消費(fèi)者能否為同儕群體接受和認(rèn)可[45]。結(jié)合前文分析，遵從同儕群體規(guī)范、滿足同儕期望、對(duì)自身感知到的同儕壓力做出積極的回應(yīng)是個(gè)體被同儕接受和認(rèn)可的重要途徑，而預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)便是最佳和最為有效的、也是消費(fèi)者傾向于采取的方式之一。

互聯(lián)網(wǎng)和Web 2.0的發(fā)展使信息更加多、廣、全、細(xì)，為消費(fèi)者預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)創(chuàng)造了更為有利的條件，人際交互更加頻繁和廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)情景使消費(fèi)者更加重視同儕群體的看法和態(tài)度等。因此，消費(fèi)者在面對(duì)相同產(chǎn)品信息時(shí)，首先對(duì)同儕反應(yīng)進(jìn)行推測(cè)和預(yù)判，并通過預(yù)設(shè)和模仿等非對(duì)稱性交互方式更主動(dòng)地將產(chǎn)品信息內(nèi)化，以實(shí)現(xiàn)信息交互以及自身的社會(huì)化[46]。研究表明，在線評(píng)論作為用戶創(chuàng)建信息的一種，是消費(fèi)者從自身視角對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的客觀描述和主觀評(píng)價(jià)，更加真實(shí)可靠，更為直接地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和看法，有助于降低消費(fèi)者揣測(cè)同儕反應(yīng)的難度[24]。企業(yè)創(chuàng)建信息是企業(yè)為介紹、宣傳和銷售產(chǎn)品而創(chuàng)建的信息，消費(fèi)者依據(jù)企業(yè)創(chuàng)建信息預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的過程較為復(fù)雜，難度也更大。因此，消費(fèi)接收到用戶創(chuàng)建信息比接收到企業(yè)創(chuàng)建信息更易于對(duì)同儕反應(yīng)進(jìn)行預(yù)判。

就信息性質(zhì)而言，由于推薦型產(chǎn)品信息往往暗含產(chǎn)品的受歡迎程度、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或擁有該產(chǎn)品的優(yōu)越感等信息[47]，有助于讓消費(fèi)者更為直接地感知產(chǎn)品在同儕群體中可能或已經(jīng)產(chǎn)生的影響，進(jìn)而降低消費(fèi)者預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的努力程度。而描述型信息僅僅是對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能和參數(shù)等的客觀介紹，是為描述產(chǎn)品而創(chuàng)建的客觀信息，通常不嵌入人際聯(lián)想[9]，雖然能讓消費(fèi)者更好地了解和認(rèn)知產(chǎn)品，但對(duì)消費(fèi)者預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)起間接作用。消費(fèi)者只有在高涉入狀態(tài)下，通過在心理層面判斷產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)才對(duì)同儕反應(yīng)進(jìn)行推測(cè)或揣摩[39]，以回應(yīng)感知到的同儕壓力，進(jìn)而獲取該產(chǎn)品可能為其帶來的優(yōu)越感或被認(rèn)同感。因此，消費(fèi)者接收到推薦型信息比接收到描述型信息更傾向于對(duì)同儕反應(yīng)進(jìn)行預(yù)判。因此，本研究提出假設(shè)。

H3產(chǎn)品信息對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響因信息創(chuàng)建主體不同而不同，用戶創(chuàng)建信息比企業(yè)創(chuàng)建信息對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響更大；

H4產(chǎn)品信息對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響因信息性質(zhì)不同而不同，推薦型信息比描述型信息對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響更大。

3.3 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)與購買意愿

預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)是消費(fèi)者與同儕交互作用的結(jié)果，其本質(zhì)上是消費(fèi)者在心理層面對(duì)將要發(fā)生的購買行為進(jìn)行的社會(huì)檢驗(yàn)，是消費(fèi)者與同儕建立關(guān)聯(lián)關(guān)系的具體方式之一。產(chǎn)品的社會(huì)屬性是消費(fèi)者與同儕建立關(guān)聯(lián)關(guān)系的紐帶，通過將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感反應(yīng)、對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知與自我概念進(jìn)行匹配來實(shí)現(xiàn)[44]。自我概念是指?jìng)€(gè)體將自身作為客觀對(duì)象具有的所有思想和情感的總和[39]，包括個(gè)人的自我和社會(huì)的自我兩個(gè)維度，社會(huì)的自我包括“別人實(shí)際上如何看我”和“我希望別人如何看我”兩項(xiàng)內(nèi)容。在購買情景下，社會(huì)的自我即預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)，因此預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的變化也意味著消費(fèi)者自我概念的調(diào)整，進(jìn)而引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感和認(rèn)知發(fā)生相應(yīng)的變化，并進(jìn)一步引起消費(fèi)者的購買意愿發(fā)生改變。因?yàn)榍楦小⒄J(rèn)知和意愿具有內(nèi)部一致性，其中任一部分的變化都將引起其他部分發(fā)生相應(yīng)的變化。因此，本研究提出假設(shè)。

H5預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)顯著影響購買意愿。

3.4 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介效應(yīng)

個(gè)體所處的環(huán)境是其接收信息后經(jīng)認(rèn)知加工、處理后的環(huán)境，為保證行為結(jié)果的利益最大化，個(gè)體做出具體行為前會(huì)經(jīng)過一系列的心理活動(dòng)[6]。消費(fèi)者在自身購買意愿形成前對(duì)同儕反應(yīng)的預(yù)設(shè)正是其具體購買行為發(fā)生前的一種心理活動(dòng)。認(rèn)知發(fā)展理論認(rèn)為個(gè)體對(duì)環(huán)境的看法或理解比實(shí)際環(huán)境更重要[48]，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)則是消費(fèi)者根據(jù)接收的產(chǎn)品信息虛擬的一種購買環(huán)境，因此產(chǎn)品信息會(huì)通過消費(fèi)者對(duì)同儕反應(yīng)的預(yù)設(shè)間接影響消費(fèi)者的購買意愿。在社交網(wǎng)絡(luò)情景下，人際交互更加頻繁，交往對(duì)象更加廣泛，因此消費(fèi)者接收產(chǎn)品信息后，更傾向于結(jié)合對(duì)同儕反應(yīng)的預(yù)設(shè)結(jié)果做出購買選擇。結(jié)合IPI模型，引入預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)這一中介后，消費(fèi)者購買意愿的形成分兩步：第1步，消費(fèi)者接收產(chǎn)品信息后感知到同儕也接收到相同信息，并對(duì)同儕的可能反應(yīng)進(jìn)行推測(cè)和預(yù)判；第2步，消費(fèi)者根據(jù)對(duì)同儕反應(yīng)的推測(cè)或預(yù)判結(jié)果形成購買意愿。因此，本研究提出假設(shè)。

H6預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息與購買意愿的關(guān)系中起中介作用。

4 實(shí)驗(yàn)操作和假設(shè)檢驗(yàn)

由于產(chǎn)品信息中有關(guān)產(chǎn)品的功能、大小和形狀等信息是客觀存在的，并非經(jīng)由人的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)而形成，因此不適合用量表測(cè)量，故本研究選擇實(shí)驗(yàn)的方法將不同類型的產(chǎn)品信息加以量化。為避免其他變量可能對(duì)研究結(jié)果帶來干擾，本研究將性別、年齡和受教育程度設(shè)置為控制變量。

4.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的在于檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品和實(shí)驗(yàn)材料的有效性。從2018年4月12日至16日，預(yù)實(shí)驗(yàn)共進(jìn)行5天。

選擇實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品遵循以下原則：

(1)產(chǎn)品的購買相對(duì)復(fù)雜，被試會(huì)積極搜索與產(chǎn)品相關(guān)的信息，既關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品信息，也重視其他消費(fèi)者提供的信息；

(2)產(chǎn)品在公開場(chǎng)所使用，除實(shí)用價(jià)值外，被試也更加重視同伴對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，追求產(chǎn)品帶來的社會(huì)心理滿足；

(3)產(chǎn)品使用廣泛，被試對(duì)實(shí)驗(yàn)情景有比較真實(shí)的體驗(yàn)，能夠提供比較有價(jià)值的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)；

(4)產(chǎn)品已被大家熟知，被試對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的熟悉度差異較小，可以避免因熟悉度不同帶來的干擾。

結(jié)合以上原則，本研究首先確定實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的選擇域。目前，學(xué)術(shù)界普遍使用的產(chǎn)品類型劃分方法主要有3種，分別是：便利品、選購品和特殊品[49]，享樂品和實(shí)用品[50]，搜索品和體驗(yàn)品[51]。第1種分類通常被廣泛使用于傳統(tǒng)環(huán)境下。第2種分類涉及更多的是消費(fèi)者在感性決策與理性決策之間的權(quán)衡[52]，感性決策如享樂品帶來的愉悅、輕松等，理性決策如實(shí)用品往往是必需品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能型。在互聯(lián)網(wǎng)普及、電子商務(wù)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用有效降低了消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的搜索成本和難度，增加了消費(fèi)者的搜索行為，因此第3種分類也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被公認(rèn)和使用最為廣泛的一種分類方法[53]，搜索品指在消費(fèi)前產(chǎn)品特征能夠被消費(fèi)者獲取的產(chǎn)品，體驗(yàn)品指直到消費(fèi)后產(chǎn)品特征才能被消費(fèi)者獲取的產(chǎn)品[51]。不同于搜索品，在社交網(wǎng)絡(luò)情景下消費(fèi)者依然很難獲得有關(guān)體驗(yàn)品的足夠全面且較具判斷力的信息，或者說僅僅依靠產(chǎn)品參數(shù)等客觀描述，消費(fèi)者依然很難做出對(duì)體驗(yàn)品的購買決策。因此，本研究以搜索品為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的選擇域，并結(jié)合實(shí)驗(yàn)原則②、③和④，最終選取智能手機(jī)和手表為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。結(jié)合研究目的對(duì)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行組織和設(shè)計(jì)，根據(jù)iiMedia Research發(fā)布的《2017～2018中國智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告》和World Trade Altas發(fā)布的《中國手表市場(chǎng)報(bào)告》，分別選取在大學(xué)生群體中關(guān)注度較高和銷量排名較靠前的5款手機(jī)和5款手表為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，并提取企業(yè)創(chuàng)建信息和用戶創(chuàng)建信息中較具代表性的產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)材料，表1和表2分別為智能手機(jī)和手表的產(chǎn)品信息，材料1為描述型信息，材料2為推薦型信息。為避免產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生的干擾，引導(dǎo)詞中特別提示手機(jī)和手表價(jià)格均在可接受的范圍。實(shí)驗(yàn)材料的設(shè)計(jì)參照PARK et al.[9]的研究。

由于智能手機(jī)和手表的兩份材料除參數(shù)不同外，其他內(nèi)容基本相同，因此預(yù)實(shí)驗(yàn)只需對(duì)其中一份實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行檢驗(yàn)即可，本研究選擇智能手機(jī)的實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行檢驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，研究小組在某高校招募80名在校大學(xué)生作為被試對(duì)象，并通過無記名的方式將被試隨機(jī)分為4組：企業(yè)描述型信息組(A組)、企業(yè)推薦型信息組(B組)、用戶描述型信息組(C組)和用戶推薦型信息組(D組)，每組20名被試。采用2×2 組間設(shè)計(jì)，即信息創(chuàng)建主體分為企業(yè)和用戶，信息類型分為描述型和推薦型。向A組和C組展示材料1，告知A組材料由企業(yè)創(chuàng)建，告知C組材料由其他消費(fèi)者創(chuàng)建；同時(shí)，向B組和D組展示材料2，告知B組材料由企業(yè)創(chuàng)建，告知D組材料由其他消費(fèi)者創(chuàng)建。為保證實(shí)驗(yàn)材料的有效操控，要求4組被試閱讀材料后根據(jù)自己的真實(shí)情況回答“我認(rèn)為這是產(chǎn)品的描述型信息”“這段材料來自于？①企業(yè)，②消費(fèi)者”2個(gè)題項(xiàng)。其中，第1個(gè)題項(xiàng)采用Likert 5點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不贊同，5為非常贊同；第2個(gè)題項(xiàng)為篩選題，該題項(xiàng)設(shè)置的目的在于剔除沒有認(rèn)真參與實(shí)驗(yàn)的被試，當(dāng)告知材料由企業(yè)創(chuàng)建時(shí)，篩選題中選擇①的被試可以繼續(xù)作答，回答②的被試則退出；當(dāng)告知材料由其他消費(fèi)者創(chuàng)建時(shí)，篩選題中選擇②的被試可以繼續(xù)作答，回答①的被試則退出。

表1 智能手機(jī)的實(shí)驗(yàn)材料Table 1 Experimental Materials of Smartphones

表2 手表的實(shí)驗(yàn)材料Table 2 Experimental Materials of Watches

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，材料1被認(rèn)為是描述型信息的均值大于材料2被認(rèn)為是推薦型信息的均值，且p值均顯著，說明實(shí)驗(yàn)操控有效，實(shí)驗(yàn)材料可用于主實(shí)驗(yàn)。

4.2 實(shí)驗(yàn)1

4.2.1 研究設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1的主要目的是檢驗(yàn)產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響以及預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息與購買意愿的關(guān)系中所起的中介作用，即檢驗(yàn)H1～H6。實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品為智能手機(jī)，與預(yù)實(shí)驗(yàn)相同，采用2×2(不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息×不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，從2018年4月17日至23日，共進(jìn)行7天。為避免實(shí)驗(yàn)室嵌入情景對(duì)被試的干擾，試驗(yàn)主要通過社交網(wǎng)絡(luò)(以微信和QQ為主)和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷兩種途徑進(jìn)行，共招募300名實(shí)驗(yàn)者，通過無記名的方式將被試隨機(jī)分為A組、B組、C組和D組4組，各組被試分別為70名、82名、76名和72名。剔除不合格問卷，共回收有效問卷216份，有效回收率為72%，其中，A組、B組、C組和D組的有效問卷數(shù)分別為55份、58份、56份和47份。

采用情景實(shí)驗(yàn)法，向各組被試提供引導(dǎo)詞“我正計(jì)劃購買一部智能手機(jī)，于是開始通過微信、微博、企業(yè)官網(wǎng)、在線評(píng)論區(qū)等社交網(wǎng)絡(luò)搜索某知名品牌手機(jī)的產(chǎn)品信息”，引導(dǎo)被試進(jìn)入購買情景后，再為被試提供實(shí)驗(yàn)材料。操作過程與預(yù)實(shí)驗(yàn)相同，被試回答與材料內(nèi)容有關(guān)的題項(xiàng)后，填寫測(cè)量量表和個(gè)人基本信息，并強(qiáng)調(diào)不存在對(duì)錯(cuò)之分，希望被試根據(jù)自己的真實(shí)感受作答。題項(xiàng)均來自成熟量表，但根據(jù)研究目的，以內(nèi)容效度為依據(jù)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。借鑒PARK et al.[54]和JUNG et al.[55]的量表測(cè)量預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)，測(cè)量題項(xiàng)為“我認(rèn)為我的同伴也會(huì)購買該產(chǎn)品”“我認(rèn)為我的同伴會(huì)喜歡該產(chǎn)品”“我認(rèn)為我的同伴會(huì)鼓勵(lì)我購買該產(chǎn)品”“我認(rèn)為該產(chǎn)品會(huì)讓我贏得同伴的羨慕”；借鑒DODDS et al.[56]的量表測(cè)量購買意愿，測(cè)量題項(xiàng)為“如果有需要我會(huì)考慮購買該產(chǎn)品”“我打算在不久的將來購買該產(chǎn)品”“我很有可能購買該產(chǎn)品”。題項(xiàng)均采用Likert 5點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不贊同，5為非常贊同。

4.2.2 研究結(jié)果

使用Spss 22.0對(duì)測(cè)量量表進(jìn)行信度分析，購買意愿和預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.874和0.843，均大于0.700，說明量表具有良好的信度。再次運(yùn)用Spss 22.0對(duì)產(chǎn)品信息影響消費(fèi)者購買意愿和預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的顯著性水平進(jìn)行多因素方差分析，根據(jù)分析需要，對(duì)信息性質(zhì)和信息創(chuàng)建主體分別進(jìn)行0-1編碼，描述型信息和企業(yè)創(chuàng)建信息取值為0，其他取值為1，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理。

結(jié)果表明，①控制變量性別、年齡和受教育程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著，對(duì)于性別，F(xiàn)(1,214)=0.139，p>0.050；對(duì)于年齡，F(xiàn)(1,214)=0.649，p>0.050；對(duì)于受教育程度，F(xiàn)(1,214)=0.005，p>0.050。控制變量對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響也不顯著，對(duì)于性別，F(xiàn)(1,214)=0，p>0.050；對(duì)于年齡，F(xiàn)(1,214)=0.806，p>0.050；對(duì)于受教育程度，F(xiàn)(1,214)=0.404，p>0.050。因此，可以排除年齡、性別和受教育程度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

②產(chǎn)品信息因信息創(chuàng)建主體不同對(duì)購買意愿的影響不同，F(xiàn)(1,214)=20.829，p<0.001；與企業(yè)創(chuàng)建信息相比，用戶創(chuàng)建信息對(duì)購買意愿的影響更大，MUGC=3.484，p<0.001，MPGC=2.990，p<0.001。因此，H1得到驗(yàn)證。產(chǎn)品信息因信息性質(zhì)不同對(duì)購買意愿的影響也不同，F(xiàn)(1,214)=29.148，p<0.001；但與推薦型信息相比，描述型信息對(duì)購買意愿的影響更大，M描述型=3.525，p<0.001，M推薦型=2.949，p<0.001。因此，H2沒有得到驗(yàn)證。

③產(chǎn)品信息因信息創(chuàng)建主體不同對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響不同，F(xiàn)(1,214)=25.349，p<0.001；與企業(yè)創(chuàng)建信息相比，用戶創(chuàng)建信息對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響更大，MUGC=3.451，p<0.001，MPGC=2.962，p<0.001。因此，H3得到驗(yàn)證。產(chǎn)品信息因信息性質(zhì)不同對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響也不同，F(xiàn)(1,214)=42.929，p<0.001；但與推薦型信息相比，描述型信息對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響更大，M描述型=3.520，p<0.001，M推薦型=2.892，p<0.001。因此，H4沒有得到驗(yàn)證。

④不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息二者的交互項(xiàng)對(duì)購買意愿的影響顯著，F(xiàn)(1,214)=10.398，p<0.010，說明由不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息組合產(chǎn)生的產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響顯著，且企業(yè)描述型信息的影響(M企業(yè)描述型=3.099，p<0.001)大于企業(yè)推薦型信息(M企業(yè)推薦型=2.881，p<0.001)，用戶描述型信息的影響(M用戶描述型=3.950，p<0.001)大于用戶推薦型信息(M用戶推薦型=3.017，p<0.001)，即4種不同類型的產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響程度排序?yàn)椋河脩裘枋鲂托畔?企業(yè)描述型信息>用戶推薦型信息>企業(yè)推薦型信息。不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息二者的交互項(xiàng)對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響顯著，F(xiàn)(1,214)=19.560，p<0.010，說明由不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息組合產(chǎn)生的產(chǎn)品信息對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響顯著，且企業(yè)描述型信息的影響(M企業(yè)描述型=3.122，p<0.001)大于企業(yè)推薦型信息(M企業(yè)推薦型=2.801，p<0.001)，用戶描述型信息的影響(M用戶描述型=3.919，p<0.001)大于用戶推薦型信息(M用戶推薦型=2.982，p<0.001)，即4種不同類型的產(chǎn)品信息對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響程度排序?yàn)椋河脩裘枋鲂托畔?企業(yè)描述型信息>用戶推薦型信息>企業(yè)推薦型信息。

表3 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果(實(shí)驗(yàn)1)Table 3 Results for Mediating Effect Test of the Peers′ Presumed Reaction (Experiment 1)

注：***為p<0.001，**為p<0.010，*為p<0.050，下同。

本研究使用Bootstrap方法檢驗(yàn)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)對(duì)購買意愿的影響以及預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息與購買意愿之間的中介作用，檢驗(yàn)結(jié)果見表3。由表3可知，①購買意愿對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的回歸系數(shù)分別為0.849和0.843，p<0.001，H5得到驗(yàn)證。②檢驗(yàn)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息與購買意愿之間關(guān)系的中介作用，購買意愿對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息的回歸系數(shù)為-0.335，p<0.001；預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息的回歸系數(shù)為-0.320，p<0.050；購買意愿同時(shí)對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)和不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息進(jìn)行回歸，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的回歸系數(shù)為0.849，p<0.001，不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息的回歸系數(shù)為-0.044，不顯著。說明預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息與購買意愿之間起完全中介作用。③檢驗(yàn)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與購買意愿之間關(guān)系的中介作用，購買意愿對(duì)不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息的回歸系數(shù)為0.297，p<0.001；預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)對(duì)不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息的回歸系數(shù)為0.798，p<0.001；購買意愿同時(shí)對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)和不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息進(jìn)行回歸，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的回歸系數(shù)為0.843，p<0.001，不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息的系數(shù)為0.082，不顯著。說明預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與購買意愿之間起完全中介作用。研究結(jié)果表明無論是不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息還是不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息，均通過預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的完全中介作用影響購買意愿，H6得到驗(yàn)證。

根據(jù)溫忠麟等[57]的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，運(yùn)用Spss 22.0中的PROCESS插件，選擇模型7對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間設(shè)為95%。根據(jù)置信區(qū)間是否包括0判斷顯著性，置信區(qū)間不包括0時(shí)顯著，否則不顯著。表4給出預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在不同類型的產(chǎn)品信息下所起的不同中介效應(yīng)。

由表4可知，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在企業(yè)推薦型信息、用戶描述型信息、企業(yè)描述型信息與購買意愿的關(guān)系中均具有完全中介作用，其中在用戶描述型信息與購買意愿之間所起中介作用最大，其效應(yīng)值的絕對(duì)值為0.795，但預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在用戶推薦型信息與購買意愿的關(guān)系中并不具有中介作用。也就是說預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)中介作用的發(fā)揮主要在企業(yè)推薦型信息、用戶描述型信息和企業(yè)描述型信息這3類產(chǎn)品信息影響購買意愿的關(guān)系中實(shí)現(xiàn)。

表4 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在不同類型的產(chǎn)品信息與購買意愿間的中介效應(yīng)比較 (實(shí)驗(yàn)1)Table 4 Comparison of Mediating Effect of the Peers′ Presumed Reaction between Different Product Information and Purchase Intention (Experiment 1)

4.3 實(shí)驗(yàn)2

為進(jìn)一步驗(yàn)證模型的穩(wěn)健性，本研究以手表為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)實(shí)驗(yàn)，從2018年4月24日至30日，共進(jìn)行7天。引導(dǎo)詞的內(nèi)容為“手表既是一件提升個(gè)人形象的配飾，又能告訴我準(zhǔn)確的時(shí)間，我正計(jì)劃購買一塊手表，于是開始通過微信、微博、企業(yè)官網(wǎng)、在線評(píng)論區(qū)等社交網(wǎng)絡(luò)搜索某知名品牌手表的產(chǎn)品信息”，除引導(dǎo)詞與實(shí)驗(yàn)1有些許區(qū)別外，實(shí)驗(yàn)程序完全遵循實(shí)驗(yàn)1，數(shù)據(jù)獲取方式也與實(shí)驗(yàn)1相同。共招募182名大學(xué)生作為被試，隨機(jī)分為4組，其中，A組為42名、B組為45名、C組為51名，D組為44名。剔除不合格問卷，4組共回收有效問卷160份，有效回收率87.912%，A組、B組、C組、D組的有效問卷數(shù)分別為37份、40份、45份和38份。遵循實(shí)驗(yàn)1的數(shù)據(jù)處理方法和步驟，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)和購買意愿的Cronbach′s α分別為0.855和0.866，均大于0.700，再次驗(yàn)證了量表的可信度。依照實(shí)驗(yàn)1對(duì)變量進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)和多因素方差分析。

結(jié)果表明，①控制變量性別、年齡和受教育程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著，對(duì)于性別，F(xiàn)(1,158)=0.436，p>0.050；對(duì)于年齡，F(xiàn)(1,158)=0.935，p>0.050；對(duì)于受教育程度，F(xiàn)(1,158)=0.002，p>0.050?？刂谱兞繉?duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響也不顯著，對(duì)于性別，F(xiàn)(1,158)=0，p>0.050；對(duì)于年齡，F(xiàn)(1,158)=0.798，p>0.050；對(duì)于受教育程度，F(xiàn)(1,158)=0.382，p>0.050。因此，可以排除年齡、性別和受教育程度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

②產(chǎn)品信息因信息創(chuàng)建主體不同對(duì)購買意愿的影響不同，F(xiàn)(1,158)=31.750，p<0.001；與企業(yè)創(chuàng)建信息相比，用戶創(chuàng)建信息對(duì)購買意愿的影響更大，MUGC=3.536，p<0.001，MPGC=3.038，p<0.001。因此，H1得到驗(yàn)證。產(chǎn)品信息因信息性質(zhì)不同對(duì)購買意愿的影響不同，F(xiàn)(1,158)=17.979，p<0.001；但與推薦型信息相比，描述型信息對(duì)購買意愿的影響更大，M描述型=3.625，p<0.001，M推薦型=2.958，p<0.001。因此，H2沒有得到驗(yàn)證。

③產(chǎn)品信息因信息創(chuàng)建主體不同對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響不同，F(xiàn)(1,158)=34.698，p<0.001；與企業(yè)創(chuàng)建信息相比，用戶創(chuàng)建信息對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響更大，MUGC=3.523，p<0.001，MPGC=3.002，p<0.001。因此，H3得到驗(yàn)證。產(chǎn)品信息因信息性質(zhì)不同對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響也不同，F(xiàn)(1,158)=20.940，p<0.001；但與推薦型信息相比，描述型信息對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響更大，M描述型=3.595，p<0.001，M推薦型=2.930，p<0.001。因此，H4沒有得到驗(yàn)證。

④不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息二者的交互項(xiàng)對(duì)購買意愿的影響顯著，F(xiàn)(1,158)=4.379，p<0.050，說明由不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息組合產(chǎn)生的產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響顯著，且企業(yè)描述型信息的影響(M企業(yè)描述型=3.240，p<0.001)大于企業(yè)推薦型信息(M企業(yè)推薦型=2.835，p<0.001)，用戶描述型信息的影響(M用戶描述型=4.010，p<0.001)大于用戶推薦型信息(M用戶推薦型=3.081，p<0.001)，即4種不同類型的產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響程度排序?yàn)椋河脩裘枋鲂托畔?企業(yè)描述型信息>用戶推薦型信息>企業(yè)推薦型信息。不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息二者的交互項(xiàng)對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響顯著，F(xiàn)(1,158)=4.018，p<0.050，說明由不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息組合產(chǎn)生的產(chǎn)品信息對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響顯著，且企業(yè)描述型信息的影響(M企業(yè)描述型=3.224，p<0.001)大于企業(yè)推薦型信息(M企業(yè)推薦型=2.835，p<0.001)，用戶描述型信息的影響(M用戶描述型=3.966，p<0.001)大于用戶推薦型信息(M用戶推薦型=3.081，p<0.001)，即4種不同類型的產(chǎn)品信息對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響程度排序?yàn)椋河脩裘枋鲂托畔?企業(yè)描述型信息>用戶推薦型信息>企業(yè)推薦型信息。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法和步驟與實(shí)驗(yàn)1相同，結(jié)果見表5和表6。

表5 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果(實(shí)驗(yàn)2)Table 5 Results for Mediating Effect Test of the Peers′ Presumed Reaction (Experiment 2)

表6 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在不同類型的產(chǎn)品信息與購買意愿間的中介效應(yīng)比較(實(shí)驗(yàn)2)Table 6 Comparison of Mediating Effect of the Peers′ Presumed Reaction between Different Product Information and Purchase Intention (Experiment 2)

實(shí)驗(yàn)2的分析結(jié)果再次驗(yàn)證了產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的顯著影響，且不同類型的產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響不同。而且根據(jù)表5和表6，實(shí)驗(yàn)2得到的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果與實(shí)驗(yàn)1具有高度的一致性，即預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響中起中介作用，其中預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在企業(yè)推薦型信息、用戶描述型信息、企業(yè)描述型信息與購買意愿的關(guān)系中均具有完全中介作用，其中在用戶描述型信息與購買意愿之間所起中介作用最大，其效應(yīng)值的絕對(duì)值為0.704，但預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在用戶推薦型信息與購買意愿的關(guān)系中并不具有中介作用。

實(shí)驗(yàn)2僅將實(shí)驗(yàn)1中的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品智能手機(jī)換為手表，實(shí)驗(yàn)操作過程完全重復(fù)實(shí)驗(yàn)1，本次實(shí)驗(yàn)所得實(shí)驗(yàn)結(jié)果與實(shí)驗(yàn)1一致，說明模型具有一定的穩(wěn)健性。

5 討論

(1)社交網(wǎng)絡(luò)情景下，之所以描述型信息比推薦型信息對(duì)購買意愿影響更大，可能的原因在于周圍環(huán)境的虛擬性和真實(shí)人際關(guān)系的疏離性，使彼此之間的信任有所缺失，為降低購買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者已不再基于情感、記憶的快思考“系統(tǒng)1”進(jìn)行購買決策，而是通過選擇調(diào)動(dòng)注意力分析和解決問題的“系統(tǒng)2”，即在高介入情景下做出購買反應(yīng)。根據(jù)精細(xì)加工模型[39]，消費(fèi)者通過高介入形成的態(tài)度更強(qiáng)烈，描述型信息的影響對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響更大凸顯了社交網(wǎng)絡(luò)情景下面對(duì)海量、多樣的產(chǎn)品信息時(shí)，消費(fèi)者不再輕易偏聽偏信，而是傾向于根據(jù)描述型信息在高介入狀態(tài)下進(jìn)行理性的產(chǎn)品購買決策。

(2)消費(fèi)者接收產(chǎn)品信息后之所以會(huì)完全依據(jù)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)進(jìn)行購買決策，很可能的原因在于個(gè)體“自我概念”的構(gòu)建離不開對(duì)他人的參照，在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，當(dāng)現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系變得越來越疏離，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遇到人際交往障礙、真實(shí)的參照對(duì)象缺失時(shí)，人們往往通過想象中的他人反應(yīng)[20]，尤其是以預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)為參照進(jìn)而完成“自我概念”的建構(gòu)。因此，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在社交網(wǎng)絡(luò)情景下變得更加重要，是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品信息進(jìn)行購買決策的完全中介變量。

(3)同是用戶創(chuàng)建的產(chǎn)品信息，之所以用戶描述型信息對(duì)購買意愿影響最大，而用戶推薦型信息則對(duì)購買意愿影響最小，可能是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)信息有著自我判斷。根據(jù)雙過程理論[58]，產(chǎn)品信息是通過消費(fèi)者對(duì)信息的可信性判斷發(fā)生作用的，消費(fèi)者傾向于接受高可信性信源發(fā)出的信息，而消費(fèi)者通常被認(rèn)為比商家更加可信；并且用戶創(chuàng)建信息更直接地體現(xiàn)了同儕的態(tài)度或觀點(diǎn)，是消費(fèi)者識(shí)別同儕群體隱性規(guī)范的重要參考信息，所以對(duì)購買意愿影響更大。但在“網(wǎng)絡(luò)水軍”無處不在的時(shí)代[59]，消費(fèi)者并不會(huì)盲目地信任用戶創(chuàng)建信息，特別是推薦意圖明顯的用戶創(chuàng)建信息。

6 結(jié)論

6.1 研究結(jié)果

為了清晰地理解社交網(wǎng)絡(luò)情景下產(chǎn)品信息尤其是綜合的產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響機(jī)理，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者行為中的社會(huì)心理因素，本研究基于IPI模型構(gòu)建產(chǎn)品信息影響購買意愿的研究框架，主要研究結(jié)果如下。

(1)4種類型的產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響程度由大到小依次為用戶描述型信息、企業(yè)描述型信息、用戶推薦型信息和企業(yè)推薦型信息?？梢姡缃痪W(wǎng)絡(luò)情景下描述型信息特別是用戶描述型信息變得更加重要。這與傳統(tǒng)情景下的研究結(jié)果有所不同，傳統(tǒng)情景下，埃弗雷特·H·羅杰斯[26]認(rèn)為同儕對(duì)新產(chǎn)品的主觀看法(即本研究中的用戶推薦型信息)最能說服潛在用戶。該結(jié)論說明當(dāng)前不同類型的產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響程度正在發(fā)生改變。

(2)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息與購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。社交網(wǎng)絡(luò)雖然減少了個(gè)體面對(duì)面的接觸，為個(gè)體提供了無他人在場(chǎng)的環(huán)境，但這非但沒有改變?nèi)说纳鐣?huì)性，反而使消費(fèi)者在接受產(chǎn)品信息作出購買決策時(shí)的預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)變得尤為重要。預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)是消費(fèi)者基于其社會(huì)屬性而產(chǎn)生的一種本能反應(yīng)，更是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一種必然結(jié)果，消費(fèi)者基于產(chǎn)品信息對(duì)同儕反應(yīng)進(jìn)行預(yù)判既是一種理性行為，也是一種社會(huì)行為。

(3)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在用戶描述型信息與購買意愿的關(guān)系中所起的中介作用最大，在企業(yè)描述型信息與購買意愿的關(guān)系中所起的中介作用次之，在企業(yè)推薦型信息與購買意愿的關(guān)系中所起的中介作用最小，而在用戶推薦型信息與購買意愿的關(guān)系中并不具有中介作用。這說明預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)中介作用的大小或發(fā)揮與否還取決于具體的產(chǎn)品信息類型。用戶推薦型信息因其已包含了其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀偏好或情感而無需消費(fèi)者對(duì)同儕可能的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)判，因此此類產(chǎn)品信息并不通過預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介作用影響購買意愿。

6.2 理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐啟示

理論上，①將產(chǎn)品信息作為一個(gè)整體的概念，探討產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響，彌補(bǔ)了已有研究中僅探討某一類型的產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿影響的局限性和片面性。研究發(fā)現(xiàn)用戶推薦型信息對(duì)購買意愿的影響小于用戶描述型信息和企業(yè)描述型信息的影響，對(duì)于本研究的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品選擇域，該結(jié)論顛覆了理論界已驗(yàn)證和認(rèn)同的觀點(diǎn)，即意見領(lǐng)袖的推薦作用對(duì)于產(chǎn)品營銷的重要性。②本研究以產(chǎn)品信息為起點(diǎn)，結(jié)合IPI模型對(duì)消費(fèi)者購買意愿的形成過程(S-O-R模型)進(jìn)行了新的解讀，在理論層面為理解消費(fèi)者購買意愿的形成過程提供了新的理論視角。③本研究嘗試將預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)這一社會(huì)心理學(xué)的概念引入營銷學(xué)領(lǐng)域，為深入剖析消費(fèi)者行為提供了新的思路和切入點(diǎn)。

實(shí)踐上，①企業(yè)應(yīng)根據(jù)4種類型產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響大小合理配置資源，在制定營銷策略時(shí)給予描述型信息的創(chuàng)建和傳播以更多的資源；②企業(yè)應(yīng)該重新審視利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品營銷的策略，可以考慮把一般消費(fèi)者的描述型信息作為營銷策略的重點(diǎn)；③打通設(shè)計(jì)與營銷部門的壁壘，設(shè)計(jì)特征鮮明、易于描述的產(chǎn)品，或是設(shè)計(jì)貼近消費(fèi)者、符合消費(fèi)者共性特征的擬人化形象打動(dòng)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者主動(dòng)分享產(chǎn)品的描述型信息；④企業(yè)可以嘗試根據(jù)同儕作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，如將社交網(wǎng)絡(luò)中互動(dòng)頻繁、彼此相似(年齡、價(jià)值觀或偏好等)的群體劃分為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)同儕圈內(nèi)的消費(fèi)者特征進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)或?qū)嵤┛诒疇I銷策略；⑤企業(yè)應(yīng)更加重視提升虛擬社區(qū)或品牌網(wǎng)站內(nèi)成員間的關(guān)系，凝聚力越強(qiáng)，成員感知的同儕壓力一般也越大[19]，進(jìn)而增大社區(qū)成員預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的程度。

6.3 局限和展望

盡管本研究通過預(yù)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了實(shí)驗(yàn)材料操控的有效性，通過社交網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷的方式招募被試者以規(guī)避實(shí)驗(yàn)室情景嵌入帶來的影響，但研究依舊存在不足之處。①無論是網(wǎng)上還是現(xiàn)場(chǎng)都難以規(guī)避某些不可控因素，如社會(huì)偏好、社會(huì)規(guī)范約束等對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響；②實(shí)驗(yàn)誘導(dǎo)可能會(huì)影響研究結(jié)果的精準(zhǔn)性，但若沒有誘導(dǎo)又難以了解被試者對(duì)實(shí)驗(yàn)材料閱讀的認(rèn)真程度，這也是實(shí)驗(yàn)研究難以規(guī)避的困境；③被調(diào)研對(duì)象填寫問卷的真實(shí)性難以控制，這也可能對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成干擾。

未來研究可以從3個(gè)方面展開，①與神經(jīng)科學(xué)學(xué)科結(jié)合，在給被試以材料刺激后，通過觀察腦電波獲得的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究結(jié)果的有效性；②使用田野實(shí)驗(yàn)法，通過觀察消費(fèi)者在接收產(chǎn)品信息后進(jìn)行產(chǎn)品選擇的真實(shí)過程對(duì)概念模型進(jìn)行驗(yàn)證；③消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入度可能調(diào)節(jié)產(chǎn)品信息與預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的關(guān)系，未來可對(duì)此展開探討，進(jìn)一步拓展本研究的結(jié)論。