◎黃清源

（湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 湖北 武漢 430062）

上市公司是經(jīng)濟(jì)中非常有活力的一部分。各地黨報(bào)對上市公司進(jìn)行了報(bào)道，建構(gòu)了上市公司的媒介形象。那么媒介建構(gòu)的上市公司形象與受眾眼中的形象是否存在差異？本文選擇湖北日報(bào)2013年1月至2019年5月31日有關(guān)上市公司的報(bào)道，共計(jì)390篇；并通過滾雪球抽樣方法，搜集78名受眾眼中媒介形象的問卷，具體進(jìn)行分析。

媒介形象，就是“在媒介中呈現(xiàn)的形象”[1]，20世紀(jì)60年代由約瑟夫·特雷納曼與丹尼斯·麥奎爾等人提出。媒介形象與建構(gòu)理論是分不開的，媒介建構(gòu)論認(rèn)為，媒介與社會之間的關(guān)系是互動意義建構(gòu)的復(fù)雜過程。國內(nèi)的研究起步較晚，且較少聚焦在上市公司媒介形象與受眾眼中的媒介形象區(qū)別研究。本文研究的湖北上市公司的媒介形象，是指湖北上市公司在大眾媒介上呈現(xiàn)出來的公開形象。運(yùn)用社會建構(gòu)理論，從多個維度將湖北日報(bào)關(guān)于上市公司的報(bào)道分為幾個類目，分析湖北上市公司的媒介形象特點(diǎn)。

一、上市公司媒介形象調(diào)查分析

通過分析搜集的湖北日報(bào)報(bào)道的樣本，進(jìn)行類目建構(gòu)。如表所示，得出了湖北上市公司呈現(xiàn)出的媒體形象特點(diǎn)。

第一，政府扶持上市公司，上市公司回饋社會。在湖北日報(bào)的報(bào)道中，政府的政策扶植報(bào)道占52%，而在這些報(bào)道中，通訊類報(bào)道108篇，占政府扶植報(bào)道的90%。例如《圖文:興山飛地經(jīng)濟(jì)“飛”得更高》《找準(zhǔn)著力點(diǎn)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)》《政銀攜手賦能企業(yè)助力制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》。

第二，上市公司努力拼搏、健康向上的媒介形象。報(bào)道的體裁和篇幅的大小代表了報(bào)道者對其所報(bào)道內(nèi)容的重視程度。研究樣本中通訊體裁占報(bào)道數(shù)量的73%，如《企業(yè)上市“雙倍增”精彩開局》《湖北互聯(lián)網(wǎng)“四小龍”起飛》《鄂南明珠綠漾大江》等。

第三，正面報(bào)道為主，塑造出湖北上市公司健康形象。如《長利于民投以致遠(yuǎn)》《一家國企的V型反轉(zhuǎn)》《深耕荊楚十五載勇立潮頭“浦”新篇》等報(bào)道。

上市公司媒介形象建構(gòu)表

第四，踏實(shí)肯干的企業(yè)家形象。湖北日報(bào)從企業(yè)家的奮斗經(jīng)歷、視野規(guī)劃和未來暢想等各個方面進(jìn)行報(bào)道，如《“華科女”書寫科技創(chuàng)富新神話》《礦老板掘金萬畝農(nóng)田》《從“頹垮少女”到“辣媽董事長”》等報(bào)道。

二、受眾眼中的湖北上市公司媒介形象

受眾眼中的湖北上市公司形象，與媒介建構(gòu)的形象之間是否存在差異？為了研究這一問題，采用了問卷調(diào)查法。采用滾雪球抽樣，一共發(fā)出130份問卷，收回到78份有效問卷。在現(xiàn)代社交媒體時代，研究者很難界定受眾眼中的媒介形象是受到哪一個媒體影響產(chǎn)生的，這不得不說是研究中的一個缺陷，希望未來有更精確的測量方式來加以改進(jìn)。通過問卷分析，勾勒出受眾眼中的湖北上市公司媒介形象。

第一，受眾總體對湖北上市公司的媒介形象比較模糊。對本研究設(shè)計(jì)了兩個問題：“您理想中湖北上市公司在全國的地位”“您能夠說出多少個湖北上市公司的名稱”。通過測量受眾理想中湖北上市公司的地位和現(xiàn)實(shí)之間的距離，來了解受眾對湖北上市公司的總體媒介形象的認(rèn)知；通過測量受眾的了解程度，進(jìn)而了解上市公司媒介形象對受眾產(chǎn)生的影響。有62%的人認(rèn)為湖北上市公司在全國的地位應(yīng)該比現(xiàn)在高，有21%的人表示說不清，累計(jì)83%，這至少說明受眾對湖北上市公司媒介形象的認(rèn)知是模糊的，甚至是不滿意的。而在第二個問題中，有28%的人，可以說出3個以下上市公司的名稱，說出4-6個的有60%，7-9個的有9%，基本上沒有人能夠說出10個以上的名稱，這也證明了研究者的觀點(diǎn)。

第二，受眾對政府的政策扶持持肯定態(tài)度。在回答“您如何評價湖北政府對上市公司的政策支持”時，有13%的人回答是很好，22%的人回答是好，45%的人說不清，14%的人選擇比較差，5%的人選擇很差，累計(jì)35%的人肯定政府的扶持政策，而只有19%的人持否定態(tài)度，說明受眾基本肯定政府對上市公司的扶持政策，考慮到黨報(bào)的因素，這個比例不算太高。

第三，受眾對上市公司的治理認(rèn)知模糊。設(shè)計(jì)了兩個問題來測量受眾對上市公司治理的認(rèn)知，一個是“您對湖北上市公司的治理的看法”，一個是“您對湖北上市公司的印象”。通過分析發(fā)現(xiàn)，12%的人認(rèn)為上市公司治理非常好，17%的人認(rèn)為好，說不清的有58%，超過一半，累計(jì)10%的人認(rèn)為不好，這至少說明受眾對上市公司的治理認(rèn)知是模糊的。對上市公司印象的回答中，有47%的人說不清，只有2%的人認(rèn)為上市公司充滿生機(jī)，33%的人認(rèn)為有一定的生機(jī)，而累計(jì)18%的人認(rèn)為沒什么活力，對上市公司這樣的印象，與湖北日報(bào)建構(gòu)的形象之間存在較大差異。

第四，受眾對企業(yè)家的認(rèn)知正面印象居多。本研究設(shè)計(jì)了“你如何評價湖北上市公司的企業(yè)家”。受眾對企業(yè)家形象持非常正面的為19%，正面的為22%，說不清的為39%，只有累計(jì)20%的受眾對企業(yè)家持非正面的看法，這說明受眾還是比較肯定湖北上市公司企業(yè)家。

第五，從傳播效果來看，受眾在做資本市場決策時，愿意參考湖北日報(bào)上市公司報(bào)道的人不是很多。實(shí)際上，愿意認(rèn)真考慮的人只有5%，會考慮的有21%，累計(jì)只有26%，考慮到黨報(bào)具有的權(quán)威性的特點(diǎn)，這樣的比例其實(shí)有點(diǎn)低。

第六，受眾對湖北日報(bào)的上市公司報(bào)道存在差異。在回答“您是否能夠通過上市公司的報(bào)道對企業(yè)家產(chǎn)生深刻的印象”時，6%的人認(rèn)為完全可以，31%的人認(rèn)為基本可以，而說不清的占54%，基本不可以的為3%，完全不可以的6%。事實(shí)上，在新聞報(bào)道中，人物報(bào)道是最鮮活的，也是最能讓人難忘的，肯定回答的累計(jì)只有37%，這個比例有點(diǎn)低。在回答“湖北日報(bào)的報(bào)道能否讓您了解湖北上市公司”的問題時，3%的人認(rèn)為完全可以，基本可以的占21%，說不清的有49%，而26%的人認(rèn)為基本不可能，1%的人認(rèn)為完全不可能。

三、受眾印象與媒介形象間存在差異影響因素

從上文的分析中發(fā)現(xiàn)，湖北日報(bào)建構(gòu)的湖北上市公司的媒介形象與受眾印象相比，除了對政府扶持上市公司政策這一方面的內(nèi)容以外，兩者之間存在著較大差異。原因在哪里？

媒介形象是媒介建構(gòu)的，“所有的記者都會在對社會事件的報(bào)道中有意或無意的運(yùn)用到媒介框架”[2]，施伊費(fèi)勒（Scheufele）提出了框架研究過程模型，如圖所示。

他認(rèn)為，在建構(gòu)媒介形象時，新聞生產(chǎn)者在外界受到了諸如社會思想、意識、組織壓力等等因素制約，在內(nèi)部受到了新聞規(guī)范，記者個人思想意識等因素的影響。而受眾在解讀新聞產(chǎn)品時，也會受到個人習(xí)慣意識形態(tài)或政治態(tài)度等因素的制約，進(jìn)而影響到受眾在解讀時的責(zé)任歸因、態(tài)度、行為等。

具體到本研究，媒介形象和受眾解讀的差異受到以下因素的影響：第一，新聞生產(chǎn)者。新聞生產(chǎn)者對于媒介形象的影響是系統(tǒng)性、動態(tài)化的。在報(bào)道湖北上市公司時，必然會受到記者編輯自身思想意識、個人習(xí)慣的制約，與受眾閱讀財(cái)經(jīng)證券版的心理需求并不都是一致的。第二，新聞組織。主要從新聞組織的運(yùn)行規(guī)則和內(nèi)部控制進(jìn)行研究。湖北日報(bào)是黨報(bào)，對于上市公司的關(guān)注不多，難以拿出更多版面進(jìn)行報(bào)道。第三，新聞文本結(jié)構(gòu)?！靶侣勎谋窘Y(jié)構(gòu)主要包括了句法結(jié)構(gòu)、情節(jié)結(jié)構(gòu)、主題結(jié)構(gòu)和修辭結(jié)構(gòu)等四個部分。”[3]語言的組織方式，語氣的表達(dá)，編輯手法的運(yùn)用等等都是新聞文本結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)，它不僅體現(xiàn)了新聞生產(chǎn)者的能動性和社會性，也會影響到媒介框架內(nèi)容的展現(xiàn)。第四，受眾對新聞報(bào)道的解讀。受眾在新聞信息傳播過程中并不是被動的，“他們可以根據(jù)思想意識、個人經(jīng)歷、社會關(guān)系、切身利益等方面，有選擇對新聞報(bào)道進(jìn)行解讀”[4]。

以上四個因素共同導(dǎo)致湖北上市公司的媒介形象與受眾眼中的形象之間的差異。對于媒介生產(chǎn)者而言，新聞報(bào)道應(yīng)該客觀真實(shí)，利用大數(shù)據(jù)，搜集受眾的興趣、態(tài)度等信息，在堅(jiān)持原則的基礎(chǔ)上，改進(jìn)報(bào)道框架；否則當(dāng)媒介建構(gòu)的形象與受眾的差別到達(dá)一定的臨界點(diǎn)，就會導(dǎo)致受眾的離場。