◎肖 瀟

（中國(guó)傳媒大學(xué) 北京 100024）

近年來，政務(wù)新媒體蓬勃發(fā)展，各類政務(wù)微博、微信、客戶端等不斷涌現(xiàn)。隨著國(guó)內(nèi)的二次元文化越來越受到關(guān)注，一些政府機(jī)構(gòu)開始把目光投向了彈幕視頻網(wǎng)站。作為二次元領(lǐng)域的重要平臺(tái)，Bilibili彈幕網(wǎng)（簡(jiǎn)稱B站）憑借龐大的年輕用戶群和迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，吸引了政府部門紛紛入駐。目前，B站上最有影響力的是共青團(tuán)中央官方賬號(hào)“共青團(tuán)中央”，該賬號(hào)擁有超過290萬粉絲，最高視頻播放量超過400萬次。

加強(qiáng)政務(wù)新媒體建設(shè)是新時(shí)代塑造新政府形象的必然舉措，從政府公共關(guān)系的角度探討B(tài)站政務(wù)號(hào)的傳播策略很有意義。本文關(guān)注的主要問題有：“共青團(tuán)中央”的傳播內(nèi)容構(gòu)成如何？有什么特點(diǎn)？“共青團(tuán)中央”發(fā)揮了哪些政府公共關(guān)系建設(shè)方面的作用？“共青團(tuán)中央”有哪些傳播策略？B站政務(wù)號(hào)如何更好地提升政府形象？

一、研究現(xiàn)狀和理論基礎(chǔ)

（一）政務(wù)新媒體

政務(wù)新媒體是政府機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和具有真實(shí)公職身份認(rèn)證的政府官員進(jìn)行與其工作相關(guān)的政務(wù)活動(dòng)、提供公共事務(wù)服務(wù)、與民交流和網(wǎng)絡(luò)問政的新媒體平臺(tái)，包括政務(wù)微博、微信、客戶端、高清交互數(shù)字電視等形式[1]。其作用包括傳達(dá)公共服務(wù)活動(dòng)的信息，解釋政務(wù)活動(dòng)背后的原因，傾聽公民的意見建議，根據(jù)公民的反饋重新調(diào)整公共服務(wù)的方式，鼓勵(lì)公民積極參與到公共服務(wù)決策的制定過程中來，從而提供更好的公共服務(wù)[2]?！皟晌⒁欢恕钡日?wù)新媒體多是從“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的角度提升政府的服務(wù)水平，而在B站這種彈幕網(wǎng)站上開通政務(wù)號(hào)的意義何在，效果如何，也是值得探討的問題。

（二）政府公共關(guān)系

廣義的政府公共關(guān)系指政府與社會(huì)和公眾的良性互動(dòng)，以塑造良好形象，最大限度地爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的理解和支持，其根本目的是塑造良好的信譽(yù)和形象，獲得公眾的支持。政府公共關(guān)系活動(dòng)的重要手段是傳播，政府公共關(guān)系與傳播的關(guān)聯(lián)有四種，即關(guān)系維持——通過發(fā)布公共信息和政策告知來維系政民關(guān)系；關(guān)系加強(qiáng)——表達(dá)政府立場(chǎng)，解釋政策方針，獲得公眾理解；關(guān)系緩和——通過策略傳播和輿論引導(dǎo)來形成多數(shù)意見，進(jìn)行危機(jī)處理和社會(huì)管理；關(guān)系塑造——通過各種宣傳活動(dòng)，塑造政府形象，提高政府美譽(yù)度[3]。

隨著政府公共關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已成為政府公關(guān)的重要議題。美國(guó)公共關(guān)系專家格魯尼格認(rèn)為，在公共關(guān)系的實(shí)踐模式中，雙向?qū)ΨQ交流是最為理想的狀態(tài)。政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以通過宣傳、服務(wù)、反饋、監(jiān)督、互動(dòng)[4]五種方式達(dá)到雙向互動(dòng)，以此來提升政府形象和公信力，獲得公眾支持。

（三）Bilibili彈幕網(wǎng)

彈幕是疊加在視頻上的評(píng)論性字幕，專門提供彈幕功能的視頻網(wǎng)站就是彈幕視頻網(wǎng)站，注冊(cè)用戶可在視頻播放過程中發(fā)布彈幕至界面,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。彈幕視頻網(wǎng)站于2006年起源于日本，同年傳入中國(guó)。近年來，彈幕網(wǎng)站的數(shù)量逐漸增長(zhǎng)，內(nèi)容由二次元AGC（動(dòng)畫、漫畫、御宅向游戲的總稱）擴(kuò)展到生活的方方面面，影響日漸廣泛。目前國(guó)內(nèi)最大的彈幕網(wǎng)站是成立于2009年的Bilibili彈幕網(wǎng)（B站）。《新媒體藍(lán)皮書（2018）》指出B站用戶在過去的三年間增長(zhǎng)了50倍[5]，最新數(shù)據(jù)顯示B站目前的月度活躍用戶超過9000萬，80%以上的用戶年齡不滿30歲。

二、研究框架

試圖從政府公共關(guān)系的角度出發(fā)考察B站政務(wù)號(hào)的傳播內(nèi)容和傳播效果，總結(jié)傳播策略，并對(duì)如何利用彈幕網(wǎng)站達(dá)到政府公共關(guān)系目標(biāo)提出建議。采用內(nèi)容分析法，以B站最有影響力的政務(wù)號(hào)“共青團(tuán)中央”為研究對(duì)象，抽樣總體為2017年1月2日到2019年12月31日“共青團(tuán)中央”在B站各種形式的投稿，通過合成周抽樣法抽取8周，合計(jì)56天，共138個(gè)樣本。

本文設(shè)立視頻主題、長(zhǎng)度、來源等內(nèi)容分析指標(biāo)。如前所述，如果從政府公共關(guān)系的角度來衡量B站政務(wù)號(hào)對(duì)政府公共關(guān)系的建設(shè)和具體作用，就要考察B站政務(wù)號(hào)在宣傳、服務(wù)、反饋、監(jiān)督、互動(dòng)方面的作用及其公關(guān)效果。由于彈幕視頻網(wǎng)站的性質(zhì)，B站政務(wù)號(hào)沒有政務(wù)服務(wù)的功能，結(jié)合平臺(tái)性質(zhì)和政府公共關(guān)系理論，本文主要考察B站政務(wù)號(hào)在宣傳、引導(dǎo)、互動(dòng)三方面的作用，標(biāo)準(zhǔn)如下：

表1 B站政務(wù)號(hào)作用

三、研究結(jié)果

（一）現(xiàn)狀和特點(diǎn)

共青團(tuán)中央的B站官方賬號(hào)“共青團(tuán)中央”于2017年1月2日宣布正式進(jìn)駐B站，目前擁有290萬粉絲，是B站上最有影響力的政務(wù)號(hào)?！肮睬鄨F(tuán)中央”的傳播內(nèi)容主要包括三部分：第一，視頻投稿，“共青團(tuán)中央”目前共投稿1660個(gè)視頻，總播放量3.6億；第二，直播；第三，專欄文章，“共青團(tuán)中央”在B站“專欄”版塊共發(fā)布文章122篇，閱讀數(shù)超過800萬，主要研究其彈幕視頻方面的特點(diǎn)。

1.更新頻率

在抽樣時(shí)間范圍內(nèi)，“共青團(tuán)中央”共投稿1453條視頻，約為每天2條。采用整群抽樣法抽取一個(gè)月的連續(xù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“共青團(tuán)中央”的投稿頻率相對(duì)穩(wěn)定，基本每天都發(fā)，周末略少。

2.類型

“共青團(tuán)中央”的投稿類型涉及B站除“番劇”外的所有分區(qū)（“番劇”區(qū)主要是日本動(dòng)漫，多為二次元用戶“追番”所用）

就投稿數(shù)量而言，“共青團(tuán)中央”投稿最多的是“科技”和“生活”區(qū)?！翱萍肌眳^(qū)以國(guó)防、軍事、基建方面的新聞和科普視頻為主，還包括《青年網(wǎng)絡(luò)公開課》《中國(guó)好青年》《防務(wù)新觀察》等電視節(jié)目。“生活”區(qū)則以社會(huì)、時(shí)政、體育類新聞為主。就觀看數(shù)而言，平均觀看數(shù)最多的是鬼畜視頻，雖然總數(shù)只有7條，但平均觀看數(shù)達(dá)到39.2萬。鬼畜視頻以高度同步、快速重復(fù)的素材配合背景音樂的節(jié)奏“鬼一樣的抽搐”來達(dá)到喜感效果，是B站的“招牌”之一，受到廣大二次元用戶的追捧，由此可見共青團(tuán)中央入駐B站后“入鄉(xiāng)隨俗”取得了不錯(cuò)的效果。

3.主題

本文將“共青團(tuán)中央”投稿視頻案主題分為以下8類：

表2 “共青團(tuán)中央”投稿視頻案主題統(tǒng)計(jì)

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，“共青團(tuán)中央”投稿的主題分布廣泛，以傳播社會(huì)主義核價(jià)值觀為主，比如展現(xiàn)國(guó)家力量，弘揚(yáng)愛國(guó)精神，同時(shí)向青年生活和二次元文化靠攏，比如關(guān)注動(dòng)漫、古風(fēng)等內(nèi)容，舉辦“網(wǎng)絡(luò)青晚”等。具體來說，“共青團(tuán)中央”在B站傳播的內(nèi)容以展現(xiàn)國(guó)家英雄形象和國(guó)家成就居多，體現(xiàn)了其宣傳需求和價(jià)值導(dǎo)向。

4.時(shí)長(zhǎng)

如圖所示，時(shí)長(zhǎng)在20分鐘以內(nèi)的視頻占75.4%，大部分是5分鐘以內(nèi)的短視頻，比重超過50%。隨著人們獲取信息趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，短視頻能夠較好地滿足用戶隨時(shí)隨地利用碎片化時(shí)間的需求，且具有用戶年輕化的特點(diǎn)和明顯的社交屬性[6]，符合傳播規(guī)律。同時(shí)這些視頻中也不乏《青年網(wǎng)絡(luò)公開課》《防務(wù)新觀察》等較為深度的節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)在20分鐘到1小時(shí)不等，做到了碎片化和深度內(nèi)容并舉。

5.視頻來源

“共青團(tuán)中央”的視頻主要有兩個(gè)來源：原創(chuàng)（20.3%）和轉(zhuǎn)載（79.7%）。原創(chuàng)視頻較少，包括兩類：一是專門在B站發(fā)布的每周新聞、鬼畜、MAD（一種搭配背景音樂的視頻剪輯，類似同人MV），二是“青微工作室”制作的節(jié)目。雖然原創(chuàng)比例只有20%，但觀看量和評(píng)論數(shù)普遍較高。轉(zhuǎn)載是“共青團(tuán)中央”投稿最主要的來源，轉(zhuǎn)載視頻有三個(gè)來源，一是央視、國(guó)防部等主流媒體和政府機(jī)構(gòu)，比例約為樣本總量66.7%，二是網(wǎng)友投稿，通常經(jīng)由“共青團(tuán)中央”轉(zhuǎn)載獲得更大的反響，三是來自網(wǎng)絡(luò)，比例最低，體現(xiàn)了“共青團(tuán)中央”作為官方政務(wù)號(hào)的嚴(yán)謹(jǐn)性。

央視的電視節(jié)目是視頻的最主要來源，包括《大國(guó)外交》《輝煌中國(guó)》等紀(jì)錄片，《防務(wù)新觀察》等軍事節(jié)目，以及從《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等新聞節(jié)目中截取的短視頻等等。樣本中轉(zhuǎn)載央視的電視節(jié)目視頻共有59個(gè)，約占43%。

“共青團(tuán)中央”在入駐B站的第一年非常注重版權(quán)，每條視頻都在簡(jiǎn)介中注明來源，標(biāo)注“侵刪”或“授權(quán)轉(zhuǎn)載”，2018年下半年開始版權(quán)意識(shí)淡化，很多視頻不再標(biāo)注來源，樣本中有6個(gè)視頻來源不明。

（二）功能

“共青團(tuán)中央”作為B站政務(wù)號(hào)的功能主要體現(xiàn)在政務(wù)上傳視頻的內(nèi)容屬性上。由于彈幕網(wǎng)站的娛樂屬性，B站政務(wù)號(hào)更多發(fā)揮的是宣傳方面的作用，占比超過86%，引導(dǎo)類的視頻占的比重最小，不到4%。

1.宣傳

作為政府向公眾施加影響的主要手段，政府憑借占有的信息資源向公眾開展信息灌輸，以期公眾按照政府希望的方式去思考和行動(dòng)[7]?！肮睬鄨F(tuán)中央”投稿的視頻中宣傳類共有119個(gè)，比例高達(dá)86.2%。宣傳類視頻主要包括三種，一是紀(jì)錄片、電視劇、電影；二是時(shí)政、軍事、社會(huì)為主的新聞資訊類視頻；三是弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的公益廣告、短視頻。一方面，來自官方媒體的新聞視頻經(jīng)過“共青團(tuán)中央”的搬運(yùn)，在B站上實(shí)現(xiàn)了二次傳播。即時(shí)彈幕超越時(shí)空的限制，構(gòu)建出一種奇妙的共時(shí)性的關(guān)系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，這種氣氛經(jīng)過強(qiáng)化可以演變成一種“狂歡”[8]，這種“大家一起嗨”的形式也激起了用戶的觀看興趣，促進(jìn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，進(jìn)而達(dá)成政府公共關(guān)系的目標(biāo)。另一方面，“共青團(tuán)中央”通過鬼畜和MAD等B站用戶喜聞樂見的形式宣傳，比如收藏量高的《天行健》就是共青團(tuán)中央為2017中國(guó)制造日制作的原創(chuàng)歌曲，由虛擬偶像洛天依演唱，通過回顧中國(guó)歷史感嘆中華民族的自強(qiáng)不息，視頻中“此生無悔入華夏”“中國(guó)紅”等彈幕紛紛刷屏，圈住了一大批“小粉絲”?？梢娺@些視頻發(fā)揮了提升政府形象，贏得公眾支持的作用。

2.告知和解釋

樣本中告知和解釋功能的視頻共有14個(gè)，占10.1%?！肮睬鄨F(tuán)中央”的告知功能主要體現(xiàn)在對(duì)政治會(huì)議、外交活動(dòng)、國(guó)家重要政策等的信息發(fā)布上，多以電視臺(tái)轉(zhuǎn)播或電視新聞片段的方式，但是這類視頻由于涉及政治一般會(huì)關(guān)閉評(píng)論和彈幕功能，隔絕了與用戶的互動(dòng)。在解釋功能方面，“共青團(tuán)中央”自制的鬼畜視頻《舉報(bào)間諜有獎(jiǎng)啦》是一個(gè)正面典型，該視頻用鬼畜全明星陣容，強(qiáng)烈、重復(fù)的節(jié)奏解讀《公民舉報(bào)間諜行為線索獎(jiǎng)勵(lì)辦法》達(dá)到魔性、洗腦效果，產(chǎn)生“病毒式”的傳播力，讓用戶能夠在娛樂的過程中不知不自覺地接受信息的傳遞，這類視頻在樣本中只有一個(gè)。

3.引導(dǎo)

樣本中引導(dǎo)類的內(nèi)容最少，只有5個(gè)，占比3.6%?！肮睬鄨F(tuán)中央”的引導(dǎo)主要有兩種方式：一是日常議程設(shè)置，定期對(duì)日本右翼勢(shì)力、臺(tái)灣問題、慰安婦等話題進(jìn)行科普、轉(zhuǎn)載新聞，讓公眾在理解并掌握價(jià)值觀及世界觀的基礎(chǔ)上，理智地分析各種各樣新聞事件，有效地將輿論引向可控方向，傳播正確價(jià)值觀。二是關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和輿情熱點(diǎn)，對(duì)具體公共事件進(jìn)行引導(dǎo)，做積極聲音的“放大器”。比如《戰(zhàn)狼2》上映后，網(wǎng)絡(luò)上質(zhì)疑的聲音甚囂塵上，于是“共青團(tuán)中央”轉(zhuǎn)載《人民日?qǐng)?bào)》的視頻《〈戰(zhàn)狼2〉太個(gè)人英雄主義？吳京一番話怒懟！》，得到了B站用戶的積極回應(yīng)，彈幕中“名場(chǎng)面”刷屏，評(píng)論區(qū)好評(píng)如潮。值得注意的是，盡管“共青團(tuán)中央”對(duì)焦點(diǎn)事件有所涉及，但多是只從正面角度稍作涉及，沒有與B站用戶進(jìn)行更深入交流，引導(dǎo)他們進(jìn)行更深層次的思考。

4.互動(dòng)

政府與公眾的直接對(duì)話是最有效的公關(guān)形式，通過直接同步深入的思想交流，它能更有效地實(shí)施公關(guān)目標(biāo)，被視為在網(wǎng)絡(luò)空間展示政府形象的良機(jī)。B站的互動(dòng)往往發(fā)生在評(píng)論區(qū)，有助于政務(wù)號(hào)收集觀眾的反饋，監(jiān)測(cè)傳播效果和社會(huì)動(dòng)態(tài)。

“共青團(tuán)中央”的互動(dòng)具有矛盾性。一方面，對(duì)用戶“有求必應(yīng)”，網(wǎng)友說它“越來越皮了”，它就自稱“皮皮團(tuán)”；網(wǎng)友說想看“鬼畜”，它就上傳鬼畜視頻，被評(píng)價(jià)為“官方鬼畜最為致命”；網(wǎng)友說想看新聞聯(lián)播，它就上傳新聞聯(lián)播。另一方面，幾乎不回復(fù)用戶的評(píng)論。在本研究的抽樣中，“共青團(tuán)中央”只在14個(gè)視頻下方發(fā)表評(píng)論，僅占總數(shù)的11.6%，內(nèi)容多是對(duì)視頻中重點(diǎn)信息的強(qiáng)調(diào)和信息補(bǔ)充，但每條評(píng)論都受到網(wǎng)友的點(diǎn)贊和追捧。和其他用戶有互動(dòng)的只有4次，且被回復(fù)用戶都是視頻作者或政府機(jī)構(gòu)、媒體的官方賬號(hào)。

（三）效果

政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的直接對(duì)象是網(wǎng)民，截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，相比其他途徑，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)提升政府信譽(yù)和形象，獲取公眾理解、信任和支持起到極大的促進(jìn)作用。“共青團(tuán)中央”有290萬粉絲，65個(gè)視頻的觀看量過百萬，排名第一的《國(guó)防部十大霸氣回應(yīng)》觀看量達(dá)到401.9萬，視頻剪輯了國(guó)防部發(fā)言人十個(gè)極富魄力回應(yīng)，樹立了良好的政府形象。視頻有13.6萬人收藏，4.3萬條彈幕，7000多條評(píng)論，最高全站日排行第三名，巨大的播放量和收藏量足以體現(xiàn)網(wǎng)友的情感態(tài)度。通過對(duì)前100條熱評(píng)的分析發(fā)現(xiàn)，用戶在評(píng)論中多抒發(fā)愛國(guó)主義情感和民族自豪感，表達(dá)對(duì)發(fā)言人的崇拜，在語言上也具有ACG文化的特點(diǎn)，比如大量使用顏文字，“中國(guó)爸爸”“吳謙男神”等稱呼。用戶通過表達(dá)自己對(duì)于祖國(guó)的認(rèn)同，有效促進(jìn)了愛國(guó)主義話語的傳播。

四、結(jié)語

研究發(fā)現(xiàn)，“共青團(tuán)中央”以平均每天兩次的頻率更新視頻，投稿多在“科技”區(qū)和“生活”區(qū)，“鬼畜”區(qū)視頻觀看量最高。“共青團(tuán)中央”的傳播議題呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，以展現(xiàn)國(guó)家英雄形象和國(guó)家成就為主，同時(shí)積極貼近二次元文化和青年生活，政治信息不死板，娛樂信息不低俗。時(shí)長(zhǎng)上以20分鐘以內(nèi)短視頻為主，較長(zhǎng)的深度節(jié)目為輔，長(zhǎng)短結(jié)合。超過70%的視頻為轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)較少。從政府公共關(guān)系的角度，“共青團(tuán)中央”主要發(fā)揮宣傳和發(fā)布政府信息的功能，雖然也有引導(dǎo)和互動(dòng)的作用，但引導(dǎo)的內(nèi)容有限，評(píng)論和回復(fù)率也不高。但是總體來說，“共青團(tuán)中央”掌握了B站的用戶特點(diǎn)和需求和心理，用正確的溝通方式達(dá)到起到了提升政府形象、獲得公眾支持的作用。