姚欣怡

摘? 要? 隨著新媒體生態(tài)的革新及消費(fèi)主義的盛行，各類網(wǎng)紅層出不窮，并由此衍生出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。美妝網(wǎng)紅在女性群體中極具號(hào)召力，近年來由于其極強(qiáng)的帶貨能力，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。美妝網(wǎng)紅一方面被符號(hào)化，塑造成為消費(fèi)主義的典范，另一方面，他們也推動(dòng)了消費(fèi)主義浪潮的發(fā)展。文章以小紅書平臺(tái)上極具代表性的頭部美妝網(wǎng)紅Pony為例，探析消費(fèi)主義對(duì)美妝網(wǎng)紅的塑造路徑、消費(fèi)主義下美妝網(wǎng)紅在新媒體傳播中的發(fā)展邏輯，并對(duì)消費(fèi)主義視角下美妝網(wǎng)紅現(xiàn)象的進(jìn)行審視與反思，分析出網(wǎng)紅現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)，并警示大眾關(guān)注消費(fèi)主義對(duì)審美的侵蝕和精神的異化問題，注重提升自身的媒介素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞? 消費(fèi)主義;網(wǎng)紅;新媒體

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）09-0083-02

信息傳播生態(tài)的演進(jìn)和現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的逐利動(dòng)機(jī)催生了各類“網(wǎng)紅”，從日趨繁盛的網(wǎng)紅現(xiàn)象中可以看出消費(fèi)主義思潮的蔓延。目前，消費(fèi)主義邏輯已逐漸滲透到我國社會(huì)生活的方方面面，有些人開始追求體面的消費(fèi)，崇尚消費(fèi)至上，并將其作為人生價(jià)值。美妝網(wǎng)紅作為消費(fèi)主義浪潮下極具代表性的產(chǎn)物，本身就是消費(fèi)主義的接受者，同時(shí)，他們也在一定意義上被建構(gòu)成了商品符號(hào)本身;另一方面，美妝網(wǎng)紅也是消費(fèi)主義的推動(dòng)者，作為時(shí)尚美妝領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，通過向受眾的內(nèi)容傳播，推動(dòng)著消費(fèi)主義的盛行，并衍生出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

1? 消費(fèi)主義理論與消費(fèi)文化

“消費(fèi)主義”源于西方發(fā)達(dá)國家，這里所謂“消費(fèi)”并不是指對(duì)物品的需求與滿足，而是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的符號(hào)意義、文化特點(diǎn)和感受過程。在消費(fèi)主義理論中，最具代表性的為鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論與齊美爾的時(shí)尚理論。

鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中提出：“無物不可以被消費(fèi)?！痹谙M(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)不僅體現(xiàn)在物質(zhì)上，更體現(xiàn)在文化含義上，消費(fèi)成為了生活的中心。并且，消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義?！跋M(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足?！饼R美爾提出了“時(shí)尚消費(fèi)”的概念，并認(rèn)為“時(shí)尚”是一種階層分化的產(chǎn)物，是社會(huì)識(shí)別和社會(huì)區(qū)別的重要機(jī)制。不同階層擁有不同的時(shí)尚品味。

隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)主義文化已潛移默化地改變了人們的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。部分具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群以高消費(fèi)、奢侈性消費(fèi)凸顯自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力;而許多消費(fèi)能力較弱的人群則出于攀比、從眾心理，也出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)主義傾向，極力追求、模仿消費(fèi)主義的生活方式，將高消費(fèi)與美好的生活方式相等同。

2? 新媒體美妝網(wǎng)紅塑造路徑探析

2.1? 走紅策略：鮮明的標(biāo)簽，高質(zhì)量的內(nèi)容

美妝網(wǎng)紅背后實(shí)際暗含一系列的消費(fèi)邏輯，為了脫穎而出，他們往往會(huì)為自己貼上個(gè)性化的標(biāo)簽，專注某個(gè)美妝類別，并追求內(nèi)容的娛樂化和制作的精美、專業(yè)化，從而形成自己的特色，緊追熱點(diǎn)來創(chuàng)作“爆款”內(nèi)容，再不斷制造后續(xù)話題，吸引大眾關(guān)注。

小紅書平臺(tái)上的美妝網(wǎng)紅Pony在初期對(duì)自己的定位就十分明確，為自己貼上韓國美妝藝術(shù)家、百變美妝大神等標(biāo)簽，具有鮮明的獨(dú)特性。在新媒體視覺傳播崛起的背景下，Pony以視頻為主要內(nèi)容載體，以極具話題性的妝容名稱和專業(yè)精良的內(nèi)容制作贏得了眾多粉絲，同時(shí)，Pony會(huì)適時(shí)推出迎合受眾需求的視頻，并不斷地緊跟熱點(diǎn)來制造話題，產(chǎn)生轟動(dòng)，通過多渠道傳播以及粉絲的二次傳播積累量級(jí)粉絲。在春節(jié)前夕，Pony在小紅書等新媒體平臺(tái)上發(fā)布了“清純同學(xué)聚會(huì)妝，秒殺當(dāng)年?；ā钡拿缞y視頻，迎合了粉絲的現(xiàn)實(shí)需要，獲得了極高的關(guān)注度。

2.2? 吸粉路徑——粉絲圍觀，形成集體狂歡

美妝網(wǎng)紅不斷制造話題、迎合粉絲需求實(shí)際上是為了吸引粉絲圍觀，積累更多的粉絲，為最終的商業(yè)變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。網(wǎng)紅文化的核心實(shí)際上是集體參與，粉絲對(duì)網(wǎng)紅具有極高的認(rèn)同度，將其奉為消費(fèi)樣本和追求目標(biāo)。粉絲們通過圍觀網(wǎng)紅們發(fā)布的內(nèi)容來尋找自我、參照自身，在對(duì)美妝網(wǎng)紅標(biāo)桿化的審美和產(chǎn)品選擇的參照中相互類同化，形成了集體狂歡。

在美妝網(wǎng)紅Pony小紅書的評(píng)論區(qū)，許多粉絲都會(huì)詢問諸如“用的是什么產(chǎn)品”的問題，這反映出粉絲們已將Pony符號(hào)化為美麗的樣本和典范，與她相聯(lián)結(jié)的美妝產(chǎn)品都會(huì)成為粉絲關(guān)注和購買的對(duì)象。在評(píng)論區(qū)，也常有粉絲上傳自己仿妝的圖片，Pony也會(huì)積極與粉絲互動(dòng)，“與那熱情而不知名的人群即受眾建立起一種神奇的聯(lián)絡(luò)”，粉絲們?cè)趯?duì)美妝網(wǎng)紅的共同認(rèn)知中建構(gòu)出了一個(gè)屬于Pony與其粉絲群體的小型公共文化圈，在價(jià)值與身份認(rèn)同中形成了集體參與和集體狂歡，從而進(jìn)一步提升粉絲黏性。

2.3? 商業(yè)變現(xiàn)：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

在網(wǎng)紅的發(fā)展邏輯中，獲取利益、商業(yè)變現(xiàn)始終是網(wǎng)紅塑造的最終目的，也是其不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、吸引粉絲的內(nèi)驅(qū)力，因此，網(wǎng)紅本身就極具商業(yè)屬性。美妝網(wǎng)紅在內(nèi)容中暗含的商業(yè)性符號(hào)使粉絲出于價(jià)值認(rèn)同而成為商品的潛在消費(fèi)者，其購買行為則使網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)的最終目的，產(chǎn)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，消費(fèi)主義下美妝網(wǎng)紅的一系列包裝、運(yùn)作，其最終目的都是為了將受眾商品化。

在小紅書平臺(tái)上，美妝網(wǎng)紅Pony主要以兩種方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，一是通過內(nèi)容中隱含的美妝產(chǎn)品廣告，二是直接代言和推廣自己旗下的美妝品牌，以“Pony”這個(gè)符號(hào)本身的影響力帶動(dòng)粉絲的消費(fèi)。成功的美妝網(wǎng)紅往往從一開始就將自己作為大眾消費(fèi)品來塑造，粉絲在消費(fèi)網(wǎng)紅的同時(shí)，也貢獻(xiàn)出了注意力資源和情感認(rèn)同，在網(wǎng)紅變現(xiàn)環(huán)節(jié)，許多粉絲還直接付出了金錢。因此，在美妝網(wǎng)紅的發(fā)展邏輯中，受眾的商品化具有必然性。

3? 對(duì)消費(fèi)主義下美妝網(wǎng)紅現(xiàn)象的審視與反思

3.1? 網(wǎng)紅消費(fèi)下受眾自我欲望的滿足

鮑德里亞認(rèn)為：“在消費(fèi)社會(huì)中，大眾所進(jìn)行的消費(fèi)不再只關(guān)注于物品的使用價(jià)值，而是追求一種社會(huì)、心理的滿足。”美妝網(wǎng)紅的走紅折射出新媒體受眾復(fù)雜多元的心理機(jī)制，包括逆襲心理、從眾心理、窺探心理和渴望發(fā)聲①。也就是說，受眾在圍觀、追捧網(wǎng)紅之際，實(shí)際上也獲得了自我欲望的滿足。學(xué)者鮑曼認(rèn)為：“消費(fèi)主義的本質(zhì)是尋求刺激?！贝蟊娫趪^美妝網(wǎng)紅的同時(shí)，也在消費(fèi)著網(wǎng)紅的身體，通過欣賞精美外表的感官的刺激獲得一種心理的滿足。另一方面，外表出眾的美妝網(wǎng)紅的內(nèi)容分享也在一定程度上滿足了大眾的窺私心理和渴望類同化的心理。

此外，網(wǎng)絡(luò)的匿名性、自由度也給了處在快節(jié)奏生活中的大眾宣泄壓力的出口，通過觀看美妝網(wǎng)紅輸出的精致美好的娛樂化內(nèi)容，獲得短暫的內(nèi)心逃逸。因此，美妝網(wǎng)紅走紅的背后不僅僅是網(wǎng)紅自身的消費(fèi)符號(hào)建構(gòu)，還有許多受眾為了自我欲望的滿足不斷參與著符號(hào)消費(fèi)并推動(dòng)網(wǎng)紅的商品化。

3.2? 資本操縱下的審美異化與過度消費(fèi)

美妝網(wǎng)紅的興盛也對(duì)其粉絲的價(jià)值觀造成了一定的負(fù)面影響，如引發(fā)女性審美觀的異化、造成消費(fèi)觀誤區(qū)等。隨著越來越多的美妝網(wǎng)紅在鏡頭中呈現(xiàn)的都是尖下巴、大眼睛、艷麗唇色的形象，人們的審美標(biāo)準(zhǔn)漸趨一致。大眾在網(wǎng)紅的影響下，極易出現(xiàn)盲從行為，一味地追求和打造“網(wǎng)紅臉”，導(dǎo)致審美變得千篇一律，而不顧其風(fēng)格是否真的適合自己。實(shí)際上，美麗并沒有統(tǒng)一的準(zhǔn)則，網(wǎng)紅們展現(xiàn)的審美趨向也可能并不高級(jí);并且，真正的美麗在于自身，在于心靈之美。

實(shí)際上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本身就是注意力經(jīng)濟(jì)和眼球經(jīng)濟(jì)的嬗變。美妝網(wǎng)紅在資本支撐下應(yīng)運(yùn)而生，他們實(shí)際上也成為一種商品，成為“軟廣告”的翻版，同時(shí)又以更為隱匿的方式使粉絲在不知不覺中成為售賣的對(duì)象。因此，廣大受眾若未意識(shí)到網(wǎng)紅背后的資本控制邏輯，就極易在娛樂與狂歡中迷失自己，產(chǎn)生非理性的消費(fèi)行為，成為資本操縱下“待宰的羔羊”。

3.3? 網(wǎng)紅符號(hào)消費(fèi)下的精神迷失

美妝網(wǎng)紅將自己的身體部位以及自己本身符號(hào)化，在粉絲中產(chǎn)生一種“圖騰”式的崇拜。Pony的形象已與美妝相交融，成為象征審美趨勢(shì)的符號(hào)。而這種符號(hào)化的過程又會(huì)形成一種驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的力量，Pony使用過的產(chǎn)品都成了粉絲爭(zhēng)相購買的對(duì)象，粉絲們實(shí)際上并不僅僅是在消費(fèi)商品，而更多地是在消費(fèi)符號(hào)化的網(wǎng)紅——她們心中理想化的審美典范。

在消費(fèi)主義盛行的社會(huì)中，大眾追逐物質(zhì)而不斷進(jìn)行消費(fèi)，然而無盡的消費(fèi)卻難以填滿內(nèi)心的欲望，消費(fèi)品難以帶來精神上的愉悅和滿足，人們極易陷入狂熱的非理性消費(fèi)與內(nèi)心仍然空洞虛無的死循環(huán)。在新媒體時(shí)代，美妝網(wǎng)紅的出現(xiàn)實(shí)際上為消費(fèi)者帶來了一種新的消費(fèi)品，網(wǎng)紅對(duì)粉絲需求的迎合引發(fā)了集體狂歡，使消費(fèi)者出于情感認(rèn)同在不知不覺中產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為。但是，在狂歡過后，人們?nèi)匀灰泵孀约旱膬?nèi)心，在狂歡中對(duì)網(wǎng)紅及消費(fèi)品的消費(fèi)依然無法填補(bǔ)精神世界的空虛。

4? 結(jié)語

美妝網(wǎng)紅的走紅實(shí)際暗含一整套的運(yùn)作邏輯，從一開始的精心包裝、話題制造到吸引粉絲圍觀和集體狂歡，實(shí)際上吸引就是為了售賣，為了將受眾商品化，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益。雖然大眾在消費(fèi)美妝網(wǎng)紅的同時(shí)獲得了心理和精神的滿足，宣泄了現(xiàn)實(shí)世界的壓力，但是必須警惕網(wǎng)紅背后暗含的資本操縱。

新媒體時(shí)代的受眾需要積極提升自身的媒介素養(yǎng)，不要沉迷于符號(hào)消費(fèi)帶來的娛樂和快感而喪失理智，為商品的象征意義買單。大眾應(yīng)以理性的態(tài)度看待美妝網(wǎng)紅盛行的現(xiàn)象，樹立正確的消費(fèi)觀，防止陷入對(duì)網(wǎng)紅的盲從而受到消費(fèi)主義的侵蝕。此外，精神世界的富足和對(duì)美好生活的向往依然是每個(gè)人的理想精神追求，在消費(fèi)主義的影響下，切勿沉迷于媒介建構(gòu)的虛假繁榮。

注釋

①鄭文聰：《網(wǎng)紅3.0時(shí)代的特征及受眾心理》，《新媒體研究》，2016年第6期，第14-15頁。

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