王曉雅

摘? 要? 目前，數(shù)字化時(shí)代到來(lái)，銷(xiāo)售3.0時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟，越來(lái)越多的原生廣告興起。信息接受者不再是受眾，而是用戶(hù)。他們不是冷冰冰的數(shù)據(jù)，而是一個(gè)個(gè)實(shí)在的人。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念不再完全適用，現(xiàn)階段視頻類(lèi)原生廣告的重點(diǎn)在于以?xún)?nèi)容、創(chuàng)意和用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，從而擴(kuò)大知名度甚至美譽(yù)度，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)成廣告目的。文章在綜合分析了不同新媒體平臺(tái)上的視頻類(lèi)原生廣告后，對(duì)其主要表現(xiàn)方式做出了歸類(lèi)，并對(duì)其中引發(fā)用戶(hù)共鳴的廣告要素進(jìn)行了一定的探究和整合。

關(guān)鍵詞? 視頻類(lèi)原生廣告;類(lèi)型;用戶(hù);創(chuàng)意;認(rèn)同感

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）09-0060-03

1? 數(shù)字化時(shí)代的原生廣告

原生廣告，即內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶(hù)使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告①。本篇文章仍舊沿用該概念。這里的“原生”二字，在形式上體現(xiàn)在與所投放平臺(tái)的較高契合度上，這一點(diǎn)不再過(guò)多論述。而在內(nèi)容上，原生性體現(xiàn)在廣告與受眾語(yǔ)境的一致性，其風(fēng)格甚至產(chǎn)品類(lèi)型，一般要符合平臺(tái)或頻道的一貫風(fēng)格。

原生廣告往往具有極強(qiáng)的趣味性，是一種“不是廣告的廣告”，保證原生廣告的趣味性，就意味著要削弱傳統(tǒng)意義上的廣告的特征，將需要傳播的產(chǎn)品信息塑造成為視頻內(nèi)容中一個(gè)順理成章的要件或曰因素，從而融入內(nèi)容，以“順其自然”的方式呈現(xiàn)在受眾眼前，讓受眾在娛樂(lè)或者收獲信息的前提下接受廣告。

而視頻原生廣告則是一種更具趣味性的原生廣告形式，它集聲音、動(dòng)態(tài)畫(huà)面于一體的傳播方式，使得傳播更具有張力，在感官延伸上更加全面，也更適用于具有“刷視頻”功能的原生平臺(tái)。視頻原生廣告主要投放于三類(lèi)平臺(tái)，第一類(lèi)是社交平臺(tái)，如微博、微信等社交媒體;第二類(lèi)是新聞資訊類(lèi)的客戶(hù)端;第三類(lèi)為視頻媒體。

視頻類(lèi)原生廣告的直接提供方大致分為三類(lèi)：平臺(tái)官方投放、官方自媒體、個(gè)人自媒體代言。平臺(tái)官方投放一般為社交類(lèi)軟件，如QQ、微信、微博，官方自媒體和個(gè)人媒體代言則常見(jiàn)于視頻類(lèi)軟件。

在這里要提前說(shuō)明的一點(diǎn)是，即使是原生廣告，也并不能抹去廣告的痕跡，它歸根到底依舊是廣告，用戶(hù)不會(huì)真的將它們當(dāng)作一條單純的娛樂(lè)視頻進(jìn)行觀看。視頻類(lèi)原生廣告并非是混淆用戶(hù)視聽(tīng)借以推銷(xiāo)商品——當(dāng)然，也沒(méi)有一則廣告可以做到這個(gè)地步，用戶(hù)也并非是簡(jiǎn)單的單向受眾了。

在這些平臺(tái)或頻道中，視頻類(lèi)原生廣告并不完全是偽裝成信息流而使用戶(hù)分不清哪個(gè)是廣告、哪個(gè)是娛樂(lè)或信息類(lèi)視頻。事實(shí)上，極大部分的視頻類(lèi)原生廣告會(huì)在某處對(duì)視頻性質(zhì)進(jìn)行標(biāo)注，比如在頁(yè)面角落里標(biāo)注“廣告”二字。但這一類(lèi)廣告不是說(shuō)教或告知，而是分享，它同樣是在勸服，卻是以一種更為溫和、有趣的形式去挑起興趣、激起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。根本上，是以?xún)?nèi)容和創(chuàng)意吸引用戶(hù)。在某些平臺(tái)的某些形式上，也會(huì)開(kāi)通互動(dòng)，比如點(diǎn)贊、評(píng)論等，用戶(hù)會(huì)互相看到其他用戶(hù)甚至是朋友的互動(dòng)行為，比如微信朋友圈的視頻類(lèi)原生廣告。

比起傳統(tǒng)的視頻廣告，它更加在意用戶(hù)的感受，注重用戶(hù)體驗(yàn)，創(chuàng)意、趣味是較為重要的因素。此外，在訊息類(lèi)、社交類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)頁(yè)面上展現(xiàn)出來(lái)的視頻類(lèi)原生廣告，在大數(shù)據(jù)的前提下，更能貼近用戶(hù)喜好。

營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，即“人文中心主義時(shí)代”，銷(xiāo)售的價(jià)值主張變成了“精神與價(jià)值觀的響應(yīng)”。應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)的重心轉(zhuǎn)移到和消費(fèi)者的積極互動(dòng)上去，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀②。

在數(shù)字化時(shí)代，移動(dòng)媒介成為了人們普遍應(yīng)用的信息接收手段，視頻類(lèi)原生廣告也相應(yīng)地投放在社交軟件、短視頻軟件、資訊軟件等上面，通過(guò)“刷視頻”的舉動(dòng)被用戶(hù)所接觸到。移動(dòng)端小屏用戶(hù)接收信息的時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化和隨機(jī)化的特點(diǎn)，想要吸引用戶(hù)的注意力，就要在廣告內(nèi)容和呈現(xiàn)方式上表現(xiàn)得新奇有趣、充滿價(jià)值，能夠讓用戶(hù)在短暫的時(shí)間內(nèi)感受到原生廣告的魅力。

2? 視頻類(lèi)原生廣告的六種類(lèi)型

視頻類(lèi)原生廣告展現(xiàn)的產(chǎn)品也是五花八門(mén)，比如教育軟件或課程、閱讀軟件、購(gòu)物軟件、游戲、食品、化妝品、視頻軟件等，各類(lèi)軟件、服務(wù)、實(shí)物商品甚至品牌都在其列。當(dāng)然，不同的商品，通常表達(dá)方式也不同，不同的平臺(tái)，其投放的廣告風(fēng)格也不同。以微博、微信朋友圈、QQ看點(diǎn)、QQ空間、抖音、快手、嗶哩嗶哩、百度好看視頻等作為研究參考，可以總結(jié)出六種常見(jiàn)的視頻類(lèi)原生廣告模式：測(cè)評(píng)、情景再現(xiàn)、錄屏或展現(xiàn)產(chǎn)品的一部分、名人效應(yīng)、提供故事背景、再演繹的再現(xiàn)等。

2.1? 測(cè)評(píng)

測(cè)評(píng)通常用于直播、自媒體，測(cè)評(píng)主體一般需要具有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)技能，要立足于客觀公正的立場(chǎng)，故而一般會(huì)有一定的權(quán)威性或曰信服力。測(cè)評(píng)可以分為單項(xiàng)測(cè)評(píng)和比較式測(cè)評(píng)。單項(xiàng)測(cè)評(píng)更要求測(cè)試者的各方面評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)具有普適性，以符合大多數(shù)預(yù)期消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)、展示，測(cè)評(píng)者的粉絲黏性相較于比較式測(cè)評(píng)更高為佳。而后者則是可以展現(xiàn)同類(lèi)產(chǎn)品中的佼佼者，具有直觀性，可信度高。一般美妝、食品、玩具、電子產(chǎn)品等物品較適用于此種方式。

2.2? 情景再現(xiàn)

情景再現(xiàn)，是將生活情景再現(xiàn)于視頻類(lèi)原生廣告中，打造一個(gè)與受眾日常生活類(lèi)似的家庭情景、職場(chǎng)情景等，然后進(jìn)一步推動(dòng)故事發(fā)展，產(chǎn)生矛盾點(diǎn)等能夠引起受眾興趣、使觀眾感到好奇的情節(jié)點(diǎn)，而所要推廣的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)就是在這樣的情節(jié)點(diǎn)上，起到了推動(dòng)情節(jié)、解釋疑惑等作用。商品在“小劇場(chǎng)”中扮演了至關(guān)重要的角色——營(yíng)造一種氛圍或環(huán)境，制造困難或反常的點(diǎn)，而所要推銷(xiāo)的事物，便是困難的解決途徑或是反常點(diǎn)的根本原因。這種方式把廣告變成簡(jiǎn)單的生活場(chǎng)景再現(xiàn)，就如同大多數(shù)的短視頻記錄一樣。更適合于應(yīng)用性強(qiáng)、利益或作用即時(shí)化的商品。比如教育軟件、購(gòu)物軟件、閱讀軟件、短視頻軟件或一些工具類(lèi)產(chǎn)品等。

2.3? 錄屏或展現(xiàn)產(chǎn)品的一部分

顧名思義，這一類(lèi)視頻類(lèi)原生廣告是要將軟件的操作進(jìn)行錄屏，將精彩部分呈現(xiàn)給用戶(hù)。利用錄屏的手段將這樣的精彩瞬間錄制下來(lái)，經(jīng)過(guò)適當(dāng)編輯加工，即可發(fā)布，達(dá)到宣傳該特定產(chǎn)品的效果。最為典型的是游戲錄屏，將游戲界面截取，并適當(dāng)配上玩家畫(huà)外音，增加游戲的緊張感或趣味性，也無(wú)形中拉近了與用戶(hù)的距離。這樣的方式，好比把售賣(mài)的盒飯中最誘人的紅燒肉放在飯菜頂端，一眼便給人食欲。影視、教育類(lèi)產(chǎn)品也同樣適用。

2.4? 名人效應(yīng)

名人效應(yīng)這一類(lèi)的視頻類(lèi)原生廣告，更傾向于以影視化來(lái)進(jìn)行偽裝。即以明星為主人公演繹一段故事或故事片段，以達(dá)到傳播品牌或產(chǎn)品、服務(wù)的目的。名人一般在大眾群體中有著較好的信譽(yù)和影響力，在名人傳播的廣告訊息中，無(wú)論是傳播方還是受眾方都能及時(shí)地獲取交互式的信息。在名人效應(yīng)的影響下，廣告的傳播效果有著明顯的提升，它以明星知名度或粉絲群體給點(diǎn)擊率提供了一個(gè)相當(dāng)可觀的人數(shù)基數(shù)。與測(cè)評(píng)類(lèi)原生廣告中的博主、視頻主又有所不同，名人效應(yīng)的短視頻原生廣告對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型的挑剔度比較小，但是，這也是一個(gè)雙向選擇較強(qiáng)的方式。廣告主選擇名人，名人也在選擇廣告。通常來(lái)講，這一類(lèi)產(chǎn)品，規(guī)模較大。比如歐萊雅美麗殿堂（辛芷蕾）、雅詩(shī)蘭黛口紅短視頻（肖戰(zhàn)）等。這一類(lèi)廣告更像是一種名人與粉絲之間的互動(dòng)或是粉絲對(duì)于演繹作品的欣賞。這一類(lèi)廣告有粉絲基礎(chǔ)，做得好還可以達(dá)到雙向互利。

2.5? 提供故事背景延伸

從某種角度來(lái)看，這是一種增值的延展，將商品賦予更多的意義。這里講的故事背景并非是企業(yè)文化、品牌故事，而是就單件商品而言的。比如交代一個(gè)手游所構(gòu)建的獨(dú)特故事背景，再比如呈現(xiàn)一個(gè)課程訂低價(jià)時(shí)助手和老板的辯論。它提供了一個(gè)虛擬化的、生動(dòng)的場(chǎng)景，從而使得廣告深入人心。當(dāng)然，這一類(lèi)廣告不局限于此，一些視頻主也會(huì)自導(dǎo)一些符合自己視頻一貫風(fēng)格的小劇場(chǎng)，構(gòu)思一個(gè)故事，將產(chǎn)品“植入”。這不同于場(chǎng)景再現(xiàn)，戲劇化、演繹性質(zhì)較強(qiáng)。這一類(lèi)視頻類(lèi)原生廣告適用于游戲產(chǎn)品等非實(shí)物產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品給了延伸更多的創(chuàng)造空間。它極大地勾起了用戶(hù)的興趣，激發(fā)遐想。

2.6? 再演繹（二次創(chuàng)作）

再演繹是將原本存在的產(chǎn)品通過(guò)其他方式再度演繹，以原產(chǎn)品為基礎(chǔ)腳本進(jìn)行加工、二次創(chuàng)作。比如七貓小說(shuō)、番茄小說(shuō)，就選取了軟件內(nèi)的小說(shuō)，截取某些精彩片段以真人進(jìn)行演繹，貼上“王爺” “霸總”的標(biāo)簽，獲得關(guān)注度。當(dāng)然，講故事也算在此類(lèi)，比如bilibili擁有一百多萬(wàn)粉絲的up主小缸和阿燦在宣傳電影《受益人》時(shí)，自編自導(dǎo)自演了一部微電影，演繹了一出“誰(shuí)是受害人”的視頻。

再演繹使得原產(chǎn)品大大增值，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)創(chuàng)意的要求較高，可以說(shuō)是“另辟蹊徑”，目前應(yīng)用較少，實(shí)例不多。

3? 引發(fā)共鳴的關(guān)鍵

廣告成功與否，在于是否能夠打動(dòng)用戶(hù)，使用戶(hù)接受產(chǎn)品，即便是沒(méi)有立即購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)留下好感與認(rèn)同，埋下種子。在碎片化的環(huán)境中，想讓用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或使用，就需要在短時(shí)間內(nèi)使用戶(hù)感受到產(chǎn)品的魅力。要引發(fā)用戶(hù)的共鳴，就要從用戶(hù)的角度出發(fā)，將用戶(hù)當(dāng)作有尊嚴(yán)、有感情的人來(lái)進(jìn)行對(duì)待，而不僅僅是告知對(duì)象。

3.1? 生活場(chǎng)景的營(yíng)造

構(gòu)建相應(yīng)的產(chǎn)品適用的情景，可以讓用戶(hù)產(chǎn)生親切感。比如推廣在使用過(guò)程中有紅包增加收益的軟件，可以構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，主人公帶著女友在街邊小攤處買(mǎi)東西——這會(huì)是很多人生活中可以接觸到的情況——而在這時(shí)，主人公發(fā)現(xiàn)自己的微信存款不足，女友略顯窘迫要拉走男友，這時(shí)，主人公并未慌亂，而是進(jìn)入某軟件，記下操作，便有微信零錢(qián)到賬的通知，化解了尷尬，這時(shí)，便引出了所要推廣的產(chǎn)品。將產(chǎn)品作為場(chǎng)景中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或關(guān)鍵一環(huán)，是達(dá)到效果的重要因素。同時(shí)，這也要求這類(lèi)廣告要精簡(jiǎn)，要素不宜過(guò)多。構(gòu)建一個(gè)大多數(shù)人可以接觸到的場(chǎng)景，可以增強(qiáng)用戶(hù)的代入感、認(rèn)同感，引發(fā)共鳴，讓用戶(hù)感到，產(chǎn)品確實(shí)可以解決實(shí)際問(wèn)題，能夠給自己的生活帶來(lái)好處。

3.2? 吸引人的情節(jié)

視頻類(lèi)原生廣告通過(guò)情節(jié)性調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情緒或好奇心，以抓住用戶(hù)的眼球。比如微信朋友圈中由張子楓演繹的巴黎歐萊雅廣告“黑魔水的失竊案”，張子楓化身神探，對(duì)護(hù)膚品失竊進(jìn)行調(diào)查，經(jīng)過(guò)一番推理后，鎖定皮膚光滑的某人作為嫌疑犯，然而劇情一轉(zhuǎn)，真正的偷竊犯正是神探。再比如“葉公子”的推理視頻，以某女子使用了同款新型化妝品作為男友出軌的證據(jù)。這一類(lèi)的廣告無(wú)疑吸引人眼球，它類(lèi)似于一個(gè)小小的微電影，以一個(gè)小情節(jié)調(diào)動(dòng)用戶(hù)感官，不會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生厭煩感，反而會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊觀看。

3.3? 說(shuō)服力

在演繹性稍差的視頻類(lèi)原生廣告中，往往需要較具說(shuō)服性的因素，比如受歡迎的視頻主、明星名人等等。由這一類(lèi)人進(jìn)行廣告內(nèi)容的演繹，一方面具有受眾基礎(chǔ)，另一方面有較強(qiáng)針對(duì)性，視頻主在自頻道里推出廣告可以預(yù)估受眾類(lèi)型，而明星一般也會(huì)有較強(qiáng)的社會(huì)影響力和信用保障。更有進(jìn)一步要素可以增強(qiáng)廣告效果，即是互動(dòng)。舉小米微信廣告為例，其題頭為雷軍（事實(shí)上是雷軍公眾號(hào)），用戶(hù)可以在視頻下方留言，增強(qiáng)了互動(dòng)性，通過(guò)一則廣告拉近名人與用戶(hù)的距離，給予用戶(hù)被尊重的感覺(jué)，同時(shí)更多地帶來(lái)新奇感。

3.4? 一致性

視頻類(lèi)原生廣告大都是符合用戶(hù)對(duì)本平臺(tái)的使用習(xí)慣的。每個(gè)平臺(tái)甚至單個(gè)自媒體頻道都會(huì)有自己的獨(dú)特風(fēng)格，其上的原生廣告也會(huì)符合其風(fēng)格、形式，盡量不給用戶(hù)造成干擾、帶來(lái)負(fù)面體驗(yàn)。這一點(diǎn)不再過(guò)多贅述。

3.5? 互動(dòng)

對(duì)互動(dòng)的適當(dāng)運(yùn)用，會(huì)更好地調(diào)動(dòng)用戶(hù)興趣?；?dòng)分為兩種，一種是符合原生平臺(tái)一貫功能的留言、點(diǎn)贊、分享，另一種是視頻本身的互動(dòng)。如一些小游戲的視頻類(lèi)原生廣告在再現(xiàn)游戲過(guò)程時(shí)會(huì)進(jìn)行適當(dāng)停頓，屏幕上出現(xiàn)操作按鈕，以達(dá)到和觀看者的互動(dòng)，當(dāng)然，這也增強(qiáng)了體驗(yàn)感。

3.6? 強(qiáng)調(diào)點(diǎn)偏向于作用

視頻類(lèi)原生廣告大都更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在生活中所起到的作用，而不是功能。就大多數(shù)視頻類(lèi)原生廣告而言，比起產(chǎn)品本身的具體功用，它更加重視的是向用戶(hù)展示產(chǎn)品能為用戶(hù)帶來(lái)什么樣的實(shí)際利益或好處。比如用了某某化妝品可以讓前男友刮目相看，使用某軟件可以獲得提現(xiàn)紅包，玩游戲可以獲得進(jìn)階體驗(yàn)感，等等。暫且不論其觀念對(duì)錯(cuò)問(wèn)題，將實(shí)際可見(jiàn)的好處呈現(xiàn)給用戶(hù)，確實(shí)可以增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。

4? 小結(jié)

歸根到底，視頻類(lèi)原生廣告注重趣味性，創(chuàng)意是一個(gè)很重要的因素。除此之外，無(wú)論用什么類(lèi)型，都應(yīng)該明白，現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)要從用戶(hù)角度出發(fā)，尊重用戶(hù)，以“打動(dòng)”為目的，產(chǎn)生一定的共鳴，讓用戶(hù)能夠接受并認(rèn)同視頻類(lèi)原生廣告所演繹出的概念，是萬(wàn)變不離其宗的根本。隨著技術(shù)、用戶(hù)角色、用戶(hù)心理的不斷演變，視頻類(lèi)原生廣告的類(lèi)型仍會(huì)發(fā)生變化，旁佐大數(shù)據(jù)分析等手段，會(huì)讓視頻類(lèi)原生廣告更進(jìn)一步貼近用戶(hù)心理，但也應(yīng)注意媒介倫理問(wèn)題。將用戶(hù)的喜好、情緒放在首位，才是視頻類(lèi)原生廣告得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

注釋

①喻國(guó)明：《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》，《新聞與寫(xiě)作》， 2014年第3期，第50-54頁(yè)。

②金定海：《原生營(yíng)銷(xiāo)再造生活場(chǎng)景》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2016年7月第一版，35頁(yè)。

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