申啟武 李穎彥

【摘要】近年來(lái)，音頻技術(shù)的提升與用戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音直播的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音直播的發(fā)展逐漸趨于成熟，也出現(xiàn)一些內(nèi)容同質(zhì)化、變現(xiàn)率偏低等問題。本文通過(guò)對(duì)2019年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音直播發(fā)展?fàn)顩r的分析，提出未來(lái)語(yǔ)音直播需要注意的問題，強(qiáng)調(diào)在做好內(nèi)容、增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)，突出自身特點(diǎn)，防范來(lái)自其他平臺(tái)的流量沖擊，努力維系好語(yǔ)音直播生態(tài)的可持續(xù)、差異化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音直播 用戶行為 流量 內(nèi)容生態(tài)

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著信息傳播更新速度越來(lái)越快，用戶信息需求日益增加。在傳媒市場(chǎng)中，音頻產(chǎn)品以高伴隨性的優(yōu)勢(shì)在當(dāng)今生活節(jié)奏較快的環(huán)境中有了更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景。其中，以在線音頻平臺(tái)為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展日趨特色化、差異化、細(xì)分化，商業(yè)模式也更趨多元而成熟。艾媒咨詢機(jī)構(gòu)（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，2019年在線音頻用戶規(guī)模達(dá)4.89億人，增速22.1%，相較于移動(dòng)視頻及移動(dòng)閱讀領(lǐng)域，呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)用戶規(guī)模有望突破5億。

2019年上半年，中國(guó)有超過(guò)50%的網(wǎng)民使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，其中較常使用語(yǔ)音直播功能的人數(shù)比例達(dá)到46.2%。調(diào)查顯示，超過(guò)六成的受訪用戶表示愿意付費(fèi)成為在線音頻平臺(tái)會(huì)員，且近半成用戶表示參與過(guò)直播打賞。在用戶網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)意識(shí)提高、直播打賞習(xí)慣逐漸養(yǎng)成的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音直播行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生，并作為直播紅利的長(zhǎng)尾市場(chǎng)吸引到一大波傾向于以聲會(huì)友的網(wǎng)絡(luò)用戶。

語(yǔ)音直播是基于網(wǎng)絡(luò)（UDP/語(yǔ)音通道）的雙人、多人的語(yǔ)音聊天行為，支持通話中音視頻設(shè)備的控制，并可以音視頻切換。在一個(gè)語(yǔ)音直播房間，可以多人語(yǔ)音聊天或是視頻通話。相比視頻直播類的平臺(tái)，語(yǔ)音交流不需要露臉，照顧了一些用戶保護(hù)隱私的需求，也降低了用戶使用的門檻。只要用戶的聲音條件好，掌握足夠的溝通技巧，就可以嘗試進(jìn)入語(yǔ)音直播行業(yè)。此外，語(yǔ)音直播相對(duì)于視頻直播，在技術(shù)層面上具有更強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，能夠第一時(shí)間與聽眾互動(dòng)，時(shí)效性強(qiáng);在使用成本上，語(yǔ)音直播相對(duì)視頻直播來(lái)說(shuō)，帶寬流量成本更加實(shí)惠。

易觀智庫(kù)發(fā)布的《2019年中國(guó)語(yǔ)音直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，語(yǔ)音直播市場(chǎng)在早期探索期、高速發(fā)展期之后，已進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，這也意味著網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的基本格局已經(jīng)形成（如圖1）。而在音頻行業(yè)的大格局中，“喜馬拉雅FM”是用戶最傾向于選擇的對(duì)象，在語(yǔ)音直播領(lǐng)域內(nèi)認(rèn)知度最高?！跋柴R拉雅FM”作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的音頻分享平臺(tái)，產(chǎn)品使用率遠(yuǎn)超同類，頭部主播資源處于領(lǐng)先地位。

一、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音直播發(fā)展概況

（一）平臺(tái)類型及市場(chǎng)表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音直播平臺(tái)從構(gòu)成的形式上看，大致可以分為三大類（如圖2）：第一類是以“荔枝FM”“喜馬拉雅FM”等為代表的綜合性音頻平臺(tái)，語(yǔ)音直播只是作為其平臺(tái)的一個(gè)功能模塊而存在，主要目的在于豐富和擴(kuò)展平臺(tái)的形式和內(nèi)容。第二類是完全獨(dú)立的語(yǔ)音直播平臺(tái)，包括“CCtalk”“紅豆live”等。此類客戶端專門針對(duì)語(yǔ)音直播，功能較為單一，各自的風(fēng)格定位、功能用途是他們主要的差異。比如“CCtalk”專注于學(xué)習(xí)交流，打造語(yǔ)音課堂;而“紅豆live”則更注重以興趣為基礎(chǔ)語(yǔ)音社交功能。第三類主要是在視頻直播平臺(tái)中嵌入語(yǔ)音直播的功能，如主打娛樂、社交的直播平臺(tái)“陌陌”“YY”等，其中的語(yǔ)音直播板塊同樣是作為輔助功能出現(xiàn)，以滿足垂直細(xì)分用戶的社交需求。

三大類語(yǔ)音直播平臺(tái)各具特色，構(gòu)成了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在第一類綜合性音頻平臺(tái)中，“荔枝FM”于2016年最早開通語(yǔ)音直播功能，通過(guò)建立播客學(xué)院和舉辦各種大型聲音競(jìng)賽等形式培養(yǎng)有潛力的主播，啟動(dòng)播客扶持計(jì)劃，堅(jiān)定UGC發(fā)展方向，與“喜馬拉雅FM“和“蜻蜓FM”形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。在“荔枝FM”推出語(yǔ)音直播功能后，其綜合數(shù)據(jù)一度超過(guò)同業(yè)內(nèi)龍頭“喜馬拉雅FM”，但在競(jìng)品相繼推出語(yǔ)音直播功能后，“荔枝FM”的相關(guān)數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅下跌。第二類是獨(dú)立純粹的語(yǔ)音直播平臺(tái)，即語(yǔ)音直播是平臺(tái)的單一功能。作為最早的一批語(yǔ)音直播平臺(tái)，“紅豆Live”（后改名為KilaKila）和大部分視頻直播以視覺為主不同，其主打純粹的語(yǔ)音直播。其初期便主打二次元聲優(yōu)直播，在通過(guò)早期迅速聚攏了一批業(yè)內(nèi)頂尖的聲優(yōu)、唱將作為主播之后，又開設(shè)了二次元短視頻、對(duì)話小說(shuō)等頻道，形成知名IP、二次元主播和同人文化等力量的聯(lián)動(dòng)。在第三類直播平臺(tái)中，語(yǔ)音直播是作為視頻直播的長(zhǎng)尾市場(chǎng)而存在的，與視頻直播相互補(bǔ)充，以適應(yīng)用戶對(duì)直播形式的不同需求?！澳澳啊币恢痹谕卣构δ芡娣?，以幫助用戶進(jìn)行社交和連接，而直播功能僅僅是其中之一。“陌陌”方面的數(shù)據(jù)顯示，雖然直播業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收比例近80%，但使用直播的用戶數(shù)在整體平臺(tái)上比例不到30%。

2020年，“抖音”短視頻平臺(tái)也布局語(yǔ)音直播板塊，并旨在將這一板塊打造為“直播+社交”模式。目前，“抖音”的語(yǔ)音直播入口在直播功能區(qū)，分別列有視頻直播、游戲直播、語(yǔ)音直播三個(gè)入口。相比視頻和游戲直播，語(yǔ)音直播的功能區(qū)更為簡(jiǎn)潔，主播可以選擇入駐的有情感電臺(tái)、語(yǔ)音交友、聲播、音樂、脫口秀等，主旨是通過(guò)情感共鳴來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的社交需求。

“荔枝FM”的語(yǔ)音直播，為其平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)了巨大紅利，其公司在美國(guó)上市也讓整個(gè)音頻市場(chǎng)被重新審視。與此同時(shí)，語(yǔ)音直播已在“網(wǎng)易云音樂”“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”“蜻蜓FM”等客戶端中實(shí)現(xiàn)全面布局，用戶數(shù)量都趨于穩(wěn)定，甚至是重要的收入來(lái)源之一。

（二）行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及市場(chǎng)分析

語(yǔ)音直播發(fā)展一路向好，吸引了眾多平臺(tái)紛紛入局，但隨著同類產(chǎn)品增多，流量爭(zhēng)奪也愈發(fā)激烈。相比視頻直播方式，語(yǔ)音直播平臺(tái)開發(fā)因?yàn)椴恍枰赌?、不需要顏值，在一定程度上為用戶降低了直播的門檻，這一優(yōu)勢(shì)也將會(huì)吸引更多的用戶成為語(yǔ)音主播。此外，聲音的伴隨性優(yōu)勢(shì)在直播間中體現(xiàn)明顯，用戶可以邊聽語(yǔ)音直播邊做其他事，在操作體驗(yàn)上更加簡(jiǎn)單方便。

隨著語(yǔ)音直播行業(yè)日漸成熟，資本流向也更加明確。語(yǔ)音直播行業(yè)的融資情況明顯開始向頭部平臺(tái)集中，資本催化行業(yè)新一輪洗牌，直播平臺(tái)在體量和發(fā)展前景上的差距進(jìn)一步拉大。

此外，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音直播領(lǐng)域在與短視頻、視頻直播的聯(lián)合中逐漸衍生出新的玩法，“直播+”的發(fā)展模式，或?qū)⒅辈バ袠I(yè)卷入新一輪洗牌中。雖然與視頻直播相比，音頻獲取信息的效率并不高，但卻在陪伴的功能上更有優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)入成熟期，直播生態(tài)的體系化建設(shè)也成為平臺(tái)的新的突破口。“直播+”的發(fā)展模式將推動(dòng)直播平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)鏈各端滲透，促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代。直播平臺(tái)的傳播能力和即時(shí)、透明、互動(dòng)等特點(diǎn)也將為其他行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)用戶行為分析

從2016-2020年中國(guó)在線語(yǔ)音直播用戶的規(guī)模來(lái)看，語(yǔ)音直播的用戶群體在數(shù)量和年齡范圍上都呈現(xiàn)出逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)在線語(yǔ)音直播用戶突破1億，達(dá)到1.12億。2019年，中國(guó)在線語(yǔ)音直播用戶規(guī)模達(dá)到1.97億，2020年將突破2億，達(dá)2.34億。作為藍(lán)海市場(chǎng)，語(yǔ)音直播行業(yè)吸引了大批開發(fā)者和用戶的青睞，基于以上背景，尼爾森調(diào)查公司研究人員對(duì)2019年度的語(yǔ)音直播用戶展開了問卷調(diào)查。

（一）用戶屬性及使用習(xí)慣

尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)最示，語(yǔ)音直播的用戶類型可以根據(jù)使用方式和使用需求的差異，主要分為直播型用戶和收聽型用戶兩種。在用戶的年齡分布上主要呈現(xiàn)出年輕化和集中化的特點(diǎn)（如圖3）。其中，15-44歲的語(yǔ)音直播用戶占比超過(guò)80%，語(yǔ)音直播的主力使用人群集中在15-34歲之間，這也表現(xiàn)出語(yǔ)音直播形式在年輕人中的接受度相對(duì)較高，而在平臺(tái)的進(jìn)一步市場(chǎng)拓展中還有相當(dāng)大的潛在空間。

在受教育程度方面，語(yǔ)音直播平臺(tái)的用戶受教育程度集中于中高等學(xué)歷水平。在332位被調(diào)查用戶中，初中及技校學(xué)歷占24.5%，大專及本科學(xué)歷占62%。在收入水平方面，語(yǔ)音直播的主力用戶大部分為在校大學(xué)生或初入職場(chǎng)人群，收入普遍不高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，語(yǔ)音直播的用戶畫像主要為單身大學(xué)生群體。在性別比例中，女性用戶稍多于男性用戶，占比51.8%。在用戶的使用習(xí)慣方面，有20.4%的用戶會(huì)保持一天一次的使用頻率，29.6%的用戶在一周中收聽4-6次，使用語(yǔ)音直播每周低于一周一次的用戶占8.7%。在用戶的使用時(shí)段上，周一至周五的上午7～10點(diǎn)以及晚上的8-11點(diǎn)都是用戶收聽的高峰期，這兩個(gè)時(shí)間段分別對(duì)應(yīng)著上午學(xué)習(xí)工作之前和晚上入睡前兩個(gè)場(chǎng)景。而在周六周日期間，用戶的使用頻率則相對(duì)分散，但睡前時(shí)段依舊是用戶使用較為集中的時(shí)段。

在用戶收聽時(shí)長(zhǎng)方面（如圖4），49.7%的用戶一般會(huì)連續(xù)收聽20～40分鐘，有14.6%的用戶會(huì)收聽一小時(shí)以上。一般情況下，用戶會(huì)在1～5分鐘之內(nèi)判斷自己是否會(huì)繼續(xù)留在直播間，而判斷自己是否會(huì)關(guān)注當(dāng)前主播則需要10～30分鐘的收聽時(shí)間。語(yǔ)音直播的時(shí)長(zhǎng)通常情況下都比較靈活，主播會(huì)依據(jù)個(gè)人的情況來(lái)掌握直播時(shí)間。不過(guò)，初級(jí)主播往往會(huì)增加直播時(shí)長(zhǎng)，這種操作不僅有利于幫助主播適應(yīng)并熟悉直播的氛圍，掌握更多直播技巧，提升主播的自我表現(xiàn)力，也可以通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的直播來(lái)吸引流量，增加被關(guān)注的概率。

（二）用戶需求分析

聆聽和陪伴是語(yǔ)音直播用戶的主要使用目的，其中用戶對(duì)語(yǔ)音直播的使用方式主要表現(xiàn)為以社交為主要目的的做游戲、閑聊等活動(dòng)。根據(jù)用戶在語(yǔ)音直播中的主要使用差異，大致可以將用戶需求分為收聽需求和直播需求。

就用戶和主播的共同需求而言，語(yǔ)音直播平臺(tái)的基礎(chǔ)直播功能、評(píng)論彈幕功能、點(diǎn)贊打賞功能和直播回看功能，是語(yǔ)音主播順利完成一場(chǎng)直播和聽眾得到良好收聽體驗(yàn)的重要功能需求。但不同的是，二者對(duì)于不同功能的需求側(cè)重點(diǎn)存在著一定的差異。為了保證直播內(nèi)容的順利傳播并實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，主播用戶對(duì)直播平臺(tái)硬件方面的功能性、技術(shù)性要素提出更高的要求;而聽眾方面則往往將注意力集中于直播內(nèi)容或是主播本身，其主要目的是為了在語(yǔ)音直播中尋求陪伴，或是尋找到志同道合的朋友。

作為一個(gè)具有強(qiáng)互動(dòng)性、及時(shí)性的行業(yè)，語(yǔ)音直播市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓，不僅需要重點(diǎn)關(guān)注自身的功能硬件質(zhì)量，更重要的是要主動(dòng)了解甚至激發(fā)用戶的媒介需求。

三、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音直播平臺(tái)存在的問題

早期直播行業(yè)發(fā)展迅猛，一些熱門主播受到大量粉絲追捧后，卻沒有承擔(dān)好用正確價(jià)值觀導(dǎo)向引導(dǎo)公眾的責(zé)任，致使大量低俗內(nèi)容流人平臺(tái)。針對(duì)這些問題，相關(guān)監(jiān)管部門通過(guò)出臺(tái)條例、約談負(fù)責(zé)人、查封平臺(tái)、封停主播賬號(hào)等措施，加強(qiáng)監(jiān)管力度。平臺(tái)內(nèi)部通過(guò)自查自糾、建立正規(guī)化機(jī)制，形成了行業(yè)規(guī)范，行業(yè)環(huán)境不斷凈化。

（一）模式單一：內(nèi)容缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

1.內(nèi)容同質(zhì)化

直播在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)也是一種信息傳播方式，其內(nèi)容則始終是直播的靈魂。就語(yǔ)音直播來(lái)講，用戶的收聽行為動(dòng)機(jī)仍是對(duì)內(nèi)容的需求。因此，內(nèi)容的差異化對(duì)于平臺(tái)的建設(shè)無(wú)疑有著決定性的作用。

缺少創(chuàng)新是直播行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面所面臨的共同難題。直播類型及內(nèi)容，包括直播平臺(tái)頁(yè)面設(shè)置、禮物價(jià)格分類及首頁(yè)大圖推薦等，均大同小異。平臺(tái)的“吸粉”能力遠(yuǎn)低于主播個(gè)人的“吸粉”能力，對(duì)優(yōu)秀主播的依賴性極強(qiáng)。以“喜馬拉雅FM”和“荔枝FM”為例，二者在內(nèi)容分類上極度趨同。

直播的內(nèi)容生產(chǎn)依賴于主播，而主播則可以在一定條件下自由流動(dòng)。該主播投往別的平臺(tái)時(shí)，其粉絲也會(huì)迅速切換直播平臺(tái)。因此，內(nèi)容的同質(zhì)化在語(yǔ)音直播領(lǐng)域有著天然的生成基因。以語(yǔ)音為載體的語(yǔ)音直播短板也很明顯，沒有了視覺沖擊的加持，純粹的語(yǔ)音直播對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量的要求更高。對(duì)于同質(zhì)化的內(nèi)容供給現(xiàn)狀，直播平臺(tái)除了打造超級(jí)主播與超級(jí)IP，似乎還沒有其他手段應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

2.模式可復(fù)制性強(qiáng)

從媒介性質(zhì)的角度看，語(yǔ)音直播具有一定的工具性，即通過(guò)語(yǔ)音直播的方式提供一定的內(nèi)容，這也就決定了當(dāng)語(yǔ)音直播成為一種互聯(lián)網(wǎng)音頻模式被競(jìng)爭(zhēng)者一擁而上時(shí)，語(yǔ)音直播平臺(tái)沒有較高的門檻可以抵擋后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)。從2008年YY直播作為游戲工具使用，以及隨后“陌陌”以語(yǔ)音直播打造社交，可以看出語(yǔ)音直播模式具有很強(qiáng)的工具性特征，并且可復(fù)制性較強(qiáng)。作為提供內(nèi)容消費(fèi)的平臺(tái)，語(yǔ)音直播通過(guò)內(nèi)容吸引流量涌入，并通過(guò)平臺(tái)內(nèi)盈利，從而完成整個(gè)商業(yè)模式的閉環(huán)建設(shè)（見圖5）。從商業(yè)模式到盈利模式，語(yǔ)音直播、視頻直播與大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)一樣，除了內(nèi)容，在產(chǎn)品的模式、運(yùn)營(yíng)、定位等方面很難有較強(qiáng)的差異化發(fā)展，資本最后成為了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的唯一推手。

模式的單一性，使語(yǔ)音直播在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不易通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)化實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)與叢林廝殺，現(xiàn)有的語(yǔ)音直播平臺(tái)之間，或者現(xiàn)有平臺(tái)與已經(jīng)消亡的平臺(tái)之間，除了運(yùn)營(yíng)水平的差異之外，很難從中抽象出核心的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)解釋它們之間的差異。

（二）流量見頂：流量轉(zhuǎn)化率有待提升

1.流量運(yùn)營(yíng)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已挖掘殆盡。對(duì)于頭部的語(yǔ)音直播平臺(tái)來(lái)講，流量獲取變得越來(lái)越困難。頭部平臺(tái)一般的流量邏輯是通過(guò)內(nèi)容生態(tài)以及主播的培養(yǎng)，逐漸建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并借此形成對(duì)于流量的虹吸效應(yīng)，但是隨著語(yǔ)音直播市場(chǎng)的瓜分殆盡，通過(guò)流量虹吸效應(yīng)所帶來(lái)的新增效果正逐漸減弱。而此時(shí)，效果廣告投放的成本卻隨之上升，新增用戶成本的上升，勢(shì)必會(huì)影響到語(yǔ)音直播的用戶增長(zhǎng)以及未來(lái)發(fā)展。

在流量的運(yùn)營(yíng)上，語(yǔ)音直播內(nèi)容依托于聲音這一媒介展開，在前后內(nèi)容的銜接上很難顧及到新進(jìn)聽眾的需求，這一部分用戶很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入到直播間的語(yǔ)境之中。據(jù)筆者考察，在情感談話類的直播中，新進(jìn)聽眾由于對(duì)平臺(tái)直播間內(nèi)粉絲關(guān)系、直播氛圍、直播內(nèi)容、直播進(jìn)度的不了解，很難突破開播之后形成的壁壘。

2.流量變現(xiàn)

直播打賞作為直播間流量最直接的變現(xiàn)方法，現(xiàn)在已經(jīng)是所有語(yǔ)音直播的標(biāo)配功能，但是，除此之外，語(yǔ)音直播在流量變現(xiàn)方面表現(xiàn)不佳。語(yǔ)音直播平臺(tái)在深化流量變現(xiàn)的道路上遇到的最大問題，是很難將流量鏈持續(xù)深化。目前，雖然頭部平臺(tái)對(duì)語(yǔ)音直播進(jìn)行了分類，但是直播間的內(nèi)容、形式一般還是以情感傾訴、音樂表演和交友為主，用戶很難在直播間繁雜的環(huán)境中沉浸于直播內(nèi)容;另外，主播一方面進(jìn)行直播，另一方面又要維護(hù)直播間生態(tài)，二者很難兼顧，聽眾一般是聽完即走，因此當(dāng)前直播間的功能規(guī)劃很難支撐流量深化變現(xiàn)的終極目標(biāo)。反觀“喜馬拉雅FM”的其他音頻產(chǎn)品，通過(guò)“造節(jié)”的流量運(yùn)營(yíng)方式完成了內(nèi)容付費(fèi)模式的打造。

四、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音直播的發(fā)展趨勢(shì)

（一）他維競(jìng)爭(zhēng)：頂級(jí)平臺(tái)的沖擊

縱觀2019年中國(guó)語(yǔ)音直播行業(yè)的發(fā)展，最大的趨勢(shì)是新的競(jìng)爭(zhēng)者開始入場(chǎng)，經(jīng)歷“千播大戰(zhàn)”的幸存者如“喜馬拉雅FM”“荔枝FM"‘蜻蜓FM”等公司，開始面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，這些來(lái)自其他維度的跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將為中國(guó)語(yǔ)音直播行業(yè)帶來(lái)新的變數(shù)。

1.頂級(jí)內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)

2019年，“抖音”“快手”“網(wǎng)易云音樂”等平臺(tái)先后宣布布局語(yǔ)音直播業(yè)務(wù)。這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出于完善自身內(nèi)容生態(tài)的目的，試圖利用語(yǔ)音直播的“陪伴性”作為新玩法，承載流量變現(xiàn)、社交功能、電商增長(zhǎng)等不同業(yè)務(wù)規(guī)劃。其中，“網(wǎng)易云音樂”以音樂為核心開展語(yǔ)音直播，更多承擔(dān)的是補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)略目的。以社群優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，“網(wǎng)易云音樂”巧妙結(jié)合了語(yǔ)音直播的音頻生態(tài)建設(shè)，在充分滿足用戶多樣化產(chǎn)品需求的同時(shí)，為用戶流量的持續(xù)留存和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造產(chǎn)品支持。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，在2019年搭載語(yǔ)音直播功能的客戶端中，“網(wǎng)易云音樂”的月活用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，月活數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超其他音頻平臺(tái)如“蜻蜓FM"‘荔枝FM”等，龐大的用戶基數(shù)為語(yǔ)音直播業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了良好的推廣條件，也代表著來(lái)自音頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)（如圖6）。

以“抖音”“快手”為代表的短視頻平臺(tái)上馬語(yǔ)音直播項(xiàng)目，其目的是讓用戶與主播、用戶與用戶之間可以發(fā)展社交關(guān)系。字節(jié)跳動(dòng)公司一直在布局社交產(chǎn)品，從這次“抖音”上線語(yǔ)音直播功能開始，可以很明顯地感覺到該公司有意拓展“抖音”中的社交鏈，以語(yǔ)音直播拓展“抖音”創(chuàng)作者與瀏覽者之間的社交，打造更具有黏性的內(nèi)容生態(tài)。

2.頂級(jí)流量平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)

以微信為代表的流量平臺(tái)相繼增加語(yǔ)音直播業(yè)務(wù)，語(yǔ)音直播行業(yè)開始面臨另外一個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。這些頂級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)不乏流量與資本，完全可以依托平臺(tái)本身的流量以及資本快速?gòu)?fù)制語(yǔ)音直播這一業(yè)務(wù)模式，并通過(guò)與微信公眾號(hào)接駁，完成內(nèi)容建設(shè)與用戶導(dǎo)流，從而對(duì)語(yǔ)音直播行業(yè)造成巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。但是對(duì)于語(yǔ)音直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，也有利好的消息，這來(lái)自于語(yǔ)音直播行業(yè)的本性：消解孤獨(dú)感的耳朵經(jīng)濟(jì)。與視頻直播的娛樂性不同，語(yǔ)音直播以陪伴性打造的情感維系與心靈慰藉作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為喧囂的互聯(lián)網(wǎng)世界中的一股清流，反娛樂化情感陪伴的屬性決定了語(yǔ)音直播的用戶一般都是相對(duì)小眾，并且具有相對(duì)較高的忠誠(chéng)度，這可能成為語(yǔ)音直播平臺(tái)的潛在護(hù)城河。

（二）內(nèi)容生態(tài)：語(yǔ)音直播的關(guān)鍵

語(yǔ)音直播本質(zhì)上是一種內(nèi)容消費(fèi)，因此，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)，語(yǔ)音直播平臺(tái)紛紛加碼自身內(nèi)容建設(shè)，試圖以內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)作為用戶留存與轉(zhuǎn)化的終極武器，以應(yīng)對(duì)今年語(yǔ)音直播行業(yè)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

1.內(nèi)容管理與主播扶植

語(yǔ)音直播平臺(tái)在2019年的主播培養(yǎng)上以公會(huì)為基層組織，通過(guò)對(duì)公會(huì)的評(píng)定與扶持，完成了對(duì)于旗下主播的治理與引導(dǎo)。公會(huì)為主播提供了不具有硬性約束的平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容管理、直播推薦位、分成等服務(wù)對(duì)主播進(jìn)行管理。當(dāng)然，對(duì)于主播吸引力最大的莫過(guò)于對(duì)分成的調(diào)整?！跋柴R拉雅FM”在2019年通過(guò)“萬(wàn)人十億”計(jì)劃，向主播累計(jì)發(fā)出16.34億元現(xiàn)金分成。通過(guò)對(duì)主播的培養(yǎng)與利益分成，主播與內(nèi)容的專業(yè)程度在飛速提升。2019年，“喜馬拉雅FM”還通過(guò)對(duì)主播的培訓(xùn)和引導(dǎo)完成了在內(nèi)容形式上的突破?！袄笾M”與“蜻蜓FM”也在2019年推行了主播的培養(yǎng)以及扶持計(jì)劃，“蜻蜓FM”推出了3年10億元現(xiàn)金扶持的主播生態(tài)戰(zhàn)略。

建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，首先要管理好公會(huì)與主播，這也是最近一年語(yǔ)音直播行業(yè)所取得的共識(shí)。作為主要的內(nèi)容生產(chǎn)者，主播的管理體系以及科學(xué)程度，影響著平臺(tái)戰(zhàn)略的貫徹以及平臺(tái)內(nèi)生態(tài)的建設(shè)。預(yù)計(jì)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，語(yǔ)音直播平臺(tái)都會(huì)將流量與資本向內(nèi)容生產(chǎn)者傾斜。

2.內(nèi)容拓展與形式創(chuàng)新

去年，“喜馬拉雅FM”不僅是有聲書領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的行業(yè)領(lǐng)先者，還通過(guò)直播與錄播雙播模式完成了在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新。有聲書主播做直播是“喜馬拉雅FM”在對(duì)兩種播出性質(zhì)進(jìn)行深入研究之后的創(chuàng)新之舉。錄播有利于控制內(nèi)容質(zhì)量，而直播具有更強(qiáng)的交互性，二者同屬于音頻內(nèi)容。雙播的好處在于一次生產(chǎn)兩種產(chǎn)品：對(duì)于直播的主播來(lái)說(shuō)，平臺(tái)中直播內(nèi)容的錄音版，成為直播間24小時(shí)的引流入口;對(duì)于錄播播主來(lái)講，試水直播的新形式，也拓寬了他們的聽眾群體，并獲得不菲的收益。

當(dāng)內(nèi)容建設(shè)成為差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑之時(shí)，率先進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)就可以在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，在用戶的認(rèn)知中，“喜馬拉雅FM”語(yǔ)音直播認(rèn)知度最高，取得這樣的成績(jī)是因?yàn)椤跋柴R拉雅FM”基本上形成了內(nèi)容生態(tài)健全、培訓(xùn)體系健全、產(chǎn)品細(xì)分和多元化、版權(quán)優(yōu)勢(shì)以及成熟的資源與流量?jī)A斜的五大優(yōu)勢(shì)。未來(lái)在直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)缺乏抓手的形勢(shì)下，“喜馬拉雅FM”的內(nèi)容建設(shè)將使其持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

五、結(jié)語(yǔ)

從常規(guī)中謀求突圍，在突圍中凸顯差異。經(jīng)過(guò)前一階段的積累和發(fā)展，語(yǔ)音直播已逐漸成為以“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”為主要商業(yè)理念、以“直播+”為發(fā)展模式的聲音傳播形式。盡管語(yǔ)音直播行業(yè)充滿了復(fù)雜性和多變性，可能會(huì)面對(duì)各種新業(yè)態(tài)、新媒介的借用或沖擊，也可能會(huì)面對(duì)目標(biāo)用戶從垂直小眾到多元常態(tài)的眾口難調(diào)，但目前來(lái)看，語(yǔ)音直播行業(yè)的發(fā)展更加理性和穩(wěn)健，并且正在不斷摸索出適應(yīng)語(yǔ)音直播媒介特點(diǎn)的融合模式和變現(xiàn)思路。盡管還存在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力和流量轉(zhuǎn)化率不足等問題，但在總體上看，用戶對(duì)語(yǔ)音直播的認(rèn)知和使用情況都表現(xiàn)出明顯的提升。

隨著各類應(yīng)用平臺(tái)中語(yǔ)音直播功能的迅速植入，以及眾多網(wǎng)紅紛紛人駐，語(yǔ)音直播的形式和內(nèi)容將更加多樣。未來(lái)，語(yǔ)音直播需要在做好內(nèi)容、增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)，突出自身特點(diǎn)，防范來(lái)自其他平臺(tái)的流量沖擊，努力維系好語(yǔ)音直播生態(tài)的可持續(xù)、差異化發(fā)展。

（作者申啟武系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，李穎彥系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：聶巧）