【摘要】隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信工具的應(yīng)用推廣，移動(dòng)互聯(lián)真正實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)在線的可能，人們的傳播方式和行為偏好都隨之發(fā)生了變化，進(jìn)入了真正的網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)。移動(dòng)終端APP發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的大范圍覆蓋，使用戶行為逐漸向社交化偏移。分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下用戶行為社交化變遷的原因和表現(xiàn)特征，對(duì)未來(lái)媒體發(fā)展轉(zhuǎn)變有積極意義。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；用戶行為；社交化；變遷

【作者單位】姜雙雙，大連工業(yè)大學(xué)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，智能終端設(shè)備是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得以大規(guī)模應(yīng)用的必要設(shè)施。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例為74.5%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度首次超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)即時(shí)通信用戶數(shù)為 3.52 億，使用率為 83.9%。由此可以看出，手機(jī)成為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端，而即時(shí)通信類(lèi)應(yīng)用軟件也成為網(wǎng)民上網(wǎng)首選。

一、我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展概況

2009年1月，我國(guó)發(fā)放3G牌照，標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。2013年12月，我國(guó)發(fā)放4G牌照，至此，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、應(yīng)用服務(wù)三大行業(yè)共同驅(qū)動(dòng)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年6月的88.9%增加至90.1%，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正向手機(jī)端集中，手機(jī)成為拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的主要因素。手機(jī)即時(shí)通信應(yīng)用使用率居各類(lèi)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率排行榜的榜首，同時(shí)手機(jī)搜索、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻等終端應(yīng)用也都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2015年Q2中國(guó)手機(jī)應(yīng)用商店市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度，中國(guó)第三方手機(jī)應(yīng)用商店活躍用戶規(guī)模達(dá)4.28億。

APP使用數(shù)量激增，用戶注意力從原來(lái)的PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，使得即時(shí)通信類(lèi)軟件的社交屬性不斷增強(qiáng)，用戶的行為也隨之向社交化轉(zhuǎn)移。下文具體探析這種社交化行為的表現(xiàn)特征。

二、用戶行為社交化變遷的原因

1.技術(shù)賦權(quán)

如文字誕生之初只是貴族階層的所有物一樣，1994年中國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，高昂的上網(wǎng)費(fèi)用使得64KB的寬帶網(wǎng)絡(luò)僅用于科學(xué)研究，普通用戶很難接觸到互聯(lián)網(wǎng)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)逐漸降低準(zhǔn)入門(mén)檻，普通用戶接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)大幅提升，但在個(gè)人電腦（PC）時(shí)代，人們始終受限于固定設(shè)備的位置，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，用戶接觸和使用媒介的成本進(jìn)一步降低，讓渡于媒體的話語(yǔ)權(quán)得以解放，任何人都可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布自己的觀點(diǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)信息等。因此，聚集龐大用戶群體的社交類(lèi)即時(shí)通信軟件日益成為信息擴(kuò)散的主要渠道，用戶行為在這一過(guò)程中逐漸向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交化的屬性靠攏。

2.自我表露的情緒滿足

社交媒體環(huán)境從某種意義上說(shuō)是“人造自然環(huán)境”，是由用戶個(gè)人價(jià)值驅(qū)動(dòng)搭建的平臺(tái)[1] 。人是社會(huì)性生物，都有自我表露的需求，而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將線下生活向線上遷移，人的自我表露也由線下遷移到網(wǎng)絡(luò)空間這一“人造自然環(huán)境”。用戶將現(xiàn)實(shí)生活中的所見(jiàn)所聞所感在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選擇性發(fā)布，將與自己興趣愛(ài)好、生活方式、社會(huì)認(rèn)知相符的信息在自己的社交網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)。這種自我表露的行為，是為了獲得個(gè)人情緒的表達(dá)并尋求網(wǎng)絡(luò)社交中的身份認(rèn)同。

3.分享信息的利他動(dòng)機(jī)

人是社會(huì)的人，會(huì)在互動(dòng)中形成和扮演特定的社會(huì)角色。在社會(huì)關(guān)系中，分工協(xié)作的社會(huì)屬性使得用戶會(huì)經(jīng)常分享和傳播一些有用的信息到社交圈子，以便能夠在社交網(wǎng)絡(luò)中激發(fā)情感共鳴，獲取群體歸屬感。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性使得公共空間不斷擴(kuò)張，私人領(lǐng)域邊界日益模糊。在社交網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)人發(fā)布的信息因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的傳播成為公共領(lǐng)域的共享信息，因此往往很難分清用戶發(fā)布的信息是自我表露還是利他行為，或者二者兼有，但這種傳播分享的動(dòng)機(jī)帶動(dòng)用戶行為向社交化不斷轉(zhuǎn)移，以適應(yīng)日益成熟的網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)。

三、用戶行為社交化的表現(xiàn)特征

1.傾向社群化生活

如圖1所示，從2013年1月至2015年6月，手機(jī)QQ群活躍用戶數(shù)年均增長(zhǎng)率為72%，這表明網(wǎng)絡(luò)社群化生活呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。如圖2所示，截至2015年6月，移動(dòng)端QQ群的消息量占比為66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC端34%的比例，這表明用戶更多是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行社交分享。與騰訊QQ一樣，微信也可以搭建公共群。除群生活以外，微信還開(kāi)通了公眾服務(wù)號(hào)，開(kāi)發(fā)者在公眾號(hào)上為各種不同興趣、需求的用戶提供不同的服務(wù)，通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多種媒介方式與特定群體實(shí)現(xiàn)全方位溝通互動(dòng)，使線上線下得以連接。2014年5月，騰訊手機(jī)QQ推出基于興趣的公開(kāi)主題社區(qū)——興趣部落，與擁有共同興趣標(biāo)簽的QQ群實(shí)現(xiàn)打通和關(guān)聯(lián)，形成以興趣聚合的社交生態(tài)系統(tǒng)。此外，微博群、微博熱門(mén)話題、百度貼吧、天涯社區(qū)、貓撲等公共社區(qū)也都聚集著大量用戶，有各自特點(diǎn)鮮明的社群生活，體現(xiàn)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)性化和差異化。

2.更樂(lè)于互動(dòng)分享

科技網(wǎng)站Digital Trends的報(bào)道表明：“與閱讀文章相比，人們更樂(lè)意分享文章，這是典型的現(xiàn)代信息消費(fèi)方式?！毕啾扔赑C端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于操作的簡(jiǎn)易性和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的便攜性，用戶對(duì)所接觸的信息更樂(lè)于參與互動(dòng)并隨手轉(zhuǎn)發(fā)，而且用戶往往是多屏參與信息互動(dòng)與分享，即在PC端接受信息，在移動(dòng)端參與節(jié)目互動(dòng)。如很多電視媒體利用掃碼、搖一搖等方式與用戶進(jìn)行跨屏互動(dòng)。娛樂(lè)化的體驗(yàn)容易獲得用戶追捧，用戶也樂(lè)意在接收新信息的過(guò)程中在社交網(wǎng)絡(luò)中分享，吸引社交好友共同參與，而一旦引爆社交網(wǎng)絡(luò)將收獲不可估摸的市場(chǎng)紅利。

3.獲取信息的表面化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)易操作解放了用戶的話語(yǔ)權(quán)，使得用戶進(jìn)入一個(gè)“人人都是傳播者”的自由狀態(tài)，生產(chǎn)的信息呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。IBM的研究稱(chēng)，整個(gè)人類(lèi)文明所獲得的全部數(shù)據(jù)中，有90%是過(guò)去兩年產(chǎn)生的。而到了2020年，全世界所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模將達(dá)到今天的44倍[3] ?？梢?jiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了海量信息，填充在社交網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落。與海量信息相對(duì)的是用戶有限的注意力資源，信息量越大，注意力資源就越稀缺。印度InMobi公司發(fā)布的《2014中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天利用手機(jī)和平板上網(wǎng)時(shí)間總計(jì)達(dá)到146分鐘，其中，有效媒體接觸時(shí)間為5.8小時(shí)。即使用戶將5.8個(gè)小時(shí)全部用在社交網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，也只是獲取一小部分，而且面對(duì)網(wǎng)絡(luò)紛雜的信息，用戶注意力很難集中，極易被其他信息吸引，對(duì)信息的獲取就過(guò)于淺顯，浮于表面。

4.關(guān)注點(diǎn)指向明晰

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶行為社交化變遷還體現(xiàn)在用戶更為關(guān)注眼前的熱點(diǎn)事件，更樂(lè)于分享指向明晰的事件，很容易形成“一呼群應(yīng)”的效果。如圖3所示，微指數(shù)熱詞“和頤酒店女生遇襲”在今年4月5日事件發(fā)布當(dāng)天開(kāi)始發(fā)酵，4月6日登上微博熱門(mén)話題榜首后，移動(dòng)端和PC端的熱詞相關(guān)趨勢(shì)達(dá)到峰值，尤其是移動(dòng)端更為顯著。此后事件熱度迅速走低，與4月6日事件上熱搜后的趨勢(shì)相差巨大。移動(dòng)端的搜索量明顯高于PC端用戶，可見(jiàn)用戶主要集中在移動(dòng)社交平臺(tái)（手機(jī)APP）上進(jìn)行互動(dòng)分享。

圖4和圖5分別是在PC端和移動(dòng)端百度指數(shù)搜索同樣熱詞“和頤酒店女生遇襲”的顯示結(jié)果，與微指數(shù)熱詞趨勢(shì)相同的是，二者都在4月6日事件被大量曝光后達(dá)到熱度峰值，百度指數(shù)中PC端和移動(dòng)端搜索量差距也很明顯，相差50多萬(wàn)。但其搜索總量明顯低于微博，造成這種差別的原因可能在于百度以搜索業(yè)務(wù)為主，微博主要是社交平臺(tái)，用戶更愿意在社交類(lèi)網(wǎng)站上搜索熱點(diǎn)事件。可見(jiàn)用戶的社交化行為更多表現(xiàn)在移動(dòng)即時(shí)通信類(lèi)的社交軟件上，而對(duì)于搜索軟件，社交化的行為特征還沒(méi)有表現(xiàn)出明顯傾向，但移動(dòng)端搜索量已高出PC端搜索量，未來(lái)移動(dòng)端的全社交化趨勢(shì)還是很明朗的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的行為很容易在社交活動(dòng)中被轉(zhuǎn)移，注意力也會(huì)迅速被不斷更新的熱點(diǎn)事件所吸引，很難對(duì)同一事件保持長(zhǎng)久關(guān)注。

四、用戶行為社交化變遷對(duì)媒體發(fā)展的啟示

1.構(gòu)建對(duì)話型媒體，實(shí)現(xiàn)與用戶連接

對(duì)話型媒體是指與新一代人連接對(duì)話的媒體。喻國(guó)明教授曾在《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2015）》發(fā)布研討會(huì)上指出，現(xiàn)在的主流媒體不是傳統(tǒng)的廣播電視而是以手機(jī)為代表的移動(dòng)客戶端。越來(lái)越多的新聞客戶端應(yīng)用推出，不僅使用戶的閱讀習(xí)慣向屏幕轉(zhuǎn)移，而且用戶在接收信息時(shí)更及時(shí)主動(dòng)對(duì)信息進(jìn)行反饋，如當(dāng)下正流行的視頻彈幕就是用戶在觀影時(shí)與共同觀影的用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。隨著用戶社交化行為的加深，媒體要跟隨用戶行為轉(zhuǎn)變，與用戶建立直接的連接，加深互動(dòng)和理解。構(gòu)建對(duì)話型媒體，使媒體與用戶對(duì)話更為方便，接收到用戶的反饋信息就能及時(shí)做出調(diào)整，并根據(jù)用戶反饋信息和社交化路徑等建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好用戶社交化行為數(shù)據(jù)的分析和利用，提供符合用戶喜好的個(gè)性化、定制化信息內(nèi)容。與用戶直接對(duì)話實(shí)現(xiàn)了媒體與用戶之間的連接，這不僅需要投入資金，而且需要投入大量人力和時(shí)間去維護(hù)。

2.構(gòu)建服務(wù)型媒體，以社群發(fā)展拓寬商業(yè)模式

新時(shí)代的媒體建設(shè)需要以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，圍繞用戶需求由內(nèi)容型媒體向服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)型，以開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)用戶社交化行為的轉(zhuǎn)變。用戶因興趣愛(ài)好不同細(xì)分為不同的垂直領(lǐng)域社群，在社群內(nèi)建立以粉絲經(jīng)濟(jì)為主的服務(wù)型媒體。像已經(jīng)起步的社區(qū)媒體就是基于用戶社群圈層構(gòu)建起來(lái)的服務(wù)型媒體，以用戶為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)打造服務(wù)平臺(tái)，為所在社區(qū)提供以信息內(nèi)容為主的綜合文化服務(wù)，不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)和新業(yè)務(wù)，不斷拓寬未來(lái)媒體的商業(yè)模式。如東方衛(wèi)視與阿里巴巴聯(lián)手打造電視與互聯(lián)網(wǎng)的跨屏合作，在很多節(jié)目中采用T2O（TV to Online）模式，就是利用用戶熱衷傳播共享的社交化行為，推出“邊看邊買(mǎi)”的電視購(gòu)物新模式。這種電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化就是向服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)變的嘗試，未來(lái)還會(huì)有更多的媒體商業(yè)模式不斷產(chǎn)生，以更好地服務(wù)用戶，適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展需求。

3. 構(gòu)建意見(jiàn)領(lǐng)袖型媒體，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是拉扎斯菲爾德在兩級(jí)傳播理論中提出的概念，指那些在人際傳播中向他人傳播信息并施加影響的活躍分子。同樣，在新的媒體環(huán)境里，媒體類(lèi)型不斷創(chuàng)新，自媒體數(shù)量也不斷增多，更需要有權(quán)威、有影響力的嚴(yán)肅型媒體為用戶在眾多媒體中進(jìn)行信息把關(guān)。用戶社交化行為帶來(lái)的信息傳播共享極為迅捷，未經(jīng)辨別真?zhèn)蔚男畔⒖赡茉诜窒碇性斐刹豢赡娴纳鐣?huì)輿情影響。因此，需要有權(quán)威的意見(jiàn)領(lǐng)袖型媒體及時(shí)糾正信息傳播的錯(cuò)誤，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論導(dǎo)向，這是毋庸置疑的。

參考文獻(xiàn)

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