|徐嘉

2012年被譽(yù)為生鮮電商元年，發(fā)展至今8年來，各大電商巨頭“跑馬圈地”，淘寶、京東、拼多多等綜合性電商模式，云集等產(chǎn)地直發(fā)模式，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等到家模式，以及盒馬生鮮等店倉模式等層出不窮。隨著國家扶農(nóng)助農(nóng)政策的進(jìn)一步深化，利用電商大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配需求，提升供應(yīng)鏈效率、降低鏈路損耗將是參賽者領(lǐng)跑賽道的致勝關(guān)鍵。

一、行業(yè)發(fā)展：成長空間極具想象力

回顧2019年，生鮮行業(yè)總規(guī)模達(dá)2萬億元，生鮮電商占行業(yè)總規(guī)模比例卻遠(yuǎn)低于整體電商的占比（見下表），成長空間極具想象力。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢等及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)

但是，生鮮行業(yè)對商品的供應(yīng)鏈要求極高，而電商行業(yè)同樣為了供應(yīng)鏈效率提升，出現(xiàn)了多種不同的模式，包括綜合平臺（天貓、拼多多）、產(chǎn)地直配、到家（前置倉）、O2O（美團(tuán)、京東到家等）。其中，直采直發(fā)、低投入、高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)地直配模式，為眾多電商平臺所采用。在保證效率的同時，如何保證用戶對商品品質(zhì)的要求，考驗著各平臺品控的水平（見圖1、圖2）。

圖1 消費者購物頻次及訴求重點

圖2 行業(yè)操作流程及關(guān)鍵節(jié)點

二、監(jiān)控重點：內(nèi)外兼修確保品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)可以分為內(nèi)生品質(zhì)和外顯品質(zhì)。產(chǎn)地環(huán)境是影響內(nèi)生品質(zhì)的重要因素，如土壤、水源、氣候、病蟲害等。農(nóng)產(chǎn)品成熟后，內(nèi)在品質(zhì)將會定型，人工后置干預(yù)成本極高且效果有限（如成果重金屬超標(biāo)，將極難進(jìn)行改變）。因此，在種植前、種植中進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，提前進(jìn)行品質(zhì)干預(yù)、避免內(nèi)生品質(zhì)問題、提升產(chǎn)品質(zhì)量極為重要。

外顯品質(zhì)，與儲運環(huán)境、包裝保護(hù)、成熟度以及分揀篩選息息相關(guān)，同時，這也是顯著、易發(fā)現(xiàn)的問題，易被消費者投訴，引起消費者負(fù)面反饋和不良體驗。外顯品質(zhì)可以通過分包、倉庫等環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)管理，有效降低甚至避免問題產(chǎn)生。外顯品質(zhì)干預(yù)，更多可從現(xiàn)場管理入手，減少該類問題的出現(xiàn)（見圖3）。

圖3 品質(zhì)控制

三、平臺管控：打好“優(yōu)選+嚴(yán)控”組合拳

電商平臺的品質(zhì)管控，多從優(yōu)選供應(yīng)商（杜絕內(nèi)在品質(zhì)問題）、嚴(yán)控發(fā)貨倉管理（避免外顯品質(zhì)問題）兩方面入手，合力降低品質(zhì)問題。

以云集平臺為例，為避免品質(zhì)問題，從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商入駐到消費者最終收到商品，設(shè)置了九大監(jiān)控措施進(jìn)行把控，包括精選優(yōu)質(zhì)中間商、合作社，精選優(yōu)質(zhì)商品，多重安全、模擬測試，消費者體驗試吃，控制銷售時間，高頻現(xiàn)場檢查，商品大貨神秘抽檢/體驗，消費者反饋100%分析檢測，不良商品100%強(qiáng)制對應(yīng)改善。從事前種植端的農(nóng)場管控、選擇，事中的商品選擇、檢測和商品發(fā)貨全流程的管理，到事后的不良反饋、改善提升，確保商品全鏈路安全，輔以更高的運輸效率，最終確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

在此過程中，平臺不斷收集消費者反饋，并且根據(jù)反饋不斷調(diào)整、提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，反向輸出給合作社等合作伙伴。這種快速反應(yīng)、快速調(diào)整的能力，是電商對于合作伙伴更深層次的要求。只有快速適應(yīng)C2M的模式，滿足消費者的個性需求，才有機(jī)會在生鮮電商風(fēng)口中搶得先機(jī)。

四、市場教育：一切從消費者出發(fā)

中國的消費者是幸運的。中國地域廣闊，物產(chǎn)豐富，各個季節(jié)都有可口的水果和各種農(nóng)產(chǎn)品可供選擇。這也對商家提出了高層次的要求，新奇特的農(nóng)副產(chǎn)品，必然帶來認(rèn)知差異以及高昂教育成本。例如，北方人喜愛的凍梨，可能變成南方人不習(xí)慣的“爛梨”。因此，如何讓消費者正確認(rèn)識、食用商品，也是平臺和商家必須考慮的環(huán)節(jié)。

舉個例子，因為保鮮和貨架期原因，所有線上零售平臺都極難銷售成熟的獼猴桃，同時，消費者是否掌握正確的催熟方式，就成了良好消費體驗?zāi)酥疗焚|(zhì)反饋的重點。這一類問題，卻經(jīng)常被銷售企業(yè)及合作社忽略，亦或由于宣傳推廣方式的不當(dāng)，無法有效觸達(dá)消費者，導(dǎo)致最后品質(zhì)體驗不良率大幅攀升。針對這一問題，合作社或銷售企業(yè)可采取商詳宣傳、商品DM單頁、客服話術(shù)、視頻傳播等措施，選擇適合的方法組合，促進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)體驗。

五、高效供應(yīng)鏈：技術(shù)加持，鏈路縮短

當(dāng)下，供應(yīng)鏈還存在多臺共存的局面，但隨著玩家增多以及巨頭的強(qiáng)勢介入，行業(yè)競爭持續(xù)升級，這也必將推動行業(yè)加速洗牌。在此過程中，通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)的加持，可以深入追蹤用戶行為、精準(zhǔn)預(yù)測市場需求，壓縮農(nóng)田到餐桌的鏈路，同時提升物流特別是冷鏈物流的配置，這也是電商平臺及相應(yīng)供應(yīng)商突圍的不二法寶（見圖4）。

圖4 供應(yīng)鏈管理的痛點以及提升供應(yīng)鏈管理的途徑

六、行業(yè)展望：回歸初心，品質(zhì)為王

8年來，生鮮電商從起步到快速發(fā)展，各種業(yè)態(tài)、模式創(chuàng)新，目標(biāo)均為用戶行為養(yǎng)成，將用戶從線下遷到線上。截至2018年，生鮮網(wǎng)購周活用戶占比超過60%（見圖5）。因此，用戶習(xí)慣養(yǎng)成已初見成效，但如何確保用戶留存，將更多地取決于平臺的用戶體驗保證，而品質(zhì)這一環(huán)節(jié)，將靠所有的行業(yè)從業(yè)人員的努力。

圖5 2018年生鮮網(wǎng)購用戶活躍情況

社會消費數(shù)字化，是歷史的車輪前行的必然方向，在數(shù)字化浪潮中，每一個留存下來的生鮮電商企業(yè)，都將適應(yīng)數(shù)字化改造。2020年初的新冠肺炎疫情，讓生鮮電商再次站上了風(fēng)口，但后續(xù)將如何發(fā)展呢？誰也無法預(yù)知生鮮電商行業(yè)的最終形態(tài)，但可以肯定的是，這個行業(yè)將在一次次的磨合中不斷反省、成長。洗牌結(jié)束，“?！闭邽橥酰焚|(zhì)將是“?！闭叩慕K極法寶。