|鄭陽

數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略是合作社品牌建設(shè)的重大契機(jī)

隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的快速推進(jìn)，“三農(nóng)”領(lǐng)域的各個(gè)方面都呈現(xiàn)了快速的發(fā)展。2019年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，對(duì)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展作出了具體的部署和要求。近日，政府提出，加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度。這些都為實(shí)現(xiàn)數(shù)字鄉(xiāng)村下一階段目標(biāo)提供了堅(jiān)實(shí)的政策保障。

與此相應(yīng)，我國農(nóng)村地區(qū)隨著“新基建”的不斷推進(jìn)，農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)出現(xiàn)快速的提升，鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迎來重大機(jī)遇。當(dāng)前，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)正改變著整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)與交易的方式。這些新技術(shù)使得過去由于海量交易所帶來的信息不對(duì)稱程度大大降低，無論是消費(fèi)者還是生產(chǎn)者，其搜尋信息的時(shí)間成本會(huì)大大降低，以往時(shí)效性較差的交易信息會(huì)變得更為及時(shí)有效，以往需要一定門檻才能獲取的供需信息也以更加簡明、直接的方式出現(xiàn)在數(shù)字終端上。這種趨勢(shì)成為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景。

農(nóng)民合作社作為鄉(xiāng)村振興中產(chǎn)業(yè)振興的主力軍，應(yīng)結(jié)合以上背景趨勢(shì)，重新構(gòu)建適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。復(fù)雜且昂貴的所謂“大”品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)很難適應(yīng)快速變化的未來市場(chǎng)競(jìng)爭，也難以靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多樣化與個(gè)性化的產(chǎn)品需求。因此，打造“小”且“精”的品牌應(yīng)成為眾多農(nóng)民合作社的必然選擇。

靈活簡單是“小”品牌的基本邏輯

產(chǎn)品上，聚焦單品逐步擴(kuò)充。當(dāng)前，農(nóng)民合作社大多采用多種經(jīng)營的模式，以增加收入，豐富產(chǎn)品種類。這種做法，在生產(chǎn)經(jīng)營決策中并無不妥，但在品牌打造中，由于合作社大多并非資金雄厚，且管理水平有限，在這種情況下，采取多種產(chǎn)品的品牌化策略會(huì)極大地增加品牌建設(shè)的難度。相對(duì)于單一產(chǎn)品，多產(chǎn)品品牌策略很容易分散合作社有限的資源，造成品牌管理混亂的情況。對(duì)于合作社來說，集中力量打造一個(gè)主力產(chǎn)品，使其品質(zhì)優(yōu)秀、品控過硬，通過互聯(lián)網(wǎng)高效的傳播，更能給消費(fèi)者留下良好的印象，也更容易讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)接觸品牌，進(jìn)而發(fā)生持續(xù)購買行為。在品牌經(jīng)過一定時(shí)間的發(fā)展，形成一定的影響和聲譽(yù)后，有足夠管理能力的合作社可以逐步擴(kuò)展品類，豐富品牌的產(chǎn)品體系。

浙江省麗水市松陽縣鄉(xiāng)村品牌民宿的文創(chuàng)產(chǎn)品

定位上，群體合理價(jià)格合適。合理的品牌定位有助于合作社樹立良好的品牌形象，有利于塑造更為恰當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性，幫助消費(fèi)者與品牌進(jìn)行溝通，最重要的是能夠幫助合作社開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)前，合作社產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)較前幾年出現(xiàn)了較大的提升，出現(xiàn)了一些品質(zhì)優(yōu)異、適合做高端定位的產(chǎn)品，在一定區(qū)域內(nèi)的高端市場(chǎng)小有名氣。但我們更應(yīng)清醒地看到，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量都在不斷地提升，加之信息技術(shù)的普及以及數(shù)字化水平的不斷提高，由于地域所形成的區(qū)域市場(chǎng)很容易被打破，在面對(duì)更大區(qū)域的競(jìng)爭時(shí)，合作社產(chǎn)品往往缺乏足夠的實(shí)力以保持品牌競(jìng)爭力。對(duì)于大多數(shù)合作社來說，應(yīng)該將品牌定位于一個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)群體，片面地采用高端定位，從而使用較高的定價(jià)策略是不可取的。只有合理的品牌定位以及合適的價(jià)格策略，才能讓合作社品牌在數(shù)字化浪潮中穩(wěn)步前進(jìn)。

安徽省蒙城縣阜康中藥材種植專業(yè)合作社圍繞“花”做文章，種植玫瑰花、金銀花、雪菊等中藥材300余畝，開發(fā)了系列產(chǎn)品，擁有自己的加工車間和商標(biāo)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)?0多名農(nóng)民和10余戶貧困家庭實(shí)現(xiàn)增收，被授予省級(jí)十大扶貧合作社稱號(hào)。圖為5月11日，合作社工人在分揀剛采摘的玫瑰花準(zhǔn)備進(jìn)行烘干處理（胡衛(wèi)國攝影，來源為“大國三農(nóng)”圖片庫）

風(fēng)格上，簡單明了始終如一。品牌自身所具有的風(fēng)格往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，無論是通過產(chǎn)品本身，外在視覺體系，亦或是品牌建設(shè)者賦予它的品牌價(jià)值與內(nèi)涵，都會(huì)給消費(fèi)者帶來一定的內(nèi)在感受。這種風(fēng)格雖然可以通過多種渠道體現(xiàn)，但是都來源于品牌建設(shè)者最初的設(shè)計(jì)與構(gòu)思。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭中，要給消費(fèi)者留下深刻的印象，應(yīng)當(dāng)使品牌傳遞出的信息簡單明了，過多的信息點(diǎn)以及過于復(fù)雜的信息內(nèi)容，很難在消費(fèi)者心中留下深刻的品牌信息，并且隨著時(shí)間的延長，對(duì)于品牌的印象很快就會(huì)褪去甚至消失。在合作社品牌建設(shè)中，應(yīng)在盡可能早的階段就認(rèn)真考慮好希望打造一個(gè)具有什么氣質(zhì)的品牌，并在以后的經(jīng)營中始終保持并最終形成自己的品牌風(fēng)格。

精準(zhǔn)高效是“精”品牌的重要標(biāo)尺

精準(zhǔn)對(duì)象，仔細(xì)定義消費(fèi)者。當(dāng)前，合作社在品牌建設(shè)過程中都會(huì)去尋找自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，但僅僅找出與其他產(chǎn)品的不同是不夠的，合作社需要對(duì)其潛在消費(fèi)者進(jìn)行“畫像”。性別、職業(yè)、年齡、消費(fèi)層等指標(biāo)，都可以讓消費(fèi)者的形象逐漸在品牌管理者的腦海中清晰起來，不斷發(fā)展的數(shù)字技術(shù)也為合作社對(duì)消費(fèi)者“畫像”提供了技術(shù)支撐。隨著鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，合作社正在進(jìn)入一個(gè)前所未有的廣闊市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行仔細(xì)定義并不是要去滿足所有消費(fèi)者的需求，而是要找到合適的消費(fèi)群體，并利用現(xiàn)有資源集中力量去滿足這部分消費(fèi)者的需求，讓自己的品牌逐漸站穩(wěn)腳跟。

精準(zhǔn)平臺(tái)，高效觸達(dá)消費(fèi)者。在精準(zhǔn)地定義了品牌的潛在消費(fèi)者之后，就要找到這些消費(fèi)者。當(dāng)然，這里的找到指的不是地理位置，而是網(wǎng)絡(luò)位置，即品牌的消費(fèi)者在用什么樣的平臺(tái)獲取信息。在年初新冠肺炎疫情爆發(fā)期間，絕大多數(shù)人都盡量多地呆在家里，在各大電商平臺(tái)作用逐步顯現(xiàn)的過程中，越來越多的信息平臺(tái)也在競(jìng)爭中快速崛起。不同類型的人群，偏好在不同的信息平臺(tái)上獲取信息，在這種情況下，精準(zhǔn)地選擇品牌的潛在消費(fèi)者最為集中的平臺(tái)進(jìn)行推廣，一定會(huì)使品牌傳播效果事半功倍，還能節(jié)省大量的投入與資源，從而集中力量讓產(chǎn)品通過精準(zhǔn)的渠道準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者手中。

精準(zhǔn)內(nèi)容，講消費(fèi)者愛聽的故事。當(dāng)前，大多數(shù)合作社在品牌建設(shè)中已經(jīng)注意到要賦予品牌一定的內(nèi)涵，也都在嘗試講故事。無論是挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化，抒發(fā)情懷，亦或講勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)故事，都是試圖向消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化，取得消費(fèi)者的認(rèn)同。但一直以來，合作社對(duì)其潛在消費(fèi)者群體缺乏認(rèn)知，對(duì)其偏好更是知之甚少，由此導(dǎo)致合作社品牌建設(shè)很容易陷入“自嗨”的窘境，花費(fèi)很多精力構(gòu)建的故事，無法吸引潛在消費(fèi)者群體足夠的注意力，自然也就無法取得預(yù)想的效果。因此，講消費(fèi)者喜歡的故事，不但能給消費(fèi)者留下深刻的印象，更能將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌故事的講述者，不斷擴(kuò)大品牌的影響。

總之，在數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略不斷推進(jìn)的進(jìn)程中，充分利用信息技術(shù)，打造“小”且“精”的品牌，是農(nóng)民合作社深度融合互聯(lián)網(wǎng)、應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)的合理方案。