姬晨陽(yáng) 黃樂(lè)平

摘要：接受美學(xué)理論興起于20世紀(jì)60年代，它提出文學(xué)藝術(shù)研究的重點(diǎn)應(yīng)由文本向讀者、觀眾或接受者進(jìn)行歷史性轉(zhuǎn)移，這些經(jīng)典的觀點(diǎn)恰好適用于解析電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象。電影同為藝術(shù)作品，電影受眾即接受者。對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)成功與否的評(píng)價(jià)，其實(shí)也是對(duì)電影受眾即接受者的接受狀況的研究，因此，該研究視野與接受美學(xué)理論是基本重疊的。本文將運(yùn)用接受美學(xué)的期待視野、召喚結(jié)構(gòu)、隱含讀者及視野融合等理論對(duì)2019年中國(guó)電影年度票房排行榜第三名的好萊塢電影《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》的跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，旨在探尋跨文化影響下的電影營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：接受美學(xué);跨文化;電影;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

隨著時(shí)代的演進(jìn)和電影技術(shù)、理論的不斷發(fā)展，電影創(chuàng)作逐漸由以作者為中心轉(zhuǎn)向以作品為中心，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到以觀眾為中心?？梢詫㈦娪皠?chuàng)作者、影片以及觀眾之間的關(guān)系，看作是接受美學(xué)理論中作家、作品以及讀者三者的關(guān)系。電影藝術(shù)也是一種文學(xué)藝術(shù)，對(duì)帶有營(yíng)利目的的商業(yè)電影來(lái)說(shuō)，觀眾是至關(guān)重要、不可忽視的一部分，我們應(yīng)當(dāng)把觀眾看作是電影作品的創(chuàng)作者之一。電影作為一種文學(xué)作品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)可以達(dá)到喜人的盈利效果，占據(jù)著世界電影90%以上份額的好萊塢電影的成功有目共睹，因此，從接受美學(xué)的視角來(lái)分析觀眾對(duì)電影價(jià)值實(shí)現(xiàn)的影響就變得尤為重要。本文將通過(guò)接受美學(xué)理論對(duì)《復(fù)仇者聯(lián)盟4》（后文簡(jiǎn)稱(chēng)《復(fù)聯(lián)4》）在中國(guó)市場(chǎng)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，總結(jié)好萊塢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn);并反思國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)如何提高中國(guó)市場(chǎng)占有率以及如何形成自己的電影品牌、更好地進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

二、接受美學(xué)理論下《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

（一）迎合觀眾的期待視野

期待視野是指接受者在先前的人生經(jīng)驗(yàn)以及審美經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的對(duì)現(xiàn)有作品的潛在審美期待。期待視野并不是固定不變的，它會(huì)在原有的基礎(chǔ)上隨著新的藝術(shù)鑒賞實(shí)踐的影響而改變。將接受美學(xué)的期待視野理論應(yīng)用在電影的跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中時(shí)，我們首先要認(rèn)同觀眾的期待視野是把控電影走向的一大依據(jù)這一觀點(diǎn)，觀眾的期待視野影響著影片上映后市場(chǎng)的接受程度與營(yíng)銷(xiāo)效果。電影工作者對(duì)觀眾的期待視野進(jìn)行調(diào)查與研究可以大大提高影片滿(mǎn)足觀眾期待視野的效果，激發(fā)觀眾的觀看欲望，從而在電影市場(chǎng)獲得成功。從好萊塢影片不斷刷新中國(guó)電影市場(chǎng)的票房紀(jì)錄來(lái)看，好萊塢電影在中國(guó)絕對(duì)是成功的，它擁有著廣泛的中國(guó)受眾性。[1]2019年中國(guó)電影年度票房排行榜第三名的《復(fù)聯(lián)4》作為漫威系列影片的第二十二部電影，集合了漫威幾乎所有的超級(jí)英雄，承載了漫威影迷十一年的期待。漫威系列影片以超級(jí)英雄為核心，描畫(huà)了多個(gè)英雄主義的電影故事。作為漫威英雄合集的《復(fù)聯(lián)4》把影迷的期待值拉到了最滿(mǎn)，引起了觀眾特別是漫威影迷對(duì)漫威英雄命運(yùn)的好奇，借影片中的英雄主義、自我價(jià)值、團(tuán)結(jié)協(xié)作等正能量?jī)r(jià)值觀來(lái)引起觀眾共情，滿(mǎn)足觀眾內(nèi)心的情感需求。除此之外，《復(fù)聯(lián)4》秉承了好萊塢電影一貫的大制作風(fēng)格，有著強(qiáng)大的演員陣容和嫻熟的制作技術(shù)，影片中的未來(lái)高科技幻想滿(mǎn)足了觀眾對(duì)先進(jìn)技術(shù)以及未來(lái)幻想的獵奇心理，吸引了一大批好萊塢粉絲忠誠(chéng)跟隨，一經(jīng)上映，上座率便居高不下。

（二）利用影片的召喚結(jié)構(gòu)

召喚結(jié)構(gòu)是在1970年由伊瑟爾于《文本的召喚》一文中提出來(lái)的概念，是伊瑟爾文學(xué)接受理論的框架性概念之一。召喚結(jié)構(gòu)是一種在藝術(shù)作品中因布滿(mǎn)空白點(diǎn)和未定點(diǎn)而呈現(xiàn)出的開(kāi)放性結(jié)構(gòu)，當(dāng)作品對(duì)讀者的習(xí)慣視界進(jìn)行“否定”時(shí)，就會(huì)引起讀者心理上的“空白”。[2]空白是一種動(dòng)力因素，是一種尋求缺失的連接的無(wú)言邀請(qǐng)。[3]召喚結(jié)構(gòu)利用作品的空白以及不確定性來(lái)召喚接受者的能動(dòng)參與，通過(guò)接受者的再創(chuàng)造將其進(jìn)行充實(shí)與確定，使其具體化。《復(fù)聯(lián)4》就很好地利用了作品的這一召喚功能。作為漫威十一年的收官之作，《復(fù)聯(lián)4》的劇情一直處于高度保密狀態(tài)，連演員都是只完成了自己的那部分，而且還夾雜著故意混淆視線的假臺(tái)本。雖說(shuō)網(wǎng)上各路大神通過(guò)種種蛛絲馬跡已經(jīng)大致猜出了劇情走向——通過(guò)某種方式回到過(guò)去。但究竟是怎么逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的，各個(gè)超級(jí)英雄又各自發(fā)揮了什么樣的作用，以及最重要的，哪位英雄可能真的會(huì)死亡，都是未知數(shù)。官方的這一操作利用預(yù)告片來(lái)增強(qiáng)影片內(nèi)容的不確定性，制造了觀眾心理上的空白，激發(fā)了影迷強(qiáng)烈的好奇心與期待。

（三）吸引影片的隱含讀者

隱含讀者是伊瑟爾提出的又一概念。隱含讀者相對(duì)于現(xiàn)實(shí)讀者而言，是作者在創(chuàng)作之前以及創(chuàng)作過(guò)程中想象出來(lái)的預(yù)期讀者畫(huà)像。隱含讀者不單單出現(xiàn)在作品完成之后，相反，它已經(jīng)融入了作品的創(chuàng)作過(guò)程，被作者預(yù)先設(shè)計(jì)安排在了作品中，構(gòu)成了作品的重要組成部分。電影的隱含讀者則更加具體地指向了電影觀眾，怎樣的影片內(nèi)容和影片風(fēng)格可以吸引對(duì)應(yīng)的觀眾群體是電影創(chuàng)造者在制作電影的過(guò)程中需要思考的一大問(wèn)題。《復(fù)聯(lián)4》作為漫威電影的系列片，其隱含讀者的范圍相對(duì)清晰，主要為漫威影迷、復(fù)仇者聯(lián)盟系列影迷、好萊塢影迷以及演員粉絲等。針對(duì)這幾類(lèi)隱含讀者，《復(fù)聯(lián)4》承接了漫威系列電影以往的規(guī)劃性，將超級(jí)英雄集結(jié)，利用之前的單人超級(jí)英雄電影打造的人物形象基礎(chǔ)以及復(fù)仇者聯(lián)盟系列電影的情節(jié)走向制造噱頭，引起影迷的好奇心，將《復(fù)聯(lián)4》打造為一部情懷電影，同時(shí)，一如既往地進(jìn)行大制作，牢牢把握住了《復(fù)聯(lián)4》的受眾并吸引了一批為此陣勢(shì)所好奇的新漫威影迷。

（四）利用影片的視野融合

視域融合是伽達(dá)默爾解釋學(xué)的核心，姚斯繼承和發(fā)展了伽達(dá)默爾有關(guān)視野的理論，對(duì)視野進(jìn)行了創(chuàng)造性重構(gòu)。認(rèn)為視野融合從共時(shí)性與歷時(shí)性的交叉點(diǎn)上顯示出了接受文本的豐富內(nèi)涵。[4]在《復(fù)聯(lián)4》的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，它的系列電影性質(zhì)以及后電影市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的歷時(shí)與共時(shí)的交互作用就體現(xiàn)了視野融合這一概念。《復(fù)聯(lián)4》集合了漫威宇宙十一年以來(lái)塑造的英雄角色，使得觀眾對(duì)影片的歷史視野與現(xiàn)實(shí)期待達(dá)到了一個(gè)高峰，取得了優(yōu)異的票房成績(jī)。除此之外，漫威官方還在電影上映前后授權(quán)制作了一系列復(fù)聯(lián)的周邊玩具、衣服等，將影片人物與實(shí)物相融合，借影片售賣(mài)產(chǎn)品、借產(chǎn)品宣傳影片，形成一個(gè)良性循環(huán)的電影產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)了同一影片不同視野下的交互作用。

三、結(jié)語(yǔ)

接受美學(xué)的讀者中心論與電影的營(yíng)銷(xiāo)方法有著密不可分的關(guān)系。電影作為國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分，不管對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)，還是文化交流的構(gòu)建都起著重要作用。電影的文化傳播和海外推廣必須有合適的接受者，即觀眾，才能有好的市場(chǎng)和成績(jī)，因此，用接受美學(xué)理論來(lái)指導(dǎo)電影的跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是非常必要的。

2019年中國(guó)電影市場(chǎng)年度票房前二十五名中，美國(guó)好萊塢電影就占據(jù)了九席。因此國(guó)產(chǎn)電影可以從前文對(duì)好萊塢電影《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的跨文化營(yíng)銷(xiāo)分析中總結(jié)出一點(diǎn)適用于我們的營(yíng)銷(xiāo)方法。首先，國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)該對(duì)觀眾對(duì)影片的期待方向進(jìn)行充分的前期調(diào)查，在制作影片的過(guò)程中，從全球化的視角描寫(xiě)我國(guó)文化，并不斷提高影片制作技術(shù)以滿(mǎn)足觀眾日益增長(zhǎng)的對(duì)影片的要求。其次，可以打造一些電影IP，拍攝一些有意義有情懷的系列電影，增強(qiáng)電影的品牌影響力，擴(kuò)大影片受眾范圍。最后，需要關(guān)注后電影市場(chǎng)領(lǐng)域，利用好影片帶來(lái)的品牌影響力，將電影產(chǎn)業(yè)與其他市場(chǎng)資源緊密結(jié)合，通過(guò)開(kāi)發(fā)電影的媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化娛樂(lè)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán)，充分延展電影的生命周期，提高電影產(chǎn)業(yè)的收益，取得電影的市場(chǎng)利益最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]麥特白.好萊塢電影[M].華夏出版社，2011：35.

[2]蔣孔陽(yáng)等編.西方美學(xué)通史（第7卷）[M].上海：上海文藝出版社，1999：427.

[3]伊瑟爾.本文與讀者的交互作用[A].張廷琛編.接受理論[C].四川文藝出版社，1989：51.

[4]H·R·姚斯、R·C·霍拉勃.接受美學(xué)與接受理論[M].周寧，金元浦譯，沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，1987：19.