陳勝容　徐紅罡

當我們討論擴大旅游消費時，在指向經濟增長的工具性目的的同時，還要考慮到各方利益相關者的權益，道德就是其中一個重要的方面。而道德旅游可以幫助我們把擴大旅游消費中的經濟訴求和道德訴求進行統(tǒng)一。

一、道德消費理論

道德消費是20世紀90年代以來全球化背景下出現(xiàn)的一種消費者意識和行為，道德消費者根據(jù)產品的環(huán)境影響、社會影響等道德因素采取購買行為。例如，購買對環(huán)境保護有益的產品，或者不購買童工、血汗工廠等生產的產品。消費者對道德問題的關注不僅表現(xiàn)為個體消費行為的變化，還在歐美國家掀起了道德消費者運動。他們不僅關注而且積極投身于支持對環(huán)境和社會友善的產品，導致道德性產品快速增長。西方學界對這種消費者的道德意識和購買行為進行了大量研究，開辟了“道德消費主義”這一研究領域。道德消費主義的特點在于，消費者不僅考慮自身利益，還考慮長遠目標和社會理想，關心自身的購買對全球貿易和社會環(huán)境帶來的影響，并且對生產廠商提出相應的訴求1。道德消費主義成為消費者尤其是發(fā)達國家消費者追求的一種理想，道德消費也成為近年來一個不斷增長的市場，受到學界、業(yè)界以及媒體公眾的共同關注。

但是，道德消費主義所討論的道德主要基于后果論的視角。例如，認為道德消費者的特點在于他們能夠理性地利用已知信息權衡購買行為的道德后果，進而通過負責任的消費行為促進全球環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展等問題，道德消費被看作一種促進全球團結的實踐2?？梢?，道德消費后果論關注消費者行為對社會和環(huán)境產生的影響，強調消費的道德后果。

二、“后果論”的道德旅游

這種道德消費后果論在旅游領域則表現(xiàn)為“道德旅游”，即強調旅游作為一種道德行動的重要性，關注旅游行為的道德后果。比如，可持續(xù)旅游、負責任的旅游、扶貧旅游、志愿者旅游、公平貿易旅游等，這些旅游具有注重可持續(xù)性、公平性和倫理性的特點，提倡對環(huán)境和文化更敏感的旅游者行為3。道德旅游者可能會全面考慮自身對當?shù)匚幕钠茐男?，他們參與道德旅游是由于該旅游行為能避免某種不道德的后果，或者帶來某種道德的后果。例如，旅游活動盡可能不影響當?shù)厝说纳?、不破壞生態(tài)環(huán)境，通過旅游行為促進社區(qū)發(fā)展和公共善好等。由于這里的“道德旅游”強調旅游行為及相應的道德后果，因此可以被歸納為“實踐層面的道德旅游”，或者“后果論”的道德旅游。

后果論的道德旅游意味著旅游消費應當負有“責任”“生態(tài)”“扶貧”“公平”等道德后果。無疑，追求旅游行為的道德后果對環(huán)境、社會和文化有著重要的意義。但是，這種道德旅游對旅游者方提出了比較高的道德要求，一旦當享樂的動機超過其他旅游動機時，道德就將成為度假的壓力，而游客很多時候僅僅想得到逃離、放松和休閑，因此道德旅游在旅游消費市場中常常不受歡迎4。例如，英國旅行社協(xié)會（Association of British Travel Agents，2010）的調查顯示，41%的英國消費者希望在假期好好放松，而不愿意思考綠色環(huán)保或可持續(xù)發(fā)展等問題。因此，后果論的道德旅游是否行得通還是一個問題。實際上，旅游者活動的主體內容是旅游體驗，在道德旅游中，作為體驗的道德也很重要。獲得某種道德體驗可能有助于促發(fā)個體自覺的道德行為，從而帶來某種的道德后果。

三、“體驗論”的道德旅游

在旅游中其實存在兩個層面的道德旅游：實踐層面的道德旅游和體驗層面的道德旅游。這是因為，道德的概念實際上包括兩個方面，第一是對價值的探尋思考，第二才是道德行為實踐。行為實踐層面的道德旅游即“后果論”的道德旅游，而對價值的體會和思索可以概括為“體驗論”的道德旅游。體驗層面的道德旅游并不關注旅游行為的道德后果，即游客能做什么;而是關注在體驗層面作為旅游體驗內容出現(xiàn)的道德，是一種道德體驗。一些研究者已經意識到，道德體驗是旅游體驗的重要內容。比如，游客在文學旅游中體驗作家的道德品質和文學作品的道德內涵;在志愿者旅游中進行道德消費、獲得復雜的道德體驗;在黑色旅游中體悟生死、反思人性等。

道德體驗此前在生物醫(yī)學領域有著較多的研究，指的是當那些被認為重要的價值得到實現(xiàn)或受到違背時人們的感受，比如對與錯、好與壞、公正與不公正。道德與價值緊密相關，但是，當我們說“某人的體驗是道德的”時，并不代表他/她的體驗是好的或壞的，只是因為體驗對象牽涉到了價值1。同理，體驗層面的道德旅游也并不意味著游客一定體驗到了道德的內容。根據(jù)游客體驗對象的道德性，我們可以把體驗層面的道德旅游劃分為三類：正向的道德體驗、負向的道德體驗和道德沖突體驗。正向的道德體驗是游客感受到正向道德價值的實現(xiàn)時，心理層面的愉悅感、滿足感，是美好積極的道德體驗。比如，在鄉(xiāng)村旅游中看到當?shù)厝嗣撠毎l(fā)展，得到寬慰的快樂。反之，負向的道德體驗是游客感受到道德價值被違背時的同情感、關懷感，比如在災難遺址看到人的生命瞬間被剝奪、產生對遇難者的同情和對幸存者的關懷;在嚴重的道德違背情況下可能產生失望感、挫折感甚至憤怒感，比如兒童性旅游、利用假孤兒吸引游客、賺取善款的柬埔寨志工旅游等。道德沖突體驗主要出現(xiàn)在道德兩難情境下，根據(jù)Gowans（1987）對道德兩難的界定，在旅游情境中，游客認為兩個道德原則都顯得合理，但兩個道德原則不能兼得，必須二中擇一。因此，當游客面對旅游對象時，在兩種價值之間糾結、判斷、取舍，感覺到左右為難，內心體驗到復雜的道德沖突。比如，在黑色旅游地，依賴旅游業(yè)的幸存者將災難商業(yè)化，那么，是居民尋求生計重要？還是維護災難和死亡的神圣性（即不能夠發(fā)災難財?shù)脑瓌t）更為重要？

道德體驗具有遍在性，很多旅游產品都具有道德性，能夠引發(fā)游客的道德體驗;同時這種體驗具有多樣性、復雜性。而體驗層面的道德旅游的實現(xiàn)需要旅游產品供給方的配合，即道德體驗供給，它是一種互動道德和合作道德。如果旅游產品供給方不道德，旅游者單方面也無從體驗道德旅游，甚至可能助長不道德。在道德消費主義盛行的今天，認識到“體驗論”的道德旅游和不同的體驗類型可以給擴大旅游消費一些啟示。首先是道德體驗型旅游產品的開發(fā)?？档略谡軐W三大批判中提出了人類具有的三種能力——認知、道德與審美，他認為人類心靈的一切能力都可以歸結為這三種能力。這也是中國傳統(tǒng)文化中人的三重心理能力——真、善、美，即求真的認知意識、求善的道德意識和求美的審美意識。反觀旅游市場，大部分旅游產品是審美性產品、認知性產品，那種將游客與旅游吸引物進行道德連接，幫助他們獲得道德體驗、卻不施加道德壓力（即不要求游客一定做出某種道德行動，達到某種道德后果）的旅游產品還有很大的市場空間。第二，在旅游地規(guī)劃、管理和旅游產品設計中，注意不同類型道德體驗的協(xié)調和優(yōu)化，更多刺激正向的道德體驗、引導負向的道德體驗、協(xié)調道德沖突體驗，達到愉悅的道德體驗。

無論是Fennell呼吁的旅游應該從審美狀態(tài)跨入倫理狀態(tài)，還是MacCannell提出的命題——“觀光的道德”（the ethics of sightseeing），都在強調旅游中的人性和良善。旅游體驗是旅游的基礎，道德體驗雖然不一定即時產生某種道德后果，但這種體驗本身是有價值的。綜合實踐層面與體驗層面的道德旅游，在擴大旅游消費的過程中統(tǒng)合經濟目標與道德訴求，通過良善的道德體驗“供給-消費”過程，使利益相關者各方將道德內化、發(fā)展內在的道德原則，以期帶來更多自覺的道德旅游行動，并最終對社會產生正面的影響。

（第一作者系該院副教授、博士，第二作者系該院院長，教授;收稿日期：2020-01-20）

1 UUSITALO O， OKSANEN R. Ethical consumerism： A view from Finland[J]. International Journal of Consumer Studies， 2004， 28（3）：214-221.

2 BARNETT C， CLOKE P， CLARKE N， et al. Consuming ethics： Articulating the subjects and spaces of ethical consumption[J]. Antipode， 2005， 37（1）： 23-45.

3 BUTCHER J. The Moralization of Tourism： Sun， Sand and Saving the World？ [M]. New York： Routledge， 2003.

4 WEEDEN C， BOLUK K. Managing Ethical Consumption in Tourism[M]. New York： Routledge， 2014.