苗睿 王欣煒

摘? 要? 在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正處于由Web2.0向以場景細分、垂直與個性化服務為特征的Web3.0過渡的階段，社交媒體場景化趨勢明顯。文章聚焦于具備互聯(lián)網(wǎng)原住民屬性的“00后”群體，梳理其網(wǎng)絡消費觀念的形成脈絡與場景化消費特征，并試圖分析社交媒體場景化消費中存在的問題。

關鍵詞? 移動互聯(lián)網(wǎng);社交媒體;場景理論;消費;“00后”

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0045-04

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心于2019年8月30日發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2019年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%①。由此可見我國移動端電子設備較高的普及程度。胡正榮在《移動互聯(lián)時代的傳統(tǒng)媒體的融合戰(zhàn)略》中指出互聯(lián)網(wǎng)Web3.0時代是場景細分的時代，以場景細分、垂直、個性化服務為特征[1]。場景在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的地位得到凸顯。

“場景”一詞最初是指戲劇和電影中的場面，或者是指現(xiàn)實生活中的情景。伴隨著傳播學概念的引入，場景的內(nèi)涵被進一步擴展，由偏重空間感轉為描述人與周圍環(huán)境關系的總和[2]。美國記者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中指出“以移動設備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)為代表的五種原力構成場景傳播的核心技術[3]。

1? 社交媒體場景化趨勢

在場景“五力”中，社交媒體則不斷的生產(chǎn)個性化的內(nèi)容，成為場景傳播的內(nèi)容驅動力。社交媒體通過構建場景來鏈接人與人之間的關系。例如微信作為即時通訊類社交媒體，其私信功能在一定程度上代替了真實的面談，形成了異步對話的新的場景。短視頻類內(nèi)容聚合式社交媒體，通過視聽語言塑造多樣化的場景，為用戶提供在場感的新鮮體驗。工具類的泛社交媒體，通常與現(xiàn)實中的場景相結合，網(wǎng)易云音樂根據(jù)用戶現(xiàn)實生活中的場景定制私人場景的歌單。

總之，不同類型的社交媒體通過建構虛擬場景或現(xiàn)實場景，搭建用戶之間、用戶與平臺之間的場域，借助場景實現(xiàn)自身的社交屬性。

同時，社交媒體由于其盈利的屬性，場景化的營銷借助社交媒體介入了我們的生活，重塑了人與商業(yè)之間的鏈接。

2? 社交媒體的場景營銷

場景營銷以消費者為核心，為其制定特定的消費場景，激發(fā)其購買欲望。社交媒體利用其自身的優(yōu)勢，基于大數(shù)據(jù)、LBS定位系統(tǒng)等技術，獲得用戶獨特的消費習慣和審美偏好。

社交媒體為消費者搭建個性化的消費場景，在時間和空間維度上打通了虛擬場景與現(xiàn)實場景的界限，實現(xiàn)消費者與商品和服務的連接，場景體驗激發(fā)消費者的搜索動機和購買、分享的沖動，從而影響消費者的認知、態(tài)度與行為。

社交媒體中的網(wǎng)絡直播，是場景營銷的重要應用。李佳琦口紅的直播，創(chuàng)下5分鐘賣出15 000支口紅的紀錄。在直播中打通虛擬空間與現(xiàn)實空間的壁壘尤為重要。相對于消費者來說，直播間是一個虛擬的空間，增進消費者與虛擬空間的距離，既需要場景的布置和搭建，還需要人與人之間信任的聯(lián)通。在口紅銷售直播間中用戶可以看到擺放數(shù)千只口紅的貨架，這一場景暗示著推薦者豐富的美妝經(jīng)歷。在手臂上對比試色、顯白色號“上嘴”，更是生動的為消費者搭建了購物場景——仿佛專業(yè)人士正在商場中為自己介紹。宣傳文案也獨具場景特色，“春日必備色號”為口紅的使用選定了現(xiàn)實的場景，激發(fā)用戶的購買欲望。社交媒體用戶由此從直播的旁觀者，成為場景的體驗者，進而成為產(chǎn)品的消費者。

3? 移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下“00后”群體網(wǎng)絡消費觀

“00后”群體，多指2000年1月1日至2009年12月31日出生的中國公民，有時也泛指出生于20世紀90年代末期的人（稱為泛“00后”）。“00后”成長于Web1.0與Web2.0高速發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)技術的變革嵌入他們的生活，影響著他們的文化偏好與行為方式。在當今Web3.0的語境之下，媒介生態(tài)格局的巨變。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的“00后”，對網(wǎng)絡消費的接納與參與程度更高，也因而形成了獨特的群體消費觀念。

3.1? 個性化的符號消費與群體亞文化消費

鮑德里亞認為，在消費社會中，“一些普通商品不再是一堆簡單的商品，而是一堆意義，它們意味著更復雜的高端商品，并為消費者創(chuàng)造更復雜的行為動機?！盵4]商品除了具備自身的使用價值還被賦予更多的意義，成為可以代表消費者社會地位和自身價值的符號。年青人通過購買商品，使得商品具備的符號價值轉嫁到自己身上，從而獲得個性化的消費體驗和自我身份的認同。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡營銷精準的刻畫用戶畫像，為其制定滿足其符號消費的產(chǎn)品。“私人定制”的火熱側面印證了年青人對個性化的追求。盡管人們渴望獨特的消費展現(xiàn)，但是共性的特點又使得青年人消費呈現(xiàn)特定群體的亞文化特征。如果一位“00后”熱愛二次元動漫，他的網(wǎng)絡消費可能傾向于購買與動漫的周邊產(chǎn)品，有著獨特的符號消費特征。他的消費特性又與“二次元迷”這一群體的消費習慣相類似，因此他的消費又具備了群體化的消費特征。

3.2? 消費選擇多元 青睞于虛擬產(chǎn)品消費

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大量生產(chǎn)的網(wǎng)絡虛擬產(chǎn)品為青少年提供了多元化的選擇空間。虛擬產(chǎn)品較為廣泛的內(nèi)涵是指網(wǎng)絡產(chǎn)品，如網(wǎng)絡游戲、數(shù)字產(chǎn)品及數(shù)字服務，可以通過網(wǎng)絡傳輸和配送[5]。虛擬產(chǎn)品的消費更多的是滿足青少年娛樂類的消費需求，傾向于精神上的滿足，而非實體物品的占有。網(wǎng)絡虛擬產(chǎn)品多種多樣，如游戲中的人物裝備、粉絲經(jīng)濟中的偶像“打榜”。

3.3? 沖動消費與超前消費觀

目前，“00后”群體多處于未成年或者“成人初顯期”這兩個階段。

處于未成年時期的“00后”，獨立的判斷力尚未成熟，在消費中容易受到外在營銷手段和內(nèi)在自身情緒等多方面的影響，進行發(fā)自于本能而非理智的沖動型消費。在直播行業(yè)中“網(wǎng)絡打賞”風靡一時，未成年人用父母的錢打賞主播十幾萬的新聞也屢見不鮮。而未成年人因其無法做到經(jīng)濟獨立，只能承擔因沖動消費引發(fā)部分的責任，因而需要家庭監(jiān)護人進行消費監(jiān)督與指引。

“成人初顯期”由心理學家阿柰特（Arnett，J.J）提出，具體指青少年晚期到二十幾歲這個時期，重點為18～25歲，是一個獨立存在的時期，個體離開青春期，但還沒有進入完全承擔責任的成人世界[6]。一部分“00后”處于成人初潛期的狀態(tài)，他們承擔著一部分獨立生活的責任，但同時在某些方面仍舊依賴父母，呈現(xiàn)“半自治”的狀態(tài)。雖然他們還存在著對父母的經(jīng)濟依賴，但已經(jīng)具備獨立承擔消費后果的能力。“成人初顯期”的“00后”群體面對著沖動消費的窘境與超前消費的困局。當強烈的消費欲望與現(xiàn)有資金不足發(fā)生沖突時候，成年的法律地位允許他們使用“先消費，后付款”的網(wǎng)絡消費信貸類產(chǎn)品，也因而培育出青年一代的超前消費觀。超前消費固然可以滿足消費欲望，但同時也讓一部分人感到負債壓力。

4? 社交媒體場景化之下的“00后”消費特征

移動互聯(lián)網(wǎng)時代凸顯的場景特征與社交媒體中場景營銷的大量鋪陳，使得場景消費深入人們的生活。在這一時代背景下成長起來的“00后”群體對于場景消費更是具備天然的親和力。在時代背景與群體特征的影響下，“00后”群體的場景消具備如下特征。

4.1? 碎片化場景消費與伴隨式消費體驗

“00后”群體作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，對網(wǎng)絡消費的運作和使用較為熟悉，對網(wǎng)絡消費也提出了更高的要求——更加便捷與精準的服務。

彭蘭在《場景：移動時代媒體的新要素》中指出從空間和環(huán)境這個變量來看，移動時代人們使用移動媒體的場景主要劃分為移動場景與固定場景[7]。以正處于學生時期的部分“00后”為例，學校和宿舍（或者是家里）便是相對固定的場景，而去學校和回宿舍的路上便是變動著的移動場景。移動場景相對于固定場景具備時間更短、場景切換更頻繁的特征。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)又使得相對固定的場景被進一步的切割與細分，碎片化場景大量涌現(xiàn)。社交媒體在碎片化的場景中為用戶提供適配該場景的商品與服務，新的使用特征也引發(fā)了消費方式的變革與消費習慣的重塑。微信的小程序作為碎片化場景的消費載體，內(nèi)嵌于微信內(nèi)部，用戶在某種場景產(chǎn)生相應的消費需求時，在微信中搜索小程序即可獲得適配的內(nèi)容。碎片化場景消費為用戶帶來一種“伴隨式”的體驗感——在某一細化的場景之中，用戶通過簡單的操作即可在此時此刻獲得相應的服務，其便捷的可得性，提供了新的消費體驗。

4.2? 基于身份認同的場景消費

“00后”的消費觀念往往追求個性化與群體認同感的統(tǒng)一，同輩群體成為他們重要的參考對象。同輩群體是由一些年齡、興趣、態(tài)度、價值觀等方面較為接近的人組成的一種初級群體，“00后”的同學和朋友都是同輩群體的重要組成部分。即時通訊類社交媒體通過“強鏈接”可以將現(xiàn)實生活中聯(lián)系較為密切的同輩群體相連，各類興趣愛好類垂直類社交媒體可以建立人與人之間的“弱鏈接”。碎片的伴隨式場景化消費更加強調社交軟件自身提供適配場景內(nèi)容，而基于身份認同的場景消費則突出用戶創(chuàng)造場景這一特征，用戶成為構建場景生產(chǎn)與消費的一部分。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機成為我們?nèi)粘Ｉ钪匾M成部分，社交媒體也將人們現(xiàn)實場景中的社會關系延伸到媒介的虛擬場景中，使得“00后”與他們的同輩群體的進行網(wǎng)絡消費的討論和分享成為可能。用戶通過微信把自己喜好的商品私信分享給朋友，這便創(chuàng)造出了一種場景——關于商品信息的傳遞與相關的討論。信任感和親密感使得用戶在對話場景中傾向于認同該商品，并產(chǎn)生購買的動機。在人際傳播中，身處場景中的“00后”出于對他者身份的認同進行商品或者服務的消費，呈現(xiàn)出基于身份認同的場景化消費特征。弱鏈接中，群體之間的關系基于興趣愛好建立，往往以社群的方式存在。例如身處某一文化的社區(qū)的“00后”，消費其文化產(chǎn)品便代表著自身的消費品味。這類消費是基于對自己所處的群體的認同的消費，購買這類產(chǎn)品，便是購買一種象征性符號，體現(xiàn)群體皈依的心理特征，也在消費中建構自己的身份。

4.3? 場景消費的公共化傾向與媒介賦權

尤爾根·哈貝馬斯認為，在社交媒體時代，私人領域與公共領域的邊界逐漸模糊和融合，私人領域的公共化趨勢更為明顯。消費本身作為較為私密的個體行為，在場景時代也具備了公共化傾向。參與式廣告的傳播反映了這一傾向。購物類App拼多多的場景營銷，通過給予消費者降價回報的許諾，促使消費者將廣告轉發(fā)給好友，轉發(fā)使得購買產(chǎn)品這一個人化的行為進入了人際領域，朋友們的齊心協(xié)力砍價參與，使得商品的獲得具備公共屬性。

Web2.0時期的內(nèi)容去中心化特征延續(xù)到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息生產(chǎn)不再把控在少部分人手中，任何人都可以進行觀點和內(nèi)容的生產(chǎn)。師曾志在《新媒體賦權及意義互聯(lián)網(wǎng)的興起》一書中指出“新媒介賦權主要體現(xiàn)在信息、表達和行動三個方面。信息即權力，網(wǎng)民在擁有信息傳播權的同時必然導致權力的分散化，引起權力發(fā)生轉移。新媒體激發(fā)了被賦權者的內(nèi)在動力，給予了他們自我審視的能力與社會連接力?！盵8]在場景時代，作為消費者分享和表達自身的觀點的同時也在為自身賦權，從而建立一定的社會聯(lián)系。在UGC分享平臺小紅書App上，用戶在社區(qū)分享自己的購物經(jīng)驗與體會，其他用戶可以進行評論和收藏。在這一過程中原來獨屬于消費者的購物體驗與感受被分享到一個社區(qū)中。這種分享的活動伴隨著一定的社交屬性與利他動機，在這一過程中，用戶借助信息的分享，為自身賦權，以獲得更多的話語權力。而自我賦權的社會連接進一步擴展即可形成群體賦權，即聚集起個體，形成“想象的共同體”。

5? “00后”群體場景消費存在問題及應對策略

5.1? 精準服務與隱私權限的悖論

社交媒體在為我們提供的場景服務依賴于大數(shù)據(jù)對我們衣食住行等各方面生活習慣的分析處理。社交媒體想獲得更為精準的場景適配，就需要用戶讓渡更多的個人數(shù)據(jù)信息。

人們擔心自己的隱私數(shù)據(jù)被盜取、泄露和販賣。羅伯特·斯考伯認為，場景技術所獲得的利益值得我們付出一些個人信息。但是付出的限度是多少？我們何以信任社交軟件？這些問題還需要進一步的討論，一個被廣泛認同的解決方案是建立行業(yè)規(guī)范和法律準則，借助良性的競爭機制，促進數(shù)據(jù)使用的安全性和流程的公開性。建立起用戶和社交軟件之間信任的橋梁，社交媒體才能建立更加適配用戶需要的消費場景，用戶也可以獲得更為體貼的消費體驗。

5.2? 消費主義下的購物陷阱

無論是“00后”群體的消費觀念還是場景化消費特征，都呈現(xiàn)出基于身份認同的符號化消費現(xiàn)象。各種營銷手段通過不同的場景介入我們的生活，令人難以分辨自己購買商品是基于真實的需要還是被商家建構出來的需要?！?0后”群體的心智與判斷能力尚未成熟，在場景消費的浪潮中，難以保持消費理性。因而需要家庭、學校與社會形成合力為“00后”提供更多的指引，合理的消費價值觀的培育不僅有利于“00后”群體養(yǎng)成良好的消費習慣，同時也為場景生產(chǎn)提供真實的消費反饋。

注釋

①CNNIC：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

參考文獻

[1]胡正榮.移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)媒體的融合戰(zhàn)略[J].傳媒評論，2015（4）：47-50.

[2]郜書鍇.場景理論：開啟移動傳播的新思維[J].新聞界，2015（17）：44-48，58.

[3]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：11.

[4]孔明安.從物的消費到符號消費——鮑德里亞的消費文化理論研究[J].哲學研究，2002（11）：68-74，80.

[5]譚順.淺析虛擬商品及其消費市場[J].商業(yè)時代，2007（23）：16，107.

[6]段鑫星，程嘉.成人初顯期理論及其評述[J].當代青年研究，2007（2）：20-27.

[7]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[8]師曾志.新媒體賦權及意義互聯(lián)網(wǎng)的興起[M].北京：社會科學文獻出版社，2014.