黃雨露

〔內(nèi)容提要〕在網(wǎng)絡(luò)眾籌如火如荼的展開下，社交平臺因子的引入，如QQ、微信、微博等通過社交好友的轉(zhuǎn)發(fā)，使得互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌項目如洪水似的傳播，這對需要幫助的人帶來極大的福音，但也存在一些固有弊端，如社交身份的模糊不確定性導(dǎo)致公益信息真假難辨；公益項目準確度和真實性難以保證，審核流程無法保證完全透明；無法掌握互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實公益選擇和踐行態(tài)度等，這些都會成為大眾捐款意愿的影響因素。在此背景下，本文對大眾的捐款意愿影響因素進行了調(diào)查，提出合理建議，促進大眾捐款。

〔關(guān)鍵詞〕互聯(lián)網(wǎng)社交 公益眾籌 意愿影響因素

一、研究背景及意義

“網(wǎng)絡(luò)社交+公益”作為一種新興的公益方式方興未艾，其是指相關(guān)公益機構(gòu)和個人通過專門的網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)起專門的籌款項目。與傳統(tǒng)公益項目相比，具有設(shè)立參與門檻低、公眾參與度更高的優(yōu)勢。但是，在具體實施過程中由于門檻的降低也引發(fā)了一系列失信問題，如詐捐。

與國外相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)“社交+公益眾籌”模式起步較晚，但目前正處于發(fā)展上升期，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，即平臺管理規(guī)范化和平臺模式多元化。而通過對網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)公益項目的頻率、效果、認知進行調(diào)查，可進一步發(fā)掘影響網(wǎng)民參與意愿的真實和潛在因素，從而進一步探索加強網(wǎng)絡(luò)公益眾籌管理和其本身運營改善的途徑，以期為完善我國公益眾籌體系和慈善事業(yè)的發(fā)展提供參考。

二、文獻綜述

2015年3月5日，十二屆全國人大三次會議上，李克強總理結(jié)合當前發(fā)展形勢，在《政府工作報告》中提出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，眾籌從商業(yè)領(lǐng)域延伸到公益領(lǐng)域，且公益已與眾籌逐漸交融。

社交媒體借助網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)社交的時間和空間界限，同時打破了人們交往的固定圈子，給予人們通向不同社交圈的機會和通道。社交媒體公益眾籌與其他的公益眾籌相比具有更多的特點：一是“熟人顯性影響”突出。項目的擴散需要依靠“朋友圈”力量形成信任推動，通過熟人發(fā)起帶動，發(fā)起人影響親朋好友，并讓他們二次、三次傳播，通過“熟人的陌生人”帶動籌款。經(jīng)過多次傳播，投資公益人與項目受益人初期并不認識，但是每個參與人實際都受到了“熟人顯性影響”，即最終多數(shù)出資人是對熟人抱有一定的信任才參與捐款（楊睿宇、馬簫，2017）。二是項目金額數(shù)量小。公益眾籌的目標金額不高，能夠加快項目籌集速度，降低項目失敗率，讓需要幫助的人盡快獲取資金或者物質(zhì)幫助。三是線上線下良好結(jié)合，社交媒體公益眾籌完全依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及平臺，不論是項目的前期制作籌劃，項目中期的發(fā)布推廣及實質(zhì)籌款，還是項目后期的款項分配及援助落實，社交媒體在眾籌的過程中都緊跟并融入互聯(lián)網(wǎng)特性。

三、基于“網(wǎng)絡(luò)社交+公益”下影響大眾捐款意愿的因素

1.個人主觀因素是主要影響因素。個人捐贈偏好種類的數(shù)量是影響較高的因素，側(cè)面說明一個越富有愛心的人，就會越愿意捐贈，而感知易用性中的愿意在網(wǎng)絡(luò)社交圈子中相信募捐信息的真實性，以及認為網(wǎng)上捐款操作更加簡單、方便。同時，用戶的情感依附對捐贈態(tài)度有影響，在Hartwick的研究中表明，周圍人群對個體的行為會有一定的影響，特別是對自己比較重要的人。以及在Bereczke學(xué)者的研究中，當有朋輩在場時，人們會更加愿意伸出援助之手去幫助他人。而在感知有效性中，通過自己捐助會對募捐者產(chǎn)生一定的正面效果，說明大眾的助人傾向比較明顯，當這種心理提高時，捐款意愿也相應(yīng)提高。

2.募捐信息的真實性是重要影響因素。募捐信息的真實性是重要的影響因素，募捐信息越真實可信度就越高，大眾捐款意愿也就越高。但即便是看到社交圈親朋好友的轉(zhuǎn)發(fā)，大眾對其真實性依舊有一定懷疑，在捐款方面會產(chǎn)生猶豫，因此要提高大眾捐款意愿，就應(yīng)該在項目真實性方面下功夫，讓大家捐的放心，使真正需要幫助的人受益。

3.政府監(jiān)管是募捐的最終保障。在問卷調(diào)查中，有85.47%的受訪者認為政府在公益眾籌方面的監(jiān)管存在漏洞，有11.34%的受訪者認為完全沒有監(jiān)管，只有3.2%的受訪者認為監(jiān)管完全到位?？梢?，在公益眾籌這方面無論大眾自身或公益平臺下何種功夫，最后仍舊需要政府來監(jiān)管，有法律底線的保障才能讓大眾放心捐款，也能減少或是避免渾水摸魚現(xiàn)象，讓真正有需要的人得到幫助，充分發(fā)揮好社交公益的優(yōu)勢。

四、基于“網(wǎng)絡(luò)社交+公益”下促進大眾捐款意愿的建議

1.個人層面。募捐者不應(yīng)該對“被動派”進行負面看待，而是應(yīng)對其單次捐款表示感謝，對其在捐款之外給予的其他幫助也應(yīng)給予充分尊重。任何組織都需要大量的個體參與，不能因為一個人的貢獻度有限，就認為其能力僅限于此，往往這些微小的初期行動會引發(fā)其日后的大筆捐贈。

網(wǎng)絡(luò)的便利讓捐贈過程變得非常簡單，有時只需點擊幾次鼠標就能完成。即便如此，也很少人能夠定期捐贈，因此公益組織應(yīng)通過多種途徑維持捐贈者的忠誠度，讓“行動派”與組織達成長期的捐贈關(guān)系。不要持續(xù)向捐贈者索取，而是力求讓其轉(zhuǎn)發(fā)你發(fā)布的消息，或者轉(zhuǎn)發(fā)你的求助信息，將募捐信息更廣泛傳播。

2.募捐平臺層面。美國民間有很多個人募捐、投資、眾籌的機構(gòu)和平臺，在美國有一條法律叫做喬布斯法案第三部分，其規(guī)定了像個人募捐、投資、眾籌的行為是合法的。美國眾籌網(wǎng)站Go Fund Me于2010年上線，與中國網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺興起時間類似，其目標是建成為個人需求、個人活動或者個人的目標提供眾籌募捐服務(wù)的平臺。在監(jiān)管方面，Go Fund Me要求發(fā)起人一定要使用實時的姓名保證項目的真實以及信息的透明，但是捐贈人可以匿名。除此之外，Go Fund Me要求發(fā)起人要保證個人的信息與其在Facebook上的信息一致。也就是說，能夠讓捐贈人清楚知道自己把錢捐給了誰，且如何使用捐款，及時獲得來自受贈者的直接反饋。因此，我國亟需建立透明靈活的官方信息公開平臺，給各大眾籌平臺或其項目根據(jù)真實性和可信任度、誠信值進行評級，此種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺帶來的大量個體參與的可能性使公益眾籌成為新的發(fā)展點，也會使公益?zhèn)惱韱栴}被發(fā)酵、呈現(xiàn)，倒逼組織關(guān)注解決其問題?？梢蟀l(fā)起人保證個人信息與其在支付寶、微信、銀行賬戶、身份檔案上的信息是一致的，并提供直接反饋，以此增加個體的信任感與捐贈意愿。

3.政府監(jiān)管層面。在我國能夠在募捐平臺上發(fā)布募捐的主體是獲得公開募捐資格的慈善組織，其他組織、個人包括平臺本身沒有公開募捐資格。政府機構(gòu)應(yīng)明確在眾籌平臺發(fā)布募捐的主體資格，將個人求助行為與網(wǎng)絡(luò)募捐區(qū)分開，使募捐不至于淪為無序混亂狀態(tài)，從而提升公眾對網(wǎng)絡(luò)募捐的信任。同時，明確要求眾籌平臺建立統(tǒng)一、公平的信息發(fā)布機制，為全國范圍內(nèi)的慈善組織提供服務(wù)。另外，政府部門還應(yīng)依法履職，對慈善組織的注冊、募捐方案等進行嚴格審查，確保捐款、會員會費、管理人員薪酬、慈善開支等公開透明，對籌集人發(fā)布信息的真實性予以核實，從源頭上避免詐騙等違法行為的出現(xiàn)。加強對網(wǎng)絡(luò)募捐行為籌集善款的使用去向的監(jiān)管，確保募捐款項被合理使用，同時還要加強對網(wǎng)絡(luò)募捐違法行為的法律責任追究。

（作者單位：江西財經(jīng)大學(xué)）