【摘 要】 在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，韓都衣舍作為中國快時(shí)尚品牌的代表，近年來發(fā)展迅速，在國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)具有舉足輕重的地位。本文旨在通過對(duì)韓都衣舍的重要發(fā)展戰(zhàn)略和營銷模式的探究，收集了許多資料和數(shù)據(jù)，首先闡述了韓都衣舍的概況和研究背景及意義，主要闡述了韓都衣舍的賦權(quán)戰(zhàn)略和營銷模式，分析其取得成功的原因。

【關(guān)鍵詞】 韓都衣舍 賦權(quán)戰(zhàn)略 營銷模式

1 引言

隨著電子大數(shù)據(jù)的進(jìn)程，我國電商業(yè)也進(jìn)入到高速發(fā)展的時(shí)代。在網(wǎng)購市場(chǎng)，服裝網(wǎng)購滲透率達(dá)到了36.9%，隨著服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的滲透率越來越高，市場(chǎng)的高需求與電子商務(wù)市場(chǎng)的高速發(fā)展催生出一系列基于電子商務(wù)B2C發(fā)展起來的服裝品牌，韓都衣舍就是其中之一。通過對(duì)韓都衣舍的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)模式的研究，能夠挖掘出其在電商業(yè)發(fā)展良好的原因，為其他同類企業(yè)提供借鑒，促進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)新和電商業(yè)更好的發(fā)展。

2量化賦權(quán)戰(zhàn)略

2.1產(chǎn)品小組制。在韓都衣舍的創(chuàng)立期初，趙迎光實(shí)行的是“買手制”的戰(zhàn)略，即指導(dǎo)“買手”選擇款式、發(fā)布產(chǎn)品信息、韓國網(wǎng)站代購以及售后協(xié)調(diào)等相關(guān)工作。買手制抓住了時(shí)代潮流，為其累積了一定的客戶量、資本量、消費(fèi)者的偏好和購物習(xí)慣知識(shí)。但是買手制存在的問題也是極大的，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)的時(shí)間長，其風(fēng)險(xiǎn)也就越高。因?yàn)橘I手們也只能通過韓國的網(wǎng)站了解商品信息，并不能看到實(shí)物，所以就會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)稱的情況，這樣就會(huì)導(dǎo)致售后服務(wù)處理困難。面對(duì)這一系列的問題，趙迎光意識(shí)到了構(gòu)建自我管理貨品能力的重要性，同時(shí)想要建設(shè)一個(gè)屬于自己的品牌。于是在2009年的后半年，韓都衣舍舍棄了一如既往在韓國網(wǎng)站進(jìn)行代購的模式，開始在國內(nèi)尋找工廠進(jìn)行生產(chǎn)，且都以“韓都衣舍”冠名，并由此誕生了產(chǎn)品小組制。產(chǎn)品小組制是指公司的一切運(yùn)營都是通過小組來完成的，并且提出了“去中心化”的戰(zhàn)略，即300個(gè)小組沒有哪個(gè)小組是絕對(duì)的中心，每個(gè)組都處于同一平臺(tái)去競(jìng)爭(zhēng)去為公司而努力。在小組的考核方面，主要是通過業(yè)績(jī)完成率、銷售毛利率和庫存周轉(zhuǎn)率三項(xiàng)指標(biāo)來進(jìn)行全面考核。韓都衣舍每天早上10點(diǎn)就會(huì)公布各個(gè)小組的成績(jī)，這具有很大的激勵(lì)作用。在競(jìng)爭(zhēng)與激勵(lì)中使得近幾年來韓都衣舍的銷售額不斷上漲，再加上韓都衣舍強(qiáng)大的后臺(tái)支持能力，各部門的密切配合，也使小組能夠更好地運(yùn)作，形成了賦能平臺(tái)的雛形。

2.2信息系統(tǒng)技術(shù)支持。在2013年，韓都衣舍仍然是購買別人的技術(shù)，而自己的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)維護(hù)，但畢竟購買的信息系統(tǒng)不一定和自身情況相契合，于是隨著韓都衣舍對(duì)自己信息系統(tǒng)建設(shè)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和發(fā)展，2013-2016年期間，韓都衣舍擁有了自己的信息系統(tǒng)去進(jìn)行業(yè)務(wù)操作。這些系統(tǒng)處理基本做到當(dāng)天的訂單當(dāng)天發(fā)貨配送，保證了韓都衣舍在雙十一這樣的大型促銷活動(dòng)日也能快速準(zhǔn)確處理訂單，及時(shí)將商品送達(dá)消費(fèi)者手中。從2017年開始，經(jīng)過長時(shí)間的數(shù)據(jù)積累，配合一系列算法、模型，韓都衣舍力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)所有系統(tǒng)的融通，完成全部業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化。

2.3細(xì)化經(jīng)營。在“產(chǎn)品小組制”的基礎(chǔ)上，他們每隔五天就會(huì)統(tǒng)計(jì)所有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況，韓都衣舍把銷售的商品分配“爆旺平滯”四大類。采取這樣的戰(zhàn)略，不僅是解決了囤積貨品的風(fēng)險(xiǎn)，做到了近95%的當(dāng)季售罄率，也可以從爆銷產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品中看出消費(fèi)者目前的偏好，為之后的設(shè)計(jì)以及戰(zhàn)略制定帶來靈感。

3營銷模式分析

3.1STP策略?！癝TP”通過市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）和市場(chǎng)定位（positioning）三個(gè)方面進(jìn)行分析。韓都衣舍在市場(chǎng)細(xì)分方面，包括地區(qū)細(xì)分、人群細(xì)分和類別細(xì)分，主要通過具體省市，人群性別和年齡，以及商品具體類別來進(jìn)行。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)，韓都衣舍就將目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在一線和個(gè)別二線大城市中，且特別注重女性消費(fèi)者群體的偏好來進(jìn)行設(shè)計(jì)。最后是市場(chǎng)定位，他們通過本身的資源聘請(qǐng)了韓國的設(shè)計(jì)師，再結(jié)合中國消費(fèi)者群體的喜好著手打造自身的品牌，韓都衣舍將其定位在追求韓風(fēng)快時(shí)尚風(fēng)格，而將消費(fèi)者年齡設(shè)置在18-35歲之間對(duì)韓國時(shí)尚較為熱衷的群體上。

3.2廣告策略。韓都衣舍的廣告策略和主要消費(fèi)者群體偏好變化具有很高的一致性。例如在2014年，韓都衣舍請(qǐng)了熱劇《來自星星的你》的女主角全智賢作為代言人;在2015年《匹諾曹》特別火的時(shí)候又聘請(qǐng)了樸信惠來當(dāng)品牌代言人，近兩年在韓劇的熱播度有所下降時(shí)，韓都衣舍又聘請(qǐng)了新生代受歡迎女明星古力娜扎來作為代言人。

3.3定價(jià)策略。筆者在天貓韓都衣舍旗艦店，選取了衛(wèi)衣、牛仔長褲和毛衣三種一直是其最為暢銷的類別來進(jìn)行價(jià)格統(tǒng)計(jì)，從數(shù)據(jù)來看，韓都衣舍的衛(wèi)衣價(jià)格大部分集中在148-209元這個(gè)區(qū)間;牛仔長褲價(jià)格大部分集中在148-178元之間;毛衣價(jià)格大部分集中在179-240元，可見其定價(jià)比較符合主要消費(fèi)者群體的收入，銷量也高。

3.4客戶服務(wù)。在筆者隨機(jī)抽查幾項(xiàng)付款人數(shù)較多的商品評(píng)價(jià)中得知，韓都衣舍好評(píng)率為90%以上，并且韓都衣舍的天貓DSR客戶服務(wù)評(píng)分高于同行業(yè)水平38.6%。不僅如此，韓都衣舍會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物流程拆解了每個(gè)需要客服介入的環(huán)節(jié)，從而與客服各職能相匹配。售前負(fù)責(zé)解答買家購買咨詢，提供購買建議;售中處理買家下單后的配送問題，如修改運(yùn)費(fèi)、地址等;售后則處理退換貨。韓都衣舍客服的工作流程與前端需求是高度重合的。

5結(jié)論

韓都衣舍取得的成績(jī)和其對(duì)適合本身發(fā)展和經(jīng)營狀況的長期探索和實(shí)踐是密切相關(guān)的，應(yīng)當(dāng)在其取得成效的基礎(chǔ)上不斷的探索更加符合宏觀經(jīng)濟(jì)政策情況、外部環(huán)境和內(nèi)部資源的戰(zhàn)略和模式以求更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張貞貞. 基于平臺(tái)的企業(yè)創(chuàng)新組織機(jī)制研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.

[2] 羅仲偉，李先軍，宋翔，李亞光. 從“賦權(quán)”到“賦能”的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)演進(jìn)——基于韓都衣舍案例的研究[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017，（09）：174-192.

[3] 石海娥. 韓都衣舍：不斷打破傳統(tǒng)[J]. 光彩，2016，（07）：48-51.

作者姓名：易水寒（1995-） 女，在讀碩士研究生，重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 400074，研究方向： 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)。