摘要：未來的文旅地產(chǎn)將會往兩個方向發(fā)展：一是專注于做旅游，通過建設優(yōu)秀的度假區(qū)帶動周邊房地產(chǎn)銷售，通過旅游帶動房地產(chǎn)價值的提升以及旅游本身實現(xiàn)良好的自我盈利能力;二是結合文化產(chǎn)業(yè)來做旅游，通過文化產(chǎn)業(yè)帶動景區(qū)的人氣，實現(xiàn)商業(yè)收益。

關鍵詞：多元發(fā)展;盈利模式;商業(yè)收益

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）04-0014-16 收稿日期：2020-03-17

近年來新型旅游業(yè)蓬勃發(fā)艇，文旅消費逐漸在居民生活中占據(jù)重要位置，文旅地產(chǎn)也隨之引來企業(yè)爭相搶灘布局。

突如其來的疫情，不僅使整個春節(jié)黃金周被徹底打亂，還讓旅游業(yè)訂單“退改停”暴增、行業(yè)按下暫停鍵，春季旅游旺季也受到巨大影響，文旅產(chǎn)業(yè)受到不小的沖擊。

文旅地產(chǎn)以文旅康養(yǎng)商休教等產(chǎn)業(yè)為依托，地產(chǎn)為載體，數(shù)據(jù)顯示，百強房企中已經(jīng)有一半以上的房企涉水文旅領域。

其中，至少已有10家房企專門成立了文旅集團公司，其中不乏恒大、碧桂園、融創(chuàng)、保利等地產(chǎn)巨頭。

1 疫情對純運營型企業(yè)影響最大

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2019年春節(jié)假期全國旅游總收入達到5000億元，按春節(jié)假期收入占一季度收入50%-60%的比例估算，預計一季度總收入約8500-10000億元。

根據(jù)目前的疫情防控措施和進展情況，樂觀估計，2020年全年文旅產(chǎn)業(yè)收入損失也將超10000億元。

在這其中，疫情對純運營型企業(yè)影響最大。因疫情影響，華僑城于1月25日起全國各地所有華僑城旅游景區(qū)全部暫停開放，包括旗下最大IP主題公園歡樂谷;融創(chuàng)文旅旗下融創(chuàng)樂園、融創(chuàng)水世界、融創(chuàng)雪世界、融創(chuàng)電影世界、融創(chuàng)秀等全面閉園、閉館，堅決杜絕疫情擴散;遠洋蔚藍海岸、安仁古鎮(zhèn)、七彩云南·古滇名城等文旅地產(chǎn)項目也紛紛取消春節(jié)活動……

景區(qū)全部關閉，企業(yè)不僅沒有盈利，還要承受著設備和資產(chǎn)維護的費用。

相比之下，盈利模式更多元化的房企，如文旅、酒店、地產(chǎn)、特色產(chǎn)業(yè)的等多種產(chǎn)業(yè)融合，則能夠相對降低產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的風險。

2 多省市推動文旅行業(yè)恢復營業(yè)

目前，已有多個省市推動旅游業(yè)的有序復工復產(chǎn)。

日前，云南省文化和旅游廳制定印發(fā)《云南省文化和旅游廳轉發(fā)文化和旅游部公共服務司關于印發(fā)公共圖書館、文化館（站）恢復開放工作指南和資源開發(fā)司關于印發(fā)旅游景區(qū)恢復開放疫情防控措施指南的通知》，強調(diào)要堅持分區(qū)分級，不搞“一刀切”，堅持防疫優(yōu)先，并做好恢復開放的預案和準備工作。

3月初，貴州省政府督查組也前往青龍洞景區(qū)，鎮(zhèn)遠步行街、石屏山景區(qū)，舞陽文化園建設項目點等開展了實地督查，并召開了督查5A級景區(qū)開放、項目復工復產(chǎn)情況座談會。

三亞市委、市政府也已發(fā)布《三亞市支持旅游企業(yè)發(fā)展十條政策措施》為疫情后旅游市場加快恢復，推動旅游業(yè)轉型升級提供強有力保障。

與此同時，已有不少景點和文旅項目開始陸續(xù)恢復營業(yè)。

隨著杭州西湖風景名勝區(qū)所屬公園景點開放，麗江文旅局發(fā)布《麗江市旅游行業(yè)全面恢復營業(yè)的通告》，宣布全市旅游行業(yè)全面恢復營業(yè)，這意味著，玉龍雪山和麗江古城等景區(qū)將逐漸恢復開放營業(yè)。

上海迪士尼度假區(qū)發(fā)布消息稱，作為分階段恢復運營的第一步，上海迪士尼度假區(qū)的部分體驗與服務和廣州融創(chuàng)雪世界也恢復營業(yè)。

據(jù)了解，主題公園類文旅項目春節(jié)期間的收人，約能占其全年收入三至四成。閉園一個月，大型主題公園企業(yè)成本損耗超億元，對整個行業(yè)來說損失已達上百億元，只有盡快的恢復營業(yè)，才能降低對相關企業(yè)全年營收業(yè)績的影響。

3 百強房企一半以上涉足文旅

受制于2019年住宅市場嚴厲調(diào)控和企業(yè)融資渠道收緊的雙重影響，千億規(guī)模企業(yè)競爭加劇，推動企業(yè)從“全面布局”轉向“逐漸聚焦”，明確多元發(fā)展方向，聚焦地產(chǎn)強關聯(lián)業(yè)務，商業(yè)、文旅、物管、租賃，已成資本紅海，文旅地產(chǎn)作為其中的重要發(fā)展方向之一，歷經(jīng)市場洗禮開始蛻變。

文旅地產(chǎn)的主要模式有主題樂園、特色小鎮(zhèn)及文旅綜合體等。2019年全國文旅地產(chǎn)項目投資總計221個，總投資金額超過1.6萬億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，百強房企中，已經(jīng)有57%的房企涉水文旅地產(chǎn)領域，如恒大重點打造自有主題樂園，落子著眼三四線城市，搶占未開發(fā)市場，模式為主題樂園+配套地產(chǎn);碧桂園深耕文旅綜合體、特色小鎮(zhèn)類項目，布局起始于其發(fā)跡地廣東，后擴大至北京、海外等地;融創(chuàng)同樣是自有主題樂園開發(fā)模式，融創(chuàng)文旅城布局區(qū)域在資源優(yōu)勢地區(qū)及二線城市。其他文旅公司以經(jīng)營文旅綜合體和特色小鎮(zhèn)項目為主。

值得一提的是，融創(chuàng)連續(xù)三年憑借獨立操盤文旅項目，進入房企銷售百億榜，2019年濟南融創(chuàng)文旅城以134.5億元成績位列金額榜榜首，重慶融創(chuàng)文旅城、昆明融創(chuàng)文旅城則各以114.6億元及107億元占據(jù)另外兩席。

截至目前，融創(chuàng)文旅在全國共布局了10座文旅城、4個旅游度假區(qū)和24個文旅小鎮(zhèn)，涵蓋41座主題樂園、26個文旅商業(yè)、近100家高端酒店，融創(chuàng)文旅已成為全球最大的文旅物業(yè)持有者以及最大的文旅物業(yè)運營商。

同時，更多的企業(yè)和項目運營存在體驗不佳、盈利模式單一、同質(zhì)化嚴重等現(xiàn)象。如龍口、大連等區(qū)域的文旅地產(chǎn)項目均遭遇銷售緩慢后續(xù)缺乏人氣的問題，給開發(fā)商帶來很大的資金壓力。

4 跳脫“地產(chǎn)”看“文旅”

過去，大型的文旅地產(chǎn)項目，涉及“地”和“產(chǎn)”，投資巨大、回收期長、收益不穩(wěn)定、與市場影響強相關。

企業(yè)盈利主要來源一是地產(chǎn)銷售，二是旅游經(jīng)營。地產(chǎn)銷售依附于旅游經(jīng)營上面，旅游經(jīng)營聚攏人氣、帶動地產(chǎn)銷售，賣房可以快速回籠資金，然后再投入到文旅項目的開發(fā)中。

如今，文旅地產(chǎn)已經(jīng)從初期的資源與規(guī)模競爭發(fā)展到如今的產(chǎn)品及運營能力的競爭，相應的盈利模式也在逐漸發(fā)生變化。

2018年4月，發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)（（關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》，該意見要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類保護區(qū)或破壞生態(tài)，嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。

在此之后，2019年文旅項目回歸精品化，運營配套占比從10%-20%擴大至50%-70%。項目開發(fā)開始更聚焦產(chǎn)業(yè)核心和存量資產(chǎn)的運營管理?！斑\營為王”成為了文旅地產(chǎn)發(fā)展新標簽。

雖然此次疫情對純運營型企業(yè)影響最大，但是疫情過后，市場恢復，或迎來報復性反彈。

至于項目的運作和操持，我們認為，應該跳脫“地產(chǎn)”看“文旅”，并更進一步細分各門類，包括“大住宿”“主題游樂”“康療養(yǎng)生”“體育休閑”等，形成“點一線一面”的產(chǎn)品結構布局，以動態(tài)捕捉市場需求，并構建立體的服務網(wǎng)絡，確保項目有序、長效地成長和發(fā)展。

未來的文旅地產(chǎn)將會往兩個方向發(fā)展：一是專注于做旅游，通過建設優(yōu)秀的度假區(qū)帶動周邊房地產(chǎn)銷售，通過旅游帶動房地產(chǎn)價值的提升以及旅游本身實現(xiàn)良好的自我盈利能力;二是結合文化產(chǎn)業(yè)來做旅游，通過文化產(chǎn)業(yè)帶動景區(qū)的人氣，實現(xiàn)商業(yè)收益。

目前市場上還涌現(xiàn)出不少泛文旅地產(chǎn)領域的投資，從文創(chuàng)產(chǎn)品到文化媒介，還有根據(jù)市場細分衍生出的研學類文旅教育產(chǎn)品也或?qū)⒊蔀橥卣刮穆玫禺a(chǎn)發(fā)展空間的重要方式。

作者簡介：丁祖昱，易居（中國）控股有限公司執(zhí)行總裁。