李春笑 王燕珍 曲洪建

摘要： 宋錦的歷史性、傳承性等文化的認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究具有一定的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。文章通過(guò)對(duì)文化認(rèn)同及與宋錦相關(guān)的文獻(xiàn)分析，提出了相應(yīng)的研究假設(shè)并構(gòu)建理論模型，基于問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了宋錦文化認(rèn)同各維度對(duì)購(gòu)買意愿的具體影響，研究結(jié)果表明：文化認(rèn)同四個(gè)維度都正向影響服裝消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，其影響的重要性程度為：情感性認(rèn)同>歸屬性認(rèn)同>產(chǎn)品認(rèn)知>自尊性認(rèn)同。驗(yàn)證了感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想在文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿影響里的中介作用。由此，從宋錦文化認(rèn)同的四個(gè)維度及品牌認(rèn)知的角度提出對(duì)宋錦產(chǎn)品營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞： 宋錦;文化認(rèn)同;品牌認(rèn)知;購(gòu)買意愿;實(shí)證分析;營(yíng)銷策略

Abstract： It is of certain theoretical significance and practical value to study the influence of historical and inheritance cultural identity of Song brocade on consumers purchase intention. Based on the analysis of literatures related to cultural identity and Song brocade， this paper puts forward the corresponding research hypothesis and buildsa theory model. Based on the data of questionnaire survey， the concrete effects of each dimension of Song brocade cultural identity on purchase intention were empirically analyzed. The results show that the four dimensions of cultural identity have positive influence on consumers clothing purchase intention， and the effect degree is as below： affective identity>attributive identity>product cognition>self-esteem identity. The mediating role of perceived quality and brand association in the influence of cultural identity on purchase intention was verified. Therefore， from the four dimensions of Song brocade cultural identity and from the perspective of brand cognition， the author puts forward the strategy of Song brocade product marketing.

Key words： Song brocade; cultural identity; brand recognition; purchase intention; empirical analysis; marketing strategy

當(dāng)今時(shí)代文化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)家大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承是當(dāng)前政府重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題之一。由于中國(guó)悠久的歷史和豐富的文化遺產(chǎn)，文化認(rèn)同對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響比對(duì)個(gè)體主義西方消費(fèi)者的影響更明顯[1]。品牌通常被當(dāng)作一種體驗(yàn)性和象征性資源[2]，消費(fèi)者可以依靠這些資源把自我認(rèn)同和國(guó)家或文化聯(lián)系起來(lái)[3]。宋錦作為中國(guó)古代四大名錦之一，2006年5月20日，被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2019年11月“上久楷”作為江蘇代表入駐進(jìn)口博覽會(huì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)暨中華老字號(hào)”展區(qū)。宋錦相關(guān)研究人員及“上久楷”品牌負(fù)責(zé)人雖然一直努力于宋錦的推廣上，也在織造工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面做出許多新的嘗試，但大眾對(duì)宋錦的認(rèn)知度并不高，年輕一代消費(fèi)者對(duì)宋錦產(chǎn)品的關(guān)注度更是微乎其微。宋錦作為有較高文化價(jià)值的產(chǎn)品，其在傳播過(guò)程中遇到的問(wèn)題是否可以從文化認(rèn)同角度去分析解決，以及宋錦產(chǎn)品文化認(rèn)同對(duì)其購(gòu)買意愿有何影響都有待研究。

文化認(rèn)同研究由來(lái)已久，其相關(guān)研究多集中在哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域中。張汝倫[4]最先從哲學(xué)角度闡述了文化認(rèn)同的問(wèn)題。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，Olivier等[5]開始對(duì)文化認(rèn)同在經(jīng)濟(jì)全球化背景下所處位置及其重要性進(jìn)行理論研究。繼而有學(xué)者分析了“一帶一路”視角下文化認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)路徑。近年來(lái)文化認(rèn)同在營(yíng)銷領(lǐng)域逐漸被關(guān)注，如張景云等[6]表示對(duì)于中華老字號(hào)品牌而言，品牌更多地體現(xiàn)為一種價(jià)值觀的文化認(rèn)同與體驗(yàn)。

非遺產(chǎn)品的文化屬性決定了文化認(rèn)同對(duì)非遺傳承與保護(hù)的重要性。文化認(rèn)同是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存續(xù)發(fā)展的核心機(jī)制[7]，消費(fèi)者對(duì)非遺老字號(hào)品牌的選擇是一個(gè)對(duì)非遺老字號(hào)文化認(rèn)同的過(guò)程[8]。高凌等[9]實(shí)證表明，文化認(rèn)同對(duì)非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿有正向影響。而關(guān)于宋錦的相關(guān)研究也有很多：錢小萍[10]從歷史、文化的角度追溯宋錦的起源，并從概念、類別、織造工藝等角度對(duì)宋錦做了介紹說(shuō)明;周赳[11]、楊佩等[12]分別從設(shè)計(jì)、工藝等角度對(duì)宋錦進(jìn)行研究。前人研究也表明了文化認(rèn)同在營(yíng)銷領(lǐng)域的重要性，雖然在對(duì)其理論研究過(guò)后也有相關(guān)的實(shí)證研究，但研究樣本并不多，且僅有一篇的研究中提及了文化認(rèn)同的次級(jí)維度對(duì)購(gòu)買影響，其余均是將文化認(rèn)同作為一個(gè)單項(xiàng)維度進(jìn)行研究。以錢小萍為代表的宋錦研究人員在宋錦的歷史發(fā)展、織造工藝、文化價(jià)值等方面做了較為全面的闡述，其他學(xué)者在設(shè)計(jì)學(xué)等領(lǐng)域?qū)λ五\進(jìn)行了研究，但將宋錦與營(yíng)銷學(xué)聯(lián)系一起的研究幾乎沒(méi)有。

因此，本文以文化認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，在非遺、宋錦產(chǎn)業(yè)調(diào)查和文獻(xiàn)梳理基礎(chǔ)上，構(gòu)建宋錦文化認(rèn)同影響模型，并基于宋錦與“上久楷”的關(guān)系，加入品牌認(rèn)知作為中介變量以此探討宋錦文化認(rèn)同與購(gòu)買意愿的關(guān)系。最后，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行實(shí)證分析，為宋錦產(chǎn)品營(yíng)銷提供相應(yīng)的對(duì)策及建議。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 文化認(rèn)同概念及維度

人通過(guò)文化表現(xiàn)自我，或是通過(guò)文化物體進(jìn)行自我延伸、自我表達(dá)[13]。非遺文化認(rèn)同是消費(fèi)者對(duì)非遺的文化價(jià)值認(rèn)同和以非遺為載體的文化身份認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)非遺產(chǎn)品生出喜好、自豪、歸屬等情感的一種態(tài)度評(píng)價(jià)[14]。

文化認(rèn)同維度目前并無(wú)定論。郭為藩[15]在《自我心理學(xué)》中提及，文化認(rèn)同主要分為認(rèn)知的、情感的、行為的三個(gè)方面。黃益軍等[14]將非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同的維度分為文化自尊、情感承諾、群體歸屬和產(chǎn)品認(rèn)知。參考對(duì)比所閱文獻(xiàn)，本文將宋錦文化認(rèn)同維度界定為自尊性認(rèn)同、情感性認(rèn)同、歸屬性認(rèn)同和產(chǎn)品認(rèn)知，其中歸屬性認(rèn)同在本文中指代群體歸屬。

1.2 品牌認(rèn)知概念及維度

品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素是品牌認(rèn)知，它會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿及決策產(chǎn)生一定影響[16]。

Aaker等[17]將品牌認(rèn)知定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的主觀理解和整體反應(yīng)，反映消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等方面的評(píng)價(jià)。品牌認(rèn)知也是消費(fèi)者對(duì)某一品牌進(jìn)行回憶或辨別的能力，有研究表明品牌認(rèn)知包含感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想等[18]。通過(guò)文獻(xiàn)分析總結(jié)并參考較為經(jīng)典的論述結(jié)果，本文將品牌認(rèn)知?jiǎng)澐譃楦兄|(zhì)量和品牌聯(lián)想兩個(gè)維度。

1.3 研究假設(shè)

Jameson[19]及Gomez等[20]研究均表明，消費(fèi)者會(huì)對(duì)與自身文化認(rèn)同一致的產(chǎn)品有更高的評(píng)價(jià)。Zeugner-Roth等[21]、He等[3]研究表明，消費(fèi)者對(duì)某一文化的認(rèn)同會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的文化歸屬感和購(gòu)買意愿。消費(fèi)者對(duì)某一地區(qū)文化認(rèn)同會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[22]。Moon等[23]將自尊界定為相信他們自身重要性的程度。Fullerton[24]、Lacer[25]、Rosenbaum[26]研究表明，情感建立在認(rèn)同感和依戀的基礎(chǔ)上，會(huì)影響到購(gòu)買行為。體現(xiàn)群體歸屬的產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者將個(gè)人與群體聯(lián)結(jié)而產(chǎn)生歸屬感，這會(huì)使產(chǎn)品使用者的滿意感得到提升[27]。產(chǎn)品認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的理解或認(rèn)識(shí)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1a：自尊性認(rèn)同正向影響購(gòu)買意愿

H1b：情感性認(rèn)同正向影響購(gòu)買意愿

H1c：歸屬性認(rèn)同正向影響購(gòu)買意愿

H1d：產(chǎn)品認(rèn)知正向影響購(gòu)買意愿

感知質(zhì)量是個(gè)人的一種主觀價(jià)值判斷，在經(jīng)過(guò)一定的自我分析后作出的對(duì)消費(fèi)感知高低程度的判斷[28]。Arkas[29]研究表明，客戶會(huì)根據(jù)自己的看法考慮產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)會(huì)正向影響感知質(zhì)量，即：產(chǎn)品認(rèn)知會(huì)正向影響感知質(zhì)量。Rust等[30]研究表明，消費(fèi)者的情感會(huì)影響感知質(zhì)量。而感知質(zhì)量會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，文化認(rèn)同會(huì)通過(guò)產(chǎn)品評(píng)價(jià)間接作用于購(gòu)買意愿[31]。據(jù)此，推得以下假設(shè)：

H2a：感知質(zhì)量在自尊性認(rèn)同和購(gòu)買意愿之間有中介作用

H2b：感知質(zhì)量在情感性認(rèn)同和購(gòu)買意愿之間有中介作用

H2c：感知質(zhì)量在歸屬性認(rèn)同和購(gòu)買意愿之間有中介作用

H2d：感知質(zhì)量在產(chǎn)品認(rèn)知和購(gòu)買意愿之間有中介作用

品牌聯(lián)想是基于消費(fèi)者主觀認(rèn)知，在消費(fèi)者記憶中與品牌有聯(lián)結(jié)的一些信息結(jié)點(diǎn)，即品牌聯(lián)想可以是記憶中與一個(gè)品牌相聯(lián)系的任何事物[17]。現(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者的文化認(rèn)同會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[32]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3a：品牌聯(lián)想在自尊性認(rèn)同和購(gòu)買意愿之間有中介作用

H3b：品牌聯(lián)想在情感性認(rèn)同和購(gòu)買意愿之間有中介作用

H3c：品牌聯(lián)想在歸屬性認(rèn)同和購(gòu)買意愿之間有中介作用

H3d：品牌聯(lián)想在產(chǎn)品認(rèn)知和購(gòu)買意愿之間有中介作用

1.4 模型構(gòu)建

根據(jù)以上分析，構(gòu)建宋錦文化認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響模型，如圖1所示。

2 樣本設(shè)計(jì)

2.1 變量測(cè)量

本文以文獻(xiàn)資料和相關(guān)研究為基礎(chǔ)，結(jié)合宋錦產(chǎn)品的特點(diǎn)形成研究量表。具體變量測(cè)量主要包括三個(gè)部分：第一部分主要為文化認(rèn)同，該部分主要參考郭為藩[15]文化認(rèn)同的研究、Keillor等[33]國(guó)家認(rèn)同量表和黃益軍等[14]非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同測(cè)量。確定了自尊性認(rèn)同、情感性認(rèn)同、歸屬性認(rèn)同、產(chǎn)品認(rèn)知為測(cè)量變量，其中自尊性認(rèn)同、情感性認(rèn)同各有四個(gè)問(wèn)項(xiàng)，歸屬性認(rèn)同和產(chǎn)品認(rèn)知各有三個(gè)題項(xiàng)。第二部分為品牌認(rèn)知，該部分的感知質(zhì)量主要參考Aaker[34]相關(guān)研究，共四個(gè)題項(xiàng);品牌聯(lián)想測(cè)量主要參考崔楠等[35]的研究，確定五個(gè)題項(xiàng)。第三部分為消費(fèi)者購(gòu)買意愿，主要參考Moon等[23]的購(gòu)買意愿量表，該部分共有四個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

2.2 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

采用問(wèn)卷星線上發(fā)放問(wèn)卷形式進(jìn)行調(diào)研。問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要由三部分組成，首先是問(wèn)卷前言部分給出關(guān)于宋錦產(chǎn)品和“上久楷”品牌介紹以增強(qiáng)問(wèn)卷有效性;其次是文化認(rèn)同各維度、品牌認(rèn)知及購(gòu)買意愿的測(cè)量，采用Likert 5級(jí)量表，用1～5表示非常不同意、不同意、不一定、同意、非常同意;最后是受訪者基本資料的填寫。

2.3 樣本及數(shù)據(jù)采集

通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)線上隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷272份，去除無(wú)效問(wèn)卷后得到有效問(wèn)卷230份，有效回收率84.56%，造成無(wú)效問(wèn)卷的主要原因是被測(cè)者作答存在明顯規(guī)律性和不真實(shí)性等問(wèn)題。具體樣本情況為：男性88份，占38.26%，女性142份，占61.74%;25歲（含）以下的占33.04%，26～35歲的占4217%，36～45歲的占16.09%，46歲（含）以上的占8.70%;?？萍耙韵碌恼?0%;本科學(xué)歷的占50.87%，碩士及以上的占19.13%;月收入3 000元以下的占31.74%，3 001～5 000元的占2304%，5 001～8 000元的占16.09%，8 001元以上的占2913%。

3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 信度與效度分析

3.1.1 信度分析

Cronbachs α系數(shù)檢驗(yàn)法判斷標(biāo)準(zhǔn)：信度系數(shù)α在0.9以上，信度很高;信度系數(shù)0.8<α<0.9，信度比較高;信度系數(shù)0.7<α<0.8，信度可以接受。通過(guò)SPSS軟件對(duì)量表進(jìn)行Cronbachs α信度檢測(cè)，結(jié)果如表1所示。

由表1可知，量表最低信度值0.829>0.8，即數(shù)據(jù)可信度很高，表明問(wèn)卷具有較好的信度。

3.1.2 效度分析

采用因子分析的方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)。首先通過(guò)對(duì)抽取的部分調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，得到KMO值為0863，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7;Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。然后對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表2所示。

由表2可知，各變量的因子負(fù)荷量都大于0.5，說(shuō)明該問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度較好。因此，可以進(jìn)行后續(xù)的回歸分析，以驗(yàn)證宋錦文化認(rèn)同各維度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。

3.2 回歸分析

以自尊性認(rèn)同、情感性認(rèn)同、歸屬性認(rèn)同及產(chǎn)品認(rèn)知為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果如表3所示。其中，F(xiàn)值為85.802，并且顯著性通過(guò)，即回歸方程的自變量和因變量之間線性關(guān)系顯著;R2值為0.604，即回歸方程的擬合優(yōu)度比較好，自變量對(duì)因變量的解釋程度比較高。

由表3可知，自尊性認(rèn)同、情感性認(rèn)同、歸屬性認(rèn)同、產(chǎn)品認(rèn)知的P值分別為0.046、0.000、0.000、0.010，均小于0.05，說(shuō)明文化認(rèn)同四個(gè)維度對(duì)宋錦產(chǎn)品購(gòu)買意愿的正向影響顯著，即文化認(rèn)同四個(gè)維度都會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)宋錦產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，H1a、H1b、H1c、H1d假設(shè)均成立。且根據(jù)表3中各因子的影響系數(shù)可知，文化認(rèn)同四個(gè)維度對(duì)宋錦產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響大小排序?yàn)椋呵楦行哉J(rèn)同（0.370）>歸屬性認(rèn)同（0.268）>產(chǎn)品認(rèn)知（0.160）>自尊性認(rèn)同（0.147）。

3.2.1 感知質(zhì)量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表4可知，自尊性認(rèn)同、情感性認(rèn)同、歸屬性認(rèn)同、產(chǎn)品認(rèn)知的P值均小于0.05，說(shuō)明四個(gè)因子對(duì)感知質(zhì)量均有正向影響。其中情感性認(rèn)同對(duì)感知質(zhì)量的影響系數(shù)為0.349，影響效果最明顯。

由表5可知，感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.773，P值為0.000，即感知質(zhì)量會(huì)正向影響宋錦產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

由表6可知，自尊性認(rèn)同和產(chǎn)品認(rèn)知的P值均大于0.05;情感性認(rèn)同和歸屬性認(rèn)同的P值均小于0.05;感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.411，P值為0.000。

綜合分析表4—表6可以得出，感知質(zhì)量在文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿影響中起中介作用;感知質(zhì)量在自尊性認(rèn)同和產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起完全中介作用;感知質(zhì)量在情感性認(rèn)同和歸屬性認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起部分中介作用。即H2a、H2b、H2c、H2d假設(shè)均成立。

3.2.2 品牌聯(lián)想的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表7可知，自尊性認(rèn)同、情感性認(rèn)同、歸屬性認(rèn)同、產(chǎn)品認(rèn)知的P值均小于0.05，說(shuō)明四個(gè)因子對(duì)品牌聯(lián)想均有正向影響。其中歸屬性認(rèn)同對(duì)品牌聯(lián)想的影響系數(shù)為0.335，影響效果最明顯。

由表8可知，品牌聯(lián)想對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.740，P值為0.000，說(shuō)明品牌聯(lián)想對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響顯著，即品牌聯(lián)想會(huì)正向影響宋錦產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

由表9可知，自尊性認(rèn)同和產(chǎn)品認(rèn)知的P值分別為0.431和0.388，均大于0.05;情感性認(rèn)同和歸屬性認(rèn)同的P值分別為0.000和0.043，均小于0.05;品牌聯(lián)想對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.338，P值為0.000。

綜合分析表7—表9可以得出，品牌聯(lián)想在文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿影響中起中介作用;品牌聯(lián)想在自尊性認(rèn)同和產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起完全中介作用;品牌聯(lián)想在情感性認(rèn)同和歸屬性認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起部分中介作用。即H3a、H3b、H3c、H3d假設(shè)均成立。

4 對(duì)策建議

宋錦文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的影響中，情感性認(rèn)同影響效果最明顯，其次是歸屬性認(rèn)同，自尊性認(rèn)同的影響最弱。對(duì)此結(jié)果作出以下解釋：情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的喜愛(ài)更多取決于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品生出的新奇、滿足等情感。對(duì)于非遺類產(chǎn)品而言，消費(fèi)者關(guān)注更多的是其自身具有的歷史性、傳統(tǒng)性、民族性等，包括非遺產(chǎn)品經(jīng)時(shí)間磨礪而傳承下來(lái)的精致且有內(nèi)涵的神秘美感。消費(fèi)者可以通過(guò)感知到的這些屬性，對(duì)其產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而滿足自己的歷史懷舊等情感，增強(qiáng)文化自信，同時(shí)產(chǎn)生群體歸屬感。本文測(cè)量的產(chǎn)品認(rèn)知主要是消費(fèi)者對(duì)宋錦產(chǎn)品的物理屬性的認(rèn)知，如產(chǎn)品類別、外觀、功能等。宋錦作為非遺產(chǎn)品，消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品的精神屬性高于物理屬性，故產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)宋錦購(gòu)買意愿的影響小于情感性認(rèn)同和歸屬性認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的影響。自尊性認(rèn)同表明了消費(fèi)者相信他們自身重要性的程度，非遺產(chǎn)品更多地體現(xiàn)了民族性、國(guó)家性、歷史性，在這樣的屬性影響下，消費(fèi)者對(duì)于自身的尊嚴(yán)、面子等自然會(huì)有所忽略。

宋錦產(chǎn)品作為一種商品，必然會(huì)有商品共有的屬性。對(duì)于一般性商品而言，感知質(zhì)量會(huì)正向影響購(gòu)買意愿，而產(chǎn)品認(rèn)知是感知質(zhì)量的重要前因。已有研究表明[36]，產(chǎn)品認(rèn)知同樣會(huì)影響到品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿?！吧暇每逼放圃跉W洲成立設(shè)計(jì)工作室，可見(jiàn)宋錦產(chǎn)品符合奢侈品的一些特性。自尊性認(rèn)同更多體現(xiàn)了消費(fèi)者的面子意識(shí)，參考文獻(xiàn)[37]可以解釋：自尊性認(rèn)同會(huì)通過(guò)感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想作用于購(gòu)買意愿。故感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想在產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)購(gòu)買意愿、自尊性認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的影響中有著非常強(qiáng)的中介作用。

通過(guò)以上分析，基于宋錦文化認(rèn)同的四個(gè)維度和感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想，提出宋錦產(chǎn)品營(yíng)銷的策略。

1）增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)宋錦產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)。宋錦這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身負(fù)載了中國(guó)上千年的文化史韻，營(yíng)銷人員應(yīng)該以宋錦的文化價(jià)值為立足點(diǎn)，使宋錦在當(dāng)今市場(chǎng)中成為獨(dú)特的存在，讓消費(fèi)者在情感上與宋錦產(chǎn)品的文化附加值產(chǎn)生共鳴，提升消費(fèi)者對(duì)宋錦產(chǎn)品文化的認(rèn)同，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)宋錦產(chǎn)品的購(gòu)買率。

2）建立宋錦文化社群，以增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感。社群經(jīng)濟(jì)背景下，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)各樣社交媒體來(lái)進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的推廣。可以借助微信、微博及百度、知乎等論壇，構(gòu)建一個(gè)宋錦愛(ài)好者集合、交流的平臺(tái)。在社交平臺(tái)上的交流中，使宋錦文化及產(chǎn)品得以推廣。中青年已成為市場(chǎng)消費(fèi)主體，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體社交是現(xiàn)代年輕人喜愛(ài)的方式。可以借此方式增加交流者的群體歸屬感，進(jìn)而增加潛在消費(fèi)者對(duì)宋錦產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

3）發(fā)掘宋錦產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和其創(chuàng)新表現(xiàn)形式，以提高消費(fèi)者對(duì)宋錦產(chǎn)品的認(rèn)知。本文調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，許多人多宋錦產(chǎn)品的認(rèn)知多以刻板印象為主，存在了一定的誤區(qū)。宋錦相關(guān)工作人員可以嘗試在宋錦產(chǎn)品的形式上多些創(chuàng)新。如通過(guò)對(duì)宋錦特點(diǎn)、文化、題材等的整理、提煉，設(shè)計(jì)一些宋錦的衍生品，故宮文創(chuàng)是一個(gè)可以借鑒的成功案例。讓宋錦走進(jìn)大眾視野，打破人們對(duì)宋錦產(chǎn)品的刻板印象，提升消費(fèi)者對(duì)宋錦的產(chǎn)品認(rèn)知。

4）提升消費(fèi)者對(duì)宋錦的自豪感，增強(qiáng)消費(fèi)者的自尊性認(rèn)同。應(yīng)爭(zhēng)取更多高級(jí)平臺(tái)展示的機(jī)會(huì)，在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者心中形成暈輪效應(yīng)，塑造宋錦文化品牌形象。

5）提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。企業(yè)可以通過(guò)講故事等營(yíng)銷推廣方式來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)“上久楷”品牌美好的聯(lián)想，提升感知質(zhì)量。一方面，著重在宋錦產(chǎn)品的質(zhì)量打造上，以提高消費(fèi)者對(duì)宋錦產(chǎn)品的感知質(zhì)量，讓消費(fèi)者在購(gòu)買宋錦產(chǎn)品的經(jīng)歷中產(chǎn)生“物有所值”“物超所值”的感知意識(shí)。另一方面，注意品牌形象的刻畫，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“上久楷”宋錦的品牌聯(lián)想。有研究表明[38]，文化水平較高且相對(duì)年輕的群體更容易理解某一文化，進(jìn)而產(chǎn)生文化認(rèn)同感。品牌在宣傳推廣上也可以借助年輕化的傳播方式，如抖音、梨視頻、B站等平臺(tái)，以一種年輕、活潑的方式敘述宋錦“古老”“雅正”的故事，形象、細(xì)致地刻畫宋錦產(chǎn)品，使更多潛在顧客對(duì)上久楷品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，提升對(duì)其的感知質(zhì)量。

5 結(jié) 語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)近年來(lái)文化認(rèn)同、非遺、宋錦相關(guān)的文獻(xiàn)總結(jié)與歸納，提出了宋錦文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的研究假設(shè)及理論模型，針對(duì)相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，采用因子分析和回歸分析相結(jié)合的方法，對(duì)宋錦文化認(rèn)同各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：自尊性認(rèn)同、情感性認(rèn)同、歸屬性認(rèn)同、產(chǎn)品認(rèn)知都正向影響消費(fèi)者對(duì)宋錦產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，且感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想均在自尊性認(rèn)同和產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起完全中介，在情感性認(rèn)同和歸屬性認(rèn)同中起部分中介作用。因此，本文從文化認(rèn)同及品牌認(rèn)知的角度提出了增強(qiáng)消費(fèi)者宋錦購(gòu)買意愿的措施與建議，希望能夠給宋錦企業(yè)提供幫助。

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