摘 要：品牌定位包括市場、價格、形象、地理、人群、渠道等多方面的定位，它是企業(yè)進行市場營銷的前提和基礎(chǔ)。良好的品牌定位可以幫助企業(yè)快速地找到自己的市場營銷方向，有助于提升企業(yè)的市場競爭力。因此，品牌定位對于市場營銷戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：品牌定位;市場營銷;作用

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者接觸到的商品逐漸增多，導(dǎo)致消費者的選擇逐漸增多，這對于企業(yè)而言是一個很大的挑戰(zhàn)。企業(yè)做好品牌定位去進行市場營銷，可以更加快速地掌握消費者對于產(chǎn)品的需求，從而進行營銷方案的調(diào)整，增加產(chǎn)品的賣點，贏得消費者對于企業(yè)的信任，為企業(yè)良好的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

一、品牌定位對于市場營銷的作用

1.有助于提高企業(yè)的認(rèn)知度

企業(yè)擁有良好的品牌定位，可以吸納消費者的注意力，并在消費者注意力的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品的宣傳和推廣，當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量可以取得消費者的認(rèn)同時，可以使消費者對其品牌產(chǎn)生信賴心理，從而有助于促進企業(yè)形象的宣傳，提升企業(yè)的市場知名度。

2.有助于維持消費者的穩(wěn)定增長

消費者是企業(yè)進行經(jīng)營和發(fā)展的必要條件。良好的品牌定位可以幫助企業(yè)真正了解消費者對于產(chǎn)品的需求，從而根據(jù)消費者的需求去制定產(chǎn)品的質(zhì)量和特點，不斷吸納消費者對品牌的認(rèn)知程度，使企業(yè)與消費者之間建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，幫助企業(yè)維持消費者數(shù)量的穩(wěn)定增長。

3.有助于提升企業(yè)的營銷效果

任何企業(yè)都不可能滿足市場上所有消費者對于產(chǎn)品的需求，企業(yè)只能根據(jù)自己的實際經(jīng)營情況去進行市場的分析，對消費者進行分類，從而找出最適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略。企業(yè)的品牌定位可以根據(jù)不同消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求進行篩選，為市場營銷方案的制定提供了可靠的依據(jù)，使得企業(yè)可以準(zhǔn)確對消費者的期望進行預(yù)判，滿足消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，幫助企業(yè)營銷方案取得良好的效果。

二、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中應(yīng)該注意的問題

1.消費對象的確認(rèn)

消費者是促進企業(yè)發(fā)展的基石，企業(yè)在運用品牌定位進行市場營銷戰(zhàn)略策劃時應(yīng)該對消費對象進行確認(rèn)，根據(jù)消費者對于產(chǎn)品及服務(wù)的需求，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的特點與方向進行產(chǎn)品的生產(chǎn)與宣傳，使得消費者可以明確根據(jù)自己的需求去進行產(chǎn)品的精致篩選，有助于幫助企業(yè)抓住消費者的心理，提高企業(yè)的營業(yè)額。例如金沙河面業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位，它的品牌定位是：專注制面22年。它基于市場機會和消費者心智的基礎(chǔ)上，量身打造了高端掛面品牌的“筋冠”，用詞巧妙，定位高端，是聽一遍就能記住的好名字，易于廣大消費者的識別與記憶，極大地增強了金沙河掛面品牌的購買理由。因此，對消費對象進行確認(rèn)是品牌定位中關(guān)鍵的因素之一。

2.品牌定位不等于“樹立口號”

品牌定位是一個企業(yè)運行和發(fā)展的準(zhǔn)線，企業(yè)所有的營銷活動和市場維護都是圍繞著品牌定位而開展的。因此，企業(yè)在對外宣傳的過程中，應(yīng)該盡量以簡潔、鮮明、有特點的語言進行，使得消費者可以快速地對企業(yè)品牌定位進行理解和分析，更好地對企業(yè)形象進行展示。但是，品牌定位不等同于“樹立口號”。企業(yè)在進行內(nèi)部管理的過程中，切忌片面、不準(zhǔn)確地對品牌定位進行理解，也切忌不精確地去進行品牌定位分析，避免企業(yè)在制定和執(zhí)行的過程中，出現(xiàn)工作偏差，影響企業(yè)形象的樹立。

3.品牌文化的建立

品牌文化既是促進企業(yè)良好發(fā)展的重要條件，也是提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要條件。企業(yè)在進行品牌定位的過程中，可以進行品牌文化的創(chuàng)建與發(fā)展，不僅可以吸納消費者的注意力，使得消費者進一步對產(chǎn)品的特點及質(zhì)量進行了解，幫助企業(yè)進行固定消費群體的形成，為企業(yè)的市場發(fā)展提供支持;還可以促進企業(yè)文化的發(fā)展，使得企業(yè)文化與品牌文化進行結(jié)合，有助于提升企業(yè)員工對于企業(yè)發(fā)展理念的了解，從而積極完成企業(yè)布置的工作，不斷提高企業(yè)的生產(chǎn)力和競爭力。

4.著眼于自身特點發(fā)展

隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭力逐漸激烈，相同的產(chǎn)品在相同企業(yè)之間存在著價格、質(zhì)量、服務(wù)等多方面的競爭，導(dǎo)致企業(yè)生存和發(fā)展存在很多困難和問題。企業(yè)在進行品牌定位的過程中，應(yīng)該著眼于自身的特點與優(yōu)勢，不斷把自己的特點與優(yōu)勢進行放大，提高企業(yè)的獨特性，并把這種獨特性與企業(yè)品牌和產(chǎn)品進行結(jié)合，使得消費者可以快速地根據(jù)自己的需求找到企業(yè)，增加企業(yè)的市場競爭力，促進企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

5.附加價值的開發(fā)

企業(yè)在運用品牌定位進行市場營銷戰(zhàn)略策劃時，應(yīng)該重視開發(fā)與挖掘品牌所攜帶的附加價值，運用其附加價值，來提高品牌信息的傳達(dá)速度，對消費者形成召喚。例如，新華聯(lián)合的品牌定位是：科技為本，創(chuàng)新聯(lián)合。它在進行企業(yè)品牌塑造和宣傳的同時，運用強大的詞語增強了對消費者的號召力，能調(diào)動受眾心智，降低品牌的傳播營銷成本，讓品牌熱銷，聯(lián)合又有團結(jié)協(xié)作的意思，寓意企業(yè)所有人共同努力;新華代表縱橫鋼鐵更名后重新上路，將來必能成為中國企業(yè)的驕傲?！靶氯A聯(lián)合”四個字組合厚重，有力量感，對于鋼鐵行業(yè)來說再適合不過。因此，開發(fā)和挖掘品牌的附加價值，可以讓消費者對企業(yè)進行進一步了解，增加企業(yè)品牌對于消費者的號召力，從而提高企業(yè)的知名度。

6.品牌定位的維護

品牌定位是一個系統(tǒng)化的過程，它需要企業(yè)不斷根據(jù)市場的變化、消費者的需求以及企業(yè)的發(fā)展進行不斷調(diào)整，使得消費者可以不斷加深對于企業(yè)品牌的印象。長期以往下去，消費者對于企業(yè)的品牌印象會高于同行業(yè)中的其他品牌，當(dāng)出現(xiàn)同一產(chǎn)品時，消費者會優(yōu)先選擇品牌定位好的企業(yè)。例如，山東省的城市名品定位，近幾年，山東旅游業(yè)跳出資源羅列的舊模式，將綿延兩千多年的“好客文化”作為旅游形象定位，從文化的高度著力塑造山東旅游整體品牌形象，從而叫響了“好客山東”的品牌。2007年以來，山東先后在央視等多家媒體播出旅游形象片，內(nèi)容幾乎涵蓋轄內(nèi)所有城市和景區(qū)，最后定格在“好客山東歡迎您”，從而使山東豐富的旅游資源得到有力的展示，好客文化得到極大的弘揚。旅游形象定位有資源主導(dǎo)性、市場導(dǎo)向性、游客取向性等幾個原則，資源主導(dǎo)性定位主要是立足于旅游資源的特色評價和文化主題的挖掘與提煉，反映旅游主體的主要特征，大體分為綜合性、特色性和多元化定位方式?！昂每蜕綎|”采取了綜合型定位方法，并在歸納、挖掘各種旅游資源基礎(chǔ)上，提煉出了山東獨特的、適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場需求的“好客文化”，并以這種文化來統(tǒng)領(lǐng)紛雜的旅游資源，從而塑造出鮮明的山東整體旅游形象?！昂每蜕綎|”旅游品牌是對山東地域自然與歷史文化特色的高度概括和定位，已經(jīng)成為山東更顯著的地域印記和強勢的區(qū)域性旅游品牌。現(xiàn)就“好客山東”的旅游形象定位略作分析。當(dāng)游客想要出去旅游時，會在第一時間想到山東省，這就是山東省品牌定位所帶來的形象維護。

三、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中應(yīng)用的措施

1.同類產(chǎn)品的區(qū)分

企業(yè)在運用品牌定位進行市場營銷戰(zhàn)略策劃的過程中，應(yīng)該運用品牌定位把本企業(yè)的同類產(chǎn)品與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品進行區(qū)分，找出本企業(yè)產(chǎn)品能夠吸引消費者注意力的賣點，并根據(jù)賣點去與消費者的實際需求進行結(jié)合，用產(chǎn)品的獨特性和醒目性加深消費者對其的印象，保障當(dāng)消費者想要購買產(chǎn)品時，可以快速找到本企業(yè)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭力。如，網(wǎng)上購物消費者會選擇運用淘寶、天貓、京東、唯品會等平臺，淘寶的產(chǎn)品樣式更多、種類更齊全，可以滿足大部分消費者的需求，京東的發(fā)貨速度快，可以滿足緊急消費者的需求，唯品會的保真度高，可以滿足消費者對于品質(zhì)的需求。由此可見，企業(yè)在運用品牌定位進行市場營銷戰(zhàn)略策劃時，應(yīng)該把本企業(yè)的同類產(chǎn)品與其他企業(yè)進行區(qū)分，以企業(yè)產(chǎn)品的獨特性抓住消費者的心理，提高產(chǎn)品的自身優(yōu)勢。

2.品牌關(guān)聯(lián)性設(shè)計

企業(yè)在設(shè)計品牌定位時可以把自身產(chǎn)品與強勢企業(yè)的產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)，做到品牌的關(guān)聯(lián)記憶，使得消費者在進行消費時，可以由強勢品牌的產(chǎn)品聯(lián)想到本企業(yè)的產(chǎn)品，吸引更多消費者的注意，為企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓提供條件。這就需要企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)強勢企業(yè)存在的不足，并根據(jù)其存在的不足之處進行攻擊，以促進本企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展。例如，百事與可口可樂之間的關(guān)系，百年的發(fā)展鑄就了可口可樂今日的輝煌，最主要的來自可口可樂不斷進取、與時俱進的企業(yè)精神。百事可樂如何對可口可樂發(fā)起攻擊原則是：找到可口可樂作為領(lǐng)先者強勢中的弱點，攻擊它們。最初，百事可樂利用可口可樂自認(rèn)為的瓶裝優(yōu)勢進行攻擊，以相同價格出售更大容量的可樂，以低價位打了一場經(jīng)典的營銷進攻戰(zhàn)。一舉成為僅次于可口可樂的第二大可樂飲料。其次，針對自身的市場銷售情況，利用消費者年齡層次打心理戰(zhàn)，對不同的消費群體進行心理細(xì)分。推出“百事一代”策略，成功開拓了年輕消費群。在總體上削弱了可口可樂的領(lǐng)先者地位。最后，百事在中國市場上，采用明星廣告大戰(zhàn)，培養(yǎng)新生代的消費者;采用直銷方式，直接面對終端零售市場，形成了可口可樂銷售通路的一道障礙。由此我們可以看出：企業(yè)在進行產(chǎn)品市場營銷策劃時，可以進行品牌關(guān)聯(lián)，增加本企業(yè)品牌的宣傳與記憶渠道，在加深消費者對于品牌印象的同時進行品牌的價值提升，從而不斷提升本企業(yè)的市場占有率。

3.對比定位提高自身優(yōu)勢

對比定位是一種借勢定位的方法，它強調(diào)企業(yè)可以根據(jù)自身品牌的形象來借助競爭者品牌的形象進行對比，突出本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，并利用相關(guān)的市場營銷手段來掩蓋自己產(chǎn)品的不足，借助同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品的缺點來凸顯自己產(chǎn)品的優(yōu)點，抓住消費者的眼光和注意力。搶占市場先機，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。例如，蒙牛與伊利之間，蒙?？梢哉f對中國乳業(yè)貢獻(xiàn)巨大，它最早開創(chuàng)了中國乳業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分時代，它把常規(guī)的牛奶分成早餐奶、“晚上好奶”，同時又進行了人群的細(xì)分，分別推出了適合兒童的牛奶、針對女性的牛奶和針對高端人群的牛奶。再加上事件營銷、娛樂營銷等相關(guān)的營銷推廣，使得蒙牛乳業(yè)在國內(nèi)乳業(yè)市場占據(jù)了銷售領(lǐng)先的地位，而經(jīng)過五年多的時間，伊利超越了蒙牛的銷售額，并取得了乳業(yè)市場輝煌的成績。伊利超越蒙牛的原因有以下兩個方面：一是伊利的市場營銷具有狼性，它抓住了蒙牛宣傳的疲憊期，在互聯(lián)網(wǎng)興起的時期，把冠名營銷的策略與網(wǎng)絡(luò)營銷進行結(jié)合，增加了企業(yè)品牌的宣傳度，加深了消費者對于企業(yè)品牌的印象，使得伊利的產(chǎn)品市場占有率逐漸提升。二是它針對于市場的需求進行了新產(chǎn)品的推出，在原有網(wǎng)絡(luò)宣傳的基礎(chǔ)上，結(jié)合各大綜藝節(jié)目進行宣傳，使得新產(chǎn)品取得了不俗的業(yè)績。由此可見，伊利的發(fā)展正是看準(zhǔn)蒙牛市場營銷的疲憊期，進行了品牌的宣傳與推廣，從而快速搶占了市場份額，提高了市場銷售量。

四、結(jié)束語

綜上所述，品牌定位對于市場營銷戰(zhàn)略具有十分重要的作用，成功的品牌定位可以幫助企業(yè)快速地進行市場及消費者分析，從而找出適合本企業(yè)發(fā)展的方向，使得本企業(yè)的產(chǎn)品可以更好地滿足消費者的需求。同時，成功的品牌定位也使得本企業(yè)的品牌形象進行了良好的樹立，促進了企業(yè)文化的發(fā)展，增加了企業(yè)的宣傳力度，從而為企業(yè)的不斷發(fā)展保駕護航。因此，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到品牌定位的重要性，不斷根據(jù)市場變化、企業(yè)發(fā)展需求及消費者需求進行品牌定位的完善，制定出符合企業(yè)發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競爭力的不斷提高，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：郝曉娟（1989.02- ），女，漢族，山東省萊蕪市人，碩士研究生，助教，研究方向：市場營銷