郭彥 關(guān)博宇

[摘 要] 傳統(tǒng)電商的紅利逐漸見頂，2016年電商巨頭馬云在云棲大會提出了“新零售”概念后，對新零售的運營模式摸索成為市場營銷界關(guān)注的熱點問題。通過對新零售的形成、演變進(jìn)行梳理，厘清新零售布局的主體內(nèi)涵和特征：不僅僅只是對店鋪硬件的科技化，而是對整個銷售過程的整體改變。通過多案例分析探討流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)三個視角下新零售運營模式及優(yōu)化路徑。研究結(jié)論為新零售在未來諸多不確定因素下，優(yōu)化企業(yè)對高科技的供應(yīng)鏈的流量劇增的保存量，利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)需求和三維媒體技術(shù)下重塑供需關(guān)系，不同企業(yè)規(guī)模優(yōu)化路徑不同。

[關(guān)鍵詞] 新零售;運營模式;電子商務(wù)

[中圖分類號] F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）06-0057-06

Abstract： With the dividend of traditional e-commerce gradually reaching the peak， Ma Yun， an e-commerce giant， put forward the concept of a new retail at the Yunqi Conference in 2016. After that， exploring the operation mode of the new retail has become a hot issue in the marketing field. By combing the formation and evolution of the new retail， the main content and characteristics of the new retail layout are clarified： It's not only the technology-upgrade of store hardware， but also the overall change of the whole sales process. Through multi case analysis， this paper discusses the new retail operation mode and optimization path from the perspectives of traffic， data and technology. The research conclusion is that under many uncertain factors in the future， it is to optimize the storage capacity of high-tech supply chain traffic surge， use big data to analyze precision demand and reshape the supply-demand relationship with the three-dimensional media technology， and that different enterprise scale optimization paths are different.

Key words： new retail， operation mode， e-commerce

互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動支付、三維媒體技術(shù)等科學(xué)技術(shù)不斷的飛躍，傳統(tǒng)零售業(yè)受電商沖擊。2018年第2季度的《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場季度監(jiān)測報告》指出僅中國網(wǎng)絡(luò)市場B2C零售總額為12524.6億元人民幣，同比增長34.3%，中國移動電商用戶截止2019年增長到5.5億[1]，網(wǎng)購市場繁榮對傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響巨大，很多實體經(jīng)濟(jì)零售業(yè)倒閉，電子商務(wù)進(jìn)入高速的發(fā)展的十年。然而互聯(lián)網(wǎng)零售交易規(guī)模增速從2013年的58.33%下滑至2017年的21.28%，短短4年增速大減過半[2]。AR、VR等高科技的實景再現(xiàn)技術(shù)，讓電商重新重視實體零售的優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售利用互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代信息及物流技術(shù)，結(jié)合移動數(shù)據(jù)平臺線上線下合力模式，將傳統(tǒng)零售和電商融合，新零售誕生。

企業(yè)對新零售概念的理解尚處于探索階段，就新零售的運營模式而言，并沒有統(tǒng)一的公式、樣板可循。目前阿里，京東，蘇寧這些大企業(yè)都在探索“新零售”，但是他們這些成功的案例并不一定值得每個企業(yè)效仿，企業(yè)應(yīng)該對自己有清楚的定位，對新零售有深刻的了解，盲目擴(kuò)大市場、搶占市場份額只會失敗。譬如，在零售創(chuàng)新的浪潮下，眾多新業(yè)態(tài)的品牌生存周期為0.5-2年，高科技含量下的無人設(shè)備使得大量資本虧損。

新零售誕生在技術(shù)迭代速度極快的時代，只有積極擁抱新生事物才能不被時代所淘汰。追溯新零售的起源、演變和內(nèi)涵是首要任務(wù)。從市場學(xué)的角度對新零售進(jìn)行研究，就是要利用現(xiàn)代信息科技元素來呈現(xiàn)消費者多元化的消費體驗，將消費者、產(chǎn)品和場景間的相互聯(lián)系處理到位。新零售運營模式探討具有重要的現(xiàn)實社會意義，各大企業(yè)及電商平臺開始在全國范圍內(nèi)進(jìn)行新零售的布局，搶占市場份額，但收效甚微。零售行業(yè)的創(chuàng)新，追逐效率的同時要考慮企業(yè)運營成本，使電子商務(wù)交易中五大流（信息、數(shù)據(jù)、資金、物流、服務(wù)）暢通?！靶铝闶邸庇衅洫毺氐南M流通和運營模式，厘清其主體內(nèi)涵是建立和完善新零售優(yōu)化路徑的關(guān)鍵。通過“新”消費需求“鑰匙”打開“新零售”建立過程的“黑箱”，深層剖析“新”的內(nèi)涵，進(jìn)一步梳理新零售模式中實際運作和內(nèi)部主體和客體間的關(guān)系、運營模式和優(yōu)化路徑。國內(nèi)外對新零售內(nèi)涵的研究日益增多，但是不能充分揭示新零售的重要組成部分、適應(yīng)范圍及運行模式。本文通過流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)三個視角進(jìn)行探討新零售運營模式及優(yōu)化路徑。

一、新零售的起源、演變和內(nèi)涵

（一）新零售的研究現(xiàn)狀：起源及演變

新零售的理論依據(jù)可以追溯到1958年美國哈佛大學(xué)教授梅爾科爾姆.P.麥克奈爾（Manair）的“零售之輪”理論假說[2]。1996年日本學(xué)者中正西雄提出了“新零售之論”。零售業(yè)經(jīng)歷過了4次的變革見表1，新舊交替過程中零售業(yè)的本質(zhì)始終不變，那就是盡可能的銷售產(chǎn)品，滿足消費者的需求。從空間方位來看，在我國1995年以前傳統(tǒng)零售通過封閉柜臺消費，現(xiàn)代零售形式多樣化，如賣場、便利店、超市、網(wǎng)絡(luò)電商等。然而每次變革的目的都是基于當(dāng)代的各種新條件及技術(shù)賦予零售新的活力，讓零售的買賣雙方變得更加高效和便捷。

新零售產(chǎn)生緣由主要體現(xiàn)以下幾點。一方面是線下實體零售的“關(guān)店潮”頻出，特別2015年波司登服裝關(guān)閉5053家，李寧服裝關(guān)閉2000家，安踏服裝關(guān)閉140家，線下零售商發(fā)展遇極為嚴(yán)重的瓶頸;另一方面是自2015年線上的電商平臺增速放緩，2012年網(wǎng)絡(luò)零售額增速為67.5%，2013年為41.2%，2014年為49.7%，2015年36.5%，2016年僅為26.2%;最后，消費需求變遷升級，目前電商商品“價低質(zhì)劣”與新一代消費升級需求極度不符。

新零售演變的主要內(nèi)容：第一，線上線下融合。大數(shù)據(jù)驅(qū)動下雙渠道供應(yīng)鏈將傳統(tǒng)零售商走向在線化。電商平臺借助線下渠道，完善消費體驗，助引線上流，實現(xiàn)高科技下的場景化消費的泛零售形態(tài);第二，消費升級時代下消費者真正的需求。傳統(tǒng)零售業(yè)以商品作為核心競爭力，電商以價格優(yōu)勢立足市場，新零售以消費者體驗贏得商機(jī)和獲取新利潤源。大數(shù)據(jù)線上商城的信息化體驗，新技術(shù)改變消費者的購物習(xí)慣，演變成新技術(shù)下消費體驗化配合新零售賣場的新模式;第三，產(chǎn)業(yè)鏈重組，重塑供應(yīng)鏈體系。全渠道平臺以客戶為中心的核心數(shù)據(jù)體系，將實體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)結(jié)合。制造業(yè)向C2B定制轉(zhuǎn)變，是對生產(chǎn)、流通、營銷、交易、支付等商業(yè)環(huán)節(jié)的重塑，各主題角色也被重塑。

（二）界定新零售的內(nèi)涵

2016年10月13日馬云在杭州首次提及“新零售”[2]，特別強(qiáng)調(diào)它在未來三十年將取代純電子商務(wù)，融匯了線上線下、實體與虛擬經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。同年12月美國電商巨頭亞馬遜的Amazon Go線下便利店推出。相繼京東提出“無界零售”、騰訊和蘇寧“智慧零售”。2017年7月14日阿里巴巴的盒馬鮮生成立，其被認(rèn)為是對線下超市完全重構(gòu)的業(yè)態(tài)，阿里巴巴和京東紛紛入股大潤發(fā)、新華都、聯(lián)華超市、永輝超市、1號店等。新零售從國家戰(zhàn)略層面認(rèn)為是零售業(yè)的發(fā)展趨勢。國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)[2016]78號），明確指出：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實體零售企業(yè)與高科技信息化水平相融合，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局”[3]。2017年以后，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開始與線下的實體企業(yè)展開合作，推出自己的線下店鋪，開始布局新零售。2017年，我國新零售市場規(guī)模為389.4億元，隨著新零售模式的成熟和消費者習(xí)慣形成，新零售將成為未來商業(yè)的主流模式[4]。

各種新技術(shù)的誕生，賦予了新零售主體：人、貨、場新的活力，人們足不出戶就可以瀏覽店鋪并且就近體驗取貨或者送貨上門，而店家對消費者的認(rèn)知以及對自己銷售方式的改進(jìn)，也因為這些技術(shù)和數(shù)據(jù)的存在才更加便捷和精準(zhǔn)。馬云界定新零售強(qiáng)調(diào)通過現(xiàn)代物流新模式，利用互聯(lián)網(wǎng)下大數(shù)據(jù)、云計算創(chuàng)新技術(shù)，整合零售數(shù)據(jù)全渠道服務(wù)消費者，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈[2]。通過對學(xué)術(shù)界關(guān)于新零售本質(zhì)的界定，從流量、技術(shù)及數(shù)據(jù)三個方面，梳理新零售內(nèi)涵見表2：

綜上所述，新零售涉及信息技術(shù)、支付金融、物流與供應(yīng)鏈和全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新等眾多領(lǐng)域。新零售強(qiáng)調(diào)了線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流的深度融合。在互聯(lián)網(wǎng)時代下技術(shù)升級導(dǎo)致以流量為先導(dǎo)、消費者為中心的數(shù)據(jù)，通過云計算形成“無界+精準(zhǔn)”的運營模式、形成全要素鏈條式服務(wù)及高效率的零售新業(yè)態(tài)。新零售的核心為終端消費者，以大數(shù)據(jù)的開發(fā)和應(yīng)用為基礎(chǔ)，消費者通過新技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析完成信息匹對，享受最優(yōu)化和精準(zhǔn)信息的消費體驗，生產(chǎn)商也依據(jù)消費者體驗數(shù)據(jù)重構(gòu)流程?？傊?，新零售和零售有著本質(zhì)的區(qū)別，新零售的布局從流量、技術(shù)、大數(shù)據(jù)三大關(guān)鍵詞及視角出發(fā)，目的在于滿足消費升級時代的消費者需求和信息技術(shù)變革的網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展趨勢。

二、新零售的運營模式

（一）流量視角下新零售的運營模式

1.有效轉(zhuǎn)化流量在新零售運營的重要性

在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量（即在互聯(lián)網(wǎng)下一定時間內(nèi)打開網(wǎng)站地址的訪問量或手機(jī)移動數(shù)據(jù)）成為一種極其重要的資源，流量是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。無論實體店鋪還是線上店鋪，增加店鋪流量是運營者的重要任務(wù)，關(guān)鍵點在于研究如何合理有效的轉(zhuǎn)化流量。微信在2018宣布用戶人數(shù)超過10億，用戶的變現(xiàn)方式僅局限在游戲以及廣告，并沒有充分利用自己龐大的流量。同年7月抖音短視頻宣布自己的用戶人數(shù)超過5億，隨著抖音的快速崛起，騰訊意識到短視頻的紅海市場，建立了自己的微視平臺，并且在微信內(nèi)限制了抖音的傳播，以此來遏制抖音的流量增長。但是抖音櫥窗，頭條小店等等應(yīng)用而生，電子商務(wù)恰好就是流量變現(xiàn)的最好途徑之一。電商時代下，一段時間內(nèi)成交總額GMV（Gross Merchandise Volume）=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價[1]（FMS財務(wù)管理系統(tǒng)：數(shù)據(jù)指標(biāo)[EB/OL].2019-11-20.https：//www.cnwebe.com/articles/53521.html），所以擁有流量高效的轉(zhuǎn)換率是新零售運營的最主要的因素之一。

2.拼多多、小紅書成功搶占流量獲取市場機(jī)遇的運營模式

截至2018年三季度末，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.6%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%，除此之外隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線城市居民的可支配財產(chǎn)越來越多，在每年新增加的網(wǎng)購網(wǎng)民中，這些人占有很大的比例，并且他們的消費習(xí)慣更傾向于低端產(chǎn)品。在2015年淘寶以及京東清理掉了大量的低端店鋪，而同年9月拼多多成立，拼多多用較少的投資吸引了這些無家可歸的商家，并且拼多多主要的目標(biāo)市場就是低消費人群，順應(yīng)市場下沉的趨勢，并且巧妙的避開了在高消費市場與淘寶京東的較量。

拼多多是我國社交電商的代表平臺，拼多多的起步只是一個微信小程序，借助微信巨大的流量快速發(fā)展，創(chuàng)造了自己獨一無二的拼團(tuán)拉新人模式（如圖1所示）。首先，拼多多的成功與他的“拼團(tuán)”模式密切相關(guān)，拼多多初期拼團(tuán)時必須自己邀請身邊的好友一起拼團(tuán)，并將宣傳費用直接讓利給消費者，同時利用消費者節(jié)省成本的心理，為平臺增加新流量并且提高了訂單數(shù)。其次，拼多多的拼團(tuán)模式挖掘完親朋好友，開始利用平臺共享數(shù)據(jù)，客戶可以和平臺上下單的陌生人一起拼單的省錢模式。最后，拼多多的砍價模式也是其極為成功的一個策略。采用“幫我砍一刀”的社交，增加了用戶的互動流量。

用戶為了可以免費得到商品瘋狂的在微信群還有好友列表轉(zhuǎn)發(fā)，除了為拼多多帶來新用戶還為其贏得了一個很好的廣告效益。譬如，社交電商的另一代表為小紅書。而小紅書建立了自己的社交平臺，該平臺的定位是為年輕人提供生活各方面的經(jīng)驗攻略，如美妝、旅游、穿搭和時尚潮流等等。小紅書的目標(biāo)人群是二三十歲年輕女性，小紅書平臺將這些人聚集在一起討論分享自己的生活經(jīng)驗，從而形成一個大的流量洼地，小紅書又被稱為種草平臺，優(yōu)質(zhì)博主以及用戶自身可以在小紅書內(nèi)發(fā)表自己護(hù)膚或者美顏方面的小技巧，從而通過文章轉(zhuǎn)發(fā)瀏覽的方式讓人們知道他所用的這些產(chǎn)品，而后小紅書再出售這些產(chǎn)品，從而達(dá)到一個吸取流量再轉(zhuǎn)化的過程（如圖2所示）。即便有時小紅書的商品并不會吸引外站流量，但是它平臺內(nèi)的大量精品種草平臺，站外的青年流量還是會源源不斷地到來。正是通過這種社交電商的方式，在2013年創(chuàng)立的小紅書，截止2018年，這個平臺的用戶已經(jīng)超過了1.5億[2]（小紅書產(chǎn)品體驗報告：關(guān)于社交電商模式的總結(jié)與思考[EB/OL].2019-03-04.https：//www.jianshu.com/p/fb3600390a6c）。

（二）現(xiàn)代信息技術(shù)視角下的新零售的運營模式

1.高新技術(shù)使盒馬鮮生店鋪成為新零售運營的領(lǐng)軍品牌

從云計算提出到現(xiàn)在已經(jīng)10個年頭，目前我國發(fā)展最好的兩家公司就是阿里云和騰訊云，并通過完整的技術(shù)鏈形成一系列產(chǎn)品體系：支付，地圖，娛樂、社交等。阿里巴巴在2010年開始投入巨額資金在云計算上，在許多人都看不好的情況下依然堅持研究，阿里云已經(jīng)有了一套完整的數(shù)據(jù)分析體系，助力于阿里巴巴的新零售布局，成為了阿里巴巴新零售背后強(qiáng)大的技術(shù)支持。阿里云還推出了自己的零售云服務(wù)，致力于為廣大商戶品牌提供智能服務(wù)，數(shù)據(jù)分析以及解決方案，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

一方面，盒馬鮮生的選址就是通過盒馬鮮生的云標(biāo)簽獲取大數(shù)據(jù)，在顧客購買時可以通過掃描云標(biāo)簽獲取產(chǎn)品的信息（產(chǎn)地以及物流等）;另一方面，盒馬鮮生的庫存管理也極其嚴(yán)格，其生鮮產(chǎn)品的保鮮時間也是很短的，通過對消費者的需求數(shù)據(jù)分析得到消費者的訂單需求量，從而控制其庫存，降低成本，提高了效益。所以，盒馬鮮生還有一個很著名的標(biāo)準(zhǔn)“30分鐘3公里”，對于網(wǎng)上訂單盒馬鮮生只接受3公里內(nèi)的訂單，這樣可以保證30分鐘送達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)以及商品的保鮮，在盒馬鮮生店鋪內(nèi)的頂部總有源源不斷自動運輸包裹，而在盒馬的后臺則是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)計算，通過精準(zhǔn)的計算為不同訂單分配出不同的配送路線，以及商品的自動校對單，用最短的時間將貨物送到客戶家中，提高客戶的消費者“鮮、快”體驗。

2.技術(shù)共享新模式。技術(shù)的研究需要長時間的積累，技術(shù)是在零售轉(zhuǎn)型中必不可少的一項

新零售的“新”除了經(jīng)營模式的新，還強(qiáng)調(diào)了店鋪技術(shù)的革新。店鋪經(jīng)營觀念的新穎，離不開高新技術(shù)應(yīng)用給消費者帶來的絕佳的體驗。無論是商場還是微商或小商鋪，智能化的經(jīng)營已經(jīng)成為趨勢，對于沒有技術(shù)的商家，可以選擇與技術(shù)成熟的公司合作。高新技術(shù)下的應(yīng)用市場的共享APP，促使經(jīng)營者購買或者定制適合自己店鋪的應(yīng)用。通過數(shù)據(jù)的分析，智能化的經(jīng)營讓自己的店鋪快速搶占新零售的市場，用戶的一次性購買已經(jīng)不是店鋪應(yīng)該追求的東西，店鋪通過社交平臺的軟服務(wù)捕獲消費者的內(nèi)心，追求復(fù)購率和忠實度。作為經(jīng)營者要認(rèn)真考慮技術(shù)投資和收益的博弈，智能管理店鋪降低運營成本，智能商店提高顧客的忠誠度，數(shù)據(jù)的積累將會為成為巨大資源。目前，大潤發(fā)，永輝等龍頭商超已經(jīng)全面開展與互聯(lián)網(wǎng)公司（阿里巴巴、騰訊等）的合作（見表3），運用“云”技術(shù)，對自己原先的傳統(tǒng)零售進(jìn)行升級改造，進(jìn)行數(shù)據(jù)共享與分析。

高科技下的新金融，使得新零售運營模式悄然變化。阿里云與銀泰的合作改變了商圈行業(yè)的運營模式，帶動了傳統(tǒng)商場與技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合的先例，在此后蘇寧與萬達(dá)，京東與永輝也開始合作。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會3月31日發(fā)布的《2015年中國百貨行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2015年全國的百貨商場的經(jīng)營都不順利，但是在同年銀泰商業(yè)發(fā)布的2015年報顯示，全國門店同店總銷售額、零售收入、凈利潤同比上升6%，12.3%，上升17.5%[5]。在這樣成績的背后離不開銀泰與阿里巴巴的技術(shù)合作，如全面用戶畫像，視屏直播，智能客服，智慧導(dǎo)購等應(yīng)用，都能為商家的經(jīng)營加上隱形的加速器，更快的捕獲客戶的心。

（三）大數(shù)據(jù)視角下的新零售的運營模式

流量為基礎(chǔ)，技術(shù)為支撐，用數(shù)據(jù)改進(jìn)現(xiàn)在，探測未來。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商家獲得大量的流量后，要對流量通過大數(shù)據(jù)分析，來挖掘顧客的消費意愿。網(wǎng)絡(luò)商家通過網(wǎng)絡(luò)后臺數(shù)據(jù)分析，甚至可以細(xì)化分析每日不同消費者的網(wǎng)絡(luò)行為信息，并將該數(shù)據(jù)保存下來。通過收集的數(shù)據(jù)分析和對比，可歸納不同消費者的消費傾向、意愿，進(jìn)而改進(jìn)線上線下的經(jīng)營策略，對后期企業(yè)的發(fā)展也有很大意義。

1.大數(shù)據(jù)分析下的精準(zhǔn)營銷離不開云計算

企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析的客戶信息進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，在互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型必須考量與時俱進(jìn)的大數(shù)據(jù)價值。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的社會資源，每個企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)商鋪都應(yīng)該具備數(shù)據(jù)收集的功能，當(dāng)數(shù)據(jù)積累到一定的量將會發(fā)生巨大的質(zhì)變。當(dāng)今時代最流行的兩個詞“大數(shù)據(jù)”和“云計算”，有人說這兩者的關(guān)系猶如硬幣的正反面，兩者的關(guān)系是密不可分的。大數(shù)據(jù)的特色就是對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類分析，由于數(shù)據(jù)的龐大無法依靠單獨的計算機(jī)使用簡單的算法計算，它必須依托于云計算的算法以及強(qiáng)大的處理計算機(jī)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的管理以及分析將會成為企業(yè)的核心競爭力，合理的運用用戶數(shù)據(jù)將會使企業(yè)的競爭力大幅度提升。譬如，大數(shù)據(jù)下可以分析除消費者的購物習(xí)慣和消費傾向，可以提高用戶的體驗也給商家本身帶來巨大的收益。

2.大數(shù)據(jù)的開發(fā)和應(yīng)用是電商巨頭主導(dǎo)“新零售”的關(guān)鍵

阿里云計算下大數(shù)據(jù)分析是盒馬鮮生的強(qiáng)大后臺。在阿里推出盒馬鮮生后的一段時間，全國興起了“生鮮熱”，盲目追隨盒馬生鮮的新零售模式，直接套用盒馬鮮生的殼子，但是最后大多數(shù)企業(yè)都以失敗而終。究其原因除了沒有強(qiáng)有力的資金支持之外，還有一個重要的原因就是他們沒有淘寶積累了長達(dá)十幾年的數(shù)據(jù)經(jīng)驗。盒馬鮮生的選址選材都是通過對淘寶消費數(shù)據(jù)分析后得出的最佳方案，其中產(chǎn)品的定價以及物流的分配都是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，淘寶數(shù)十年的消費數(shù)據(jù)是無人能比的。通過大數(shù)據(jù)分析高消費人群再加上定位系統(tǒng)盒馬鮮生就可以簡單明了的得出哪里的消費水平高和消費偏好。在盒馬鮮生的開業(yè)初期，盒馬鮮生的支付方式只能使用支付寶或者盒馬鮮生app支付，這樣的做法除了是為了推廣app，將用戶鎖住之外，還有一個目的就是采集消費者的消費信息，通過分析采集的數(shù)據(jù)不斷完善自己的大數(shù)據(jù)中心，對自己的庫存以及價格更改有一個更準(zhǔn)確的計劃。傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)是人流量，而新零售的基礎(chǔ)就是大數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)作為重要戰(zhàn)略資源，阿里巴巴不可能共享積累十幾年的數(shù)據(jù)，所以并不是所有的企業(yè)可以完全模仿它。

新零售注重的是“科技化，數(shù)據(jù)化，信息化”，用戶數(shù)據(jù)越來越重要，線下數(shù)據(jù)的采集才剛剛開始，每個企業(yè)都應(yīng)該抓住機(jī)會，培養(yǎng)自己的數(shù)據(jù)采集能力。網(wǎng)絡(luò)店鋪要想深入的了解消費者，首先要提高數(shù)據(jù)采集管理能力，它與企業(yè)的收入增長率，銷售率以及店鋪的營業(yè)狀況成正比。數(shù)據(jù)的分析可以為店鋪節(jié)省大量的資源，提高店鋪與消費者之間的成交率。對與線下商業(yè)的發(fā)展，數(shù)據(jù)的收集與挖掘還是一個空白，相對于線上企業(yè)，線下的實體企業(yè)很難收集用戶數(shù)據(jù)，對用戶的了解不是很精準(zhǔn)深入，大多時候只能依靠店員的印象對客戶有一個大概的了解?，F(xiàn)在數(shù)據(jù)市場上各種各樣的數(shù)據(jù)公司層出不窮，通過給商家提供軟件硬件來幫助商家收集數(shù)據(jù)，然后再做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。銀泰是我國的百貨巨頭，在新零售概念提出之前，銀泰就開始注重消費者數(shù)據(jù)的采集，2013年開始銀泰開始通過WiFi采集消費者的信息，通過在商場建立全范圍的WiFi，然后引導(dǎo)消費者連接上商場的WiFi獲取訪客在商場內(nèi)的消費信息，瀏覽信息等，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析再發(fā)送給消費者對應(yīng)的優(yōu)惠券等，提高與消費者的粘性[6]。在2015年后與阿里巴巴合作之后，銀泰也開始將自己的商品逐漸上淘，建立自己的商超小程序，當(dāng)用戶在商場里消費時可以通過小程序快速尋找店鋪或者掃描商品碼，瀏覽手淘上的詳細(xì)信息，這樣的目的也是為了更準(zhǔn)確的獲得消費者的購物數(shù)據(jù)，分析消費行為后再精確的給客戶推送商品優(yōu)惠券等。

三、新零售的優(yōu)化路徑

（一）流量視角下新零售的優(yōu)化路徑

1.單單吸引流量是不夠的，重要的還是要將這些流量保留下來

新零售是線上與線下的結(jié)合，當(dāng)然，在流量方面，我們也應(yīng)該做到線上與線下的結(jié)合，比如在網(wǎng)上通過直播等方式將線上流量，吸引到客戶附近的線下實體店;還有就是在客戶通過逛街等方式進(jìn)店體驗過后，通過云店等方式將客戶留存，當(dāng)客戶不在店內(nèi)時，可以在線上通過云店來進(jìn)行瀏覽，起到一定的客戶流量保留的作用，而且還方便將數(shù)據(jù)做一定的分析等等。我們之前講傳統(tǒng)電商的不足之處就是顧客看不到實貨，沒法去親自體驗產(chǎn)品，而新零售就是要解決這一缺點，線上的瀏覽加上線下的體驗，打破了消費者的最后一道防線。每個店鋪都應(yīng)有自己的云店，當(dāng)用戶在線上云店對產(chǎn)品進(jìn)行大致的了解或者有購買意向之后可以通過云店的功能，找尋到附近的實體店鋪對產(chǎn)品進(jìn)一步的了解等，然后進(jìn)行購買。我國著名的運動品牌李寧就和阿里云合作，為李寧打造了智慧云店，通過使用智慧營銷工具結(jié)合人群分析，在適合的區(qū)域投放廣告，讓李寧獲得許多流量;在通過智慧導(dǎo)購以及直播種草讓李寧的會員人數(shù)暴增，使李寧門店成交額增加16%，會員數(shù)提高200%[3]（一切皆有可能，當(dāng)中國李寧玩轉(zhuǎn)“智慧門店”[EB/OL].2019-08-02.https：//www.sohu.com/a/331096041_120180272）。最主要的是解決的李寧缺乏數(shù)據(jù)分析以及顧客離店即流失的問題。

2.新零售流量保存，線下“場”運營是優(yōu)化關(guān)鍵

線下選擇門店位置很重要，每個城市都會分為幾個不同的消費圈生活圈，所以線下店鋪只有選對消費圈，才會有源源不斷地流量。盒馬鮮生從第一家開店就頭戴高科技店鋪的帽子，身為阿里巴巴新零售市場的第一產(chǎn)品，無論從選址還是店內(nèi)體驗以及配送等全部都蘊含著新技術(shù)。每一家盒馬鮮生的選址都是經(jīng)過系統(tǒng)結(jié)合淘寶積累許多年的消費數(shù)據(jù)進(jìn)行計算后得出的結(jié)果。所以基本上每一家盒馬鮮生的開業(yè)都會有非常高的銷售額以及購買率，因為在他的3公里范圍內(nèi)，基本上都是適合的消費人群。由于盒馬鮮生賣的消費水平較高，所以應(yīng)對的消費人群也大都為高消費人群，但是這樣的高消費產(chǎn)品運營，新零售打開市場方式并不成功。2019年5月盒馬關(guān)閉了第一家門店，盒馬鮮生CEO曾說過：做零售的沒有百分百成功[4]（剛官宣要開第150家店，曝盒馬鮮生5月底將關(guān)閉第一家店！[EB/OL].2019-04-30.https：//www.sohu.com/a/311173226_131629）。盒馬關(guān)閉第一家門店的背后原因主要還是因為價格高，周圍市民消費不起，在新零售行業(yè)打開低消費市場一直是一個難題，盒馬CEO曾說計劃開設(shè)盒馬菜場，選擇更接地氣的產(chǎn)品，契合老百姓的消費習(xí)慣，進(jìn)而打開三四線城市的市場。所以店鋪的選址將會于開業(yè)后的自然流量掛鉤，在適合的區(qū)域開設(shè)適合人群消費的店鋪才可以獲得不斷地自然流量。在競爭過程中盒馬依靠數(shù)據(jù)取勝，而競爭者蘇寧零售則是通過細(xì)分消費群體開設(shè)不同種類的蘇寧店鋪來快速發(fā)展，蘇寧小店以極快的速度在全國開設(shè)各個城市開設(shè)了2000多個店鋪，蘇寧小店種類繁多（如表4所示），不同的區(qū)域售賣不同的商品，在低產(chǎn)社區(qū)開設(shè)出售家庭日常生活所需的菜品，水果已及生活用品等;針對中產(chǎn)上班族，出售熱食，方便速食等;還開設(shè)有大流量店鋪以及無人貨架等等。店鋪產(chǎn)品要與周圍消費習(xí)慣對等才能獲得自然流量。

（二）現(xiàn)代信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析視角下的新零售的優(yōu)化路徑

1.信息技術(shù)和數(shù)據(jù)分下析零售革新路徑

新零售的本質(zhì)是為了降低商家運營成本，提高效益，通過高新科技給消費者全新的體驗。對于商家而言傳統(tǒng)電商讓商家擺脫的高額的場地費以及水電費，還為商家減少了各種傳統(tǒng)宣傳的費用，但是傳統(tǒng)電商的紅利正逐漸降低，線上競爭越來越激烈。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和高新科技的使用，消費者的消費觀念也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，由最初的價格為主轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量保障。零售業(yè)的革新路徑分為五個方面：第一，革新的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈的主體中心變化，商家不必再盲目的選擇供應(yīng)鏈，從選什么賣什么轉(zhuǎn)變到賣什么選什么。通過智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)按需生產(chǎn)和選擇，消費者引導(dǎo)商家選擇供應(yīng)鏈。第二，以零庫存為目標(biāo)。庫存方面可以通過店鋪每天的數(shù)據(jù)，管理信息系統(tǒng)計算得出不同時候的不同需求，大大減少庫存成本，做到無留存;第三，宣傳方面，通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對社交數(shù)據(jù)的分析達(dá)到廣告的無差錯投放，告別傳統(tǒng)的高成本、大面積無目標(biāo)撒網(wǎng)。依靠云計算下大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化率的宣傳效果;第四，商品管理方面，云價簽是很流行的一個黑科技，不同時間商品的價格都是不同的，尤其是在換季和活動時期大部分的商品價格都會變動。通過傳統(tǒng)的店員親自一一更改價格太耗費時間而且還會造成漏改或者改錯的現(xiàn)象，對店鋪以及顧客帶來損失。云價簽是一種電子標(biāo)簽，管理員可以在后臺直接更改標(biāo)簽價格，而且標(biāo)簽還可以包含一些商品的信息，方便顧客的了解;第五，物流方面，根據(jù)對現(xiàn)有訂單的計算以及結(jié)合路況的分析，得出最快的配送路線，通過就近配送，提高顧客的體驗。因此，對于消費者而言，高新技術(shù)下新零售讓他們可以直接接觸到“貨”，不必再對實物心存顧慮，線上看貨線下體驗，擁有更好的購物體驗，線上看貨線上購買的消費方式正在逐漸轉(zhuǎn)換為線下看貨線上購買，三維媒體技術(shù)下購物、娛樂、社交一體化新模式。新模式下消費者、商品、場景在高新技術(shù)下大數(shù)據(jù)分析，才能做到精準(zhǔn)營銷、貨物定位、高校運輸，如圖3所示：

2.“智能+智慧”優(yōu)化路徑

線下店鋪的體驗將會直接影響顧客的購買，智能導(dǎo)購越來越受線下店鋪的喜愛，精準(zhǔn)分析顧客，引導(dǎo)顧客購買到合適的產(chǎn)品。通過消費者的需求，采用人工智能交互技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，在WEB平臺下通過人機(jī)交互來模擬和辨識消費者的感知和情緒，通過智能和模糊算法來分析消費者的消費傾向、思維偏好、習(xí)慣等特征。店鋪的商品眾多，顧客根據(jù)自己的喜好和需求，無法在琳瑯滿目的商品種類中，購買到自己心儀的商品。一方面由于消費者不能在短時間內(nèi)深入了解商品，另一方面同類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售店鋪文案相似且區(qū)別度不大。采用智能導(dǎo)購的信息來引導(dǎo)顧客找到自己真正需要的商品;譬如，在服飾店，AR試衣鏡逐漸成為必需品，顧客不必更換衣服就可以試穿自己有意向的衣服等，大大提高了店鋪的運營效率，同時也可以讓客戶用更少的時間，體驗更多的選擇;傳統(tǒng)商超購物時，通過美團(tuán)等app大概了解商場內(nèi)有什么店鋪，最后還需要自己摸索樓層以及牌號，商場的智能導(dǎo)航系統(tǒng)將會精準(zhǔn)的帶領(lǐng)顧客到達(dá)想去的店鋪，并且還會直接了解到該店鋪的活動信息等;配送服務(wù)越來越智能化，對于目前的大賣場與商超，配送時間1小時稱為正常時間，而智能配送基于算法以及智能和單可以將配送時間縮短一半。

在智能化時代，高檔商場紛紛開設(shè)了智能導(dǎo)購，智能買手等具有分析功能的機(jī)器人，人工智能的前提必須有大數(shù)據(jù)，不想被時代淘汰，線下零售企業(yè)就應(yīng)該開展自己的大數(shù)據(jù)采集能力[7]。天貓在打通線上線下的過程中，推出各種各樣的智慧門店以及智慧商圈，主要目的讓線下用戶使用這些應(yīng)用進(jìn)行消費，然后收集消費行為的數(shù)據(jù)，線下的數(shù)據(jù)是巨大的，并且目前為止并沒有大面積開發(fā)，所以走向線下的路程需要數(shù)據(jù)的支撐[8]。

（三）不同電商規(guī)模下新零售的優(yōu)化路徑

從流量、數(shù)據(jù)和技術(shù)視角下根據(jù)電商規(guī)模不同新零售的優(yōu)化路徑如圖3如下：

1.小店鋪應(yīng)該積極創(chuàng)建自己的云店。多多吸取周圍的流量來店購買或者送貨上門，優(yōu)化購物體驗，從而提高自己店鋪的業(yè)績。日常生活用品的購物越來越趨于社區(qū)化，人們對于這些日常用品的購買一般都是會就近購買，建立自己的云店并且在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行推廣，對銷量會有很大幫助。

2.中大超市應(yīng)該抓緊建立自己的數(shù)據(jù)庫以及對客戶的數(shù)據(jù)的主動收集。收集每日的銷售信息以及各購物區(qū)購物者的細(xì)分等等，最后將數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從最大程度上優(yōu)化自己的庫存積壓，減少無銷路無需要商品的進(jìn)貨，對商場的貨架布局以及日常的活動促銷做到智能化和精準(zhǔn)化。

3.品牌商應(yīng)該開始全方位的改進(jìn)，打造自己的智慧門店。通過對大數(shù)據(jù)的分析改進(jìn)自己的產(chǎn)品，賦予線下連鎖門店智慧活力，不能一味地追求分店的數(shù)量，要從質(zhì)量取勝。并且對門店的選擇等等也要做到數(shù)據(jù)化，運用智能導(dǎo)購系統(tǒng)讓店內(nèi)的導(dǎo)購員對顧客有一個更加準(zhǔn)確地了解，提高成交率。另一個重要的改進(jìn)就是，廣告的精準(zhǔn)化投放，通過視頻直播等方式誘導(dǎo)附近的潛在客戶前來購買。

4.商圈等大型的購物中心應(yīng)該積極展開與大型互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，充分利用好每天巨大的客流量。鎖住流量，實現(xiàn)場外多端引流、場內(nèi)客流監(jiān)控、消費者識別、分析與內(nèi)容匹配、為消費者提供個性化的體驗，同時沉淀數(shù)據(jù)可視可應(yīng)用，賦能商圈的經(jīng)營效率提升。

四、結(jié)論

競爭不可怕，可怕的是沒有找到自己的定位與特色。在中國的電商市場創(chuàng)新頻出，有老牌的淘寶以及京東憑借靈敏的嗅覺早早占領(lǐng)市場，也有后來居上的小紅書種草社區(qū)電商;拼多多的拼團(tuán)裂變電商;云集的分銷電商;抖音的視頻電商。雖然市場資源總量是有限的，但是消費者總是流動的，只要有市場就有意味著有希望，在電商平臺云集的時代，只有想出自己的特色才可以占領(lǐng)一個席位。在新零售剛剛興起的時候，也有那么一批創(chuàng)業(yè)者不結(jié)合自身的情況，盲目模仿巨頭，只想著盡快占領(lǐng)市場份額用，爭奪新零售紅利。在商品趨于大同化的當(dāng)代消費者進(jìn)店購物不再是單單只為了日常所需，有時特別的服務(wù)或者商店的特色經(jīng)營都可以吸引許多的消費者。流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)缺一不可，對于新零售而言流量是基礎(chǔ)，技術(shù)是提高店鋪運營效率顧客消費體驗的重要保障，而數(shù)據(jù)則是企業(yè)可以持續(xù)化發(fā)展的重要資源，沒有數(shù)據(jù)的積累，空有數(shù)據(jù)分析能力也是無用的。

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[5]中國新零售之城競爭力報告[EB/OL].2018-10-26.https：//www.sohu.com/a/271543668_100020617.

[6]徐杰.未來與阿里的合作方向是大數(shù)據(jù)零售業(yè)要回歸到“好東西不貴”[N].每日經(jīng)濟(jì)新聞，2016-04-07（007）.

[7]G. Tomas M. Hult，Pratyush Nidhi Sharma，F(xiàn)orrest V. Morgeson，Yufei Zhang. Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction： Do They Differ Across Online and Offline Purchases？[J]. Journal of Retailing，2019，95（1），10-23.

[8]胡健歆，陳喜文.新零售背景下生鮮業(yè)態(tài)發(fā)展的阻礙及突破——以盒馬鮮生與超級物種為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（5）：108-111.

[責(zé)任編輯：潘洪志]

[作者簡介]? 郭彥（1980-），女，河南鹿邑人，電子商務(wù)教研室主任，講師，管理學(xué)博士，研究方向：電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)營銷。

[基金項目]? 2019年福州市社科規(guī)劃項目：福州品牌強(qiáng)勢策略研究（2019FZC43）;2018年福建省中青年教師教育科研項目：基于懷舊文化資產(chǎn)視角下老品牌企業(yè)創(chuàng)新績效的影響研究（JAS180293）;2019年福建省社會科學(xué)規(guī)劃項目：文化網(wǎng)絡(luò)空間視閾下福建老字號品牌建設(shè)路徑與復(fù)興策略研究（FJ2019B08）。