梁艷

【摘 要】在家電銷售增速放緩，大中城市居民家電保有量趨于飽和背景下，家電行業(yè)渠道下沉成為共識(shí)。隨著電商紅利觸頂，家電零售商紛紛從線上到線下，城市到農(nóng)村找新的消費(fèi)群體、拓展更多的零售渠道。本文分析了傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商在渠道下沉中存在的不足，提出新零售業(yè)態(tài)并對(duì)其在渠道下沉中的策略進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵詞】家電;渠道下沉;新零售

一、引言

在國內(nèi)家電市場發(fā)展初期，市場集中在大中城市，渠道也就相應(yīng)分布集中在大中城市，在家電銷售增速放緩，大中城市居民家電保有量趨于飽和背景下，家電行業(yè)渠道下沉成為共識(shí)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，電子商務(wù)帶來的便捷性以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來越明顯，線上家電行業(yè)憑借高水平電商運(yùn)營賺取流量，沖擊傳統(tǒng)零售家電業(yè)。在電商紅利近乎觸頂?shù)那闆r下，各個(gè)行業(yè)都在探索新的發(fā)展方式。

面對(duì)市場出貨不暢，終端零售下滑和消費(fèi)需求低迷的挑戰(zhàn)和壓力，家電零售商們紛紛加快并加大從線上到線下、從城市到農(nóng)村的零售網(wǎng)點(diǎn)布局。希望通過渠道下沉的方法，尋找新的消費(fèi)群體、拓展更多的零售渠道，從而創(chuàng)造新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

二、傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商在渠道下沉中存在的不足

（一）傳統(tǒng)零售在渠道下沉中存在的不足

在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，由于購買力和人群分散問題，下沉市場集中程度低，在高昂的租金成本、人力成本以及各項(xiàng)費(fèi)用如水電費(fèi)、送貨費(fèi)等支出制約下，實(shí)體零售業(yè)發(fā)展面臨了巨大的困境，物流費(fèi)用以及門店的經(jīng)營成本高居不下，面對(duì)電商同質(zhì)同價(jià)的沖擊，實(shí)體零售必然要尋找新的發(fā)展出路。同時(shí)由于地域和經(jīng)濟(jì)水平的差異，不同地區(qū)的人群在認(rèn)知能力和思維方式上有不同，人口的消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，受經(jīng)營時(shí)間和空間限制，并不能提供適合所有消費(fèi)者的家電產(chǎn)品系列，用戶體驗(yàn)和消費(fèi)需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)得不到滿足。

（二）傳統(tǒng)電商在渠道下沉中存在的不足

傳統(tǒng)電商在家電體驗(yàn)、物流配送、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等弊端不斷暴露，也使得線上消費(fèi)出現(xiàn)瓶頸。消費(fèi)者無法獲取實(shí)物體驗(yàn)，無法真實(shí)的感知商品質(zhì)量，會(huì)使消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選購時(shí)產(chǎn)生的信任感大打折扣。交貨延遲，收貨太慢。傳統(tǒng)電商在消費(fèi)者付完款以后并不能直接將家電帶走，用戶下單和收貨中間有一個(gè)時(shí)間差，如果遇到促銷活動(dòng)，訂單積壓導(dǎo)致等待的時(shí)間更長甚至?xí)霈F(xiàn)貨物丟失。物流往往只能配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最后一公里往往是消費(fèi)者通過自提的方式解決，退換貨不便。售后服務(wù)的質(zhì)量難以保證。在網(wǎng)購過程中，小二素質(zhì)參差不齊，商家可能只注重購買前的服務(wù)態(tài)度，對(duì)購買后出現(xiàn)的質(zhì)量問題可能會(huì)選擇不予理踩，給消費(fèi)的消費(fèi)體驗(yàn)帶來不良影響。

三、新零售業(yè)態(tài)下的渠道下沉

傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商由于其自身存在的不足，為零售新業(yè)態(tài)的誕生制造了機(jī)會(huì)，新零售應(yīng)運(yùn)而生。2016年底，馬云站在時(shí)代的前沿提出新零售，一并提出純電商時(shí)代已經(jīng)過去，線上、線下、物流必須結(jié)合到一起，新零售時(shí)代將會(huì)到來。新零售作為零售業(yè)發(fā)展的未來趨勢(shì)，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)手段，以“人”為核心，用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的線上線下全渠道以及高速發(fā)達(dá)的現(xiàn)代物流相融合。

新零售具有以下幾點(diǎn)特征：一是新渠道。消費(fèi)者消費(fèi)方式不在被局限于線上或是線下，而是線上、線下、移動(dòng)端等全渠道線的深度整合和優(yōu)化。二是同品同價(jià)。所有的渠道以及渠道之間都開放和互聯(lián)的，客戶在任何一個(gè)渠道都可以獲得同樣的價(jià)格和服務(wù)。三是新技術(shù)。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、VR、智慧物流、物聯(lián)網(wǎng)等。以客戶為中心，分析需求，精準(zhǔn)營銷。四是高效和安全的物流系統(tǒng)支撐線上和線下的融合。五是更加關(guān)注客戶體驗(yàn)，通過產(chǎn)品、渠道、物流、服務(wù)的有機(jī)整合使得客戶能夠獲得更好的體驗(yàn)。

新零售業(yè)態(tài)下的家電行業(yè)渠道下沉，不是簡單的在農(nóng)村開設(shè)和電商同步的實(shí)體店，而是一種類似服務(wù)站的體驗(yàn)店。配備一些基礎(chǔ)設(shè)施以及專業(yè)技術(shù)人員。這種體驗(yàn)店不用存貨，僅有的商品用來滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知體驗(yàn)。消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿之后，通過線上渠道電商以及社交媒體、社交工具等的搜索推送，對(duì)比分析得出一個(gè)消費(fèi)預(yù)期，線下體驗(yàn)店面對(duì)面與專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行交流，了解相關(guān)參數(shù)，使用說明并實(shí)際操作體驗(yàn)性能，征詢購買意見后作出購買決策，可以選擇線上線下隨時(shí)隨地支付。付款后，由電商企業(yè)統(tǒng)一發(fā)貨，依靠新零售業(yè)態(tài)下構(gòu)建的現(xiàn)代化物流體系，迅速到達(dá)企業(yè)渠道下沉的網(wǎng)點(diǎn)，然后由其將產(chǎn)品送至客戶手中，消除了客戶自行提貨的麻煩，同時(shí)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的安裝與試用，確保產(chǎn)品能夠正常使用，并教給消費(fèi)者一些基本的使用方法。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)，體驗(yàn)店里配備的專業(yè)人員能夠在第一時(shí)間內(nèi)提供專業(yè)的上門維修服務(wù)，保修條款明確，價(jià)格透明。

新零售更注重“人”，以消費(fèi)者為中心，充分的關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好去提供更加適合的產(chǎn)品，使得消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到極致。線上利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)的信息技術(shù)，結(jié)合社交媒體、社交工具以及網(wǎng)上商城進(jìn)行客戶資料、近期瀏覽以及購買分析，后臺(tái)得出消費(fèi)偏好，并對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行管理，適時(shí)推送廣告及優(yōu)惠信息，精準(zhǔn)營銷。線下融入 VR、AR、人工智能、人體傳感器等前沿技術(shù)，進(jìn)行線下商業(yè)情景化營銷，打造數(shù)字化立體體驗(yàn)店，提供更多了解用戶、按需提供商品與服務(wù)的機(jī)會(huì)，增加用戶粘性和忠誠度，實(shí)現(xiàn)選品與營銷的大數(shù)據(jù)運(yùn)營。

（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)密云分校）