譚子宓

【摘 要】直播經(jīng)濟作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的一種線上經(jīng)濟模式，體現(xiàn)了新技術(shù)背景下商貿(mào)變革的基本方向。直播經(jīng)濟的覆蓋普及對疫情期間脫貧攻堅、復(fù)工復(fù)產(chǎn)起到了高度助力作用。在疫情防控形勢常態(tài)化情況下，直播經(jīng)濟的粗放式生長也暴露出其虛假宣傳、假冒偽劣、售后難維權(quán)等存在的問題。要更好推動助力脫貧攻堅、激發(fā)市場升級轉(zhuǎn)化，直播經(jīng)濟需要更多的制約與引導(dǎo)，本文立足于我國現(xiàn)階段經(jīng)濟國情，針對直播經(jīng)濟的不足提出完善相關(guān)法律法規(guī)、規(guī)范引導(dǎo)企業(yè)商家、建立誠信機制模式等等對策與建議。

【關(guān)鍵詞】直播經(jīng)濟;脫貧攻堅;經(jīng)濟復(fù)蘇

引言

直播購物在疫情期間的火熱噴發(fā)雖成為新風尚，也更為明顯地暴露出諸多不足之處。虛假宣傳、假冒偽劣、價高質(zhì)次等消費糾紛頻頻曝光，亦成為制約直播經(jīng)濟發(fā)展的短板。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代下半場的到來，數(shù)據(jù)流量紅利漸漸喪失，用戶體驗度將會成為影響“直播經(jīng)濟”的主要因素，助力經(jīng)濟復(fù)蘇，帶領(lǐng)經(jīng)濟新風潮，直播經(jīng)濟”還有十分漫長的路要走。

一、直播經(jīng)濟的理論與概述

（一）直播經(jīng)濟的概念

直播經(jīng)濟，是一項數(shù)字經(jīng)濟下的創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。從其發(fā)展模式來說，是通過移動互聯(lián)網(wǎng)與某個事物相結(jié)合的一種發(fā)展形式。并且任何行業(yè)都可以與直播相結(jié)合而產(chǎn)生經(jīng)濟效應(yīng)，常見的就是直播電商、直播帶貨。

（二）直播經(jīng)濟的內(nèi)涵

直播經(jīng)濟作為一種近年來迅速萌生的一種新的經(jīng)濟形式?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺，以移動端為主，交流性強、網(wǎng)絡(luò)平臺多樣性、時空便捷等優(yōu)點?！爸辈ソ?jīng)濟”作為一種線上經(jīng)濟消費方式，近五年來在中國國內(nèi)呈現(xiàn)出曲線增長，井噴式放射涌泉而出，引發(fā)了國內(nèi)經(jīng)濟消費的熱浪，帶動了各行各業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)銷售的積極性。

直播經(jīng)濟一個最為明顯的優(yōu)勢，就是不受空間距離的影響可以隨意切換到個人想要瀏覽的直播間。其本質(zhì)是電子商務(wù)的渠道業(yè)態(tài)創(chuàng)新融入了直播的媒體元素，由從早期的文字信息、商品圖片到現(xiàn)如今的動態(tài)直觀媒體。消費者可以參與線上與主播互動交流，并且還可以交流分享，這種線上購物的方式，就是2020年疫情期間最受人們歡迎的方式，不僅解決了出門看貨的安全性問題，也給自己省去了來回的交通時間，在疫情期間最大程度地滿足了消費群體的購物欲望與購物需求。

直播經(jīng)濟的主體組成部分是由主播+直播經(jīng)紀公司，在今年疫情期間直播經(jīng)濟成為了炙手可熱的消費經(jīng)濟，只要擁有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，人人皆可隨時隨地，物物都可以變作直播帶貨的內(nèi)容?！吧唐凡荒茏约旱绞袌鋈?，不能自己去交換。”[1]直播經(jīng)濟在百業(yè)待興、經(jīng)濟蕭條的疫情期間，在一定程度上彌補了實體經(jīng)濟的不足，擴大了內(nèi)需、促進刺激了消費，并且為因疫情期間實體經(jīng)濟被裁員的群體又提供了新的工作可能，也為直播供貨方早日復(fù)工復(fù)產(chǎn)添磚加瓦，直播經(jīng)濟的逆風翻盤也展示了其內(nèi)在的潛力與強大的生命力。

（三）直播經(jīng)濟的理論

從理論上講，直播經(jīng)濟將從形式主導(dǎo)變?yōu)閮?nèi)容主導(dǎo)，逐步轉(zhuǎn)向各行各業(yè)各自的專業(yè)知識和專業(yè)能力去打動消費者。直播經(jīng)濟爆發(fā)是我國技術(shù)進步、消費升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、城市發(fā)展、市場變革等多重因素疊加的產(chǎn)物。

從消費者的角度看待，在消費的過程中通過與偶像、大“V”的互動更容易獲得安心感，并找到存在感與愉悅感。

從直播電商發(fā)展的基本條件來看，4G、物流與第三方支付平臺的科技支持為其正常運營提供了基本保障。同時，5G技術(shù)的應(yīng)用也將成為其未來發(fā)展的重要驅(qū)動力量，隨著5G通訊等新技術(shù)的深化應(yīng)用，未來的直播場景將更加豐富而便利，同時聲音、視頻圖像和信號更加流暢穩(wěn)定。

二、直播經(jīng)濟的發(fā)展歷程與現(xiàn)況

（一）直播經(jīng)濟的發(fā)展歷程

2005年直播經(jīng)濟開始興起，2005年到2013年直播經(jīng)濟演化起步，2015年直播電商的興起，一直浮于線上的直播才開始與實體經(jīng)濟建立聯(lián)系，成為連接多種經(jīng)濟形式的橋梁，開啟了直播經(jīng)濟時代。2016年是移動直播的“元年”，這一年網(wǎng)絡(luò)直播市場迎來了真正的爆發(fā)期，用戶在脫離電腦后通過移動手機客戶端實現(xiàn)移動秀場直播。手機視頻直播成為視頻秀場的新興市場，備受各大直播平臺的青睞。這一年是整個直播行業(yè)歷程的分水嶺，在此之前直播行業(yè)顯得落寞，自2016開始煥發(fā)生機活力，突飛猛進。整個行業(yè)的直播大環(huán)境趨于成熟，無論是4G流量覆蓋面，鏡頭的美顏美化，手機的計算都支撐起了直播行業(yè)，智能屏幕手機普遍覆蓋，網(wǎng)絡(luò)直播市場真正進入到全民時代。

2019年被稱為直播電商元年[2]。疫情之下，線下消費走弱，而線上消費紅紅火火。直播為商家和消費者搭建了一個橋梁，擴大了傳統(tǒng)行業(yè)的銷售半徑。很多傳統(tǒng)行業(yè)以直播等為抓手，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，有效降低了線下經(jīng)營損失，甚至還出現(xiàn)了逆勢增長。[3]。2020 年新冠肺炎疫情的影響和隨后復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市需求，則直接推動了直播經(jīng)濟的井噴式發(fā)展。

習近平指出，我們要通過重溫馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)，深化對經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的認識和把握，提高領(lǐng)導(dǎo)我國經(jīng)濟發(fā)展能力和水平。[4]在疫情常態(tài)化的今天，主播行業(yè)也漸漸的成為人們的一個新的職業(yè)，在這個新奇的職業(yè)出來之后，輕松的工作模式和較高的收入吸引了很多年輕的、有才藝的人群涌入這個行業(yè)。

（二）直播經(jīng)濟的現(xiàn)況問題

直播經(jīng)濟在疫情期間駛?cè)肓丝燔嚨?，但是一味追求白熱化利益就會適得其反。正是因為粗放式快速的發(fā)展，資本開始躁動，直播經(jīng)濟的封口一開，大量資本涌入，一些企業(yè)商家并沒有看清前路，通過燒錢的方式請直播網(wǎng)紅來帶貨銷售，想從直播的大蛋糕中分一杯羹，但卻因為對行業(yè)的認知不夠，也沒有抓住關(guān)鍵的要點，也沒有給用戶提供真正的價值，而短期中通過費錢直播引來的流量也逐漸冷卻流失。

對于商家而言，面對直播帶貨的諸多套路，也少不了吃不苦頭，淪為“受害者”。部分主播通過刷單和流量造假或利用商家預(yù)支的坑位費完成合同規(guī)定的銷售任務(wù)后便分批退貨，商家實際損失得不償失。而盲目地追求看得見的成交量，企業(yè)商家之間盲目降價賠本賺吆喝、大大削減利潤，惡性競爭循環(huán)，剔除付給主播的費用以及后期退貨款與換貨運費，很難賺到錢。甚至很多商家企業(yè)與大主播或者明星帶貨都是處于虧損狀態(tài)，高昂的傭金、坑位費，最后卻并沒有帶來多少營業(yè)額，帶來的不是利潤而是高額虧損。

對于消費者而言，一些明星、網(wǎng)紅直播帶貨“翻車”質(zhì)量堪憂、售后難維權(quán)等事件屢見不鮮。很多消費受訪者曾在直播購物中遇到過消費問題后會進行投訴，而部分消費者遇到問題覺得投訴處理流程可能會麻煩，或者認為投訴也沒有什么用。這也說明了消費者對于維護自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心。而消費者直播購物遇到主要問題如下：

1、針對直播購物的主要擔憂是“商品質(zhì)量問題”和“售后問題”。

2、主播常用銷售極限詞吹噓商品，夸夸其詞。

3、有直播者將引導(dǎo)消費者繞過平臺私下交易的情況，導(dǎo)致難以維權(quán)。

網(wǎng)友詬病直播帶貨存在諸多不足之處。直播經(jīng)濟所刮的風雖然大，但即使再看重商品性價比和價格優(yōu)惠而選擇直播電商也會因為一次或者兩次的質(zhì)量或者售后問題而不再貪圖便宜導(dǎo)致最后放棄直播購物。所購買到的商品廣告夸大其詞、虛假宣傳、好壞摻賣、貨不對板、假冒偽劣、售后維權(quán)、拖延發(fā)貨等一系列問題也就見怪不怪。這些不良購物體驗亦成為拖扯直播購物發(fā)展的后腿，給社會公眾群體造成了一定的經(jīng)濟損失，引發(fā)人們購物的信任危機性與回購的積極性。

三、直播經(jīng)濟的問題對策

“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟帶來了的便捷與效益，也帶來了一些消費風險，商家跟風引流卻血本無歸。消費者跟隨主播情緒流放與網(wǎng)絡(luò)風潮，被夸大的言詞或虛假信息所蒙蔽，購買到假冒偽劣或三無產(chǎn)品，而后消費糾紛后，卻失去耐心和信心維權(quán)。Lawrence Lessig 曾提出，網(wǎng)絡(luò)空間的治理與系統(tǒng)控制可以依據(jù)法律（Laws）、規(guī)范（norms）、結(jié)構(gòu)（architecture）、市場（market）四個工具。[5]針對這些問題，為了更好發(fā)揮直播經(jīng)濟對社會產(chǎn)生的積極作用，也為了人們消費都花在刀刃上，應(yīng)從以下方面著手解決現(xiàn)況問題：

（一）明確完善相關(guān)法律法規(guī)，引導(dǎo)直播經(jīng)濟有序發(fā)展

從現(xiàn)有制度體系來看，《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》、《電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)均對網(wǎng)絡(luò)交易中關(guān)于經(jīng)營者的責任義務(wù)有所涉及，在立法定規(guī)層面，要做好直播電商新業(yè)態(tài)的研究，完善相關(guān)法規(guī)標準和適用性界定并且要具體到直播電商行業(yè)中相關(guān)平臺、經(jīng)營者與主播的責任界定劃分，尺度適用性等問題，特別是對于維護消費者合法權(quán)益的貫徹執(zhí)行。進一步明確監(jiān)管職能劃分，做好直播電商可能存在的問題做相關(guān)的預(yù)判而防患于未然。

最新的由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》雖從商家、主播、直播平臺等多方角度作出規(guī)定，但其本質(zhì)具有法律強制性，因此對直播電商應(yīng)當加大督促提醒整改力度。針對現(xiàn)有的法律法規(guī)，有關(guān)部門應(yīng)結(jié)合《規(guī)范》強化監(jiān)管規(guī)范職責，做好事前明文引領(lǐng)提醒、事中監(jiān)督、事后監(jiān)管一條龍，引導(dǎo)直播經(jīng)濟有序發(fā)展，打造清朗有序的直播環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購物氛圍，打造共建共惠、共治共享的直播經(jīng)濟體系。

（二）加強企業(yè)商家責任義務(wù)感，誠信經(jīng)營規(guī)范有序

相關(guān)平臺和經(jīng)營者應(yīng)當加強自身責任感和義務(wù)感，注重自己的利益同時也注重客人的利益，做足售后工作，耐心解決應(yīng)對各類問題，盡量和平解決一切糾紛。真正真誠提供賣家服務(wù)，讓消費者有良好的購物體驗感和商品滿意度，以周到的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品，打消消費者的擔憂和疑慮。

各大商家在各項經(jīng)營活動中應(yīng)秉承誠信第一的原則依法經(jīng)營，自覺遵守和維護市場秩序;商家同行中可以互相監(jiān)督商品造假、評論造假。

嚴格售前準備工作，售中答疑服務(wù)工作，售后回訪保質(zhì)保障。優(yōu)化購物體驗的同時提升自身業(yè)務(wù)水平能力，為消費者提供綠色安全、便捷優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。另外，完善糾紛解決辦法與機制，及時回應(yīng)并妥開通消費者意見與建議收集通道，了解完善升級消費者的需求。

（三）抓重點抓要點，規(guī)范主播群體的帶貨行為

建議監(jiān)管部門加強對主播的培訓(xùn)，做好主播人群的背景信息登記核驗，對于優(yōu)質(zhì)主播可授予官方認證，并可以根據(jù)主播的帶貨信用做出特別評分考察，加強主播的職業(yè)道德修養(yǎng)和規(guī)范意識。主播的信用程度也是影響消費者購買商品的重要因素。通過系統(tǒng)性的培訓(xùn)引導(dǎo)和規(guī)范化的考評機制。若主播一昧追求自己的商業(yè)利益而沒有真正用過自己帶貨的商品，也沒有對帶貨產(chǎn)品真正了解而導(dǎo)致誤導(dǎo)消費者購買并且產(chǎn)生一定退貨量與差評中評，則應(yīng)當扣除其信用額度，當獎懲機制建立，優(yōu)質(zhì)主播更加堅守初心與底線去推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提高主播選品能力;而主播若違反直播行業(yè)規(guī)定，給予一定懲罰并且誠信度下降。此舉有益于提高主播質(zhì)量，監(jiān)督主播直播時候的言行規(guī)范，不夸張吹噓商品功能，不與黑心商家一起壓榨消費者消費力，凈化直播經(jīng)濟市場。

主播作為商品推薦人，在開展直播和相關(guān)經(jīng)營性活動的時候要珍惜自身品牌和影響力，為消費者提供真實、可靠的信息和商品，要與消費者一條線切身參與商品打假和商品質(zhì)量審核。同時，也要充分認識作為主播若違背職業(yè)道德規(guī)范所要承擔的法律責任和風險，在引導(dǎo)消費者激情購物的同時，也要注重消費者的售后服務(wù)訴求特別是維權(quán)訴求，保障消費者權(quán)益的前提下再去爭取更多的優(yōu)惠。

（四）鼓勵消費者參與監(jiān)督舉報投訴，理性消費

很多時候購物都是激情之下的產(chǎn)物，因此理性消費對于消費者個人來說也是尤其重要的?！盎ㄥX一時爽，追錢火葬場”，幾乎每個網(wǎng)絡(luò)購物過的消費者都面臨過退換貨無果的尷尬處境，維權(quán)意識不足、維權(quán)耐心不足、維權(quán)渠道方便，維權(quán)效果不滿意，使得許多消費者在遇到消費問題猶豫不前，久而久之喪失了維權(quán)信心。

四、結(jié)語

2021年新冠疫情已經(jīng)常態(tài)化，但我國實體經(jīng)濟仍因之前遭受的巨創(chuàng)而不夠活力，在萬千門戶緊閉的情況下，沒有人流的實體經(jīng)濟正如“山窮水復(fù)疑無路”，而直播經(jīng)濟發(fā)展的血脈噴張則讓實體行業(yè)看到了“柳暗花明又一村”。特殊時期，卻又展現(xiàn)了非同往常的“天時地利人和”的直播經(jīng)濟擁有著高度黏性與生命力。讓足不出戶的人盡其才，被限制空間的方寸之地盡其用，堆積滯銷的貨盡其用，將消費者和生產(chǎn)者在云端連接，直播經(jīng)濟不僅融合了供需兩端，也融合了不同產(chǎn)業(yè)和消費者群體，互動拉近了消費者和生產(chǎn)者的距離。直播經(jīng)濟成為中國疫情常態(tài)化經(jīng)濟發(fā)展下的一抹亮色。在新語境中有了新內(nèi)涵。直播經(jīng)濟能被看好，從需求端來看能有效刺激消費。從供給端來看能優(yōu)化電商生態(tài)，這對于我國的經(jīng)濟具有特別的意義。

發(fā)展直播經(jīng)濟，是實現(xiàn)市場經(jīng)濟復(fù)蘇的助力因素，是脫貧攻堅的綠色通道，是實現(xiàn)全面小康的致富之路，是順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的時代潮流。但粗放型增長的直播經(jīng)濟還需要一段時間更加地規(guī)范化發(fā)展，迎著即將到來的5G科技的直播經(jīng)濟未來定會走出一條“康莊大道”。

參考文獻：

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[3]直播經(jīng)濟 帶火消費市場.[N].中國經(jīng)濟網(wǎng).2020-3-31.

[4]習近平.不斷開拓當代中國馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)新境界[J].求是，2020（16）.

[5]平臺治理的再思考[N].陳永偉.經(jīng)濟觀察報. 2018-09-06.

（作者單位：閩南師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院）